1、2023年1月28日星期六第十六章情境与消费者第十六章情境与消费者购买行为购买行为第十六章：情境与消费者购买行为第十六章：情境与消费者购买行为 内容提要：内容提要：一、影响广告沟通的情境因素一、影响广告沟通的情境因素二、零售环境对消费者行为的影响二、零售环境对消费者行为的影响三、背景音乐及其对消费行为的影响三、背景音乐及其对消费行为的影响四、消费行为与气候四、消费行为与气候五、影响买房的情境因素五、影响买房的情境因素一、影响广告沟通的情境因素一、影响广告沟通的情境因素1、消费者看广告时是否有其他人在场、消费者看广告时是否有其他人在场2、广告数量与广告所处的系列位置、广告数量与广告所处的系列位置
2、3、插播广告的栏目性质及其对受众的吸引力、插播广告的栏目性质及其对受众的吸引力4、收看广告时的情绪状态、收看广告时的情绪状态 5、遥控器及电视收录功能的存在、遥控器及电视收录功能的存在二、零售环境对消费者行为的影响二、零售环境对消费者行为的影响1、案例、案例 红叶超级市场营业面积红叶超级市场营业面积260平方米，位于居平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，
3、得知顾客认为店内拥挤杂询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。乱，商品质量差档次低。听到这种反应，红叶超市经理感到诧异，听到这种反应，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，
4、原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻心，拿出一笔资金对商店
5、购物环境进行彻底改造。底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。以往的水平。为什么出现这种
6、情况呢？观察发现，有些为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧诧
7、异，因为一般来说，红叶超市装修后商异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。利商品，其价格与其他超市相同。2、零售环境对消费者行为的影响、零售环境对消费者行为的影响 空间布局与产品陈空间布局与产品陈列列 卫生状况卫生状况 宽敞程度宽敞程度 购物环境氛围购物环境氛围商场形象商场形象现场刺激现场刺激品牌表现品牌表现背景音乐背景音乐 拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响程的影响顾客密度顾客
8、密度增大增大受限制和受限制和压抑感压抑感拥挤感拥挤感减少利用减少利用室内信息室内信息削减计划削减计划内购物量内购物量缩短购物缩短购物时间时间对店铺的不满对店铺的不满不愉快的购不愉快的购物体验物体验购物信心的购物信心的降低降低物质物质情境情境购物者购物者感觉感觉适应适应策略策略购后购后反应反应三、背景音乐及其对消费行为的影响三、背景音乐及其对消费行为的影响 在记者采访的消费者中，近在记者采访的消费者中，近60%的消费者的消费者对专卖店的背景音乐编排表示不满。尤其对专卖店的背景音乐编排表示不满。尤其是是30岁以上消费者，不满率占所访总数的岁以上消费者，不满率占所访总数的85%以上。许多消费者认为：
9、专卖店背景以上。许多消费者认为：专卖店背景音乐播放音量过大，导致人与人之间交流音乐播放音量过大，导致人与人之间交流时，不得不提高声贝。使人产生一种急躁时，不得不提高声贝。使人产生一种急躁感、不安感，从而导致无心购物。感、不安感，从而导致无心购物。此外，一位赵姓女士表示：现在许多专卖此外，一位赵姓女士表示：现在许多专卖店播放的多为流行音乐，虽然在一定程度店播放的多为流行音乐，虽然在一定程度上能够拉近与年轻消费者间的距离，但对上能够拉近与年轻消费者间的距离，但对于中年人来讲，那些节奏感过强的蹦迪舞于中年人来讲，那些节奏感过强的蹦迪舞曲、摇滚之类的音乐作为背景音乐太过聒曲、摇滚之类的音乐作为背景音乐
10、太过聒噪，他们宁愿选择在外等候而不进店。噪，他们宁愿选择在外等候而不进店。1、背景音乐的生理及心理效能、背景音乐的生理及心理效能 在生理方面在生理方面,音乐能刺激人体的自主神经音乐能刺激人体的自主神经系统系统,而其主要功能是调节人体的心跳、而其主要功能是调节人体的心跳、呼吸速率、神经传导、血压和内分泌。呼吸速率、神经传导、血压和内分泌。在心理方面在心理方面,音乐会引起主管人类情绪和音乐会引起主管人类情绪和感觉的大脑之自主反应感觉的大脑之自主反应,而使得情绪发生而使得情绪发生改变。许多研究结果显示改变。许多研究结果显示,平静或快乐的音平静或快乐的音乐可以减轻人的焦虑。另外乐可以减轻人的焦虑。另外
11、,高音或节奏高音或节奏快的音乐会使人体肌肉紧张快的音乐会使人体肌肉紧张,而低音或节而低音或节奏慢的音乐则会让人感觉放松。奏慢的音乐则会让人感觉放松。2、背景音乐设置技巧、背景音乐设置技巧 背景音乐节奏的运用技巧背景音乐节奏的运用技巧 背景音乐音量的运用技巧背景音乐音量的运用技巧 避免重复单调避免重复单调 背景音乐曲目的选择技巧与方法背景音乐曲目的选择技巧与方法根据环境特点设置背景音乐根据环境特点设置背景音乐根据商家品牌定位及产品特点确定曲目根据商家品牌定位及产品特点确定曲目根据营业时间段确定曲目根据营业时间段确定曲目四、消费行为与气候四、消费行为与气候1、气候变化影响消费行为气候变化影响消费行
12、为2、人类对肉类的消费导致大量温室气体排人类对肉类的消费导致大量温室气体排放放 在国外，西方的气象公司已经研制出了形形色色在国外，西方的气象公司已经研制出了形形色色的气象指数。的气象指数。如德国商人发现，夏季气温每上升如德国商人发现，夏季气温每上升1，就会新，就会新增增230万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒指数，供啤酒商参照。指数，供啤酒商参照。日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季30以上的气温多一天，空调销量即增加以上的气温多一天，空调销量即增加4万台。万台。此外，还有天气与客流量分析的乘车指数、冰淇此外，还
13、有天气与客流量分析的乘车指数、冰淇淋指数、泳装指数、食品霉变指数等各种指数，淋指数、泳装指数、食品霉变指数等各种指数，用来帮助企业预测并提前确定生产营销计划。用来帮助企业预测并提前确定生产营销计划。由于气象经济发达，国外气象公司效益都相当可由于气象经济发达，国外气象公司效益都相当可观，行业竞争也十分激烈。观，行业竞争也十分激烈。在日本在日本711便利店，其门店的系统每天固便利店，其门店的系统每天固定定5次收集天气动态信息，目前日本本土的次收集天气动态信息，目前日本本土的所有所有7-11门店都依赖店内的计算机联机系门店都依赖店内的计算机联机系统进行管理。统进行管理。天气对于零售行业的影响是天气对
14、于零售行业的影响是怎样的呢？怎样的呢？下面是日本某报财经版的一条新闻：下面是日本某报财经版的一条新闻：由于由于天气反常变暖，日本天气反常变暖，日本10月份的零售业绩比月份的零售业绩比一年前减少一年前减少1.9%。日本经济产业省官员公布的资料中说：日本经济产业省官员公布的资料中说：“由由于于10月上半月分外暖和，影响西装与外套月上半月分外暖和，影响西装与外套等冬季成衣销售，等冬季成衣销售，10月份百货公司销售业月份百货公司销售业绩下降绩下降3.5%，超级市场零售业绩减少，超级市场零售业绩减少0.6%，成衣销售降低成衣销售降低3.7%，但食品饮料销售反而，但食品饮料销售反而上扬上扬1.1%。食品与
15、饮料销售终于摆脱疯牛。食品与饮料销售终于摆脱疯牛症阴霾，开始复苏。症阴霾，开始复苏。10月份销售特别强劲月份销售特别强劲的是加工奶制品。的是加工奶制品。”如果商家事先知道天气走势，在生产、采如果商家事先知道天气走势，在生产、采购、销售计划中考虑到气象因素，趋利避购、销售计划中考虑到气象因素，趋利避害，不仅能够避免损失，还可以变成在竞害，不仅能够避免损失，还可以变成在竞争中的优势。争中的优势。西方经济学中有条德尔菲气象定律：气象西方经济学中有条德尔菲气象定律：气象投入与产出比为投入与产出比为1：98，即企业在气象信息，即企业在气象信息上投资上投资1元，便可以得到元，便可以得到98元的经济回报，元
16、的经济回报，在不同的市场条件下应用，经济回报率可在不同的市场条件下应用，经济回报率可能会更高。能会更高。【穿衣指数】穿衣气象指数是根据自然环境对人【穿衣指数】穿衣气象指数是根据自然环境对人体感觉温度的影响，以及对天气状况、气温、湿体感觉温度的影响，以及对天气状况、气温、湿度、风等气象要素的分析研究，从中总结出的一度、风等气象要素的分析研究，从中总结出的一种旨在提醒人们看天穿衣的气象指数。种旨在提醒人们看天穿衣的气象指数。穿衣指数共分穿衣指数共分8级，指数越小，穿衣的厚度也就级，指数越小，穿衣的厚度也就越薄。越薄。1-2级：为夏季着装，指短款衣类，衣服级：为夏季着装，指短款衣类，衣服厚度在厚度在
17、4毫米以下毫米以下;3-5级：为春秋过渡季节着装，级：为春秋过渡季节着装，从单衣、夹衣、风衣到毛衣类，服装厚度约在从单衣、夹衣、风衣到毛衣类，服装厚度约在4-15毫米毫米;6-8级：为冬季着装，主要指棉服、羽绒级：为冬季着装，主要指棉服、羽绒服类，其服装厚度在服类，其服装厚度在15毫米以上。毫米以上。【郊游指数】研究发现，影响郊游的主要【郊游指数】研究发现，影响郊游的主要气象因素有降水、气温、大风、能见度、气象因素有降水、气温、大风、能见度、日照强度等。日照强度等。郊游指数共分五级。一级为郊游指数共分五级。一级为 0-20，表示天，表示天气不好，提醒人们改日再游气不好，提醒人们改日再游;二级为
18、二级为21-40，表示天气不太好，不太适宜郊游表示天气不太好，不太适宜郊游;三级为三级为41-60，表示天气还可以，可以出游，表示天气还可以，可以出游;四级四级为为61-80，表示天气不错，大自然在招手，表示天气不错，大自然在招手;五级为高于五级为高于80，表示天气特好，没理由不，表示天气特好，没理由不投入大自然的怀抱。投入大自然的怀抱。【晨练指数】晨练是一项强身健体的运动方式，【晨练指数】晨练是一项强身健体的运动方式，而要达到理想的晨练效果，必须注意气象条件。而要达到理想的晨练效果，必须注意气象条件。若是阴天，应避免在树林中晨练，林中二氧化碳若是阴天，应避免在树林中晨练，林中二氧化碳含量高。
19、雨雪天路滑，易摔倒，老年人最好不要含量高。雨雪天路滑，易摔倒，老年人最好不要到户外晨练。雾天尤其是浓雾天不宜晨练，因为到户外晨练。雾天尤其是浓雾天不宜晨练，因为雾中的小水滴里溶解了许多对人体有害的物质，雾中的小水滴里溶解了许多对人体有害的物质，最易危害晨练者的健康。最易危害晨练者的健康。晨练气象指数共分晨练气象指数共分5级。级。1级：指各种气象条件均级：指各种气象条件均好，最适宜晨练好，最适宜晨练;2 级：指一种气象条件不太好，级：指一种气象条件不太好，适宜晨练适宜晨练;3级：指两种气象条件不太好，较适宜级：指两种气象条件不太好，较适宜晨练晨练;4级：指三种或四种气象条件不太好，不太级：指三种
20、或四种气象条件不太好，不太适宜晨练适宜晨练;5级：指五种气象条件都不好，完全不级：指五种气象条件都不好，完全不适宜晨练。适宜晨练。【紫外线指数】紫外线辐射与健康的关系已引起【紫外线指数】紫外线辐射与健康的关系已引起人们的广泛关注。发布紫外线指数，可帮助人们人们的广泛关注。发布紫外线指数，可帮助人们适当预防紫外线辐射。适当预防紫外线辐射。当紫外线为最弱当紫外线为最弱0-1级级时，对人体无太大影时，对人体无太大影响，外出时戴上太阳帽即可响，外出时戴上太阳帽即可;紫外线达紫外线达3-4级时，级时，外出时除戴上太阳帽外还需备太阳镜，并涂防晒外出时除戴上太阳帽外还需备太阳镜，并涂防晒霜，以避免皮肤受到太
21、阳辐射的危害霜，以避免皮肤受到太阳辐射的危害;当紫外线强当紫外线强度达到度达到5-6级时，外出时须在阴凉处行走级时，外出时须在阴凉处行走;紫外线紫外线达达7-9级时，在上午级时，在上午10时至下午时至下午4 时这段时间最时这段时间最好不要到沙滩等场地晒太阳好不要到沙滩等场地晒太阳;当紫外线指数大于等当紫外线指数大于等于于10时，应尽量避免外出，因为此时的紫外线辐时，应尽量避免外出，因为此时的紫外线辐射极具伤害性。射极具伤害性。【垂钓指数】钓鱼是一项十分有趣的休闲【垂钓指数】钓鱼是一项十分有趣的休闲健身活动，气象条件对垂钓的影响，已越健身活动，气象条件对垂钓的影响，已越来越引起广大垂钓爱好者的重
22、视。影响垂来越引起广大垂钓爱好者的重视。影响垂钓的气象因子主要有季节、天气现象、风钓的气象因子主要有季节、天气现象、风向、风速、最高温度、气压等。向、风速、最高温度、气压等。垂钓气象指数分为五级。垂钓气象指数分为五级。1级为气象条件恶级为气象条件恶劣，不可能有鱼上钩劣，不可能有鱼上钩;2级为气象条件较差，级为气象条件较差，宜收竿走人宜收竿走人;3级为气象条件尚可，可以出级为气象条件尚可，可以出竿竿;4级为气象条件较好，利于垂钓级为气象条件较好，利于垂钓;5级为级为气象条件极佳，必有收获。气象条件极佳，必有收获。联合国农粮组织（联合国农粮组织（FAO)在在2006年所做的统年所做的统计资料就已经
23、指出，二氧化碳最大的制造计资料就已经指出，二氧化碳最大的制造者，并非人类，而是畜牧业，畜牧业所排者，并非人类，而是畜牧业，畜牧业所排放的二氧化碳占全球总排放量的十八，放的二氧化碳占全球总排放量的十八，比过去被误解的元凶比过去被误解的元凶所有石化业、汽车、所有石化业、汽车、摩托车等加起来还高。摩托车等加起来还高。联合国粮农组织联合国粮农组织2006年发布的一份报告年发布的一份报告畜牧业增长的阴影畜牧业增长的阴影，该报告评估全世，该报告评估全世界每年的温室气体排放，界每年的温室气体排放，18%是由饲养黄是由饲养黄牛、水牛、绵羊、山羊、骆驼、猪和家禽牛、水牛、绵羊、山羊、骆驼、猪和家禽产生的。产生的
24、。这一数字包括肉类生产工业的每一个环节这一数字包括肉类生产工业的每一个环节释放出的温室气体，从清理林地、饲料制释放出的温室气体，从清理林地、饲料制造与运输到牛羊等牲畜的打嗝与排气。其造与运输到牛羊等牲畜的打嗝与排气。其中，全球中，全球10.5 亿头牛排放出的废气，被认亿头牛排放出的废气，被认为是导致全球变暖的最大元凶。这是因为为是导致全球变暖的最大元凶。这是因为牛群打嗝与排气的过程中会产生牛群打嗝与排气的过程中会产生100多种污多种污染气体，其中包括大量的甲烷，而这种气染气体，其中包括大量的甲烷，而这种气体正是产生温室效应的主要气体之一。甲体正是产生温室效应的主要气体之一。甲烷是比二氧化碳强烷
25、是比二氧化碳强23倍的全球暖化气体。倍的全球暖化气体。但是罗伯特但是罗伯特古德兰和杰夫古德兰和杰夫安航最新的分安航最新的分析指出，畜牧业及其副产品每年至少排放析指出，畜牧业及其副产品每年至少排放出出326亿吨二氧化碳，换个说法，占全世界亿吨二氧化碳，换个说法，占全世界人类活动造成的温室气体总排放量的人类活动造成的温室气体总排放量的51%。全世界全世界67亿人口，为了供养人的牲畜有亿人口，为了供养人的牲畜有60亿的动亿的动物，全世界有物，全世界有38%的粮食作物，全部都拿去喂这的粮食作物，全部都拿去喂这些猪、狗、牛、羊，就是要来供养我们的些猪、狗、牛、羊，就是要来供养我们的38%，将近将近40%
26、。美国更可怕，因为。美国更可怕，因为 美国人太爱吃肉了，美国人太爱吃肉了，美国美国70%的粮食都拿去喂牛、喂猪，喂这些牲畜的粮食都拿去喂牛、喂猪，喂这些牲畜了。了。全球有全球有23%以上的水用在了牲畜喂养上。一以上的水用在了牲畜喂养上。一磅肉，需要两万公升的水才能够生产出来。磅肉，需要两万公升的水才能够生产出来。除了温室气体和用水，全世界每年至少有除了温室气体和用水，全世界每年至少有1000万万至至1200万公顷的森林在消失，其主要原因还是为万公顷的森林在消失，其主要原因还是为了农牧业用途。了农牧业用途。美国前副总统戈尔：减少肉食消费，以更美国前副总统戈尔：减少肉食消费，以更多的水果和蔬菜替代
27、，是一个负责任的选多的水果和蔬菜替代，是一个负责任的选择择 布伦特福德的斯特恩议员布伦特福德的斯特恩议员(Lord Stern of Brentford)说：说：“肉是对水资源使用的浪费肉是对水资源使用的浪费并造成大量的温室气体。它给世界资源带并造成大量的温室气体。它给世界资源带来巨大的压力。素食比较好。来巨大的压力。素食比较好。”五、影响买房的情境因素五、影响买房的情境因素1、实体环境、实体环境包括售楼处、看楼通道、施工围墙与现包括售楼处、看楼通道、施工围墙与现场、装修示范单位和售楼书、现场气氛场、装修示范单位和售楼书、现场气氛等等1、实体环境、实体环境 大方得体的售楼处大方得体的售楼处,整
28、洁明亮的看楼通道整洁明亮的看楼通道,井井有条的施工现场井井有条的施工现场,制作精美的售楼书制作精美的售楼书,会大大增强购房者对该楼盘良好品质的认会大大增强购房者对该楼盘良好品质的认知知,从而加强购买意向。从而加强购买意向。特别是装修示范单位特别是装修示范单位,对购房者的引导作用对购房者的引导作用是非常大的是非常大的,良好的设计效果会激发消费者良好的设计效果会激发消费者的购买欲望。的购买欲望。此外此外,人头涌涌的售楼热闹场面人头涌涌的售楼热闹场面,往往会促往往会促进消费者做出买房的决策。进消费者做出买房的决策。1、实体环境、实体环境 相反相反,粗糙昏暗的看楼通道、杂乱的施工现粗糙昏暗的看楼通道、
29、杂乱的施工现场场,会使购房者的评价大打折扣会使购房者的评价大打折扣;而一个偶然的看楼电梯故障而一个偶然的看楼电梯故障,很可能使困在很可能使困在里面的客户完全打消对该楼盘的购买意向。里面的客户完全打消对该楼盘的购买意向。2、社交环境、社交环境1）售楼人员售楼人员2）亲友评价亲友评价3）资讯环境资讯环境4）社会事件社会事件 对于消费者来说对于消费者来说,销售人员是一个关键性的销售人员是一个关键性的因素因素,假如客户觉得售楼人员的态度、专业假如客户觉得售楼人员的态度、专业性或信任感等方面差的话性或信任感等方面差的话,往往会放弃考虑往往会放弃考虑该楼盘该楼盘;反之反之,会加大购房的意向。售楼人会加大购
30、房的意向。售楼人员往往利用各种销售控制手法员往往利用各种销售控制手法,营造出营造出“现现在不下定金在不下定金,马上就被别人买走了马上就被别人买走了”以及以及“现在买可以享受折扣现在买可以享受折扣,以后就没有这样的以后就没有这样的优惠了优惠了”的气氛的气氛,购房者同时感到前者的压购房者同时感到前者的压力和后者的动力力和后者的动力,常常就会做出购房的决定。常常就会做出购房的决定。许多购房者看中了房子之后许多购房者看中了房子之后,都会请亲友来都会请亲友来参谋参谋。此时参谋参谋。此时,他们的评价他们的评价,特别是专业特别是专业人士的意见人士的意见,往往会在消费者的购房决策中往往会在消费者的购房决策中占
31、很大的权重。有研究表明占很大的权重。有研究表明,人们往往会遵人们往往会遵从社交圈中群体的意见从社交圈中群体的意见,甚至在明知是错的甚至在明知是错的情况下。假如亲友都赞成情况下。假如亲友都赞成,购房者很可能就购房者很可能就签合同了签合同了,如果都反对如果都反对,购房者一般会重新购房者一般会重新考虑或放弃。考虑或放弃。我国的我国的“消费者信息生产机制消费者信息生产机制”很不健全很不健全,还没有中立的社会机构提供的中性信息源还没有中立的社会机构提供的中性信息源(如美国如美国“消费者杂志消费者杂志”)”)对各楼盘进行公对各楼盘进行公正的评价正的评价,售楼广告、媒体上的文章售楼广告、媒体上的文章(往往往
32、往是是“软性广告软性广告”)”)又得不到信任又得不到信任,消费者往消费者往往通过非正式渠道获得信息往通过非正式渠道获得信息,对楼盘进行决对楼盘进行决策评估。策评估。许多城市的楼盘许多城市的楼盘,在互联网上都有各自的在互联网上都有各自的BBSBBS交流平台交流平台,人人都可以自由发表意见人人都可以自由发表意见,交交流看法。购房者看到别人发布的楼盘信息流看法。购房者看到别人发布的楼盘信息和评价和评价(比如说质量不好比如说质量不好),),往往受到影响往往受到影响,而未考虑而未考虑,或无法辨别其真实性。假如关于或无法辨别其真实性。假如关于某楼盘的信息是来自于亲友同事某楼盘的信息是来自于亲友同事,对消费
33、者对消费者的购房决策的影响会更大的购房决策的影响会更大,因为亲友口头传因为亲友口头传播的信息会得到更强的信任感播的信息会得到更强的信任感 。如果有亲。如果有亲友在房地产企业工作友在房地产企业工作,则会倾向在其公司开则会倾向在其公司开发的楼盘中购买。发的楼盘中购买。社会上突发的事件社会上突发的事件,有的会对购房行为产生有的会对购房行为产生重大影响。如曾经的重大影响。如曾经的“非典非典”时期及现在时期及现在的金融危机时期的金融危机时期,房地产销售陷入低谷房地产销售陷入低谷,消消费者购房的欲望大大降低。同时费者购房的欲望大大降低。同时,在在“非典非典”期间选房的人们期间选房的人们,受到香港受到香港“
34、陶大花园陶大花园”的的教训影响教训影响,决策中对住房的通风的因素给予决策中对住房的通风的因素给予了特别的权重。了特别的权重。3、时间影响、时间影响1）时间压力时间压力2）周期性因素周期性因素 由于结婚、子女入学、赶在春节等节日前由于结婚、子女入学、赶在春节等节日前入伙、出差或出国前把买房确定下来等目入伙、出差或出国前把买房确定下来等目标标,会给购房者带来时间的限制会给购房者带来时间的限制,从而压缩从而压缩了决策的时间了决策的时间,造成心理压力。此时造成心理压力。此时,购房购房者为了加快决策进程者为了加快决策进程,可能会根据不充分的可能会根据不充分的信息做出决定信息做出决定,或降低标准或降低标准
35、,或按直觉思维或按直觉思维决策决策,产生失误的可能性加大。产生失误的可能性加大。春节后一段时间是销售的淡季春节后一段时间是销售的淡季,刚过完假期刚过完假期的人们往往把精力集中在新年的工作中的人们往往把精力集中在新年的工作中,同同时一般认为春天雨多潮湿时一般认为春天雨多潮湿,不宜装修不宜装修,故购故购房意愿不强。房意愿不强。五一、国庆的长假和每年的住房交易会已五一、国庆的长假和每年的住房交易会已成为房地产销售的黄金时段成为房地产销售的黄金时段,许多计划购房许多计划购房的消费者都利用这个时机来看房选房。的消费者都利用这个时机来看房选房。元旦前后元旦前后,往往是企业年底发双薪和年终奖往往是企业年底发双薪和年终奖金的时候金的时候,消费者手中的现金较多消费者手中的现金较多,并且此并且此时买房可以在新居过春节时买房可以在新居过春节(还可把亲人接来还可把亲人接来团圆团圆),),这是个很有吸引力的计划这是个很有吸引力的计划,因此不因此不少人选择此时买房。少人选择此时买房。住宅市场有住宅市场有“一二季平稳、六九月飘红、一二季平稳、六九月飘红、年末劲涨年末劲涨”的规律。的规律。
