1、 Strategic Management第八章第八章 战略评价方法战略评价方法及战略选择过程及战略选择过程 Strategic Management本章内容本章内容 Strategic Management 波士顿矩阵是由美国波士顿咨询波士顿矩阵是由美国波士顿咨询公司公司(Boston Consulting Group 简简称称BCG)首创的一种广泛用于进行战首创的一种广泛用于进行战略评价的方法略评价的方法,也称也称BCG矩阵。主要矩阵。主要用于进行公司各经营业务单位用于进行公司各经营业务单位(SBU)战略方案的分析、选择。战略方案的分析、选择。Strategic ManagementBCG
2、矩阵矩阵 市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率高高低低高高低低BACD Strategic Management处于处于A、B、C、D四个区间的四个区间的SBU特征分别是特征分别是lA区：问题儿童（区：问题儿童（Question Child）表示市场成长速度很快，但是本表示市场成长速度很快，但是本SBU在市场上的占有率还太低的产品。在市场上的占有率还太低的产品。这类产品可能会经努力而这类产品可能会经努力而“一炮走红一炮走红“，但也可能一直毫无起色。因此，其前景但也可能一直毫无起色。因此，其前景未卜，要慎重对待。未卜，要慎重对待。Strategic ManagementB区：超级明星
3、（区：超级明星（Super Star）表示市场成长率居高，表示市场成长率居高，本本SBU处于市场领先地位处于市场领先地位的产品，一般多是名牌产的产品，一般多是名牌产品。对这类产品企业应加品。对这类产品企业应加强投资，巩固市场占有率，强投资，巩固市场占有率，争取赢得较多的收益。争取赢得较多的收益。Strategic ManagementC区区:金牛金牛(Cash Cow)处于这个区产品的市场处于这个区产品的市场地位已不再高速增长了，但地位已不再高速增长了，但它们在市场上仍占主导或重它们在市场上仍占主导或重要地位。此时，本要地位。此时，本SBU不要不要再投入大量资金，要设法维再投入大量资金，要设法
4、维持其赢利期的延长，依靠足持其赢利期的延长，依靠足够的市场份额，以获取大量够的市场份额，以获取大量收益。收益。Strategic ManagementD区：瘦狗（区：瘦狗（Dog）处于此区的产品，市处于此区的产品，市场已没有前景，市场份额场已没有前景，市场份额不断下降，维持这类经营不断下降，维持这类经营业务对业务对SBU来说意义不来说意义不大，因此，可以考虑撤退大，因此，可以考虑撤退或淘汰。或淘汰。Strategic Management关键点关键点 公司要对各公司要对各SBU的产品业的产品业务区别对待，有选择地发展其务区别对待，有选择地发展其经营领域。一般来说，公司可经营领域。一般来说，公司
5、可以通过对经验数据的分析，把以通过对经验数据的分析，把握一个产业握一个产业“平均以上平均以上”的市的市场占有率是多大，是场占有率是多大，是10%还是还是更大或更小。企业只要有能力更大或更小。企业只要有能力达到达到“平均占有率平均占有率”水平，就水平，就有希望在该市场上取得稳定收有希望在该市场上取得稳定收益。益。Strategic Management明明 星星维护或扩大维护或扩大市场市场高高多多几乎为零或几乎为零或略负值略负值金金 牛牛维护或收益维护或收益战略战略高高少少极大剩余极大剩余问题儿童问题儿童扩大市场战扩大市场战略或放弃、略或放弃、成长战略成长战略没有或为负没有或为负值低或为负值低或
6、为负值值非常多非常多不投资不投资负值负值狗狗收获、放弃收获、放弃或清算或清算低或为负值低或为负值不投资不投资剩余剩余/负值负值 Strategic Management三种战略选择三种战略选择l成长战略：成长战略：明星、问题儿童明星、问题儿童l维持战略：维持战略：金牛金牛l收获战略：收获战略：瘦狗瘦狗 Strategic Management思考问题思考问题 1.如何应用如何应用BCG矩阵？矩阵？2.作为一个具有长远发展潜力的公司，其产品作为一个具有长远发展潜力的公司，其产品组合应是何种分布（动态的组合应是何种分布（动态的BCG矩阵分析）？矩阵分析）？Strategic Management业
7、务组合的原则业务组合的原则1.保持正常的业务分布保持正常的业务分布2.通过资源分配实现现金在业务间通过资源分配实现现金在业务间的正常流动的正常流动3.将业务管理的重心放在对明星业将业务管理的重心放在对明星业务和问题儿童的管理上务和问题儿童的管理上4.避免出现某一区域的业务真空现避免出现某一区域的业务真空现象象5.掌握适当的组合移动速度掌握适当的组合移动速度 Strategic ManagementBCG新矩阵新矩阵分散化分散化专门化专门化死胡同死胡同大量化大量化经营单位所具备的竞争优势的大小经营单位所具备的竞争优势的大小取得竞争优势的途径取得竞争优势的途径小小大大多多少少 Strategic
8、Management思考问题思考问题lBCG矩阵的优点、局限？矩阵的优点、局限？Strategic Management 又称又称GE麦肯（麦肯（GE.Mckingsey）矩阵矩阵/“GE九方图九方图”。它把波士顿矩阵。它把波士顿矩阵中的中的“销售增长率销售增长率”转化为转化为“行业吸行业吸引力引力”，把把“市场占有率市场占有率”转化为转化为“经营单位竞争能力经营单位竞争能力”，并给出了具并给出了具体评估内容，使企业在分析公司的总体评估内容，使企业在分析公司的总体战略时更切合实际、有操作性。体战略时更切合实际、有操作性。Strategic Management关键点关键点 GE麦肯齐矩阵明确了
9、公司应麦肯齐矩阵明确了公司应在哪些在哪些SBU领域投资及投资强度大领域投资及投资强度大小的基本标准。将资源投入某个小的基本标准。将资源投入某个SBU能否有利可图，不仅取决于其能否有利可图，不仅取决于其所处产业的发展潜力，还取决于所处产业的发展潜力，还取决于SBU及公司的总体竞争地位和实力。及公司的总体竞争地位和实力。同时，这种分析方法指出了矩阵中同时，这种分析方法指出了矩阵中二维坐标的若干因素。二维坐标的若干因素。Strategic ManagementGE麦肯齐矩阵要素麦肯齐矩阵要素l经营单位竞争能力：经营单位竞争能力：l研究与开发研究与开发l生产生产l销售销售l财务财务l管理能力管理能力l
10、利润率利润率 Strategic ManagementGE麦肯齐矩阵要素麦肯齐矩阵要素l行业吸引力行业吸引力l市场规模市场规模l市场增长率市场增长率l边际利润率边际利润率l竞争密度竞争密度l季节性季节性l经济规模经济规模 Strategic Management行业吸引力行业吸引力弱弱中中强强弱弱中中强强领先地位领先地位 发展领先发展领先地位地位 不断进化不断进化 分期撤退 分期撤退不再投资经营单位竞争能经营单位竞争能力力 Strategic Management战略类型战略类型l发展类发展类l选择性投资类选择性投资类l收获或放弃类收获或放弃类 Strategic Management3.PI
11、MS分析lPIMS是是Profit Impact of Market Strategies的的缩写，是市场战略对利润的影响。缩写，是市场战略对利润的影响。l PIMS研究的主要结论研究的主要结论投资强度投资强度劳动生产率劳动生产率市场竞争地位市场竞争地位市场增长率市场增长率产品与服务的质量产品与服务的质量革新或差异化革新或差异化纵向一体化纵向一体化成本因素成本因素1.现时的战略努力方向现时的战略努力方向 Strategic Management Strategic Management 选择公司战略的影响因素选择公司战略的影响因素l企业对外部环境的依赖程度；企业对外部环境的依赖程度；l管理阶层对待风险的态度；管理阶层对待风险的态度；l企业过去战略的影响；企业过去战略的影响；l企业战略决策者个人价值取向与欲望；企业战略决策者个人价值取向与欲望；l企业文化的影响；企业文化的影响；l企业内部的权力关系；企业内部的权力关系；l竞争对手的反应。竞争对手的反应。
