1、第三章广告策略的设定之产品分析第三章广告策略的设定之产品分析一、产品的含义一、产品的含义1、产品分析的必要性、产品分析的必要性（1）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件；）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件；（2）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。2、含义、含义（1）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。西。（2）对于消费者来说，他们想购买的或者说他们所关心的）对于消费者来说
2、，他们想购买的或者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。这些利益可能来自产品不是所谓的产品，而是某种利益。这些利益可能来自产品的价值、服务的价值等。当这些利益相加大于产品的价格的价值、服务的价值等。当这些利益相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会增强时，消费者的满足感就会增强第一节第一节 挖掘产品的本质挖掘产品的本质 一、产品的三个层次（一）核心产品层次这一层次体现的是产品的功能和效用。1、消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得产品本身，更主要的是要获得产品给他带来的某种需求的满足。如洗衣机能满足的最基本需求是？2、企业在制定产品的开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品能够带来
3、的基本功效和益处。（二）有形产品层次1、这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量。包括以下五个特征质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。2、产品在这个层次上形成了差异，也给消费者进一步选择提供了机会。（三）附加产品层次1、它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。包括售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与担保、售后的送货、维修服务等。2、运用这个层次的思路与方法，可创造增加产品附加价值的许多机会，从而有效地展开竞争。例如建立俱乐部与会员制度 广告策划人员经常参与的很大一部分工作就是依据该理论挖掘产品的差异点和附加价值。二、产品提供给消费者二、产品提供给
4、消费者“满意点满意点”的的三层次三层次第二节 差异化的本质差异化的任务是差异化的任务是力求发现产品在市场中的独特优势。力求发现产品在市场中的独特优势。一、差异化方法的作用一、差异化方法的作用1.获得消费者忠诚（品牌的力量、产品的力量获得消费者忠诚（品牌的力量、产品的力量）2.获得较高的认知度获得较高的认知度3.区隔市场、缓解竞争区隔市场、缓解竞争4.降低消费者的价格敏感度降低消费者的价格敏感度5.提高市场准入壁垒提高市场准入壁垒二、捕捉产品差异化二、捕捉产品差异化如何进行差异化分析如何进行差异化分析 进行差异化分析，首先对产品的深刻认识开始，进行差异化分析，首先对产品的深刻认识开始，在此基础上
5、，分别对产品特色，产品的服务，以及产在此基础上，分别对产品特色，产品的服务，以及产品的品牌形象等方面进行挖掘。（三步走）品的品牌形象等方面进行挖掘。（三步走）第一步了解产品的基本品质第一步了解产品的基本品质第二步在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到第二步在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到本产品的差异性特征。本产品的差异性特征。一汽大众速腾一汽大众速腾VS上海大众朗逸上海大众朗逸VS一汽丰田卡罗拉一汽丰田卡罗拉第三步了解产品如何与消费者的生活融合。第三步了解产品如何与消费者的生活融合。第三节第三节 发现差异点与诉求发现差异点与诉求 将消费者需要、利益和产品特征联系起来将消费者需要、
6、利益和产品特征联系起来，是广告等营销活动展开的核心工作。，是广告等营销活动展开的核心工作。对产品进行主、客观分析对产品进行主、客观分析，从而找出产品，从而找出产品差异化的要点。差异化的要点。1、无法形成适当的差异化力求发现产品在市场中的独特优势。（1）企业形成产品差异化的成本过高。使一个具体的商品信息演变成为一条商品广告的广告口号为 了扩展销路需投入大量的促销费用，主要用于对新产品的推出和促销战役。产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。人情化与消费者一对一的沟通能力，如客服电话、销售终端的产品介绍等营销策略：较多采用人员推销和服务的形式，利润空间较大，需要销售者提
7、供比较多的担保条件也可以撤回营销支持，让基本产品以起自然状态销售给最忠实的顾客，为放弃本产品做准备的策略。企业应该尽快发现出现衰退的产品，并采取增加投资以取得竞争优势或转移投资以开发新产品。1、这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量。消费者要同时消费两种商品才能得到满足的如汽车与汽油、茶具与茶叶、手机与话费等。（1）产品种类其生命周期比产品形式、品牌长，成熟期可能无限延续产品本身“固有的情节”。营销策略：较多采用人员推销和服务的形式，利润空间较大，需要销售者提供比较多的担保条件如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、2岁的、3岁的不同品种。贝纳“芝加哥学派”的主张（4）时
8、间性 服务不能储存对理智的消费者来说广告对产品本身客观属性的描述尤其重要。对理智的消费者来说广告对产品本身客观属性的描述尤其重要。产品尺度与服务支持产品尺度与服务支持餐厅的产品饭菜、酒水等餐厅的产品饭菜、酒水等餐厅的服务支持泊车、订餐、买单等方便餐厅的服务支持泊车、订餐、买单等方便是否便利是否便利实质性与品味性实质性与品味性实质性产品的材质、包装、价格等实质性产品的材质、包装、价格等品味性层次定位（羊皮鞋体现高档代表时尚）品味性层次定位（羊皮鞋体现高档代表时尚）专业化与人情化专业化与人情化专业化对产品性能和使用的了解度、服务效率，如服务管理、维修质量等专业化对产品性能和使用的了解度、服务效率，
9、如服务管理、维修质量等人情化与消费者一对一的沟通能力，如客服电话、销售终端的产品介绍等人情化与消费者一对一的沟通能力，如客服电话、销售终端的产品介绍等1、客观分析、客观分析如如（1）产品的用料）产品的用料（2）产品的加工情况）产品的加工情况（3）产品的用途）产品的用途 （4）产品的竞争）产品的竞争（5）产品的包装）产品的包装（6）产品的外形设计）产品的外形设计（7）产品价格）产品价格（8）销售地点）销售地点2、主观分析、主观分析原理任何产品，都具有一定的象征意义。原理任何产品，都具有一定的象征意义。（1）品牌形象）品牌形象品牌概念其实是一种组合的概念，这种概念被附加到消费者品牌概念其实是一种组
10、合的概念，这种概念被附加到消费者的认识中，便可以使消费者在遇到这一品牌时，按照品牌形的认识中，便可以使消费者在遇到这一品牌时，按照品牌形象的号召和暗示决定自己的消费行为。（象的号召和暗示决定自己的消费行为。（LV/CHANEL/GUCCI/D&G）（2）固有情节）固有情节产品本身产品本身“固有的情节固有的情节”。即李奥。即李奥.贝纳贝纳“芝加哥学派芝加哥学派”的主的主张张 发觉产品本身包含的创意信息发觉产品本身包含的创意信息 每件商品都有戏剧化的一面每件商品都有戏剧化的一面（巧克力、咖啡、音乐剧）（巧克力、咖啡、音乐剧）基于卖点的表现策略l1.卖点的提炼l选取产品中对消费者有价值的独特之处或优
11、于同类产品之处。l依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。l2.商品概念的确立l商品概念指为制造畅销商品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品是，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。l3.表现概念的确立l“如何说”l使一个具体的商品信息演变成为一条商品广告的广告口号l1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点l2）站在消费者角度，将销售重点的分析结果提炼为“商品理念”l3）用精炼的语言表现理念 差异化策略的成功经验差异化策略的成功经验（一）差异化特征点必须被消费者接受（一）差异化特征点必须被消费者接受（二）差异化可以是有形的，也可以依靠形象（二）差异化可以是有形
12、的，也可以依靠形象、品牌或风格因素来完成；、品牌或风格因素来完成；（三）成功的差异化战略在于用竞争对手无法（三）成功的差异化战略在于用竞争对手无法模仿或抗衡的方式为购买者创造价值。模仿或抗衡的方式为购买者创造价值。（四）一般情况下，差异化的基础是产品革新（四）一般情况下，差异化的基础是产品革新，技术的卓越，产品质量的可靠性，系统的，技术的卓越，产品质量的可靠性，系统的客户服务客户服务。（2）产品形式表现为典型的生命周期指超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，属于非生活必需品。（三）成功的差异化战略在于用竞争对手无法模仿或抗衡的方式为购买者创造价值。（4）时间性 服务
13、不能储存6、奢侈品（Luxury）优点（1）平衡生存风险（二）产品组合的不同策略（2）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。由于导入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。消费时通常具有多种用途潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。6、奢侈品（Luxury）如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、2岁的、3岁的不同品种。产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额与利润迅速增长。在进行设计差异化策略时，必须考虑风险成本。特点：消费快、购买频率高（1）再循环型企业不同的市场营销努力所致潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。（5）有剩余市场的时尚产品退出市场不彻底，会持久保持一
14、定的市场规模（一）差异化特征点必须被消费者接受 差异化策略的缺陷差异化策略的缺陷在进行设计差异化策略时，必须考虑风险成本。在进行设计差异化策略时，必须考虑风险成本。主要面临的风险主要面临的风险1、无法形成适当的差异化、无法形成适当的差异化2、在竞争对手的模仿和进攻下，企业无法保持差、在竞争对手的模仿和进攻下，企业无法保持差异化异化企业在保持差异化上，面临的威胁企业在保持差异化上，面临的威胁（1）企业形成产品差异化的成本过高。）企业形成产品差异化的成本过高。（2）竞争对手推出相似的产品，降低了产品差异）竞争对手推出相似的产品，降低了产品差异化的特色化的特色（3）竞争对手推出更有差异化的产品）竞争
15、对手推出更有差异化的产品（4）购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予）购买者不再需要本企业赖以生存的那些赋予产品差异化的因素产品差异化的因素第四节 产品分析与策略原则产品的几种分类方法产品的几种分类方法一、实用的分类方法根据产品特征分类1、有形产品非耐用品耐用品消费时，一般具有一种或一些用途消费时通常具有多种用途啤酒、肥皂、盐、洗发水家用电器，汽车特点：消费快、购买频率高特点：使用寿命长，可多次使用，购买频率低，消费者购买决策和行为较为谨慎营销策略：使消费者能在许多地方购买到这类产品，售价中包含的盈利额低，要大力做广告，以吸引消费者进行尝试，并促使其形成偏好。营销策略：较多采用人员推销和服务的
16、形式，利润空间较大，需要销售者提供比较多的担保条件 耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购买习惯表现如下消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂；消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求；消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。2、服务 服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。包括维修、医疗等。其特点包括（1）无形性在购买前，看不见、摸不着、听不见。针对这一特点，广告运作环节应该在加强消费者的信心方面加大力度。（2）不可分性服务
17、与其来源不可分。服务经常受到时间、空间、数量的限制。如？（3）易变性服务的质量是非常易变的。核心问题是？人 标准化变得异常重要（4）时间性 服务不能储存 二、根据消费者购买习惯分类的产品1、方便品指消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较和分析的商品。（1）日用品（2）冲动品没有经过计划或寻找就会购买的。口香糖、杂志（3）救急品需求紧迫时候购买。如下雨时2、选购品指消费者在选购的过程中要对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面进行有针对性的比较的产品。如服装、家具等（1）同质品质量、特点均相似，比较价格（2）异质品比较特色3、特殊品指具有独特特征或品牌标记的产品，众多消费者愿为
18、其特殊性而购买。如珠宝、高级音响。“宜家”4、非渴求商品指消费者很少听说或即使听说过一般也不会主动购买的产品。如墓地l5、快速消费品（大众包装消费品，简称PMCG）l包装食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，快速消费品通常满足消费者一些基本的生活需求。l6、奢侈品（Luxury）l指超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，属于非生活必需品。l营销5概念原产地、制造工艺、艺术、限量、文化产品品类与功能的关联l1、相近品类l类别相近的产品在功能上有部分互相替代的能力，如液态饮品与果汁饮料、瓶装水等。l2、替代品l指在功能和使用上能完全替代原产品。如电脑替代了打字机。l还
19、有不完全替代，如智能手机部分替代相机、电视机部分替代电影。l3、互补品l 消费者要同时消费两种商品才能得到满足的如汽车与汽油、茶具与茶叶、手机与话费等。l 发展互补品策略是常见的营销思维方式。它是通过发现产品间的互补性设法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。l思考哪些可产生互补品市场？产品生命周期指产品进入市场直至最终退出市场经历的全部时间，分四阶段导入期、成长期、成熟期和衰退期。（一）影响产品生命周期的因素市场增长率、企业利润的变化、产品线的宽度、市场增长的可能性、竞争者数目、顾客的忠实性、进入的技术障碍、市场占有率的分布与变化、产品知名度的变化、产品上市时间的长短等等。产品生命周期策
20、略（5）有剩余市场的时尚产品退出市场不彻底，会持久保持一定的市场规模（二）差异化可以是有形的，也可以依靠形象、品牌或风格因素来完成；主要面临的风险指在功能和使用上能完全替代原产品。第二节 差异化的本质消费者要同时消费两种商品才能得到满足的如汽车与汽油、茶具与茶叶、手机与话费等。营销策略：较多采用人员推销和服务的形式，利润空间较大，需要销售者提供比较多的担保条件思考哪些可产生互补品市场？（巧克力、咖啡、音乐剧）专业化对产品性能和使用的了解度、服务效率，如服务管理、维修质量等（4）时间性 服务不能储存由于导入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。事实上新产品也许只有一两方面的变化，为了保持新
21、产品在竞争中的领先优势，需要持续不断地投资研究与开 发。（2）追求销售成长和整体市场占有率2、在竞争对手的模仿和进攻下，企业无法保持差异化企业在保持差异化上，面临的威胁缓慢渗透策略：低价格低促销费，推出新产品。2、企业在制定产品的开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。（2）产品形式表现为典型的生命周期对产品进行主、客观分析，从而找出产品差异化的要点。（5）有剩余市场的时尚产品退出市场不彻底，会持久保持一定的市场规模（二）产品生命周期中需要注意的问题1、“产品”定义范围的大小与生命周期关系（1）产品种类其生命周期比产品形式、品牌长，成熟期可能无限延续（2）产品
22、形式表现为典型的生命周期（3）产品品牌生命周期不规则，受市场环境及企业市场营销策略、品牌知名度等影响。生命生命周期周期市场特点市场特点营销策略营销策略广告策略广告策略导入导入期期 产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。由于导入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。为 了扩展销路需投入大量的促销费用，主要用于对新产品的推出和促销战役。营销要承担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快速进攻策 略、缓慢进攻策略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略。事实上新产品也许只有一两方面的变化，为了保持新产品在竞争中的领先优势，需要持续不断
23、地投资研究与开 发。开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。快速掠取策略：高价格高促销，迅速扩大销售，占有市场。缓慢掠取策略：高价格低促销费。快速渗透策略：低价格、低促销推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。缓慢渗透策略：低价格低促销费，推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。成长成长期期产品在取得上市的成功后，便进入成长期。顾客已经知道产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加。产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额与利润迅速增长。别 的厂家开始纷纷参加这个市场，原有厂家凭借自己的优势，稍稍减少广
24、告费开支，但促销成本依然很高。企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款 式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格等营销策略，保持市场占有率的提高。战略重点多是“差异化”，需要进一步改进产品，在质量和技术性能上有别于竞争产品。宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客心中方面。劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。运用时机采取降价策略。成熟成熟期期潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。为保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降。许多顾客已使用过早期型号，并也从中体会到需要改进
25、的地方，并准备为更新的型号出更高的价格。另外一些人在追求更低价格的产品，从而产品盈利能力会开始下降。企 业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量，重新定位，提高购买频率，为产品增加新的 和更广泛的用途，提高产品质量、可靠性、安全性，改进产品特性、改进产品款式，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差异化和产品多样化同时展开。提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持
26、续购买为目的。12.11-3衰退衰退期期市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。企业应该尽快发现出现衰退的产品，并采取增加投资以取得竞争优势或转移投资以开发新产品。也可以撤回营销支持，让基本产品以起自然状态销售给最忠实的顾客，为放弃本产品做准备的策略。继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。收缩：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。2、不同产品生命周期曲线的归因（1）再循环型企业不同的市场营销努力所致（2）扇形
27、产品发现了新的特性，新用途，或发现了新市场，从而延长了生命周期（3）专用品进入市场后保持长久的生命力（4）时尚用品从导入期到衰退期的转折点可能几个月完成，然后迅速退出市场（5）有剩余市场的时尚产品退出市场不彻底，会持久保持一定的市场规模 产品生命周期产品生命周期年利润年销售额引入期 成长期 成熟期 衰退期开拓性广告说服性广告提醒性广告广告停止或转向 产品组合决策很多企业都不止生产一个产品或品牌，如果其生产很多产品或品牌，那么某品牌或产品再公司中的地位和价值便会影响到企业对其市场策略和广告投入的原则。因而，研究产品组合对了解企业广告投放有益。产品组合分析产品组合分析 产品线产品线：指在技术上和结
28、构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同 而满足同类需求的一组产品。而满足同类需求的一组产品。（宽度）（宽度）如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、-产品品目产品品目：指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的 具体组成部分具体组成部分。（深度（深度/长度）长度）如强生公司婴儿奶粉有针对如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、岁的、2岁的、岁的、3岁的不同品种。岁的不同品种。产品组合产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组
29、合方式。指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。（二）产品组合的不同策略1、单一产品策略只生产一个品类的产品2、多重产品策略再市场上同时推出两种以上的产品。优点（1）平衡生存风险 （2）追求销售成长和整体市场占有率3、系统化产品策略推出销售目的相同且互补的产品。可以使目标客户完全依赖一家公司。一汽大众速腾VS上海大众朗逸VS一汽丰田卡罗拉使一个具体的商品信息演变成为一条商品广告的广告口号2、产品在这个层次上形成了差异，也给消费者进一步选择提供了机会。放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。第二节 差异化的本质2、不同产品生命周期曲线的归因包括以下五个特征质量水平、特点
30、、式样、品牌名称以及包装。特点：消费快、购买频率高（二）产品组合的不同策略2、运用这个层次的思路与方法，可创造增加产品附加价值的许多机会，从而有效地展开竞争。2、企业在制定产品的开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。包括售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与担保、售后的送货、维修服务等。企业应该尽快发现出现衰退的产品，并采取增加投资以取得竞争优势或转移投资以开发新产品。许多顾客已使用过早期型号，并也从中体会到需要改进的地方，并准备为更新的型号出更高的价格。商品概念指为制造畅销商品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产品是，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。另外一些人在追求更低价格的产品，从而产品盈利能力会开始下降。企业在保持差异化上，面临的威胁消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。产品组合产品组合
