1、2022年12月30日星期五第三章金融市场营销环第三章金融市场营销环境分析境分析第一节 概述 一、含义 对金融企业营销及运营绩效起直接和直接潜在影响的各种外部要素或力气的总和。二、特点 1多要素融合性 2差异性 3静态性 4不可控性三、金融市场营销环境的构成 一依照影响范围大小划分：包括微观环境和微观环境 微观环境要素，也称直接营销环境要素，包括市场、客户和竞争者环境；微观环境要素，也称直接营销环境要素，包括PEST、人口、社会文明及自然天文等方面的要素 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而微观环境主要以微观环境为媒介直接影响和制约企业的市场营销活动。两者之间并非并列关系，而是主从关系
2、，即直接营销环境受制于直接营销环境。二依照对企业营销活动的影响划分：可分环境时机和环境要挟。第二节 微观环境要素剖析 一、政治法律环境(一)政治形势(二)国际关系(三)金融方针政策 四有关法律、法规的公布实施 二、经济环境 一经济开展水平 二城市化水平 三居民支出水平和结构的变化 三、迷信技术环境 四、社会文明环境 一受教育水平 二价值观念 三习俗习气第三节 微观环境要素剖析一、金融市场环境区域经济环境 1、区域经济总量：GNP、GDP、居民可支配支出、产品商品化比例、横向、纵向比拟 2、区域人口状况：人口总量、人口年龄结构、人口受教育水平、人均可支配支出、消费倾向与习气 3、区域金融资源 4
3、、区域产业结构二、客户环境一客户环境对市场营销的影响 1、客户的需求 2、客户的收益或效益客户的经济实力 3、客户的信誉度 二客户环境剖析 1、客户志愿剖析就是充沛了解客户对银行的满意度和忠实度，并在此基础上，最大限制地满足客户的需求 2、客户信息剖析三、竞争者环境一金融企业竞争者分类 1、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同需求如商业银行的竞争者是证券公司、保险公司、信托公司等。2、对等竞争者：提供不同产品，满足同种需求。如商业银行和政策性银行、乡村协作金融机构之间，商业保险和社会保险之间。3、产品方式竞争者：提供同种产品或效劳，但种类不同。如商业银行提供的存款、存款、理财富品，期限结构、利率
4、结构不同。4、品牌竞争者：提供同种产品，种类、规格、型号相反，满足同种需求，但品牌不同，如信誉卡二竞争者环境剖析1、观察竞争静态、做好市场调研 2、竞争者剖析 1竞争者数量剖析 2竞争者的市场份额 3竞争者营销活动剖析第四节 营销环境的剖析方法SWOT剖析方法 金融市场营销环境的特征决议了它对企业的生活与开展、营销活动及决策进程发生着有利的或不利的影响，发生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销时机；另一方面，市场营销环境也会给企业形成某种要挟。因此，正确的剖析和掌握环境对企业营销活动的影响，并及时做出应对决策，十分重要，SWOT剖析方法为企业停止环境剖析，提供了迷信手腕。1.
5、SWOT剖析方法含义 SWOT剖析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过多人的开展成为一个用于企业营销战略剖析的适用方法。SWOT剖析的目的就是调查某个行业能否适宜企业进入，企业能否可以树立耐久的竞争优势。企业自企业自身条件身条件外部环境外部环境要挟要挟Threat)指外部环境给企业带来的要挟。指外部环境给企业带来的要挟。优势优势(Strength)指企业自身存在的优势；指企业自身存在的优势；优势优势(Weakness)指企业自身存在的优势。指企业自身存在的优势。时机时机(Opportunity)指外部环境给企业带来的时机；指外部环境给企业带来的时机；2SWOT剖析的基本顺序 1剖析金融企
6、业优势与优势 优势与优势剖析是指将企业自身的实力和竞争对手的状况相比拟。优势：国度经济和区域经济的开展趋向有助于银行的业务开展。银行自身的规模、影响力、科技水平、员工素质等具有一定的实力，客户对银行的依赖和信任度高。优势：优势是指影响企业运营效率和效果的不利要素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势位置。如银行的规模较小、外部管理不力、科技力气单薄、产品单一、市场份额少、银行在外地的位置较低诸多要素。2剖析企业的时机与要挟。时机和要挟是相关于企业面临的外部环境而言。时机：环境时机的实质是指市场上存在着未满足的需求。随着消费者需求不时变化和产品市场生命周期的延长，惹起旧产品的不时被淘汰、要求开发新产
7、品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的时机。关于银行来说，有利的国度政策、新的市场点、机制和体制的革新、新的产品等都构成市场竞争的时机。要挟：环境要挟是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动开展的要素。银行在市场中的要挟有多方面的，政策的变化、客户运营和信誉度的变化、新的竞争者、外部员工的思想变化、竞争的压力等，对银行开展的要挟都很大。市场时机和环境要挟的基本分类 以企业外部条件与外部环境的顺应水平为规范，可分为：一理想的时机和要挟 二可控时机和要挟 三潜在时机和要挟市场时机和环境要挟的矩阵剖析法 一时机和要挟的组合矩阵市场时机和环境要挟的矩阵剖析法 二时机和要挟应变战略 1、时机中的
8、应变战略 1抓住运营决策机遇，选好业务拓展方向。2抓住资源应用机遇，争取取得比拟利益。2、要挟中的应变战略。1减轻战略。2转移战略。3促变战略。表2-2 SWOT剖析框架图 外部因素外部因素内部条件内部条件 企业外部环境企业外部环境 机会（机会（O）威胁（威胁（T）企业企业自身自身条件条件优势优势（S）（1）企业自身优势所面）企业自身优势所面临的环境机会如何？临的环境机会如何？怎样更好地利用环境怎样更好地利用环境机会？机会？（2）企业自身优势能否规）企业自身优势能否规避环境威胁？采取怎样避环境威胁？采取怎样的策略？的策略？劣势劣势（W）（3）企业自身劣势能否）企业自身劣势能否赢得环境机会？怎样
9、赢得环境机会？怎样赢得环境机会？赢得环境机会？（4）怎样规避企业自身劣）怎样规避企业自身劣势与面临的环境威胁同势与面临的环境威胁同时出现的最坏状况？时出现的最坏状况？3制定战略。企业经过对内外部环境停止对比剖析企业经过对内外部环境停止对比剖析，构成应对环境的战略想象，并停止，构成应对环境的战略想象，并停止耐久竞争优势检验，最后构成企业战耐久竞争优势检验，最后构成企业战略，以改良企业的位置，追求企业的略，以改良企业的位置，追求企业的开展见下表。开展见下表。外部因素外部因素 内部条件内部条件 企业外部环境企业外部环境 机会（机会（O）威胁（威胁（T）企业企业自身自身资源资源优势优势（S）（1）SO战略：战略：依靠内部优势；依靠内部优势；利用外部机会利用外部机会。（2）ST战略：战略：依靠内部优势；依靠内部优势；回避外部威胁回避外部威胁。劣势劣势（W）（3）WO战略：战略：克服内部劣势；克服内部劣势；利用外部机会。利用外部机会。（4）WT战略：战略：克服内部劣势；克服内部劣势；回避外部威胁。回避外部威胁。
