1、 第九章第九章 广告媒体策略广告媒体策略 91 广告媒体策略规划的一般问题广告媒体策略规划的一般问题 一、广告媒体特性分析一、广告媒体特性分析 1、媒体量的特征、媒体量的特征 潜在受众潜在受众 媒体视听众媒体视听众 广告视听众广告视听众潜在受众潜在受众：媒体能够接触影响的、对媒：媒体能够接触影响的、对媒体信息产品有需求的人。其范围受接收体信息产品有需求的人。其范围受接收装置、接收地点、收入、教育、年龄、装置、接收地点、收入、教育、年龄、性别等因素性别等因素 的影响。的影响。电视广播的潜在受众：某一抽样区内拥电视广播的潜在受众：某一抽样区内拥有电视机或收音机的家庭户数。有电视机或收音机的家庭户数
2、。报刊杂志的潜在受众：包括订阅者、零报刊杂志的潜在受众：包括订阅者、零售购买者、组织订阅者等。一般用单位售购买者、组织订阅者等。一般用单位发行期的发行数量表示。发行期的发行数量表示。媒体视听众：媒体视听众：实际接触媒体、使用媒体信息产品的人数。实际接触媒体、使用媒体信息产品的人数。报刊杂志报刊杂志 阅读人数：每一期的读者总数阅读人数：每一期的读者总数。电视广播电视广播 非重复性受众：在某一时间内收看（听）某一特定电视台电台至少非重复性受众：在某一时间内收看（听）某一特定电视台电台至少 一次的家户数或人数。一次的家户数或人数。总体受众：在某一时间内收看（听）某一特定电视台电台的家户数总体受众：在
3、某一时间内收看（听）某一特定电视台电台的家户数 或人数（包括重复的家户数）。或人数（包括重复的家户数）。例：例：周一周一 a b c d e “非重复性受众非重复性受众”=4 “总体受众总体受众”=4 周二周二 a b c d e “非重复性受众非重复性受众”=3 “总体受众总体受众”=3 周一、二周一、二“总体受众总体受众”=5 有效视听众：有效视听众：媒体视听众中具有目标媒体视听众中具有目标 特征的受众人数。特征的受众人数。广告视听众广告视听众：媒体视听众中接触到广告的人数。：媒体视听众中接触到广告的人数。接触广告的有效视听众：接触广告的有效视听众：实际看到广告的具有目标特点的人数实际看到
4、广告的具有目标特点的人数。2、媒体质的特征、媒体质的特征（1）媒体质量指标）媒体质量指标 a、广播电视媒体的质量指标、广播电视媒体的质量指标 受众占有率受众占有率=收视某一电视台的家户数收视某一电视台的家户数 收视有效区内的开机家户数收视有效区内的开机家户数 收视率收视率=收视某一电视台的家户数收视某一电视台的家户数 潜在受众潜在受众 收视率收视率=受众占有率受众占有率（开机户数（开机户数潜在受众）潜在受众）例：央视一套春节晚会例：央视一套春节晚会 受众占有率受众占有率=3亿户亿户3.1亿户亿户=0.9677 收视率收视率=3亿户亿户4亿户亿户=0.75 收视率收视率=0.9677(3.1亿户
5、亿户 4亿户亿户)=0.75 每个收视点每个收视点=4亿户亿户1%=400万户万户1200万人万人 媒体广告价格是以受众人数及其人口统计特媒体广告价格是以受众人数及其人口统计特征作为基础的，一个收视点的增减，都会影响其征作为基础的，一个收视点的增减，都会影响其广告收入。节目质量自然成为关键。广告收入。节目质量自然成为关键。b、报刊杂志媒体的质量指标、报刊杂志媒体的质量指标 阅读率阅读率=确认每日阅读或昨日阅读的人数确认每日阅读或昨日阅读的人数样本人数样本人数 有关报纸阅读率的有关研究发现：有关报纸阅读率的有关研究发现：阅读率随年龄增长而增加，并最终下降；阅读率随年龄增长而增加，并最终下降；阅读
6、率与人们的社区活动投入有关（组织成员、参与度）阅读率与人们的社区活动投入有关（组织成员、参与度）阅读率可能与拥有房屋有关（更关心社区、公共事物）；阅读率可能与拥有房屋有关（更关心社区、公共事物）；阅读率可能与居住的楼层有关（投递的问题）。阅读率可能与居住的楼层有关（投递的问题）。影响发行量、阅读人数、阅读率的重要因素影响发行量、阅读人数、阅读率的重要因素 视觉质量：视觉质量：版面设计、字体、照片、色彩；版面设计、字体、照片、色彩；信息产品质量：真实、准确、深刻、全面、信息产品质量：真实、准确、深刻、全面、可读性；可读性；信息产品的差别化：时间差别（抢先报道）、信息产品的差别化：时间差别（抢先报
7、道）、独占性（独家报道）、受众偏好结合度；独占性（独家报道）、受众偏好结合度；媒体品牌、定位、分销、推广等等。媒体品牌、定位、分销、推广等等。C、千人成本与媒体质量系数千人成本与媒体质量系数千人成本：借助媒体送达一千人的广告成本。千人成本：借助媒体送达一千人的广告成本。媒体质量系数媒体质量系数=广告目标人数广告目标人数媒体视听众媒体视听众（2）媒体冲击力）媒体冲击力冲击力：在一般意义上指吸引注意，在较短冲击力：在一般意义上指吸引注意，在较短 时间内形成强烈印象的感官刺激能力。时间内形成强烈印象的感官刺激能力。媒体的冲击力，是指媒体媒体的冲击力，是指媒体 在视觉化、说力、可在视觉化、说力、可信度
8、、色彩与印象等方面的表现潜力。信度、色彩与印象等方面的表现潜力。（3）媒体关联效果媒体关联效果媒体关联效果媒体关联效果：由媒体自身的市场推广：由媒体自身的市场推广活动，媒体的信息产品质量，以及具体活动，媒体的信息产品质量，以及具体节目（栏目）的吸引力，在受众心理上节目（栏目）的吸引力，在受众心理上综合形成的媒体印象，会对媒体所发布综合形成的媒体印象，会对媒体所发布的广告产生认知倾向关联影响。的广告产生认知倾向关联影响。研究发现：研究发现：对一个电视节目非常投入的人，对对一个电视节目非常投入的人，对紧接着这个节目的广告也会有积极的反紧接着这个节目的广告也会有积极的反应，从而产生较积极的购买倾向。
9、应，从而产生较积极的购买倾向。如果节目吸引了观众大量的认知资如果节目吸引了观众大量的认知资源，在节目中插播或紧接着播放的广告，源，在节目中插播或紧接着播放的广告，简明的、信息量小的广告有更好的效果。简明的、信息量小的广告有更好的效果。0 0101020203030404050506060广告再认率广告再认率效果确认率效果确认率低卷入低卷入中等卷入中等卷入高卷入高卷入（4）大众、中众与小众传播媒体）大众、中众与小众传播媒体 大众传播媒体：大众传播媒体：面向广泛区域的社会公众，不作群体细分的迅速传播的媒体。面向广泛区域的社会公众，不作群体细分的迅速传播的媒体。小众传播媒体：小众传播媒体：针对特定群
10、体，进行特定信息种类的定向传播的媒体。针对特定群体，进行特定信息种类的定向传播的媒体。中众传播媒体：中众传播媒体：面向一些有特殊需求和偏好的人群，以互动方式进行传播的媒体。面向一些有特殊需求和偏好的人群，以互动方式进行传播的媒体。二、广告媒体组合策略设计基础二、广告媒体组合策略设计基础1、广告媒体组合的功能、广告媒体组合的功能广告媒体组合广告媒体组合：为了有效的实现广告目：为了有效的实现广告目标，策略性的优选广告媒体，组成一个标，策略性的优选广告媒体，组成一个以优势媒体（或媒体工具）为主，其他以优势媒体（或媒体工具）为主，其他媒体（或媒体工具）为辅的整合协同结媒体（或媒体工具）为辅的整合协同结
11、构，在有限的广告预算条件下追求更好构，在有限的广告预算条件下追求更好的传播效果。的传播效果。媒体组合的功能：媒体组合的功能：由于每一种媒体的优势不同，媒体组合可由于每一种媒体的优势不同，媒体组合可以综合运用各种媒体的优势，形成优势互补。以综合运用各种媒体的优势，形成优势互补。由于每一种媒体的覆盖面与目标市场都有由于每一种媒体的覆盖面与目标市场都有差异，必须采用多种媒体结合形成组合覆盖。差异，必须采用多种媒体结合形成组合覆盖。媒体组合实质上是在媒体方面的投资组合，媒体组合实质上是在媒体方面的投资组合，优化媒体组合结构，可以提高投入产出效益。优化媒体组合结构，可以提高投入产出效益。2、广告媒体策略
12、设计的思考框架、广告媒体策略设计的思考框架 现实状态现实状态：与广告活动相协同的市场工具的当前状况；与广告活动相协同的市场工具的当前状况；过去的传播活动与市场活动所形成的积极过去的传播活动与市场活动所形成的积极/消极结果；消极结果；应该选择的与实际能够执行的广告策略之间应该选择的与实际能够执行的广告策略之间 的差异；的差异；目标市场现实的信息通道特征对媒体的要求：目标市场现实的信息通道特征对媒体的要求：相关信息来源；相关信息来源；媒体接触习惯与视听偏好。媒体接触习惯与视听偏好。产品特征、广告信息与广告诉求策略对媒体的要求；产品特征、广告信息与广告诉求策略对媒体的要求；资源基础：信息、预算、媒体
13、关系、经验；资源基础：信息、预算、媒体关系、经验；广告机会与其他整合传播机会广告机会与其他整合传播机会 目标状态：目标状态：对实现市场发展目标的支持对实现市场发展目标的支持媒体结构的整合协同传播效果媒体结构的整合协同传播效果实现广告核心目标实现广告核心目标实现广告辅助目标实现广告辅助目标 障碍：障碍：传播通道中的干扰：广告竞争、负面口传、重大环境事件信息；传播通道中的干扰：广告竞争、负面口传、重大环境事件信息；整合传播的协同障碍：广告、数据库营销传播、公关宣传、人员推广、赞助整合传播的协同障碍：广告、数据库营销传播、公关宣传、人员推广、赞助 宣宣 传、事件推广、陈列展示、包装、促销活动等等方面
14、在传播要素上的冲突；传、事件推广、陈列展示、包装、促销活动等等方面在传播要素上的冲突；严重背离产品实际、市场实际和企业实际，导至媒体组合失误；严重背离产品实际、市场实际和企业实际，导至媒体组合失误；企业机制、文化和制度方面的缺陷影响策略执行质量；企业机制、文化和制度方面的缺陷影响策略执行质量；广告制作质量低劣；广告制作质量低劣；媒体的负面关联效果；媒体的负面关联效果；媒体资料失实，媒体或媒体工具选择失误；媒体资料失实，媒体或媒体工具选择失误；3、广告媒体组合策略的设计原则、广告媒体组合策略的设计原则（1）目标市场原则）目标市场原则 符合目标人群的信息来源结构、媒体接触习惯、视听偏好。符合目标人
15、群的信息来源结构、媒体接触习惯、视听偏好。（2）产品原则）产品原则 产品的类型特征、属性效用特点与不同媒体的表现潜力倾向之间产品的类型特征、属性效用特点与不同媒体的表现潜力倾向之间的协调性。的协调性。（3）成本原则）成本原则 组织各种媒体之间良好的交互作用，放大资源效力。组织各种媒体之间良好的交互作用，放大资源效力。（4）时效原则）时效原则 按市场要求及时有效的送达，捕捉有利的市场传播机会。按市场要求及时有效的送达，捕捉有利的市场传播机会。三、媒体类型的选择与组合三、媒体类型的选择与组合 媒体组合工作的第一项，就是从类型上媒体组合工作的第一项，就是从类型上确定形成组合结构的优势媒体和辅助媒体。
16、确定形成组合结构的优势媒体和辅助媒体。这项工作应从以下几个方面综合考虑：这项工作应从以下几个方面综合考虑：1、结合广告目标筛选媒体类型，所选择的优、结合广告目标筛选媒体类型，所选择的优势媒体的功能必须满足广告的主要目标，辅势媒体的功能必须满足广告的主要目标，辅助媒体必须能够弥补优势媒体功能上的缺陷。助媒体必须能够弥补优势媒体功能上的缺陷。2、结合广告目标视听众的特点和媒、结合广告目标视听众的特点和媒体视听众的特点（媒体接触率、接触时体视听众的特点（媒体接触率、接触时间）选择媒体，在优势媒体上获得主要间）选择媒体，在优势媒体上获得主要的到达率和暴露频次，并在辅助媒体以的到达率和暴露频次，并在辅助
17、媒体以弥补。弥补。3、结合广告预算和媒体冲击力，把主要、结合广告预算和媒体冲击力，把主要的预算部分用于最有冲击力的媒体，以保的预算部分用于最有冲击力的媒体，以保证基本的广告效果。证基本的广告效果。4、结合广告区域和广告时期的特点，选择组合、结合广告区域和广告时期的特点，选择组合适合这些特点的媒体。适合这些特点的媒体。5、结合竞争态势，考察主要竞争对手的媒体组、结合竞争态势，考察主要竞争对手的媒体组合方式，分析其意图以及组合结构的缺陷，合方式，分析其意图以及组合结构的缺陷，策略性的选择媒体类型（或针锋相对或孙膑策略性的选择媒体类型（或针锋相对或孙膑赛马或出奇制胜）赛马或出奇制胜）6、结合广告内容
18、构思，选择一组合适的媒体。、结合广告内容构思，选择一组合适的媒体。四、媒体工具的选择与组合四、媒体工具的选择与组合 在筛选了媒体类型的基础上，媒体组合的在筛选了媒体类型的基础上，媒体组合的第二项工作是考虑发布广告的具体载体。第二项工作是考虑发布广告的具体载体。媒体工具是指一个媒体类型中的子类（如：媒体工具是指一个媒体类型中的子类（如：TV：中央电视台的各个频道，每个频道的各：中央电视台的各个频道，每个频道的各种栏目，以及广告栏目、节目插播、专题特约种栏目，以及广告栏目、节目插播、专题特约等等）。媒体工具的选择与组合，要重点考虑等等）。媒体工具的选择与组合，要重点考虑以下几个环节：以下几个环节：
19、1、结合媒体载体视听众资料，按优势媒体和、结合媒体载体视听众资料，按优势媒体和辅助媒体两个类别，分别列出可供选择的清单。辅助媒体两个类别，分别列出可供选择的清单。2、分析工具清单中各种媒体工具的、分析工具清单中各种媒体工具的CPM（千人成本）。（初算，因广告数量单位未（千人成本）。（初算，因广告数量单位未定）。定）。3、尝试各种组合，并测算到达率和暴露频次，、尝试各种组合，并测算到达率和暴露频次，形成几套备选方案。形成几套备选方案。4、了解和分析媒体工具购买的可能性和费用、了解和分析媒体工具购买的可能性和费用变动情况。变动情况。5、分析竞争对手的媒体工具组合，策略性、分析竞争对手的媒体工具组合
20、，策略性的选择组合方案。的选择组合方案。五、媒体单位的选择与组合五、媒体单位的选择与组合 媒体单位也称为广告单位，是指广告发布媒体单位也称为广告单位，是指广告发布的单位量。的单位量。1、电波类媒体（、电波类媒体（TV与广播）的时间长度：与广播）的时间长度：5秒、秒、10秒、秒、15秒、秒、30秒、秒、60秒等等。秒等等。2、印刷类媒体、印刷类媒体 （1）报纸的版面、版次和版面尺寸、形状（常用的有）报纸的版面、版次和版面尺寸、形状（常用的有全版、半版、四分之一版、头版及各版、通栏、全版、半版、四分之一版、头版及各版、通栏、xx行、行、xx栏、套色、中缝、报眼）。栏、套色、中缝、报眼）。（2）杂志
21、的版面面积、色彩（封）杂志的版面面积、色彩（封1封封4、插页、活版、插页、活版插页、一页、对开、插页、一页、对开、4色、单色等等）色、单色等等）。（3）招贴海报、）招贴海报、DM单页等等的印刷规格单位。单页等等的印刷规格单位。3、户外及其他媒体、户外及其他媒体 电脑喷绘面积、灯箱面积等等电脑喷绘面积、灯箱面积等等 媒体单位的选择与组合，主要应媒体单位的选择与组合，主要应综合考虑广告的整体策略、广告内容、综合考虑广告的整体策略、广告内容、广告诉求形式、广告预算、以及竞争对广告诉求形式、广告预算、以及竞争对手的情况，加以决定。手的情况，加以决定。92 广告媒体发布策略广告媒体发布策略 一、广告发布
22、的基本形式一、广告发布的基本形式 1、几种常见的广告发布形式、几种常见的广告发布形式 2、哈格、哈格吉尔斯克的研究吉尔斯克的研究二、广告的集中二、广告的集中 度度 1、广告的集中发布、广告的集中发布 2、广告的分散发布、广告的分散发布三、有效暴露频次三、有效暴露频次 1、关于、关于“有效暴露频次有效暴露频次”的观点的观点 2、分析与评价、分析与评价四、四、“C曲线曲线”与重复广告与重复广告 1、C曲线曲线 2、重复广告的功能与局限、重复广告的功能与局限 一、广告发布的基本形式一、广告发布的基本形式123456789101112哈格哈格吉尔斯克（吉尔斯克（Hugh Zielske）的研究：）的研
23、究：在一年内以四种发布方式投放在一年内以四种发布方式投放1300个毛评点，测量当期回忆率与全年回忆率。个毛评点，测量当期回忆率与全年回忆率。13周每周100点回忆率=23%回忆 率非 常 低集中-水平式共计700点 回忆率平共计600点均值=18%间歇-下降式二季度略高52周 每 回 忆 周 率 平 25 均 值 点 =8%连续-水平式 一周发布 100点 每次间隔 三周不发 广告布 共计间歇 发布13周 年平均 回忆率 10%间歇-水平式 由于传播密度相对较高，短期内多次由于传播密度相对较高，短期内多次重复比分散传播的影响力强。但受众在这种重复比分散传播的影响力强。但受众在这种加速的认知活动
24、中往往只能获得一种初步的加速的认知活动中往往只能获得一种初步的信息，一旦停止广告，广告信息就会快速而信息，一旦停止广告，广告信息就会快速而大量的遗忘。大量的遗忘。2、广告的分散发布、广告的分散发布 集中度较低的广告分散发布，一般集中度较低的广告分散发布，一般条件下其持续时间较长，传播密度较低。条件下其持续时间较长，传播密度较低。无论是均衡的还是非均衡的分散广告，无论是均衡的还是非均衡的分散广告，其目标通常是进行提醒，追求有规律的其目标通常是进行提醒，追求有规律的重复购买。重复购买。这种分散的广告发布形式可以形成长期这种分散的广告发布形式可以形成长期持续的信息认知与多次复习的机会，但是持续的信息
25、认知与多次复习的机会，但是如果定期的机械重复，会导致广告疲倦。如果定期的机械重复，会导致广告疲倦。abab三、有效暴露频次三、有效暴露频次 高比例的到达往往意味着对更广泛高比例的到达往往意味着对更广泛的告知、更普遍的理解或提醒的追求；的告知、更普遍的理解或提醒的追求；多次数的暴露则表示通过重复去获取更多次数的暴露则表示通过重复去获取更好的记忆与更深刻的理解的愿望。好的记忆与更深刻的理解的愿望。解决到达与暴露相互协调的基本思解决到达与暴露相互协调的基本思路：在有效暴露的前提下，控制重复次路：在有效暴露的前提下，控制重复次数，重点追求更广泛的到达。数，重点追求更广泛的到达。1、关于、关于“有效暴露
26、频次有效暴露频次”的观点的观点（1）“三击理论三击理论”的观点的观点 “三击理论三击理论”（three-hit theory）：）：在一般情况下，平均暴露三在一般情况下，平均暴露三次是有效频次的基准。次是有效频次的基准。第一次第一次告知；告知；第二次第二次诱导评估与兴趣；诱导评估与兴趣；第三次第三次利益认知。利益认知。a、消费者采用过程认知学习模型中的三、消费者采用过程认知学习模型中的三阶段理论，与阶段理论，与“三击理论三击理论”中三次暴露中三次暴露的功能有一定程度的关联。的功能有一定程度的关联。b、过量重复会引起广告疲倦和广告浪费。过量重复会引起广告疲倦和广告浪费。（2）“这个理论大概是根据
27、这个理论大概是根据1979年国家广年国家广告商研究协会（告商研究协会（ANA）而制定的。但是）而制定的。但是负责这个研究的调查人员米西尔负责这个研究的调查人员米西尔奈普奈普（Michael Naples）说：）说：我要说的是每我要说的是每一种品牌应该一种品牌应该弄清楚自己的曲线是弄清楚自己的曲线是什么形状什么形状。”凯洛格论市场营销凯洛格论市场营销布赖恩布赖恩斯特恩索尔斯特恩索尔 P198 （3）赫本）赫本卡鲁格安（卡鲁格安（Herb Krugman）的观点：）的观点：受众用三种不同的类型反映逐渐增加的受众用三种不同的类型反映逐渐增加的暴露频次。暴露频次。第一种类型：第一种类型：建立品牌同类成
28、员关系的暴露类型。建立品牌同类成员关系的暴露类型。第二种类型：第二种类型：建立品牌差别特征的暴露类型。建立品牌差别特征的暴露类型。第三种类型：第三种类型：促使人们作出购买决定的暴露类型。促使人们作出购买决定的暴露类型。2、分析与评价、分析与评价 超越产品特点、市场特征与整合传超越产品特点、市场特征与整合传播策略的有效暴露频次是不存在的。最播策略的有效暴露频次是不存在的。最终促使目标人群作出购买决定的暴露频终促使目标人群作出购买决定的暴露频次，肯定会受到次，肯定会受到产品品牌特点产品品牌特点、市场特市场特征征、广告竞争水平广告竞争水平、其他传播工具的交其他传播工具的交互作用状况互作用状况、广告的信息设计质量广告的信息设计质量与与诉诉求策略特征求策略特征等等因素的影响。等等因素的影响。四、四、“C曲线曲线”与重复广告与重复广告1、“C曲线曲线”
