1、你到底想让盛美【非你不行】还是【有你不行】群角戏这不是故事这也不是Q2:经常把比喻/比拟与类同搞混淆，从旧元素新组合这点来说，两者都是找一个相似点用其他元素替换，是否可以把两者视为同一种手法？两者的区别具体表现在那方面？v比喻：根据事物间的相似点，把某一事物（或情境）【比作】另一事物（或情境）。v比喻的目的是把陌生的事物变得熟悉，把深奥的道理变得浅显。v构成比喻内容上有三个要素：一是思想的对象，即本意；二是另外的事物，喻意；三是两事物的类似点，（共同处和相似处）。v文辞上分为三个成份，即：本体(被比喻的事物或情境)、喻词(表示比喻关系的词语)、喻体(打比方的事物或情境)。v比如：你挺拔得像棵柏
2、树。这是基于【相似性】的比喻这是基于【相似性】的比喻Q2-2:经常把比喻/比拟与类同搞混淆是否可以把两者视为同一种手法？两者的区别具体表现在那方面？v比拟：根据人与事物之间不同的属性及特征，把物【当成】人来看，或把人当成物来看，或把甲物当成乙物来看。v比拟可以让静的变成动的，让死硬呆板的变成活灵活现的，让无性格的变成有性格的。v比拟的用法通常是以人的联想为基础，通过人和物、物和物之间的不同【属性转嫁】的关系而构成。性格转嫁行为特征转嫁关系转嫁v比如：把你种在后花园里。以物拟人，基于【不同特性】的转嫁以物拟人，这是基于【不同特性】的转嫁以物拟物，这是基于【不同特性】的转嫁Q2-3:经常把比喻/比
3、拟与类同搞混淆是否可以把两者视为同一种手法？两者的区别具体表现在那方面？v两者的相同之处是，思考出发点都是【以实见实】v两者性质和表达效果的不同之处v比喻是【就如】，是通过事物的【相似点】来“喻”，使陌生事物熟悉起来，引发联想，制造思维跨度。v比拟则是【当成】，是借助事物的【不同特征】来“拟”，用转嫁的方法，使一个事物具有它本来不具有的另一种事物的特征，从而增添了沟通的生动性及感染力。v理论归纳需要学术专研的严谨态度。v实际应用必须要有打破禁锢的天马行空。v帝国主义夹着尾巴逃跑了。这仅仅是比拟这是比喻+戏剧性Q3:“象征”和“比喻”还有“类同”的区别？v象征：用具体的事物表现某种特殊的意义或者
4、事理。v象征的思考出发点是【以实见虚】。v借用【具体的事物关系】来呈现【抽象的概念和含义】，如红色象征喜庆、白色象征哀悼、喜鹊象征吉祥、乌鸦象征厄运、鸽子象征和平，鸳鸯象征爱情等。运用象征这种艺术手法，可使抽象的概念具体化、形象化，可使复杂深刻的事理浅显化、单一化。象征着珍贵象征着智慧象征着爱情Q3-2:“象征”和“比喻”还有“类同”的区别？v类同：异中求同的游戏，在不同的事物之间【制造相似点】，以视觉形似为最为常见的创作类型，越巧妙自然，分值越高。比喻【逻辑思维】：通过事物既有相似点，以【好比】来呈现新意义。比拟【逻辑思维】：通过事物的不同特征，以【当成】来呈现新意义。象征【逻辑思维】：以具
5、象事物表达抽象含义，以【代表】来呈现新意义。类同【视觉发散思维】：与比喻或比拟的手法相像，差别在于在具象事物之间深挖、【制造视觉（或听觉）相似点】，以【看起来像】来呈现新意义。类同思维的结果，往往与上述类型交叉结合。v类同在我们日后的作业体系里也可以称之为【形同】或【声同】类同手法看起来像水母象征环保形同，裹尸布看起来像烟蒂，代表死亡形同，垂出的薯片看起来像舌头，说明美味诱人形同滑雪道看起来像瓶型一样Q4:有关创意前一步的策略问题，在消费洞察方面，到底是开发消费者的需求比较容易还是找到有需求的消费者比较容易？请举例说明，谢谢。v总体来讲，找到有需求的消费者比较容易，他们是存在着的。v而制造需求
6、，一定是建立在了解既有需求的基础上的，否则恐怕会变成一厢情愿的镜花水月。v同时需要看到，不同产品类别的消费形态，要区别对待。v高风险、高理性、高比较行为的消费品类，要在满足既有需求的基础上去挖掘、寻找差异性以达成吸引+满足，方可见效。比如房产、汽车、药品的类别，创造需求需谨慎v而低风险、感性、随意性强的消费类别，却往往在开发需求、创造需求的方向上别辟蹊经，屡建奇功。比如凉到你喊娘、蓝瓶的三精、每个瓶子都蒸汽消毒的喜力、甚至是怕上火喝的王老吉v特别注意：不同行业、不同阶段、不同消费者、不同媒体，广告产生的作用有所不同Q5:怎样让创意往正确的方向上走？据我所知，丰富的阅历有助于创意的准确性，唯有多
7、读、多看、多学等。希望老大多多指导，谢谢！v呃v继续多读、多看、多学v谢谢！v好吧，正确的方向，创意的准确性v有的放矢v的，是对消费者的习惯、形态、内心及人性的了解v矢，是你的广告，承载着品牌信息的武器v有谁看过如何制作烂广告？Q6:怎样可以让自己的想法源源不断？据我所知：1.首先必须对所要创意的东西有深入的了解。2.跳出固定的圈子，换个思维或方向想。3.采用多种创意方法（老大也许还有更好的答案）事实是，方法都知道，可现实很残酷，仍旧上演创意短路思维枯竭的局面。有时候，想法有，可往往不在点上。v检视一下，你是不是真的适合这一行？v哈哈，别怕，适合更好，不适合也没关系，你能帮到你自己v要有好心态
8、，“往往不在点上”是正常的，每次都在点上就不正常了v别急于求成，尊重规律，这个行业的成长需要时间v笨没关系，懒就是蠢，业精于勤而荒于嬉v你的1真的够1吗？2是个残酷的现实，不是说换就能换，要有换的强烈愿望，也要有持续的思维锻炼法；3是对的，你一直在3得问心无愧？Q7:在上学的时候总是看到很多老前辈的作品都是极简主义，奉行少即是多的概念，但是我们往往自己弄出来的东西就会偏向无厘头，或者不够单纯。我就想知道怎样怀着一个童真的心去做设计，并且能够顺理成章的表现出来，往往想的和做的总是很难一致，虽然技术能力有限，但是应该会有个正确的方法引导吧。v我们是谁？往往是什么时候？v不管做设计还是做家具，童真的
9、心是我们应该一直怀到老才对的v还有，我们不是在做设计，我们先做创意，然后才设计v正确的方法，这个可以有：v多搜罗好东西，多揣摩好东西，v多看资深哥姐的做法，v了解标准和方法，每次执行都用三种以上的方法练习，v多问不理解的东西，多把收获的思想分享给身边的伙伴Q8:当没有想法时候，使用9981的时候，很多时候能搭配出几个创意，但总不如人意，但创意总是要出。这时候改如何寻找突破口？v要有好心态，“总不如人意”是正常的，每次都“如人意”就不正常了v别急于求成，尊重规律，这个行业的成长需要时间v笨没关系，懒就是蠢，业精于勤而荒于嬉v你的1真的够1吗？2是个残酷的现实，不是说换就能换，要有换的强烈愿望，也
10、要有持续的思维锻炼法；3是对的，你一直在3得问心无愧？v很多时候都能搭配出几个创意，多好啊，先有量，才会后有质v突破口？耐心点，循序渐进，水到渠成这个行业需要三年才能成为半成品，之前要安于接收粗坯的状态Q9:创意靠与众不同不正常来吸引消费者，我觉得我很多时候在刻意的寻找这种不正常，让创意变得不一样，但这种生搬硬套的东西感觉不但没有给创意加分反而变得更生硬没有血肉的。有什么方法来让创意不正常得更自然嘛？v飞花摘叶便可伤人，要10年以上的功力才行，而且这10年要一直在苦练才行v蹲马步无法伤人v双手平举提水无法伤人v腿上绑石头奔跑跳跃无法伤人vv如果你的广告是正常的，老百姓视而不见，基本等于不存在是
11、吗？v所以，先不正常起来，多一些 不正常的想法，再筛选自然的Q10:是不是存在着一个使用时机的问题？在脑中已有一些想法的时候去用就是一个很好的增效工具；在创意产生之后用是一个很好的检验工具。但在最开始的时候用容易困惑和钻牛角。v好问题v这是个有用的工具，但不是唯一的工具v单次作业上，你可以乱想，想到无法可想时，在遵循工具的横纵列引导自己去想，总会有收获v日常练习，坚持不懈地联系，可以增加思维的广度、深度和速度，这会转化成为你个人价值的厚度、重度及硬度v怎样不钻牛角尖？v不要妄图每次都把格子填满v碰到不太理解的类型，就跳过去进行下一个v多和身边人探讨困惑与收获，比如和我Q11:九九八十一变法是不
12、是囊括了所有广告的创意类型？在学会九九八十一变法时我们容易对一则广告创意进行评论和归纳，但在创意时如何运用？您的第一步常常是什么？v当然不是v我会收集了解一切与产品相关的信息，包括原材料、生产工艺、销售渠道、陈列方式等等的一切v我会收集了解竞争对手的广告资料，看看他人在传递什么信息、期望如何影响消费者v我更会了解消费者，我会列个问题清单，打电话给相应的人，或请公司的伙伴打给相应的人，或邀请几个目标消费者喝茶聊天，会在网上搜索消费者对于这个品类及品牌的言论，他们往往给我启发v噢，是说运用八十一法的第一步啊，从纵列第一条开始，逐条想创意并记录下来Q12:拿着现成的广告作品对照着九九八十一变，可以轻
13、易地看出这一则打动我的好广告用的是什么样的创意手法；但当我拿着一个诉求开始填时，发现很难填满，有时，甚至一半都填不满，即便是填出来的，也有一些“为了创意而创意”的嫌疑。例如，我要从A到B，可以选择走着去、跑着去、骑车去、开车去、扒火车去、坐飞机去、制造空间门传送去本身，从A去B就不一定要用走的，但是因为种种原因，例如客户要求，调性束缚，我只能选择其中一种方式去A，结果最后的结果是为了要创意而先去了一趟C；那么，究竟我有没有必要去一趟C呢?v哇，填满一半就是四十多个啦！号召全公司学习！v客户要求？v对我而言，这个行业的魅力就在于限制情况下制造人类认为的不可能Q13:单纯的把九九变法分解为纵向或横
14、向来看，还比较好理解，但是要如何使他们纵横交错起来？v先纵向v再横向v先练一年吧v然后再看要不要交叉Q14:如果每个广告都可以用九九八十一变组合出八十一种或是更多的创意，问要如何去区分其中的优劣？v盛美有自己的创意标准没有？v或者问自己3个问题：v够反常吗？v让消费者情绪有变化吗？v与品牌高度关联吗？Q15:个人对创意的理解是：能在第一时间吸引人的注意力并将品牌形象植入人心。不可否认的是咱们的作品大都能在第一时间抓住受众注意力，但在赢取受众好感度上，似乎还不够强憾。个人感觉这与洞察及执行都有关系。不知老大是否有同样的看法，对提升个人洞察力又有何建议？v对极了，广告如果能做到两点，其实无比成功。
15、v记忆度、好感度。v如果此品牌的每个广告都能达成这两点，品牌将无比成功。v执行不是主要原因，只是加分减分之技巧，真正的出发点确实要源于消费者内心v关于洞察能力的提升，其实没有方法可以学习，只有好心态加好习惯的修炼，修炼，是个特别急不来的过程v关心人、尊重人、换位思考、多交不同年龄层及社会分工的朋友、多听取他人从不同角度给出的看法，多讨论Q16:创意的单纯性，和单一性。譬如雄究究的歪脖子一开始的单纯性为究头槟榔创造了强烈的记忆点，但现在俨然已经变成单一甚至单调的表现形式，在什么时候去舍弃歪脖子的表现形式，如果舍弃，是不是以后都不会再用歪脖子？v下个月的雄究究究不再歪脖子啦！v以后可能还会再用歪脖
16、子，什么时候？v发展看问题，每则广告都有其特殊历史环境下发挥的意义，当然不是任何历史环境下都发挥意义v世界是这样循环的：反-正-反-正-反Q17:在实际工作中，是更加看重创意能力，还是执行能力？v这个问题我可不可以不回答？广告执行3个5工具没有力量使用才有Q18:广告执行时，当文案与美术皆表现普通，此时你会更愿意选择哪项为主导来加强作品？v我会选择重做v你猜到了是吗？v文案和美术的同时加强应该不是对立的吧？v让文案更有穿透力&让美术更有冲击力、更悦目，不矛盾吧？v在每个能提高的地方尽可能地提高分值v想方设法Q19:要怎么样执行更有效？有效的执行要注意什么？是否也有规律可寻？v依照方法，可更有效
17、v需要注意v标准明确、方法清晰、动作规范v规律就是v依照5个标准v从5个方面入手v不打折扣的5个动作Q20:广告执行中，对作品的雕琢完善程度，如何判断是否竭尽全力，或可从哪些方面用心？v标准明确、方法清晰、动作规范v规律就是v依照5个标准v从5个方面入手v不打折扣的5个动作广告执行的5个标准v创意意图被精准、完整地理解v为既有的品牌风格持续做贡献，而不是破坏和稀释v冲击力无比之强v没有任何多余的元素，和多余的任何字符及东西v信息毫无保留、层次分明地有效传递广告执行从5个方面着眼v元素：场景、道具、人物、动物、事物、logo、文字v构图：元素关系及结构、版式、图文关系v色彩：就是色彩v手法：在既
18、有品牌风格基础上可以变通或突破的可能性v文字：这是用来加强传播力的视觉元素，而不仅仅是用来排版的信息广告执行的5个步骤v确定创意想法后，寻找参考案例，讨论，确定执行构想v画草图，尝试不同的可能性，讨论，确定草图v寻找或制作素材，讨论，确定素材及使用方法v上机制作电脑草图，关掉qq甚至拔掉网线，尝试多种可能，同时讨论v从草图到完稿，精雕细琢，反复推敲，讨论不停尝试，在撞线之前不要停止奔跑，至少我是这么做的Q21:执行时构图的选取，例如去年的穿对鞋子，取有故事情节的完整大场景，还是取体现创意点的局部特写。当时户外稿改成局部特写后，我内心使劲叫好，但也有很多出色的广告都是有故事情节的。我知道执行越单纯越好，故事情节不能分散创意点，但平时工作中，仍有被此问题纠结的时候。v当标准间发生冲突时v可按照注意、理解、记忆、好感、回味的层次依次检视v依不同媒体类别及消费者的形态而定v或者征询消费者意见v不管怎样，广告毕竟不是数学v总有更多可探讨的话题，让我们以点滴之态提高v在此之前，总要先有些方法可以遵循是不是？Q22:老大，谢谢您的解答，辛苦啦！v呃有做托儿之嫌v谢谢你的投入：D54 结束语结束语
