1、農業到休閒台灣休閒農業新魅力台灣休閒農業發展協會Taiwan Leisure Farms Development Association 游文宏Yu,Wen-Horng 秘書長General Secretary 游文宏 簡歷n學歷學歷宜蘭農工(高職)、嘉義農專食品加工科(二專)屏東科技大學(二技)、台灣海洋大學水產養殖系(碩士)東華大學自然資源與環境研究所觀光暨遊憩管理組(博士候選人)n證照證照83年公務人員高等考試83年專門職業及技術人員高等考試93年大專大學講師n經歷經歷宜蘭縣政府農業局農漁會輔導課技士宜蘭縣休閒農業發展協會一、二屆總幹事，89.12-93.12台灣休閒農業發展協會第二屆秘
2、書長，89.06迄今漢聲廣播電台電台寶島農家節目固定來賓2002-2006年農委會農委會休閒農場服務品質認證委員、法規研修委員、休閒農業區輔導委員勞委會勞委會區域整合型多元就業開發方案諮詢委員、創新行動之創業顧問經濟部經濟部區域活化創新加值計畫輔導委員教育部教育部區域產學合作中心及技術研發中心計畫、技術研發中心強化人才培育計畫、特色領域人才培育改進計畫、教學卓越計畫、最後一哩計畫、教師赴公民營機構實務研習計畫及技術學院升格訪視等委員大大 綱綱休閒休閒趨勢趨勢產業產業概況概況發展發展策略策略發展發展願景願景n休閒休閒（LeisureLeisure）是n一種相對自由的狀態自由的狀態n個體發自內心的
3、驅動力內心的驅動力n以自己所喜愛的方式喜愛的方式n直覺感到值得的行動值得的行動n慢活是過著正確節奏節奏的日常生活，取得生活的平衡平衡。n包括慢食慢食、慢工慢工、慢動慢動、慢性慢性、慢慢療療、慢閒、慢遊慢閒、慢遊。u慢活沒有一成不變的模式，每個人都能依照自己的生活習慣選擇自己依照自己的生活習慣選擇自己的步調的步調，而這正是全世界正在發展的熱門運動。慢食慢食n慢食是一種生活態度。n細嚼慢嚥的飲食風格，品嚐實務的真正味道！n從生產到消費，減少食物里程。從日常生活出發，以選擇好（適合當地，生物物種多樣性）、純淨（符合永續原則）、公平（符合公平交易原則）的食物為目標。n關注食物的知識與教育，對食物深入的
4、了解，知道食物的來源，食物與當地的關係。n漫遊是體驗式旅遊的最佳詮釋，慢遊態度的建立，從出發、選擇交通工具時開始。n單純地讓自己離開電腦、電視與工作的環境，強迫自己有一段時間的緩慢與放空，獲得療癒與休息。n定點定點旅行旅行與深度深度旅遊旅遊及異業結盟的商品組合n民宿、休閒農場及鄉村農莊最適合漫遊型態的經營模式，可創造出體驗式經濟價值體驗式經濟價值。綠遊綠遊 Green tourismn21世紀，綠色被視為一種文明的標誌，舉凡綠色消費、綠色行銷、綠色GDP等，在全球掀起革命風潮。21世紀的旅遊業講求返樸歸真，回歸自然，已成旅遊新潮。n綠遊產品及活動執行之基本原則：食：有機當季衣：輕便舒適住：節能
5、在地行：公共低碳 育：尊重自然 樂：關心體驗 購：當地特產 樂活樂活（Lifestyles of Health and Sustainability；LOHAS）n一種健康且永續的生活態度健康且永續的生活態度(Paul Ray,1998)n樂活族樂活族將永續的健康觀念健康觀念落實在消費行為n透過消費和食食、衣衣、住住、行行的生活實踐n結合健康健康、環保環保與永續永續概念的生活態度健康生活型態健康生活型態 綠建築綠建築 再生能源再生能源有機生活有機生活 健康食品健康食品園藝療法園藝療法 芳香療法芳香療法 瑜珈瑜珈 身心靈溝通身心靈溝通自然學習自然學習 生態旅遊生態旅遊休閒生活趨勢休閒生活趨勢慢活
6、慢活Slow Slow movementmovement慢食慢食Slow Slow foodfood慢遊慢遊Slow Slow tourismtourism綠遊綠遊Green Green tourismtourism樂活樂活LOHASLOHAS台灣休閒農業發展概況發展概況農業農業休閒農業休閒農業加工業加工業服務業服務業生產生產 生活生活 生態生態(屬地主義屬地主義)生產生產 加工加工 服務服務 (知識加值知識加值)休閒休閒 農業農業 社造社造(在地產業在地產業)經濟發展經濟發展環境保護環境保護社會進步社會進步LOHAS健康的生活概念健康的生活概念農民農民改善農業產業結構改善農業產業結構環境環境
7、保護自然與文化資源保護自然與文化資源國民國民提供田園體驗機會提供田園體驗機會農民農民增加農村就業機會增加農村就業機會社會社會促進農村社會發展促進農村社會發展國民國民紓解壓力與健康促進紓解壓力與健康促進藏酒農場 田園體驗-宜蘭頭城農場 藏酒嚐酒，收藏幸福，健康久久，一個藏住幸福的酒莊健康健康歡樂歡樂回憶回憶一個充滿生命力的農場一個充滿生命力的農場農產直銷農產直銷-仙湖休閒農場仙湖休閒農場n起體驗幸福吧起體驗幸福吧!nEets Enjoy Happiness With UsEets Enjoy Happiness With Us三代家庭農場三代家庭農場台南大坑休閒農場台南大坑休閒農場台灣休閒農業發
8、展歷史台灣休閒農業發展歷史發展期發展期2020年年19661966森林遊樂區森林遊樂區19751975公路花園公路花園19761976草莓採果草莓採果19801980觀光茶園觀光茶園導入期導入期1010年年19891989正名為休閒農業正名為休閒農業19941994成立中華民國休閒農場聯誼會成立中華民國休閒農場聯誼會19981998成立台灣休閒農業發展協會成立台灣休閒農業發展協會20002000公告休閒農業輔導管理辦法公告休閒農業輔導管理辦法成長期成長期1010年年20012001列入休閒農業發展政策列入休閒農業發展政策20032003開發國際旅遊市場開發國際旅遊市場20042004成立休閒產
9、業科成立休閒產業科20092009建立休閒農業經營管理師制度建立休閒農業經營管理師制度20102010建立休閒農場服務品質認證制度建立休閒農場服務品質認證制度休閒農場休閒農場 休閒漁場休閒漁場 休閒牧場休閒牧場休閒林場休閒林場體驗農園體驗農園鄉村民宿鄉村民宿田媽媽田媽媽鄉村餐廳鄉村餐廳土產店土產店地方伴手地方伴手 宜蘭縣宜蘭縣13區區新竹縣5區 苗栗縣苗栗縣8區區台中縣5區 南投縣南投縣13區區 彰化縣2區 雲林縣2區 嘉義縣2區 台南縣3區 高雄縣3區 屏東縣2區 花蓮縣3區 台東縣6區 總計共總計共67區區(2009)休閒農業區群聚經濟發展宜蘭縣宜蘭縣60場場新竹市 2場 苗栗縣苗栗縣49
10、場場台中縣台中縣39場場 南投縣南投縣65場場 彰化縣31場 雲林縣10場 嘉義市 2場 台南縣17場 高雄縣15場 屏東縣30場 花蓮縣17場 台東縣 8場 台北市10場台北縣13場基隆市 6場桃園縣27場新竹縣 11場 台中市 12場 嘉義縣9場 高雄市6場 總計439場(2009)休閒農場經營主體發展ShangrilaShangrila Leisure Farm Leisure Farm休閒林場休閒林場-嘉義阿里山上的龍雲農場嘉義阿里山上的龍雲農場休閒漁場休閒漁場千戶傳奇生態農場千戶傳奇生態農場休閒牧場休閒牧場-苗栗飛牛牧場苗栗飛牛牧場鄉村餐廳鄉村餐廳-田媽媽田媽媽p運用在地新鮮食材在地
11、新鮮食材及三低一高三低一高（低油、低鹽、低糖、高纖維）的健康烹飪概念，落實地產地地產地銷銷及縮短食物里程縮短食物里程的節能趨勢土產店土產店-旅遊伴手禮旅遊伴手禮鄉村民宿鄉村民宿p運用生產、生活及生態資源提供的農莊住宿服務運用生產、生活及生態資源提供的農莊住宿服務體驗農園體驗農園p觀光果園、市民農園、休閒茶園、休閒花園等強觀光果園、市民農園、休閒茶園、休閒花園等強調體驗與教育的農園調體驗與教育的農園台灣休閒農業整體發展整體發展策略n依據Ansoff（1974）公司成長策略提出市場擴張矩陣市場擴張矩陣，市場滲透策略是企業成長的第一階段第一階段。市場發展及新產品發展策略是企業成長的第二階段第二階段n
12、台灣休閒產業發展台灣休閒產業發展已進入新產品發展與市場發展的第二階段第二階段。市場市場產品產品現有現有新市場新市場現有現有滲透策略滲透策略（Market Penetration）市場發展策略市場發展策略（Market Development）新產品新產品新產品發展策略新產品發展策略（New Product Development）多角化策略多角化策略（Diversification)台灣休閒農業發展階段台灣休閒農業發展階段台灣休閒農業發展面臨四大問題台灣休閒農業發展面臨四大問題互相模仿互相模仿難以建立差異化難以建立差異化服務品質不一服務品質不一消費者難以判斷消費者難以判斷市場規模受限市場規模受
13、限供需市場失衡供需市場失衡政策法規疊床架屋政策法規疊床架屋地方政府認定不一地方政府認定不一特特 色色品品 質質市市 場場法法 規規台灣休閒農業三品運動台灣休閒農業三品運動l品味l品質l品牌鋤禾日當午鋤禾日當午汗滴禾下土汗滴禾下土誰知盤中飧誰知盤中飧粒粒皆辛苦粒粒皆辛苦手把青秧插滿田手把青秧插滿田低頭便見水中天低頭便見水中天心地清靜方為道心地清靜方為道退步原來是向前退步原來是向前我我低著頭低著頭彎著腰彎著腰曲著膝曲著膝插著秧插著秧水田像鏡子水田像鏡子照映著藍天和白雲照映著藍天和白雲綠色的秧綠色的秧插在水裡插在水裡插在土裡插在土裡插在白雲倒影裡插在白雲倒影裡倒影中倒影中我看見了我看見了滿足微笑的自
14、己滿足微笑的自己37瞭解市場及顧客需求顧客導向的行銷策略行銷組合分析獲利關係及顧客愉悅價值延伸總體環境分析市場區隔(segmentation)產品(produce)顧客關係管理(CRM)創造忠誠度顧客需求分析目標市場(target market)訂價(price)伙伴關係管理(PRM)獲取顧客終身價值 通路(place)口碑個體環境分析 推廣(promotion)產品定位(position)顧客價值管理(CVM)產業分析 增加市佔率策略決策(想法)戰略決策(工具)(顧問)輔導人才開發人才開發教育學院教育學院標竿學習(協會)服務品質服務品質認証制度認証制度策略定位策略定位產品策略產品策略標竿學習
15、(協會)市場開發市場開發行銷策略行銷策略標竿學習(協會)人力發展(服務品質品質)多元多元產品產品群落策略群落策略(顧問)輔導(顧問)輔導產業發展(文化品味品味)市場行銷(品牌品牌價值)創新創新服務服務品質策略品質策略目標目標市場市場行銷策略行銷策略台灣休閒農業整體發展策略台灣休閒農業整體發展策略(變革式變革式)產業發展產業發展服務品質服務品質認證認證服務品質服務品質診斷診斷服務管理服務管理評選評選單一服務單一服務窗口窗口農場標章農場標章管理管理農場訪視農場訪視農場農場輔導團輔導團藝術美學藝術美學導入導入童詩童畫童詩童畫創作創作環境自主環境自主營造營造多元產品多元產品研發研發紀念品紀念品開發開發
16、旅遊伴手旅遊伴手開發開發創新旅遊創新旅遊產品開發產品開發產業發展策略產業發展策略台灣休閒農場服務品質認證台灣休閒農場服務品質認證服務品質認證運用認證委員會審查認證委員會審查服務品質認證委員會服務品質認證委員會(產、官、學及組織產、官、學及組織)評選小組評選小組(專家專家)診斷小組診斷小組(神秘客神秘客)報告彙整（評選及診斷報告）訓練與輔導推廣與行銷開發創新市場創新市場提升服務品質服務品質產業輔導產業輔導服務窗口服務窗口n秘書處秘書處台灣休閒農業發展協會秘書處專線（03）9381269傳真（03）9382610網址（www.taiwanfarm.org.tw）n顧問團顧問團 依據休閒農場職能標準
17、的分類來整合休閒農業相關領域的專家學者，依其專長、專業分類，建立完整師資庫，提供各縣市政府、公所、農會、休閒產業及休閒農業相關組織辦理地方訓練時的參考。顧問輔導顧問輔導本會依照服務品質標準報告書指出農場服務品質缺失項目，邀請顧問協助。業者以電洽或填具單一窗口服務紀錄表向本會諮詢或提出輔導申請。顧問對業者進行輔導，並提出改善策略、設計訓練方案，作為業者對農場員工訓練之準則。本會第一階段處理業者所反映問題。本會無法直接協助解決者，則邀請顧問前往輔導，提供建議。將受輔導業者資料建檔，並追蹤及瞭解改善狀況。本會可直接協助解決者，直接以電話或提供書面資料回復。顧問輔導支酬勞費、差旅費由行政院農業委員會及
18、本會支出。台灣休閒農業多元化產品群落策略台灣休閒農業多元化產品群落策略藝術美藝術美學學(100)休閒農業休閒農業群落策略群落策略婚戀婚戀(101)遊學(98)有機(99)會議會議(98)旅療旅療(100)體驗旅遊(98)慢遊漫慢遊漫遊遊(101)健康促進(99)美食(99)生態(100)冒險冒險(101)養生美食：日祥休閒農場養生美食：日祥休閒農場2023/1/2943花卉旅療：台一生態教育休閒農場花卉旅療：台一生態教育休閒農場2023/1/2944體驗學習：三富花園休閒農場體驗學習：三富花園休閒農場芳香療法：花露花卉休閒農場芳香療法：花露花卉休閒農場園藝療法：君達香草休閒農場園藝療法：君達香
19、草休閒農場48生態旅療：龍雲休閒農場生態旅療：龍雲休閒農場市場分析市場分析 市場區隔市場區隔目標市場目標市場市場定位市場定位職能訓練職能訓練見學體驗見學體驗產學合作產學合作分析與規劃分析與規劃需求面需求面聯合套票整合聯合套票整合創意產品開發創意產品開發電子商務電子商務網路行銷網路行銷顧客關係管理顧客關係管理群落化群落化流程流程供給面供給面提供後續服務提供後續服務旅遊展覽旅遊展覽網路行銷網路行銷口碑行銷口碑行銷創新產品創新產品深度輔導深度輔導美學導入美學導入共識與訓練共識與訓練篩選與輔導篩選與輔導定位與包裝定位與包裝推廣與通路推廣與通路台灣休閒農場創新產品開發創新產品開發流程人力發展人力發展教師
20、教師創新研發創新研發個案研究個案研究技術開發技術開發體驗見學體驗見學從業人員從業人員教育學院教育學院學習護照學習護照師資查詢師資查詢數位學習數位學習知識分享知識分享畢業生畢業生就業媒合就業媒合徵才徵才求職求職在校生在校生產學合作產學合作實務訓練實務訓練三明治教學三明治教學人力發展策略人力發展策略行銷管理研發管理風險管理資訊管理台灣休閒農業經營管理師制度經營管理師制度休閒農場職能標準休閒農場職能標準休閒農業思想農業法規與政策休閒產業分析服務品質管理顧客關係管理 人力資源管理財務管理活 動 管 理住 宿 管 理餐 飲 管 理現場環境管理整合行銷整合行銷產品產品聯合票劵聯合票劵主題旅遊主題旅遊文宣品
21、文宣品通路通路國內市場國內市場旅遊展覽旅遊展覽網路平台網路平台國際市場國際市場東南亞東南亞東北亞東北亞中國中國市場行銷策略市場行銷策略【來台國際旅遊市場分析來台國際旅遊市場分析】其中以交通距離便利之日本韓國，與大中華文化圈之港澳、新馬、大陸等 亞洲主要發展國家來台人數最多。近年馬來西亞與中國來台人數快速成長日本1,000,661人次韓國167,641人次中國972,123人次新加坡194,523人次美國369,258人次歐洲197,070人次港澳718,806人次馬來西亞166,987人次2h5h2009年來台總人次：439.5439.5萬人。萬人。亞洲國家佔來台人次的87.1187.11。2
22、h5h目標市場目標市場亞洲亞洲（一）東南亞市場：新加坡 馬來西亞（二）東北亞市場：日本、韓國（三）周邊 國家：香港、澳門 中國（四）特色 市場：回教族群 國際市場整合行銷策略國際市場整合行銷策略協會協會國外行銷國內整合遊客遊客駐外辦事處國際媒體國外旅行社農場農場觀光局農委會觀光協會國內旅行社市場開發的行銷策略市場開發的行銷策略行銷策略執行方案目標對象說明產品產品多元多元化產品開發旅遊休閒相關業者委託專業單位，依據年齡、社群、旅遊目的的不同，規畫符合各種旅遊市場需求的創新產品。推廣推廣參加國際性旅遊展覽旅遊展覽旅行業者、消費者、媒體參加目標國國際旅展，直接對消費者推廣，進而吸引旅行業者及媒體的關
23、注。辦理旅遊推推廣活動廣活動旅行業者、消費者、媒體依據旅行業者、消費者或媒體等不同對象，自行辦理旅遊推廣活動。舉辦國際記記者會者會媒體舉辦創新主題旅遊產品記者會，以新產品產生媒體焦點，爭取媒體曝光機會。促銷促銷獎勵旅遊獎勵旅遊旅遊業者、團體組織與目標團體合作，推出機場免費接駁、國際遊客專屬宜蘭有禮、或送客補助等獎勵措施，鼓勵通路商送客。宣傳宣傳媒體媒體參訪團媒體邀請國際媒體實地前往宜蘭據點採訪置入性宣傳置入性宣傳媒體與媒體、旅游達人、旅行社等宣傳通路合作，以報導方式來介紹宜蘭，增加宣傳效度。通路通路業者踩線踩線團旅遊業者、團體組織邀請通路商實地前往宜蘭各產品點考察進而洽談合作內容，包裝各種套裝
24、旅遊產品。網路網路平台消費者建構一處針對國際遊客所提供的宜蘭相關資訊平台進行資訊溝通。項目2004年2005年2006年2007年2008年20092009年年 合計香港澳門新加坡馬來西亞參展次數5次7次8次6次8次1111次次45次農場說明會4場5場6場13場9場1717次次54場媒體參訪團1次3次3次6次5次5 5次次23團業者參訪團1次5次6次6次4次1 1次次23團宣傳農場9家20家25家73家80家8282家家82場來台旅客1,3007,10014,27736,38653,72956,45156,451169,243人其他來台遊客無統計3,0007,1326,72510,01013,
25、85113,85140,718人合計人數來台遊客(人)1,30010,10021,40943,11163,7397030270302209,961209,961人人國際媒體報導(篇)7篇32篇130篇143篇135篇194194篇篇641篇創造經濟外匯(依觀光局統計每人45,000元)0.6億4.5億9.6億19.4億28.7億31.631.6億億94.494.4億億創造休閒農場商機(每人3,000元計算)0.04億0.30億0.65億1.29億1.91億2.112.11億億6.36.3億億即使在全球經濟不景氣的影響下，台灣休閒農場國際遊客仍成長超過1010東南亞東南亞休閒農業休閒農業國際市場
26、開發成果國際市場開發成果1.2005年底策劃，2007年馬國旅遊界正式進入瘋農場的新時代！2.2006年馬國至休閒農場旅遊人數為2736多人，2007年便增至9961人次，成長三倍多！3.2008年人次成長至24821人次!4.開發穆斯林（回教）市場！5.2009年協會秘書長赴東馬分享會成功6.2010年八大農場主人親赴馬來西亞分享會，連登超過半個月的當地報紙全版報導！意外的國民外交意外的國民外交n2009年4月13日至16日馬來西亞第一大報n星洲日報全版報導四天連載 借鏡台灣休閒農場的成功案例 探討馬國的農業政策！他們販賣體驗，也販賣文化他們販賣體驗，也販賣文化n擁有豐富大自然資源、生態的原
27、始熱帶森林，一年四季都生活在綠色環境中的我們，絕對不是因為想要到台灣去看那裡的青蛙、螢火蟲長什麼樣子；看過整個山丘種滿綠油油茶梯的金馬倫高原，不會只想漂洋過海到台灣看茶園。n既然台灣休閒農場有我們那麼多相似與熟悉的環境、飲食還有田園風景，那究竟是什麼吸引了大家的目光，讓我們一批又一批的踏上台灣寶島，尋找那尋找那一片心目中的世外桃源一片心目中的世外桃源？台灣休閒農業發展願景發展願景84是行銷策略的最終目標創新價值創新價值是提升競爭力的不二法門信任行銷信任行銷五年目標五年目標(2010-2014)亞洲旅亞洲旅遊市場遊市場開發開發從業人員從業人員證照制度證照制度網際網路網際網路資訊平台資訊平台服務品
28、質服務品質認證制度認證制度十年目標十年目標(2015-2019)農家體驗農家體驗自然學習自然學習國民教育國民教育預防保健預防保健健康促進健康促進健保體系健保體系歸綠概念歸綠概念(green your(green your mind)mind)區域化區域化知識化知識化國際化國際化知識管理知識管理區域經濟區域經濟國際行銷國際行銷以地區為範圍，以文化為基礎，發揮群聚經濟群聚經濟的優勢，建立地方特色。強化體驗經濟體驗經濟與知識經濟知識經濟的發展，建立休閒農場成為自然學習中心。以全球在地化全球在地化的視野來擴展旅遊市場，建立跨區域的旅遊產業。台灣休閒農業發展願景台灣休閒農業發展願景享受享受休閒休閒、體驗、體驗幸福幸福建構一處宜住建構一處宜住、宜遊的生活園地宜遊的生活園地www.taiwanfarm.org.twnF F牛角代表農業生產生產 金黃色代表豐收豐收nA A 山林代表自然生態生態 綠色代表休閒休閒nR R 農人代表體驗生命生命 紅色代表熱情熱情nM M 水流代表農村生活生活 藍色代表永恆永恆
