1、市场营销市场营销 张文俊张文俊工商管理系工商管理系2014-2-1822023-1-30 课程设置课程设置考核方式考核方式教学方法与手段教学方法与手段教学内容教学内容32023-1-30市场营销课程面向的岗位市场营销课程面向的岗位 导购员导购员促销员促销员销售代表销售代表市场信息员市场信息员销售文员销售文员客服人员客服人员区域经理区域经理销售经理销售经理市场经理市场经理策划经理策划经理业务经理业务经理门店店长门店店长省级经理省级经理大区经理大区经理市场总监市场总监销售总监销售总监策划总监策划总监营销总监营销总监基础岗位基础岗位目标岗位目标岗位 发展岗位发展岗位1.1.课程设置课程设置 1.1
2、课程定位42023-1-30营销策划营销管理产品推销商务谈判市场调查市场营销市场营销核心技能核心技能1.1.课程设置课程设置 1.1 课程定位52023-1-30共同技能共同技能 推销人员推销人员 策划人员策划人员 调查人员调查人员 客服人员客服人员 销售经理销售经理 市场经理市场经理市场营销核心技能市场营销核心技能1.1.课程设置课程设置 1.1 课程定位62023-1-30后续课程后续课程 市场调查市场调查 商务谈判商务谈判 管理沟通管理沟通广告学广告学公共关系公共关系企业经营管理沙盘企业经营管理沙盘市场营销市场营销1.1.课程设置课程设置1.2 课程衔接72023-1-30课程设计理念：
3、课程设计理念：以项目为导向、以任务为以项目为导向、以任务为驱动、按照驱动、按照“突出能力目标，以学生为主体突出能力目标，以学生为主体,知识理论实践一体化知识理论实践一体化”的原则的原则营销岗位营销岗位 营销技能营销技能 课程设计课程设计 营销策略营销策略 制订制订市场机会分析市场机会分析 营销战略选择营销战略选择认知市场营销认知市场营销 职业素质职业素质 1.1.课程设置课程设置 1.3 课程设计82023-1-30认知市场营销认知市场营销 市场营销市场营销项目项目1 项目项目2 项目项目3 项目项目4 市场机会分析市场机会分析 营销战略选择营销战略选择 营销策略制营销策略制 订订2.2.教学
4、内容教学内容2.2 内容组织课程项目构成课程项目构成92023-1-30序号序号项目名称项目名称学习型工作任务学习型工作任务学时学时项目一项目一认知市场营销认知市场营销1-11-1感悟营销内涵感悟营销内涵1 12 21-21-2树立正确的营销理念树立正确的营销理念1 1项目二项目二分析市场机会分析市场机会2-12-1营销环境分析营销环境分析2 210102-22-2竞争对手分析竞争对手分析4 42-32-3消费者行为分析消费者行为分析4 4项目三项目三营销战略选择营销战略选择3-13-1进行市场细分进行市场细分4 412123-23-2目标市场选择目标市场选择4 43-33-3市场定位确立市场
5、定位确立4 4项目四项目四营销策略制订营销策略制订4-14-1产品策略制订产品策略制订4 416164-24-2价格策略制订价格策略制订4 44-34-3渠道策略制订渠道策略制订4 44-44-4促销策略制订促销策略制订4 4总总 计计4040学时学时市场营销教学内容市场营销教学内容102023-1-30结合调研分析结合调研分析得到的职业行动领域得到的职业行动领域112023-1-30基于工作过程和工作任务的教学模式基于工作过程和工作任务的教学模式 采用采用“项目导向，任务驱动项目导向，任务驱动”、“教、学、练、做教、学、练、做”有机融合、有机融合、“理论和实践一体化理论和实践一体化”的的教学
6、模式教学模式强化技能训练，培养职业岗位能力强化技能训练，培养职业岗位能力 知识知识 能力能力 素质素质 3.3.教学方法与手段教学方法与手段3.1 教学设计122023-1-303.3.教学方法与手段内容教学方法与手段内容3.2 教学方法132023-1-30 4.4.考核方式考核方式 142023-1-30希望与同学们一起快乐学希望与同学们一起快乐学习，共同进步！习，共同进步！152023-1-30演练内容：1、问候；2 2、姓名（让我记住你的名字）、姓名（让我记住你的名字）3、对市场营销的认识和学习期望等。具体步骤：第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现热情
7、，面带微笑。第二步，正式内容演练，即自我推销介绍，回答第三个问题。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。实训一：实训一：一分钟自我推销演练一分钟自我推销演练162023-1-30 康柏电脑公司在康柏电脑公司在19911991年以前，曾过于迷信年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最公司应该为客户提供最好的产品好的产品”，这个观点蕴含的推论是：，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性质量越好，营销成功的可能性就越大。就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991 1991年康柏的管理层做了调
8、整，新的负责人认为：年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”实训二：资料分析实训二：资料分析2172023-1-30分析要点 1 1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。人们的心理承受能力。2 2、后一种观点是
9、以消费者为中心的市场营销观、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。功的可能性就大。实训二：资料分析2182023-1-30 美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。就要把一个旧
10、式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：尊敬尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在
11、市场建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您大的斧子，非常适合您使用，而我只收您1515美金，希望它能够帮助您。美金，希望它能够帮助您。布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去1515美金。美金。实训二：资料分析3192023-1-30启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销
12、观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。方案才能获得成功。分析要点分析要点实训二：资料分析3202023-1-30据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8 8笔潜笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响响2525个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的一位老顾客所花费的6 6倍。倍。实训二：资料分析4212023-1-30 1 1、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度、企业经营必须重视关
13、系市场营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点。业调查的结果就充分说明了这一点。2 2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。府机构和社会组织的关系，以追求
14、各方面关系利益最大化。3 3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。展的新趋势。分析要点实训二：资料分析4222023-1-30 日本学者本村尚三郎曾说过，日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了了”。实训二：资
15、料分析5232023-1-30 1 1、日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的、日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容等文化价值的内容 2 2、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。于运用文化因素来实现市场制胜。3 3、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指
16、企业成员共、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文化围的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。的不可分割性。分析要点实训二：资料分析5242023-1-30实训三：情景模拟场地安排场场地地安安排排一一：演演讲讲厅厅式式场场地地安安排排二二：改改良良式式场场 地地 安安 排排 三三：马马蹄蹄型型场场 地地 安安 排排 四四：长长桌桌型型场场地地安安排排五五：分分组组（桌桌）型型场场 地地 安安 排排 六
17、六：分分 组组（桌桌）型型252023-1-30实训三：情景模拟1某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的买的“苗苗苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：酸牛奶中喝出了苍蝇。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更顾客听到后，更是火上加油，大声喊：是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃你负责？好，现在我让你去吃1010只苍蝇，我带你去医只苍蝇，我带你去医院检
18、查，我来负责好不好？院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协消协”投诉，引起了许多顾客围观。投诉，引起了许多顾客围观。该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？你将如何处理这一问题？模拟：顾客模拟：顾客 值班经理值班经理 中心经理中心经理262023-1-30实训三：情景模拟1模拟要点：模拟要点：1 1、对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛、对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛盾而不是激化
19、矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。2 2、要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客、要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。询问重点：询问重点：1 1、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；2 2、确认当时酸牛奶的盒子的状态；、确认当时酸牛奶的盒子的状态；3 3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；4 4、询问在以前购买、询问在以前购
20、买“苗苗苗苗”牛奶有无相似情况？在了解了情牛奶有无相似情况？在了解了情况后，再提出处理建议。况后，再提出处理建议。272023-1-30实训三：情景模拟2在中国刀剪行业中王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从在中国刀剪行业中王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从19951995年开始，王麻年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至显示，截至20022002年年5 5月月3131日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%216.6%，积重难返，
21、积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如你现在被委任为该曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出困境，重振雄风？厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出困境，重振雄风？说明：说明：1 1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势；争
22、优势；2 2、数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化；、数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化；3 3、王麻子剪刀、王麻子剪刀没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。282023-1-30实训三：情景模拟2我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消费者为中心的观念，自认为费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”，老字号的，老字号的优越感让企业走向了失败。另一方面，政府不恰当的行政干优越感让企业走向了失败。另一方面，政府不恰当的行政干预手段的影响；预手段的影响；如果我现在被委任为该厂
23、总经理，我将采取：如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取：1 1、转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血、转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血机制；机制；2 2、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。模拟要点：模拟要点：292023-1-30实训三：情景模拟3退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫某找了四天仍未换成，便打出换，
24、商场因其已办理保修手续不肯换。卫某找了四天仍未换成，便打出“友谊商场友谊商场为什么不退劣质彩电为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。退彩电款了结。这是一桩少见的官司。假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒绝退换是
25、否合理，分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是商场这场官司该不该打。更不用分析法院判决是否合适。分析重点是商场这场官司该不该打。302023-1-30实训三：情景模拟3我认为这场官司不该打我认为这场官司不该打首先，这场官司损害了商场的形象。首先，这场官司损害了商场的形象。其次，这场官司伤了大多数消费者的心。其次，这场官司伤了大多数消费者的心。尽管官司以尽管官司以“友谊友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份胜诉为结局，但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉
26、书。而商场为此付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。所做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。所以，以，“友谊友谊”真正有益的收获只有一个，那就是：从这场不该真正有益的收获只有一个，那就是：从这场不该打的官司中得到的教训。打的官司中得到的教训。模拟要点：模拟要点：312023-1-30实训四：案例分析一 前几年，标有前几年，标有“江麓江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢抢手货手货”。19981998年上半年江麓机械厂年上
27、半年江麓机械厂“门槛踏破门槛踏破”，近，近200200台塔吊装一台走台塔吊装一台走一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子条子”想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，19991999年的年的订单货都排满了。江麓塔吊何以如此订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热炙手可热”呢？一位在江麓等了呢？一位在江麓等了一个月的无锡老板说：一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃了颗了颗放心丸放心丸，我
28、们这行谁不想吃放心丸呢？，我们这行谁不想吃放心丸呢？”案例思考与讨论：案例思考与讨论：江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企业努力搞好售后服务具有什么意义？业努力搞好售后服务具有什么意义？322023-1-30实训四：案例分析一江麓机械厂全力做好售后服务，让用户吃江麓机械厂全力做好售后服务，让用户吃“放心丸放心丸”，无疑是赢得顾客的明，无疑是赢得顾客的明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。市场营销观念的核心是以消费者需求为中心，组织企业生产经营活动；其目市场营销观念的核
29、心是以消费者需求为中心，组织企业生产经营活动；其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意，以实现盈利目标。市场营销观念包含了的在于通过满足顾客的需要并使其满意，以实现盈利目标。市场营销观念包含了三个重点。即：顾客导向、整体营销及顾客满意。三个重点。即：顾客导向、整体营销及顾客满意。从顾客导向来看，江麓机械厂为了解顾客需求，派出了由销售公司经理带队从顾客导向来看，江麓机械厂为了解顾客需求，派出了由销售公司经理带队的考察团赴各地调查，选定售后服务作为经营突破口，无疑是抓住了关键。的考察团赴各地调查，选定售后服务作为经营突破口，无疑是抓住了关键。从整体营销来看，江麓机械厂由各部门协同作战，避免了售后服务
30、不及时、从整体营销来看，江麓机械厂由各部门协同作战，避免了售后服务不及时、延误工期的事发生。延误工期的事发生。从顾客的满意来看，由于措施过硬，未发生过由于售后服务不及时而延误客从顾客的满意来看，由于措施过硬，未发生过由于售后服务不及时而延误客户工期的事，从而赢得了用户的交口称赞。户工期的事，从而赢得了用户的交口称赞。332023-1-30实训四：案例分析二IBMIBM（国际商业机器公司），是世界上最大的信息工业跨国公司。（国际商业机器公司），是世界上最大的信息工业跨国公司。IBMIBM成功的一成功的一个最主要的原因就是，为用户提供良好的售后服务。个最主要的原因就是，为用户提供良好的售后服务。I
31、BMIBM的口号是：的口号是：“一切为了销一切为了销售售”，“切为了用户切为了用户”，“人人参与销售人人参与销售”，“人人参与服务人人参与服务”。IBMIBM与用户打交与用户打交道，不单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。道，不单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。IBMIBM公司认为，把产品销售出去，公司认为，把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要安装好仅仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。的各种维修和服务。IBMIBM认为，建立买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的认为，建立买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的长盛不衰。长盛不衰。342023-1-30实训四：案例分析二IBMIBM与用户打交道时，为什么是与用户打交道时，为什么是“不单纯为了推销产品，而要替用户排不单纯为了推销产品，而要替用户排忧解难忧解难”，为什么说，为什么说“把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始”，为，为什么要什么要“改变那种卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来的想改变那种卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来的想法法”，请运用所学市场营销理论分析之？我们能从中获得那些有益的启示？，请运用所学市场营销理论分析之？我们能从中获得那些有益的启示？
