1、第二章第二章 体育市场调查的方案设计与一般流程体育市场调查的方案设计与一般流程Sports market survey design and general processhttp:/ 体育市场调查的方案设计体育市场调查的方案设计第二节第二节 体育市场调查方案设计的一般流程体育市场调查方案设计的一般流程第三节第三节 体育市场调查方案设计实例的基本要求体育市场调查方案设计实例的基本要求3教学计划：了解体育市场调查方案设计的类型，掌握了解体育市场调查方案设计的类型，掌握如何选择合适的体育市场调查方案，懂得完如何选择合适的体育市场调查方案，懂得完整的体育市场调查方案应包括的具体内容以整的体育市场调查
2、方案应包括的具体内容以及制定体育市场调查方案步骤和注意事项。及制定体育市场调查方案步骤和注意事项。第一节 体育市场调查的方案设计（一）是调查工作顺利进行和研究目标顺利（一）是调查工作顺利进行和研究目标顺利实现的保证实现的保证（二）是提高调查活动本身的效率和调查有（二）是提高调查活动本身的效率和调查有效性的基础效性的基础（三）是获取领导支持的重要手段（三）是获取领导支持的重要手段（四）是市场调查人员组织能力和创造能力（四）是市场调查人员组织能力和创造能力的具体体现的具体体现二、体育市场调查方案设计的分类二、体育市场调查方案设计的分类按体育市场调查结果的用途和性质不同，可以分为：按体育市场调查结果
3、的用途和性质不同，可以分为：（一）探索性市场调查方案设计（一）探索性市场调查方案设计（二）描述性市场调查方案设计（二）描述性市场调查方案设计（三）因果性市场调查方案设计（三）因果性市场调查方案设计（一）探索性市场调查方案设计（一）探索性市场调查方案设计探索性调查：是指对所研究的问题在不确定的情况下进行的试探性研究。功能：“探测”目的:-:-明确问题、寻找机会、缩小问题的范围 -掌握和识别问题的基本特征和影响因素，为深入研究作准备例如，最近一段时间某些体育产品销售量不断下降，且原因不明探索性市场调查方案的特点：没有固定的模式，具有很大的灵活性和应变性一般不需要详细的调查方案和大规模的样本可根据调
4、查目的对调查的方式与手段进行创造性地设计探索性市场调查方案包括：探索性市场调查方案包括：文献调查方案 导向研究方案 经验性调查方案 案例对比研究方案等。（二）描述性市场调查方案设计（二）描述性市场调查方案设计描述性市场调查：是指对所研究的问题做出结论性或准确性的描述。功能：揭露事物之间的关系，以达到对市场情况准确、客观的反应与描述。目的：-描述一个总体或一种现象的基本特征 -客观地反映体育市场的实际情况它主要是回答调查的6 6个要素（也叫6 6个W W）“谁（）”“什么（）”“何时（）”“何地（）”“原因（）”“如何（）”等问题。例如，在体育用品商店顾客光顾情况调查中，这例如，在体育用品商店顾
5、客光顾情况调查中，这6 6个个W W分别是：分别是：（）谁：即谁是顾客，这些顾客有可能就是被调查（）谁：即谁是顾客，这些顾客有可能就是被调查对象。对象。（）什么：即希望从被调查者那里获取哪些信息？（）什么：即希望从被调查者那里获取哪些信息？（）何时：即在什么时间从被调查者中获取信息？（）何时：即在什么时间从被调查者中获取信息？（）何地：即在什么地方对被调查者开展调查，以（）何地：即在什么地方对被调查者开展调查，以获取所需的信息？获取所需的信息？（）原因：即为什么要进行这项调查研究？（）原因：即为什么要进行这项调查研究？（）如何：即通过什么方式从被调查者中去获取信（）如何：即通过什么方式从被调查
6、者中去获取信息？息？描述性市场调查方案设计的特点：描述性市场调查方案设计的特点：具有比较规范的市场调查方法、比较精确的抽样与问卷设计以及随机调查过程的有效控制。通过统计表或统计图反映结果。描述性市场调查方案设计常用于：描述性市场调查方案设计常用于：了解体育市场营销所面临的问题和机会；鉴别重大的营销问题，包括产品、销售、分销、价格、广告等方面的问题；确定营销上必须解决的问题；做出推测性决策；选择最好的行动方向；确定最后调查目标等。描述性研究通常采用的方法描述性研究通常采用的方法 二手资料法 实地调查法 小组座谈会法 观察法等（三）因果性市场调查方案设计（三）因果性市场调查方案设计因果性市场调查（
7、实验性调查）：为了研究某种体育市场现象与各种影响因素之间存在的关系而进行的市场调查。目的：对体育市场现象发生的因果关系加以解释和说明。功能：在描述性市场调查的基础上，对调查数据加工计算，结合市场环境要素分析，探讨产生某种结果的原因。例如，健身俱乐部适当降低收费标准，来验证收费偏高影响俱乐部会员数量减少因果性调查方案因果性调查方案（experimental designsexperimental designs）：在调查过程中，）：在调查过程中，调查人员通过对某些刺激导入或控制实验因素，同时保持其调查人员通过对某些刺激导入或控制实验因素，同时保持其他变量不变，以此来衡量这些实验因素的影响效果，从
8、而取他变量不变，以此来衡量这些实验因素的影响效果，从而取得第一手资料的调查方案。（比较理想的方案）得第一手资料的调查方案。（比较理想的方案）适用于：适用于：营销领域的因果关系或变量关系的研究营销领域的因果关系或变量关系的研究设计原则：设计原则：1.1.对比原则（根本）对比原则（根本）2.2.一致性原则（前提）一致性原则（前提）强调外界条件保障，侧重提高实验的内部有效性。强调外界条件保障，侧重提高实验的内部有效性。3.3.随机原则（前提）随机原则（前提）强调内部条件保障，侧重提高实验的外在有效性。强调内部条件保障，侧重提高实验的外在有效性。三、体育市场调查方案设计的选择三、体育市场调查方案设计的
9、选择首先，要考虑调查项目的目的、特征、适应性和收集方法（表2-12-1）。其次，要考虑体育市场调查的时间因素。第三，要考虑体育市场调查的成本因素。四、体育市场调查方案设计的内容四、体育市场调查方案设计的内容（一）体育市场调查的背景（二）体育市场调查的目的（三）体育市场调查的对象与调查单位（四）体育市场调查的内容（五）体育市场调查的方法和途径（六）体育市场调查数据的整理与分析的方法（七）体育市场调查的进度安排（八）体育市场调查的经费预算（十）体育市场调查的组织与实施（九）调查结果的提供方式（十一）附录（一）体育市场调查的背景（一）体育市场调查的背景 管理、经营、市场销售情况；管理、经营、市场销售
10、情况；产品的成本、价格、利润；产品的成本、价格、利润；在同行中的优势和劣势；在同行中的优势和劣势；促销、广告、公共关系；促销、广告、公共关系；法律、经济环境；法律、经济环境；全行业的生产经营情况；全行业的生产经营情况；消费者的基本情况等。消费者的基本情况等。（二）体育市场调查的目的（二）体育市场调查的目的衡量一个调查方案设计的科学与否：是否体现了调查的目的是否符合客观实际包括：1.1.要列出市场调查的具体目的要求2.2.说明市场调查结果可能带来的社会效益或经济效益3.3.说明在理论研究方面的重大意义（三）体育市场调查的对象与调查单位（三）体育市场调查的对象与调查单位 调查对象是根据体育市场调查
11、的目的和任务确定的市场调查的范围和所需调查的总体 调查单位就是所要调查的总体中的个体 体育市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商（四）体育市场调查的内容（四）体育市场调查的内容 市场调查的内容要根据调查的目的来确定市场调查的内容要根据调查的目的来确定 要全面、具体要全面、具体例如，例如，在对消费者行为进行调查时，可按照消费者购在对消费者行为进行调查时，可按照消费者购买、使用和使用后的评价来设立具体的调查项目。买、使用和使用后的评价来设立具体的调查项目。（五）体育市场调查的方法和途径（五）体育市场调查的方法和途径体育市场调查的方法是指运用什么样的调查方法来获取资料。要说明所选用方法的重要特征
12、及长处和局限性。注意：设计者要灵活掌握和运用不同的方法，并能够在结合运用和创新方面游刃有余。体育市场调查的途径主要是指通过谁来实施调查。拥有较强的市场调查人力资源的大型企业 自己调查不具备市场调查的专业人员的中小型企业 委托专门市场调查机构 大专院校的教授和学生（六）体育市场调查数据的整理与分析的方法（六）体育市场调查数据的整理与分析的方法零散的原始资料表面现象对原始数据进行统计处理本质和规律 体育市场调查数据的整理与分析是指运用统计学的方法对收集到的原始数据进行处理和分析，以获得最后的结果。例如，ExcelExcel工作表，可以很方便地对调查获取的资料进行统计处理，获得大量的统计数据。（七）
13、体育市场调查的进度安排（七）体育市场调查的进度安排体育市场调查的进度安排是指在规定的期限内，合理安排市场调查各工作环节所需要的时间。包括：制定方案 设计问卷 人员选择与培训 实地调查 资料整理与分析 撰写分析报告等注意：要详细列出每一步骤的起止时间，计划要稍稍留有余地，但不能拖得太长。（八）体育市场调查的经费预算（八）体育市场调查的经费预算体育市场调查经费预算是市场调查工作的重要的前提条件。要详细地列出每一项所需的费用 实事求是地给出每项的预算和总预算 坚持精打细算的原则，提高资金的使用效率（九）调查结果的提供方式（九）调查结果的提供方式说明体育市场调查的结果以什么形式提供给委托方。形式：撰写
14、调查报告 召开调查报告讨论会附加材料：原始调查问卷 计算机数据统计原始资料 座谈会录音带 深度访谈原始记录等。（十）体育市场调查的组织与实施（十）体育市场调查的组织与实施调查的组织领导调查机构的设置人员的选择和培训质量控制等（十一）附录（十一）附录包括：调查项目负责人及主要参加者的名单；抽样方案的技术说明及细节说明；问卷设计中的有关技术说明；数据处理方法，所用软件等方面的说明等。调查计划表的的目目查查调调法法方方查查调调区区地地查查调调本本样样象象对对查查调调点点地地间间时时查查调调目目项项查查调调法法方方析析分分告告报报查查调调交交提提表表度度进进查查调调用用费费查查调调员员人人查查调调途途
15、用用何何又又果果结结查查调调么么什什些些解解聊聊要要需需查查调调此此做做要要何何为为法法察察关关法法寄寄邮邮法法话话电电 法法问问询询 法法卷卷问问取取选选本本样样 量量数数本本样样 定定选选的的象象对对围围范范住住居居 区区地地住住居居者者查查调调被被址址会会间间时时需需所所间间时时始始开开会会查查调调 间间时时查查调调外外在在 间间时时成成完完 间间时时始始开开目目项项类类分分 目目项项卷卷问问 目目项项问问访访法法方方测测预预 析析分分目目项项的的计计统统告告报报终终最最告告报报间间中中容容内内份份数数式式形形的的书书告告报报额额支支开开总、总、目目数数支支开开目目项项各各书书告告报报交
16、交提提析析分分计计统统施施实实划划策策历历资资名名姓姓人人责责负负员员人人查查调调员员人人划划策策精确的市场调查方案精确的市场调查方案 调查的背景和目的 市场调查的内容和范围 调查的方式和方法 调查的经费预算和进度安排 其他说明等 31 第二节第二节 体育市场调查方案设计的一般流程体育市场调查方案设计的一般流程 一、确定调查的目的一、确定调查的目的 二、确定调查的对象二、确定调查的对象 三、确定收集资料、信息的方法三、确定收集资料、信息的方法 四、制定体育市场调查提纲，四、制定体育市场调查提纲，设计市场设计市场调查问卷调查问卷 五、确定是否进行一次非正式调查五、确定是否进行一次非正式调查 六、
17、分析考虑在调查实施过程中可能遇六、分析考虑在调查实施过程中可能遇到的问题及解决到的问题及解决 七、确定体育市场调查资料的处理与分析方法八、选定培训体育市场调查人员九、制定体育市场调查的进度十、确定体育市场调查的经费预算十一、确定体育市场调查报告书的提交方式第三节 体育市场调查方案设计实例的基本要求 一、体育市场调查方案设计的标题一、体育市场调查方案设计的标题 二、摘要二、摘要 三、体育市场调查的目的三、体育市场调查的目的 四、体育市场调查的内容四、体育市场调查的内容 五、体育市场调查的方法五、体育市场调查的方法 六、体育市场调查的进度和经费预算六、体育市场调查的进度和经费预算 七、提交结果的方式七、提交结果的方式 八、附件八、附件作业题：自拟题目做一份市场调查方案 推荐阅读书目:1、小卡尔.迈克丹尼尔，罗杰.盖茨著，范秀成等人译.市场调研精要（第三版）.北京：电子工业出版社，2002 2、郭毅，梅清豪主编.市场调研.北京：电子工业出版社，2003 3、李桂华编著.市场营销调查理论方法案例.北京：企业管理出版社，200236谢 谢
