1、The work,the work,the work.BBDO1历史历史杰出人物理念2历史杰出人物杰出人物理念本土化布鲁斯布鲁斯巴顿巴顿(Bruce Barton):主张用精确的语言，把积极的人性因素灌输到产品和公司中去。无人知晓之人不管是繁荣时期还是萧条时期，广告总会存在。繁荣时，人们想做广告；萧条时，人们不得不做广告。一个人有可能倒下，但是永远不会退出。3历史历史杰出人物理念为什么会叫为什么会叫BBDO?BBDO?1928年年BGeorge Batten118年前OAlex Osborn1920年BBruce BatonDRoy Dursrtine1919年4历史杰出人物杰出人物理念本土化
2、菲尔菲尔杜森伯里杜森伯里著作：著作：“洞洞”人心弦：一个广告人的洞见与事件人心弦：一个广告人的洞见与事件1962年进入BBDO，担任文案，并一路提升，最后成为BBDO北美公司的主席和首席创意官。2002年，他进入广告名人堂。The Work,The Work,The Work：做最富创意、最引人注目的传播与沟通!5历史杰出人物杰出人物理念本土化亚历克斯亚历克斯奥斯本奥斯本著作：著作：创造性想象创造性想象美国BBDO广告公司创始人，前BBDO公司副经理。创造学和创造工程之父、头脑风暴法头脑风暴法的发明人。6历史杰出人物理念理念本土化流程BBDOBBDO理念理念创新、创异、创优创新、创异、创优 T
3、he Work,The Work,The Work.这句简单凝练的箴言不仅意味着努力工作，这句简单凝练的箴言不仅意味着努力工作，还意味着我们努力工作所创造出来的创意作品。还意味着我们努力工作所创造出来的创意作品。BBDO中国区中国区CEO 陶颂陶颂“”7历史杰出人物理念理念本土化流程纽约奇迹纽约奇迹在在9 91111恐怖袭击以后，我请菲尔恐怖袭击以后，我请菲尔杜森伯里和他的杜森伯里和他的BBDOBBDO团队创作广告团队创作广告 ，希望该广告可以表现出纽约是一个充满活力和激情的地方。一个让人，希望该广告可以表现出纽约是一个充满活力和激情的地方。一个让人梦想成真的城市。三周之后，全世界就看到了第一
4、则梦想成真的城市。三周之后，全世界就看到了第一则“纽约奇迹纽约奇迹”的广的广告。这些广告一夜之间成为了国际性的现象，并有助于加速这个城市的告。这些广告一夜之间成为了国际性的现象，并有助于加速这个城市的恢复。这本书向我们解释了那些富有洞见的幽默广告背后的真知灼见。恢复。这本书向我们解释了那些富有洞见的幽默广告背后的真知灼见。鲁迪鲁迪朱利安尼朱利安尼 前纽约市市长前纽约市市长“”VIDEO8历史杰出人物理念理念本土化流程促成卓越工作成就的原因，只有创意！我们相信创意能力是衡量广告公司实力的唯一标准。我们专注于优秀的我们相信创意能力是衡量广告公司实力的唯一标准。我们专注于优秀的创意，从而帮助我们的客
5、户建立伟大的品牌；我们专注于优秀的创意，从而创意，从而帮助我们的客户建立伟大的品牌；我们专注于优秀的创意，从而吸引那群关心伟大创意工作的人们。一个由关心伟大创意工作的精英组成的吸引那群关心伟大创意工作的人们。一个由关心伟大创意工作的精英组成的广告公司会持续创造出更伟大的创意来。广告公司会持续创造出更伟大的创意来。BBDOBBDO坚信好的创意、好的作品能够为广告客户带来效益，因此坚信好的创意、好的作品能够为广告客户带来效益，因此BBDOBBDO才才会将会将“the workthe work，the workthe work，the workthe work”视为公司的精神所在。因为视为公司的精神
6、所在。因为BBDOBBDO重视作品，所以有重视作品的人加入公司，也吸引重视作品的客户，对重视作品，所以有重视作品的人加入公司，也吸引重视作品的客户，对BBDOBBDO的营运自然形成良性循环，从过去的营运自然形成良性循环，从过去7 7年当中中年当中中BBDOBBDO勇夺勇夺4 4个年度国际大奖冠军个年度国际大奖冠军的佳绩，即可证明的佳绩，即可证明BBDOBBDO的坚持确实为自己开创了一条独特的生意道路。的坚持确实为自己开创了一条独特的生意道路。BBDOBBDO亚太区执行长亚太区执行长Chris ThomasChris Thomas“”9杰出人物理念本土化本土化流程作品BBDOBBDO中国本土化中
7、国本土化为什么为什么BBDOBBDO在中国的知名度不高？在中国的知名度不高？我想在过去，我们更多的注意力放在如何为我们的客我想在过去，我们更多的注意力放在如何为我们的客户提供最好的服务，提供富有创意的作品，而忽视了户提供最好的服务，提供富有创意的作品，而忽视了对我们自身的宣传。在过去，我们很少向人们宣传我对我们自身的宣传。在过去，我们很少向人们宣传我们所做的和我们取得的成绩，这使大多数的人了解我们所做的和我们取得的成绩，这使大多数的人了解我们的广告比了解我们更多。而现在我们认识到告诉人们的广告比了解我们更多。而现在我们认识到告诉人们我们所做的工作、我们所取得的成绩也很重要，我们我们所做的工作、
8、我们所取得的成绩也很重要，我认为我们需要向世界更多地展示我们的工作。认为我们需要向世界更多地展示我们的工作。陶颂陶颂“”10杰出人物理念本土化本土化流程作品总部设在北京，上海、广州北京，上海、广州分别设有分支机构。日前在中国大陆共有员工约五十名。BBDOBBDO在中国在中国19911991年年，BBDO来到中国，至此，BBDO的家族又多了一张东方面孔BBDO天联。BBDO上海办公室隶属于宏盟集团的名门出身和100多年的创意经验，让BBDO在中国很快发展壮大。20052005年年Proximity China成立，BBDO在活动及互动领域变得更全能。20082008年，年，BBDO宣布收购中国领
9、先的整合传播公司宣亚国际传播集团的部分股份。与此同时，BBDO改名BBDO CHINA。从美国来到中国17年之后，BBDO决心做一家“中国公司”。合作伙伴合作伙伴为中国官方新闻机构新华社下属的中国广告联合总公司。11BBDO IN SHANGHAI杰出人物理念本土化本土化流程作品12杰出人物理念本土化本土化流程作品BBDO IN SHANGHAI13杰出人物理念本土化本土化流程作品具体策略：具体策略：BBDOBBDO的本土化策略的本土化策略核心策略：核心策略：从对当地市场的理解着手，致力于发展与本土消费者密从对当地市场的理解着手，致力于发展与本土消费者密切相关的杰出创意。切相关的杰出创意。致力
10、于发展与本土消费者密切相关的杰出创意致力于发展与本土消费者密切相关的杰出创意深入调查分析中国市场深入调查分析中国市场挑战挑战“中国式思维中国式思维”14杰出人物理念本土化本土化流程作品影响：使箭牌中国市场顿然陷入销售谷底，品牌形象大打折扣。影响：使箭牌中国市场顿然陷入销售谷底，品牌形象大打折扣。品牌形象受到折损则可以从新浪财经的调查上一目了然。品牌形象受到折损则可以从新浪财经的调查上一目了然。箭牌广告门事件箭牌广告门事件据北京媒体调查，尽管箭牌系列产品仍然摆在超市明显位置，但消费者已经不再随手拿上口香糖放入购物筐，而是议论纷纷。新浪财经调查显示86.33%86.33%的网友表示无法原谅箭牌广告
11、中使用国歌。截至北京时间2007年1月15日8：22，共有2119021190人人参加了本次网上调查，其中18293人表示无法原谅箭牌广告中使用国歌。此外，共有1750417504人人表示将不会购买箭牌口香糖。15杰出人物理念本土化本土化流程作品1.1.关护牙齿，更关心你！关护牙齿，更关心你！2.2.嘿，你的益达！不，是你的益达！嘿，你的益达！不，是你的益达！3.3.迷倒他们的我，更要迷倒我的他迷倒他们的我，更要迷倒我的他4.4.加油篇（加油篇（20102010中国中国4A4A创意金印奖创意金印奖益达益达-加油站篇）加油站篇）那么，中国的那么，中国的BBDOBBDO天联广告公司是如何应对这一危
12、机的呢？天联广告公司是如何应对这一危机的呢？20072007年年“益达天使益达天使-从齿关爱从齿关爱”20082008年年“益达每天关爱动起来益达每天关爱动起来”在这一时期的广告：在这一时期的广告：16杰出人物理念本土化本土化流程作品酸甜苦辣篇酸甜苦辣篇 加油篇续集加油篇续集不管酸甜苦辣，总有益达。不管酸甜苦辣，总有益达。15-3415-34岁，中高收入，中高教育水平，岁，中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。注重牙齿及身体健康的人群。VIDEO17杰出人物理念本土化本土化流程作品第一节微电影大赛的全场大赢家第一节微电影大赛的全场大赢家20112011年度年度“中国最杰出广告作品中
13、国最杰出广告作品”“夏天最热门广告作品夏天最热门广告作品”。投放效果：投放效果：您喜欢的口香糖品牌是：您喜欢的口香糖品牌是：这个系列广告中，让您印象最深的是：这个系列广告中，让您印象最深的是：有购买需求时，你会购买益达口香糖吗？：有购买需求时，你会购买益达口香糖吗？：广告作品分析：广告作品分析：网络视频营销网络视频营销广告的画面与背景音乐广告的画面与背景音乐利用了明星效应利用了明星效应电影短片系列的形式电影短片系列的形式业界获奖成绩：业界获奖成绩：18杰出人物理念本土化流程流程作品1 1运作流程之运作流程之“四点法四点法”BBDOBBDO的运作流程的运作流程认清你的产品突破创作障碍认清你的潜在
14、消费者问题认清你的产品19杰出人物理念本土化流程流程作品另外，另外，BBDOBBDO认为使用某一新产品的打入市场，首先找出以前品牌认为使用某一新产品的打入市场，首先找出以前品牌的问题，的问题，然后将新品牌以能够解决旧品牌问题的姿态出现，然后将新品牌以能够解决旧品牌问题的姿态出现，这样这样就能改变消费者的购买习惯，而改用新的品牌。就能改变消费者的购买习惯，而改用新的品牌。认清你的产品突破创作障碍认清竞争对手的问题：即（你的潜在消费者的问题）认清你的潜在消费者20杰出人物理念本土化流程流程作品（1 1）计划循环圈）计划循环圈 2 2智威汤逊智威汤逊 的计划循环圈、和恒美的计划循环圈、和恒美DDB
15、DDB 之之 ROI ROI 品牌工具品牌工具我们在何处？（出发点）我们到了吗？我们如何达到该处？为何我们在此处？我们可以到达何处？21杰出人物理念本土化流程流程作品R R ：相关性相关性（RELEVANCERELEVANCE）(2)ROI (2)ROI 品牌工具品牌工具并且强调能为客户创造投资上的回报并且强调能为客户创造投资上的回报 I I ：冲击性冲击性 （IMPACTIMPACT）O O ：原创性原创性 （ORIGINALITYORIGINALITY）22杰出人物理念本土化流程流程作品 不同点：不同点：品牌策划思维方式品牌策划思维方式顺向顺向 或或 逆向逆向判定标准判定标准 /侧重点侧重
16、点四点法四点法顺向顺向产品产品&消费者消费者 问题问题计划循环圈计划循环圈顺向顺向假设的逻辑推理假设的逻辑推理 ROIROI逆向逆向独到见解独到见解相同点相同点：所有品牌策划思维方式都建立在对宏观环境、产品特点、竞：所有品牌策划思维方式都建立在对宏观环境、产品特点、竞争者情况、媒介、消费者行为方式的等因素考量上的，也都尽力实现争者情况、媒介、消费者行为方式的等因素考量上的，也都尽力实现商业和给消费者以心理享受的双重目的。商业和给消费者以心理享受的双重目的。结论结论 ：23杰出人物理念本土化流程流程作品3 3作业流程单作业流程单 （1 1）调研部调研部 调研部创意部媒介部财务部客户意见客户部作用
17、：作用：既有利于公司各部既有利于公司各部门的沟通，也便于管理门的沟通，也便于管理人员从中发现问题。如人员从中发现问题。如果作业完成不规范或没果作业完成不规范或没有完成，可以迅速查清有完成，可以迅速查清那个环节出了问题。那个环节出了问题。24杰出人物理念本土化流程流程作品客户简介客户简介(2)(2)客户服务部门客户服务部门品牌品牌日期日期1.1.营销目标营销目标 2.2.市场区隔状况市场区隔状况3.3.竞争者识别及活动竞争者识别及活动4.4.目标消费者目标消费者 5.5.独特的卖点独特的卖点6.6.计划周期计划周期7.7.预算预算客户签字：客户签字：25杰出人物理念本土化流程流程作品1.1.在资
18、料搜集阶段，他们非常重视对资料的分类。在资料搜集阶段，他们非常重视对资料的分类。前期，按照时间或者按照信息来自的媒介将信息进行分类，前期，按照时间或者按照信息来自的媒介将信息进行分类，策划案将信息按照信源主体地位分类的方法值得借鉴。策划案将信息按照信源主体地位分类的方法值得借鉴。2.2.客户目标是进行策划案中非常重要的一个部分。客户目标是进行策划案中非常重要的一个部分。值得注意的是第二点值得注意的是第二点“市场区隔状况市场区隔状况”即特定的市场区隔机会或变即特定的市场区隔机会或变化。化。结论：结论：26理念本土化流程作品作品招聘BBDOBBDO作品作品 加拿大加拿大BBDO&SmartBBDO&Smart汽车汽车VIDEO27本土化流程作品招聘招聘1.1.与广告、市场等有关的专业优先与广告、市场等有关的专业优先2.2.英文较好英文较好3.3.细心，可以吃苦细心，可以吃苦4.4.团队合作意识团队合作意识5.5.抗压力强抗压力强6.6.经验经验7.7.鼓舞士气鼓舞士气BBDOBBDO招聘关键词招聘关键词VIDEO28
