1、Chapter 14 一對一行銷與網路廣告一對一行銷與網路廣告祝天雄 博士100年07月 日電子商務概論電子商務概論 2本章學習重點本章學習重點n一對一行銷n大眾行銷n顧客荷包佔有率n一對一媒體n個人化(Personalization)n客製化(Customization)n大量客製化(Mass Customization)n一對一行銷架構n一對一行銷規劃程序n一對一經營n網路廣告前言n藉由資訊科技的進步，企業可以更方便的掌握客戶的資料，並進行互動式溝通的工作，進而減少以往傳統行銷手法導致成本過高之現象，可針對每位顧客提供量身訂作的服務與商品，進而提高企業的利潤收入。所以隨著網際網路的出現，讓
2、一對一行銷概念更加具體可行，並降低企業實行一對一行銷的阻礙。34第一節 一對一行銷的定義與內涵一、一對一行銷的內涵二、一對一行銷的定義三、一對一行銷與大眾行銷5一、一對一行銷的內涵 Peppers&Rogers(1993，一對一的未來)認為：1.放棄市場佔有率，改採顧客佔有率2.創造使顧客滿意的商品是重複購買的先決條件3.專注於單一顧客的需求注重個別顧客的需求，而不是注重一群一群顧客的需要4.持續不斷、長期地、不論何時何地都能關懷每個各別顧客5.記錄顧客的交易紀錄。6.加強與個別顧客的關係，設法移除顧客不滿意的因素。7.視顧客抱怨為額外的機會8.創造與顧客合作的機會。9.掌握顧客的忠誠度，每一
3、次服務都滿足了顧客即時的需求，顧客才會產生品牌忠誠度。10.掌握顧客的終身價值，忠誠的顧客會不斷回來購買公司的產品，並帶來其一生中採購相關產品的商機。6一、一對一行銷的內涵Peppers&Rogers(1997，一對一的企業)加入新觀念：1.新的競爭力法則顧客導向競爭力2.學習型關係：要與客戶維持堅固的關係3.方便性與誘因如果能設計較好的操作機制，使顧客在提供個人資料時較方便，企業就比較有機會更進一步瞭解客戶，同時顧客也會樂於再度與企業進行交易 4.邁向資訊之路的一些法則假設現在在網路上有了一套功能強大的一對一行銷工具，我們必須要小心思考如何向客戶要求取得他們的個人資訊 7n千萬不要一開始就要
4、求客戶提供所有的資訊，學習型關係的建立是需要一段時間的，特別是在這個市場與消費者急速變遷的時代中n讓客戶有提供何種資訊的選擇，藉此取得客戶的信賴，同時獲得與客戶更寬廣的溝通管道n藉由所蒐集到的資料，讓客戶從中獲得一些好處，也就是讓客戶覺得，從他們身上所提供的資訊與他們所獲得的回饋服務是等值的n建立一套隱私權政策，藉由隱私權政策的建立以增加客戶在學習型關係中的信心。一對一網路行銷8一對一網路行銷的定義n簡單而言，一對一網路行銷(One to One Web Marketing)即是透過網際網路的協助來從事關於顧客關係的管理，而主要的目的在於吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係，進而提升顧客的購買
5、機率與企業的利潤；並且還強調企業必須針對不同顧客的需求提供其專屬的產品或服務，也就是要將產品或服務予以客製化。n所以，一對一網路行銷為企業藉由網路的協助，不管是由企業與顧客觀點(大量客製化)或是顧客觀點(客製化)來發展依顧客的需求而提供專屬的產品與服務之過程。9二、一對一行銷的定義n一對一行銷(One-To-One marketing)，顧名思義，即為針對單一顧客的需求去設計、執行行銷策略，最終目的在將組織中的眾多產品賣給同一顧客n行銷從大眾行銷觀念發展至利基行銷(區隔理論)，已為觀念上的一大突破，再從幾年間從利基行銷的觀點演變為一對一行銷，更是一大躍進，然而，一對一行銷卻有它成本上的限制，若
6、是利用傳統的資訊工具，如訂購單、客服電話等，行銷支出將會相對過大而壓縮、甚至損失了獲利空間，藉由網際網路工具的快速、各平台的強大功能、分析工具的精進，一對一行銷可藉由網路及資訊科技而盡情發揮，這也是為什麼當我們提到一對一行銷時總是要將網路行銷列入一同探討，此兩者互為所用，互為所榮，彼此揉為一體，實難分開討論。10三、一對一行銷與大眾行銷1.大眾行銷採用產品經理，其職責是盡可能將產品賣給最多數的顧客。而一對一行銷採用顧客經理，其職責是近可能將更多的產品賣給同一位顧客2.大眾行銷人試圖將產品區隔化，然而一對一行銷人卻將顧客區隔化。3.大眾行銷人不斷找尋新產品，而一對一行銷人卻不斷在現有顧客群中找尋
7、新生意。4.大眾行銷注重規模經濟(Economies of Scale)，而一對一行銷注重的是範疇經濟(Economies of Scope)5.規模經濟驅使大眾行銷人員為產品的市場佔有率而競爭，而範疇經濟則是在目標顧客層內尋找最大經濟效益，強調的是顧客的荷包佔有率 11表14-1 大眾行銷與一對一行銷之比較12第二節 一對一行銷的思維基礎一、顧客的荷包佔有率二、一對一媒體三、個人化(personalization)四、客製化(Customization)與大量客製化(Mass Customization)13n用相同手法面對所有顧客的大眾行銷時代趨於沒落，新崛起的行銷模式是互動式行銷簡而言之
8、，就是用不同的方式對待不同的顧客。顧客不再只是模糊的面孔，而是一個個有姓名、有個別偏好習慣、可以預測、接受貼心服務的個人。n一對一行銷在觀念上，已從傳統的產品的市場佔有率轉變為顧客的荷包佔有率；而在溝通工具上，也從大眾媒體轉為一對一媒體。而一對一行銷的思維都環繞在個人化(personalization)與客製化(customization)的概念上。n為了達成一對一網路行銷的理想，我們就必須思考如何在網路上提供真正為使用者量身訂製的服務，而企業目前普遍都是透過網站資訊採擷技術(Web Mining)來了解網站使用者的偏好，並根據蒐集到的資訊來發展個人化與客製化的產品與服務。n所謂的客製化(Cu
9、stomization)是指企業依照顧客的需求從無到有的為顧客準備新產品。1415個人化的三種方式1.選擇式個人化(option personalization)：透過選單的方式，讓消費者自己選擇適合他需求的選項。最好的例子就是漢堡王(Burger King)中提供的套餐服務。顧客可自己選擇要哪份套餐，並可要求更改某些項目，如：小包薯條改成中包，或小杯可樂改成中杯等，以符合個別顧客需求。2.程式式個人化(programmed personalization)：能夠紀錄消費者過去的習性，甚至能喊出顧客的姓名或作簡短的交談，以期讓顧客認為他被視為一個個體(individual)，而非眾多顧客中的某
10、一人(just another customer)。3.顧客式個人化(customized personalization)：能夠真正提供給顧客屬於他的服務，使得顧客獲得獨特且單一的需求(unique needs)。在這一階段中，服務提供者應試以消費者的立場來看整個服務過程，將顧客的滿意度提升至最高。16表14-2 個人化的三種分類例：例：個別化服務與瀏覽器個別化服務與瀏覽器 nCookie的規格是網景公司在NetScape2.0版時首度提出，所指的是某些網站將資訊以較小的文字檔儲存在使用者的電腦上，稱為Cookie。而Cookie的原始用途是讓網站追蹤使用者，以進一步為每一個使用者提供不同的
11、個別化服務。Cookie的使用的使用 nInternet Explorer 允許使用 cookie；不過，您可以變更您的隱私設定，以指定 Internet Explorer 將 cookie 放置在您電腦上之前，先提示您(這可讓您允許或封鎖 cookie)；您也可以禁止 Internet Explorer 接受任何 cookie。n如果您不希望接受cookie，請設定您的瀏覽器加以排除；不過這樣您將無法享受本網站所提供的個人化相關服務。應用Cookie的實例n.NET Messenger Service 使用 Microsoft Passport 服務，讓您在線上可以更容易與更安心地登入、購物
12、。當您使用 Passport 登入此服務時，您必須提供您的電子郵件地址和密碼才可登入。此相同的 Passport 登入能讓您存取許多其他 Passport 的合作網站。當您在此網站註冊 Passport 時，會建立一個 Passport 基本資料。Passport 服務會指定一個個人識別碼，並將此號碼以小文字檔的格式(cookie)傳送至您的電腦。此 cookie 的使用讓您無須登入即可瀏覽每個 Passport 的合作網站。Cookies的運作的運作 nCookies的基本運作模式，是只要某一特定網路使用者拜訪或進入設有Cookies 裝置的網站，此一網站的server會主動要求該網路使用者
13、本身所使用的瀏覽器出示一個特定的ID(即Cookies)，如果該網路使用者所使用的瀏覽器無法提供該ID，該網站的server便會自動送出這個ID到該網路使用者的硬碟裡(此一程序，稱為passing a cookie)，記錄該網路使用者日後在該網站上所從事的活動。nCookies的運作機制可以分為紀錄與取用兩部份。1.記錄Cookies 2.取出Cookies 23表14-3 客製化與個人化的比較24圖14-1 客製化的方式25客製化的方式 1.適應型(Adaptive)：提供一個標準化但卻可以客製化的產品，讓使用者可以自行改變以符合需求。而Hanson(2000)補充此定義：提供相同的產品與呈
14、現方式，但是讓顧客過濾大部分不需要的資訊。2.裝飾型(Cosmetic)：基本上提供顧客相同的產品，但在包裝與商品呈現上針對各個顧客有不同的呈現。3.通透型(Transparent)：提供個別的顧客獨特的產品或服務，且不需要讓顧客明確的知道這些產品或服務是為他們量身定作的。4.合作型(Collaborative)：藉由與顧客溝通的機制來幫助個別的顧客明白的表達他們的實際需求，以確保能夠正確的滿足各個顧客的需求並提供他們量身定做的產品。26潘淑靜(2000)將客製化的實行方式整理如下：1.顧客自行選擇：企業提供標準化的產品，顧客可以從其中選擇符合自己需求的部分。2.顧客行為的觀察：藉由觀察顧客的
15、行為，以瞭解他們的喜好，依據觀察所得的結果，提供給顧客他們可能的需求。3.依顧客基本資料：依顧客的基本資料或是喜好，來滿足他們的需求。4.量身訂做：和顧客溝通，以明白確認他們的需求，並為之量身訂做符合需求的產品。一對一網路行銷27客製化與大量客製化n為了達成一對一網路行銷的理想，我們就必須思考如何在網路上提供真正為使用者量身訂製的服務，而企業目前普遍都是透過網站資訊採擷技術(Web Mining)來了解網站使用者的偏好，並根據蒐集到的資訊來發展客製化的產品與服務。n不過這些企業所認定的客製化產品與服務，卻非完全真正為使用者量身訂製，而是僅做到某種程度量身訂製的大量客製化而已。例如：許多人對於網
16、站在生日當天寄賀卡給自己，覺得不過只是一台電腦針對所有該天生日的人寄發賀卡而已。一對一網路行銷28客製化與大量客製化(續)n一般而言，所謂的客製化(Customization)是指企業依照顧客的需求從無到有的為顧客準備新產品；而大量客製化(Mass Customization)則是指企業針對每位顧客的需求，運用既有的基本模組大量生產，以提供顧客不同消費組合的選擇。一對一網路行銷29客製化與大量客製化(續)n而在網路行銷上，學者Allen(1999)表示，客製化意指讓使用者自行制定想收到的網頁畫面及資料呈現方式為何，例如：將新聞資訊移到首頁的右方等；而大量客製化則是指網站經由記錄並分析使用者個人
17、資料與瀏覽行為後，提供滿足其個人需求的服務，也就是說，網站伺服器可針對使用者的不同來顯示具有差異性的網頁畫面。30n客製化(Customization)是指企業依照顧客的需求從無到有來準備新產品n大量客製化(mass customization)是指企業運用既有的基本模組，提供每位顧客不同組合的選擇。31表14-4 客製化與大量客製化的差異一對一網路行銷32一對一網路行銷的類型1.一對一廣告q企業要針對使用者的不同需求與特性，來呈現不同的廣告內容。例如：Net Perceptions 的廣告目標網路認知(Net Perceptions for Ad Targeting)技術，以及Double
18、Click的動態廣告報告及精準傳送(Dynamic Advertising Reporting&Targeting,DART)技術，提供個人化廣告服務。一對一網路行銷33一對一網路行銷的類型(續)2.一對一交叉銷售q當企業的使用者購買產品或進行產品搜尋時，企業能立即由資料庫取得消費資訊，透過分析該資訊所得的結果，來做為使用者消費建議的主要參考。例如：Amazon提供個人化建議書單。一對一網路行銷34一對一網路行銷的類型(續)3.一對一資訊q由使用者選擇主題，進而企業透過瀏覽器或電子郵件將個人化資訊傳遞到使用者的電腦中。例如：CNN提供的個人化網路新聞。4.一對一服務q企業讓使用者量身訂作其專屬
19、的線上服務。例如：American Airline提供旅客帳號管理。一對一網路行銷35一對一網路行銷的類型(續)5.一對一社群q企業使用者依自己需求加入社群聊天室或透過留言版與討論區來獲取相關資訊與回饋。例如：Yahoo提供家族的功能。6.一對一網路經驗q能夠讓不同的企業使用者來獲得獨特的上網經驗。例如：Yahoo提供個人網頁、個人行事曆與記事本等。一對一網路行銷36一對一網路行銷服務的類型37第三節 規劃一對一行銷架構一、維護客戶關係平台二、客戶知識獲取平台38n顧客關係管理的架構可分為兩個平台n一是維護客戶關係的平台(customer interaction platform)，其功能是讓
20、企業和顧客能持續接觸與溝通。此溝通是雙向的，一方面透過各種介面使企業可以執行銷售活動計劃，一方面，企業同時可透過這些管道，蒐集到和客戶有關的種種資訊，包括靜態的銷售紀錄和動態的顧客回應等，以作為分析的原始資料。n二是客戶知識獲取平台(customer knowledge platform)，主要牽涉資訊技術面的應用，包括資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將蒐集回來的客戶相關資料，應用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背後的知識，這樣的程序稱之為知識發掘(Knowledge Development in Database;KDD)。一對一網路行銷的架構基本上也可以大致分為上述二個平台。一對一網路行銷
21、39一對一網路行銷架構(續)n在維護客戶關係平台中，使用者首先會透過網際網路提供基本資料，後端的資料庫系統接收此一資料之後，便會迅速地下載顧客每一次最新的紀錄資料，並不斷地累積個人特殊的資料檔。在此同時，扮演顧問角色的專家建議系統也會適時地根據資料萃取技術所分析出來的消費者屬性，進而提出個人化的建議，提高行銷方案的準確性與有效性。而在內容的提供方面，消費者在網頁上可以看到專屬的個人訂閱內容之外，依然會看到一般大眾化的內容。40學習型關係必須同時具備以下三種技術1.透過顧客資料庫系統來追蹤、紀錄每一位消費者2.擅用互動式媒體來接觸顧客，包括：電話客服中心(call center)、網站(web
22、site)、point of purchase system、銷售自動化(SFA)系統等。3.支援大量客製化(Mass Customization)的網站系統能夠使企業大規模的針對不同顧客提供不同產品。一對一網路行銷41一對一網路行銷架構一對一網路行銷42一對一網路行銷與網路科技1.個人化網站q個人化網站是指網站能夠更進一步了解每個使用者，以便做更深入的目標消費者之市場區隔，並且，根據使用者的資料，提供使用者個人化的服務或廣告，或提供使用者一個獨特的網路經驗。一對一網路行銷43一對一網路行銷與網路科技(續)2.資料庫整合q依產品購買頻率與網站使用率等數據，進行消費者市場區隔的工作，且針對未來網
23、站更新與客戶交易活動建立預測模型；此外，利用後端資料庫所得的歷史性或最新資料，例如：產品資訊、客戶基本資料、交易資料、運送貨品資料以及顧客管理資料等，和企業網站做一整合的工作，並藉由上述資料庫擬定行銷策略。一對一網路行銷44一對一網路行銷與網路科技(續)3.網站使用追蹤與使用分析q藉著評估本身網站的優劣及整體表現，加強網站的功能，並將使用者的個人資料，和其他資料庫和網站使用狀況追蹤資料做結合，以了解網站使用者或顧客的瀏覽行為。一對一網路行銷45一對一網路行銷與網路科技(續)4.互動式網站q透過網站的互動式功能，讓使用者了解該公司的商品與服務，並提供有利於使用者的功能，加深彼此之間的印象，建立良
24、好的關係。此外，強調與每一個使用者進行對話及溝通，以提高使用者滿意度。一對一網路行銷46一對一網路行銷與網路科技(續)5.網路社群q建立線上公開討論區，派置企業代表，如管理階層、業務人員或客服中心人員等上網回應與討論，以做為使用者與企業之間的橋樑，藉此提升網站與品牌的忠誠度，並可增加網站瀏覽的人潮與瀏覽時間的長度。一對一網路行銷47一對一網路行銷與網路科技(續)6.網路廣告q主要採用一對一網路廣告方式，提高網路使用者對該廣告及網站的認知。7.推播技術q透過主動出擊的方式，將使用者所需要的資訊提供給他。此項優點在於不需透過網站也能與使用者主動建立關係。一對一網路行銷48一對一網路行銷與網路科技(
25、續)8.電子郵件q藉由訂購免費電子報或電子雜誌，可持續地告知使用者相關行銷活動或其他新聞；此外，亦可藉由其他公司的電子郵件或新聞做為行銷的管道。採用電子郵件的好處在於使用者不需到訪公司網站，亦可與其維繫關係。49表14-5 一對一網路科技之運用50表14-5 一對一網路科技之運用51表14-5 一對一網路科技之運用52n在網路科技的推波助瀾下，網站有助於企業對顧客進行一對一行銷，並可由社群的知識、網站的互動與資訊回饋兩方面來說明。q1.社群的知識：虛擬社群的經營，可以使企業同時和整個社群建立關係，而這種關係可以幫助企業得到整個社群品味以及偏好資訊。累積社群知識除了幫助企業瞭解顧客的需要外，還可
26、以使一個網站，根據顧客以前的購買紀錄以及社群知識給予顧客產品購買上的建議。q2.網站的互動與資訊回饋：網站上進行的對話與回饋，可以使企業得到顧客的特殊需求、策略評價回饋等額外資訊，並可運用這些資訊融入企業的其他作業上而增加經營的效率與效能；辨認策略上的優勢將其產品與服務客製化；發展長期的顧客關係以增加顧客忠誠度、減少品牌的轉換，並增加交叉銷售的機會。客戶知識獲取平台n主要牽涉資訊技術面的應用，包括資料倉儲的建置步驟和資料的分析。將蒐集回來的客戶相關資料，應用各種分析方法，找出隱藏在龐大資料背後的知識。5354維持顧客關係的概念 ABCABC不同服務不同服務不同顧客群不同顧客群Right Tim
27、eRight Channels55客戶知識獲取的技術資訊應用資訊科技OLAPDSSEISSIS資訊分析Data MiningStatistic Model資訊儲存前端Data BaseData WarehouseData MartKnowledge Base資訊蒐集顧客後端POS系統Call Center56利用資料採礦的技術來建立自動預測顧客行為的模型 樣本BA自變數應變數依效費者不同的行為進行分類、建立模型驗證模型建置模型57資料採礦的其他功能 1.分類（分類（Classification）根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類 2.群聚群聚/分群
28、（分群（Clustering/Segmentation）以特定變數將集合團體加以分組（Group）的過程，它的目的在於找出群與群之間的不同，以及同一群內各個個體的相似點 583.聯合性分析（聯合性分析（Association Analysis）聯合性分析常用來探討同一比交易中兩種產品一起被購買的可能性，如購買手機時會同時購電池或充電器 4.順序（順序（Sequential Modeling）即是消費者在購買某特定物品或服務前後，會進行某特定的消費行為 59(3)資訊應用資訊應用 在一連串的資訊分析後，電子化企業得到一些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中，此時企業若透過客種的線上查詢
29、分處理工具及決策支援系統，這些系統從資料倉儲中，隨時可獲得即時且動態的高價值資訊，而這些資訊可作為提升決策者做出判斷決策的重要依據 60核心精神與技術的結合 一對一行銷資料庫行銷關係行銷CRM資料採礦資料倉儲一對一網路行銷612023/1/31 一對一網路行銷架構圖大眾化內容個人化內容提供資料外部市場資訊內部市場資料個人化建議建議顧客關係維護平台顧客知識發掘平台63第四節 一對一行銷的規劃程序一、確認您的顧客二、分辨顧客三、與顧客互動四、提供符合個別顧客需求的產品或服務-客製化與個人化一對一網路行銷64一對一網路行銷的步驟nPeppers&Rogers(2000)發展一對一行銷的步驟為以下四項
30、連續的進程：確認化(Identify)、區隔化(Differentiate)、互動化(Interact)和客製化(Customize)。我們接下來依其架構，說明一對一網路行銷的步驟：一對一網路行銷65一對一網路行銷的步驟(續)1.顧客確認化q企業如果要提供一對一網路行銷的方式，則必須要利用網路的即時、便利與資訊普遍性來和認識或不認識的顧客產生關係深入化與蒐集資訊詳細化，並藉由所有與顧客接觸的點、媒體、產品線、銷售點與部門來取得最具價值顧客的詳盡資料，分析出具有價值的顧客，以提高企業的競爭力。一對一網路行銷66一對一網路行銷的步驟(續)2.顧客區隔化q依照Peppers&Rogers(2000)
31、對於企業中的顧客依貢獻的價值分為高價值與低價值顧客兩類，而不同價值群的顧客其需求亦不同。因此，在確認自己的顧客之後，接下來便是要區隔顧客，以便讓企業能夠分出貢獻度的階級，進而向高價值的顧客爭取最大的利潤；而此時企業可以透過網路來蒐集並分析出高價值顧客的需求，並提出相關的政策以提高企業的獲利。一對一網路行銷67一對一網路行銷的步驟(續)4.顧客客製化q經由這一個階段可以將顧客帶入學習的關係，企業必須要改變某部分的網路行銷方式來符合顧客個人化的需求，進而得以實踐真正的一對一網路行銷；也就是企業依照該顧客與企業的業務、行銷代表或是透過網路和企業之互動過程中所獲得的資訊，來制定適合的行銷方式以符合該位
32、顧客之需求。一對一網路行銷68一對一網路行銷的步驟(續)n所以由以上可知，一對一網路行銷的真正意義為：利用網路來確認並區隔出有價值的顧客，再蒐集與顧客互動過程中所產生的資訊，進而制定出適合的行銷方式來滿足其需求，也就是以不同的方式對待不同的顧客(Treating Different Customers Differently)。一對一網路行銷69一對一網路行銷的步驟(續)n此外，由林孟彥、陳莉娟(2001)所發表的論文中，將Peppers,Rogers&Dorf(1999)所提出之四個關鍵步驟：(1)確認你的顧客(Identifying your customers)；(2)辨別顧客(Diff
33、erentiation among customers)；(3)與顧客互動(Interacting with customers)；及(4)提供符合個別顧客需求的產品或服務(Customizing your product or service to fit each individual customers needs)，整合至二個平台內，以清楚瞭解一對一網路行銷在平台內之運作步驟。70Internet 介面提供資料資料庫資料倉儲 基本資料 過去消費記錄提供個人化服務資料萃取不斷與顧客互動依顧客價值來辦別顧客提供建議顧客企業外部市場資訊內部營運資料個人化產品及服務維護客戶關係平台客戶知識獲取
34、平台顧客知識不斷蒐集資料以確認顧客71圖14-3 一對一行銷的關鍵步驟72第五節 一對一經營一、確認(Identify)二、區隔(Differentiate)三、互動(Interact)四、客製化(Customize)73表14-6 Peppers&Rogers 的一對一經營評量架構74表14-7 哈佛商業評論的一對一經營評量架構(暨行動方案)75表14-8 一對一行銷的評量內容76表14-8 一對一行銷的評量內容一對一網路行銷77一對一網路行銷的案例n美國航空在1995年初成立了六人網路小組，著手進行網站的設計與改善，開發新的網路銷售管道，並於1996年發表了最新的網站，除了提供更人性化的瀏
35、覽介面與更實用的功能之外，最主要是針對會員對於公司的利潤貢獻度做出分類，並對於公司貢獻度最高的A級會員，提供一對一的服務。此種一對一網路行銷的策略，主要仰賴的是蒐集A級會員資料庫中的個人細部資料，其中包含姓名、地址、累積里程數、兌換點數、是金卡或白金卡會員等。一對一網路行銷78n同時藉由機上服務人員的觀察，記錄顧客之個人特殊偏好，例如：喜歡坐在靠走道的座位、特別的餐飲習慣等；此外，如果顧客是為其家人訂位，也可以為他們建立個人基本資料；並於建檔的時候，美國航空同時也會記下乘客所使用的各張信用卡，並加以區分是公務或私人旅遊用途，當顧客下次使用信用卡訂票時，就毋需再輸入卡號等資料。一對一網路行銷79
36、n美國航空還有一項更特別的服務，就是如果顧客曾經於該網站上輸入由波士頓到舊金山並且希望票價低於400美元，則當波士頓到舊金山的票價低於400美元時，顧客即會收到美國航空的促銷通知，只要點選該票價，就可以得知飛機的班次與時間。美國航空對忠實的常客提供個人化服務，遠遠超過其他競爭對手。而這一連串的建議及個人化推播動作，完全仰賴後端功能強大的資料倉儲系統、專家建議系統以及資料萃取等分析技術。80第六節 網路廣告一、網路廣告的定義與種類二、網路廣告的特性三、網路廣告的形式四、網路廣告的優點與功能五、網路廣告的版面配置六、網路廣告效果之衡量七、網路廣告的未來網路廣告概述網路廣告概述 n網路廣告泛指在網際
37、網路（Internet）介面上出現的廣告。它可能出現在全球資訊網（WWW）的網站上，也可能置放於電子郵件（e-mail）中。網路廣告可說是傳統廣告和直效行銷的綜合體，欲藉網路媒體無遠弗屆的傳播力量，達到其廣告目的。網路廣告的溝通機制網路廣告的溝通機制 n所有的廣告（無論是傳統廣告還是網路行銷廣告）從本質上講都是一種與目標廣告受衆的資訊溝通，這種溝通的目的在促使目標消費者購買廣告所宣傳的商品。n網路行銷廣告與傳統廣告所要達到的目的雖然相同（促使購買決策的發生），但他們的溝通動作機制卻並不一樣，即達到目的的手段不同。傳統廣告的溝通機制 網路行銷廣告的溝通機制 85一、網路廣告的定義與種類n網路廣告
38、是指廣告商在網站上以連結(link)或是標誌(logo)的方式，呈現其所刊登的廣告，並且付費給該刊登廣告的站臺。n線上廣告的模式最常見的兩個工具：q電子信箱(e-mail)q網站(web)。n網站廣告類型又可分為橫幅廣告(banners)、按鈕廣告(buttons)、文字連結(text links)、贊助式廣告(sponsorship ads)、推送(push)廣告、插播式廣告(interstitials)等。86二、網路廣告的特性1.精準區隔目標顧客群 2.追蹤與紀錄顧客反應3.網路廣告的傳送與替換有很大的彈性4.互動性高 87二、網路廣告的特性1.無地域及時間限制2.可更精確鎖定目標顧客群
39、 3.可追蹤記錄顧客的反應 4.可更準確評估其效益 5.可彈性地傳送或替換廣告 6.互動與長期關係的建立 7.結合多媒體與電腦科技 88目前在網際網路上較為常見的網路廣告(一一)郵件式廣告郵件式廣告(Advertising by E-mail)(二二)橫標廣告橫標廣告(Banner)(三三)按鈕廣告按鈕廣告(Buttons)(四四)提及式廣告提及式廣告(Advertorial)(五五)插播式廣告插播式廣告(Interstitial)(六六)贊助式廣告贊助式廣告(Sponsorships)(七七)文字廣告文字廣告(Text Links)89網路廣告的優點1.精準性(Target ability)
40、：藉由電腦科技，線上廣告主可以將焦點放在特定的使用者如：上線的地點、國家、上線時間、電腦平台、瀏覽器、偏好、實際行為、關鍵字查詢等，透過網站或ISP 資料庫的方式，精準遞送相關的廣告，達成直效行銷的目的。2.追蹤性(Tracking)：線上廣告主可追蹤使用者對其公司品牌的互動性，並瞭解目前的顧客以及未來潛在顧客的興趣，藉以調整公司未來方針。廣告主亦可透過廣告效果的衡量，追蹤閱聽眾在廣告點選後的瀏覽行為。3.可傳遞性(Deliverability)與彈性(Flexibility)：線上廣告可在任何時間進行廣告遞送，且可在任何廣告活動進行時，根據廣告效果進行廣告的抽換、改變等，不同於一般廣告活動具
41、有高的轉換成本。4.互動性(Interactivity)：廣告的目的是促使消費者採用公司的產品與品牌，網路廣告比一般廣告更具效果，消費者可直接在線上與產品互動、試用與進行購買。90n網路廣告有不同於傳統廣告的優點，對廠商而言，網路廣告可達成以下的行銷目的：1.建立品牌：由於網路廣告具不受時間與空間的限制、廣告提供的內容能符合閱聽眾加上網路廣告能快速反應閱聽眾需求等特性，故可增加廣告的曝光程度，因而增加消費者對品牌的知名度，幫助企業在創新形象上的塑造。2.蒐集名單：一般網站提供電子報、網路硬碟、網頁、電子信箱、會員服務等資源，可輕易蒐集到一般閱聽眾的基本資料；廣告主透過網路廣告與廣告活動的設計，
42、可以在活動期間內有效的蒐集公司產品或服務的目標顧客。3.線上銷售：由於網路廣告具有即時互動效果，閱聽眾可以透過網路廣告的點選，直接與連結到廣告主的網站進行線上的採購行為，透過這種方式可降低傳統廣告-看廣告與消費間的差距。4.吸引人潮：網路是不受時間與空間的限制，但限於個人處理資訊的有限性，造訪廣告主的網站，透過網路廣告的點選方式(只要網路廣告具吸引力)似乎比閱聽眾鍵入網站的網址更具效率。越簡單、越容易的造訪方式，將帶給閱聽眾越大的方便，也造成網站越高的到訪率，這就是網路廣告的目的之一。91圖14-4 大部分的網路廣告版面分割92表14-9 大部分網站廣告的擺設位置93表14-10 廣告版面配置
43、與收費標準94nAndrews(1996)對於標題廣告版面位置研究中發現，標題廣告放置於下列各處能產生較佳的點選率。q1.當一個網頁只有一個廣告時，放置在網頁上方的廣告會比放在網頁下方的廣告產生較佳的點選率。q2.當網頁上下方都放置廣告時，平均會多出15%20%的點選率。q3.放置在網站首頁的廣告，會比放置在內頁的點選率還高。q4.廣告內容與網站的內容有相關時，使用者對廣告的反應率會較高。網路廣告的運作過程網路廣告的運作過程96六、網路廣告效果之衡量n對廣告效果檢測，可透過知覺、態度、記憶、行為四項過程來做衡量：q1.知覺過程：從廣告訊息自眼睛或耳朵等感官等器官接收後，被接收者認知及解釋為有意
44、義的資訊，並引起反應為止的過程。q2.記憶過程：把知覺過程所接收處理的廣告訊息，或把態度過程中所形成的對該品牌的態度資訊等儲存，並可從中索引的過程。q3.態度過程：對於知覺過程處理的廣告訊息，進一步有意識予以評估、反應，形成對廣告或商品品牌之態度的過程。q4.行為過程：從消費者購買商品時到購買後評估商品的局面為主，消費者行為演變的過程。97圖14-5 廣告效果過程98表14-11 廣告效果過程評估99網路廣告效果基本的衡量 1.廣告曝光(Ad Impression)：當一則廣告成功的傳送給網頁瀏覽者時，即是完成一次廣告曝光，其中符合資格的瀏覽者不包含搜尋引擎與公司內部的使用者。2.廣告索閱(A
45、d Request)：因為瀏覽者的行為而使得廣告伺服器(Server)送出某則廣告，這些動作伺服器會詳細的紀錄下來。3.廣告瀏覽次數(Ad View)：瀏覽器下載某個廣告的次數。4.點選流(a click stream)：由某一個網路出版品網站中廣告主的產品圖樣被點選的次數。5.點選(Click/Click Through)：藉由點選某則廣告，瀏覽者將會因此而連結至網路上的另一個地方(大都為廣告主的網站)。6.點選率(Click Through Rate；CTR)：點選廣告的次數除以閱讀到廣告的次數即是點選率。100網路廣告效果基本的衡量7.每千次廣告成本：傳遞每一千次廣告曝光所需要的成本，網
46、路廣告可以藉由這數值與傳統的媒體之廣告成本做比較。8.轉換(Conversion)：將瀏覽者的反應由消極的閱讀轉變為行動；轉換包括將瀏覽者吸引至網站，說服消費者購買產品或是線上填寫意見表單。9.經過時間(Duration Time)：某一個瀏覽者平均花在某一個網頁的時間。10.觸擊(hits)：觸擊是最被議論紛紛的廣告效果衡量方法，因為觸擊會造成廣告效果的膨脹。例如一個網頁有5 個圖形與一段文字，當伺服器被要求一次時，觸擊便會被紀錄成6 次，如果這個網頁被100 個人要求，那觸擊數便會變成600，因此觸擊數無法正確的衡量出網路廣告的效果。11.上站率(Hit Rate)：每個月、每週或是每天所
47、要求進入某一特定網站的數量(不論進站用途為何)，為網路上最粗略的估量層次，並不適於廣告評估方面。101網路廣告效果基本的衡量12.網頁曝光(Page Impression)：當瀏覽者提出某一篇網頁索閱的要求時(單獨一個或多個檔案)，以單一的型態呈現在訪客眼前的動作稱為網頁曝光。13.網路衝浪者(Net-Surfers)：指透過網路瀏覽器瀏覽網站之行為的使用者。14.網頁索閱(Page Request)：因為瀏覽者的行為，而由網頁伺服器送出某篇網頁送至瀏覽者的瀏覽器視窗的動作。15.網頁閱讀(Page View)：網頁閱讀是一種較精確的測量方式，它代表一整篇網頁(包含上面的廣告、圖像等等)被閱讀
48、過多少次。16.使用者人數(User Session)：即絕對人數，同IP、網域或cookies 的重複索閱都只計算一個User Session.。102網路廣告效果基本的衡量17.流量(traffic)：流量代表網路上有多少資料正在被傳遞的情形，同時也可以用來形容某個網站受歡迎的程度或對外連線頻寬的負載情形。18.訪客(visitor)：一個瀏覽者在某一個網站上持續瀏覽網頁的行為，造訪次數可以作為衡量網站流量的依據。19.造訪(visit)：造訪是指一名訪客在某個網站上持續閱讀網頁的行為。造訪次數可作為衡量網站流量的指標之一。20.廣告(Ad)：廣告指的是可以連結到廣告主之網頁的圖像或文字。
49、103發展中的衡量方法 1.曝光量的衡量標準：曝光率的衡量標準包括(1)廣告瀏覽次數(Ad View)：廣告瀏覽次數指的是廣告在瀏覽器出現的次數。(2)印象或上站人數次數(Ad Impression)：指的是該廣告可能達到的上網人數。舉例來說假如一個網站有100 個人瀏覽過，那麼該則廣告就有100 個印象或上站人數。(3)網頁瀏覽次數(Page VIEWS)：網頁瀏覽次數指的是瀏覽器下載特定網頁的次數。1042.互動性的衡量標準：互動性的衡量標準包括廣告點選(Ad Clicks)、點選率(Click Through Rate)及瀏覽時間(Average time on Page)。而除了上述較
50、常見的網路廣告的效果測量單位外，還有包括使用者連線的位置(linkage origination)、人口統計資料和網路人口統計資料等。(1)廣告點選(Ad Clicks)：點選是指每個上網者點選該廣告的次數，廣告業者可以根據點選的次數，來瞭解上網者對廣告的反應，但容易造成廣告效果被膨脹的疑慮。(2)點選率(Click Through Rate)：點選率指上站人數與選取該廣告次數的比率，亦即以點選廣告的次數除以廣告瀏覽次數。(3)瀏覽時間(Average time on Page)：瀏覽時間指的是使用者花在瀏覽某網頁的時間。1053.態度面的衡量：即以傳統的廣告衡量方式，利用使用者的態度面來衡量
