1、2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系2第六章企业定价的目标和程序第六章企业定价的目标和程序n企业定价的目标企业定价的目标n企业定价的原则企业定价的原则n企业定价的程序企业定价的程序2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系3第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标n企业定价目标是指企业通企业定价目标是指企业通过产品定价所要达到的目过产品定价所要达到的目的。的。n企业定价目标从根本上来企业定价目标从根本上来说由企业的经营目标所决说由企业的经营目标所决定，是企业经营目标在定定，是企业经营目标在定价上的反映。价上的反映。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系4第一节企业定价的目标第一节企业
2、定价的目标n企业定价目标大体上分为五大类：企业定价目标大体上分为五大类：利润导向目标利润导向目标销售导向目标销售导向目标竞争导向目标竞争导向目标顾客导向目标顾客导向目标形象导向目标形象导向目标2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系5第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标利润导向利润导向n一、利润导向目标一、利润导向目标利润导向目标，就是企业在定价时，利润导向目标，就是企业在定价时，直接以直接以利润的高低利润的高低作为企业的定价目的。作为企业的定价目的。n短期利润最大化目标短期利润最大化目标n预期收益目标预期收益目标n适当利润目标适当利润目标2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系6第一
3、节企业定价的目标第一节企业定价的目标利润导向利润导向n（一）短期利润最大化目标（一）短期利润最大化目标企业通过高价形式，在短期内获得尽企业通过高价形式，在短期内获得尽可能多的利润。可能多的利润。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系7第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标利润导向利润导向实行短期利润最大化目标的条件：实行短期利润最大化目标的条件：1.1.商品的需求弹性小（生命周期短的商品的需求弹性小（生命周期短的产品、时尚性商品、新产品等）；产品、时尚性商品、新产品等）；2.2.企业的产品在市场上占有绝对的优企业的产品在市场上占有绝对的优势；势；3.3.产品供不应求，替代产品少；产品供不
4、应求，替代产品少；4.4.国家的价格管理法规和政策允许。国家的价格管理法规和政策允许。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系8第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标利润导向利润导向n（二）预期收益目标（二）预期收益目标资金收益率、成本收益率、销售收益率资金收益率、成本收益率、销售收益率 实行预期收益目标应具备的条件：实行预期收益目标应具备的条件：1.企业在该行业有较强的优势，有较高的企业在该行业有较强的优势，有较高的产品市场占有率；产品市场占有率；2.产品差异性明显；产品差异性明显；3.采用此目标定价，对企业将来的业务发采用此目标定价，对企业将来的业务发展没有不利影响。展没有不利影响。2
5、/1/2023华中科技大学武昌分校经管系9第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标利润导向利润导向n（三）适当利润目标（三）适当利润目标适当利润一般指中等程度的平均利适当利润一般指中等程度的平均利润，即与企业的投资额及风险程度相适润，即与企业的投资额及风险程度相适应的平均利润。这是众多中小企业通常应的平均利润。这是众多中小企业通常采用的定价目标。采用的定价目标。实行适当利润目标，企业必须对行实行适当利润目标，企业必须对行业的平均利润水平有清楚的了解。业的平均利润水平有清楚的了解。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系10第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标销售导向销售导向n二、销售导向
6、目标二、销售导向目标销售导向目标，是指企业以促进产品销售导向目标，是指企业以促进产品销售作为定价目标。销售作为定价目标。n 以促进销售额增长为定价目标以促进销售额增长为定价目标n 以提高市场占有率为定价目标以提高市场占有率为定价目标n 以达到预定销售额为定价目标以达到预定销售额为定价目标n以保持与分销渠道的良好关系为定价目标以保持与分销渠道的良好关系为定价目标2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系11第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标销售导向销售导向n（一）以促进销售额增长（一）以促进销售额增长为定价目标为定价目标在具体实施中，应注意处在具体实施中，应注意处理好以下几个关系：理好以下
7、几个关系：1.1.销售额的扩大与利润的销售额的扩大与利润的扩大的关系；扩大的关系；2.2.产品销售额的扩大与市产品销售额的扩大与市场份额扩大的关系。场份额扩大的关系。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系12第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标销售导向销售导向n（二）以提高市场占有率为目标（二）以提高市场占有率为目标绝对市场占有率绝对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系13第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标销售导向销售导向n市场占有率与投资收益率的关系市场占有率与投资收益率的关系市场占有率市场占有率投资收益率投资收益率10以下81020
8、14以上20302230402440以上292/1/2023华中科技大学武昌分校经管系14第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标销售导向销售导向以提高市场占有率为定价目标，以提高市场占有率为定价目标，实行时应注意的问题：实行时应注意的问题：1.1.商品具有较高的需求价格弹性；商品具有较高的需求价格弹性；2.2.要合理掌握低价的限度；要合理掌握低价的限度；3.3.有充足的货源；有充足的货源；4.4.产品的单位成本能随着销量的增加而降低；产品的单位成本能随着销量的增加而降低；5.5.企业要对低价可能引起的报复性价格反击企业要对低价可能引起的报复性价格反击有所预测和准备。有所预测和准备。2/1/2
9、023华中科技大学武昌分校经管系15第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标销售导向销售导向n（三）以达到预定销售额为目标（三）以达到预定销售额为目标企业先制定一个要达到的销售额，企业先制定一个要达到的销售额，再根据预定的销售额来确定价格。再根据预定的销售额来确定价格。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系16第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标销售导向销售导向n（四）以保持与分销渠道的良（四）以保持与分销渠道的良好关系为定价目标好关系为定价目标对于新企业、刚进入市场的新产品对于新企业、刚进入市场的新产品以及对中间商依赖性较强的企业和以及对中间商依赖性较强的企业和产品，这种定价目标尤其
10、重要。产品，这种定价目标尤其重要。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系17第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标竞争导向竞争导向n三、竞争导向目标三、竞争导向目标竞争导向目标是根据竞争导向目标是根据市场竞争的需市场竞争的需要要而制定的定价目标。而制定的定价目标。n 维持企业生存的目标维持企业生存的目标n 稳定价格目标稳定价格目标n 避免和应付竞争目标避免和应付竞争目标n 战胜竞争者目标战胜竞争者目标2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系18第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标竞争导向竞争导向n（一）维持企业生存的目标（一）维持企业生存的目标此时定价关键是产品的价格与平均变此时定
11、价关键是产品的价格与平均变动成本之间的关系。动成本之间的关系。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系19n拥有80年发展历史的双星集团是民族工业的骄傲，是跨国界、跨行业、跨所有制的国际型企业集团，目前双星已形成了鞋业、轮胎、服装、机械、热电五大支柱产业及包括印刷、绣品、三产配套在内的八大行业，拥有4万名员工，140余家成员单位，资产总额55亿元,出口创汇1.3亿美元，年销售收入68亿元。双星鞋和双星轮胎双双荣获中国名牌。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系20第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标竞争导向竞争导向n（二）稳定价格目标（二）稳定价格目标即以保持价格稳定为目标。即以保持
12、价格稳定为目标。稳定价格目标是一种为了保护自己，准备长期经稳定价格目标是一种为了保护自己，准备长期经营，巩固市场占有率的定价目标。其目的在于避营，巩固市场占有率的定价目标。其目的在于避免价格竞争，以求在稳定的价格中取得稳定的利免价格竞争，以求在稳定的价格中取得稳定的利润。润。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系21采用这一目标的条件：采用这一目标的条件：n 1.1.企业在行业中处于领先地位；企业在行业中处于领先地位；n 2.2.产品的市场供求比较平衡。产品的市场供求比较平衡。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系22第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标竞争导向竞争导向n（三）避免
13、和应付竞争的目标（三）避免和应付竞争的目标中小企业为避免或适应产品在市场价格方中小企业为避免或适应产品在市场价格方面的竞争，通常以本行业中对价格起支配作用面的竞争，通常以本行业中对价格起支配作用的大企业的价格为标准，并与之保持一定的水的大企业的价格为标准，并与之保持一定的水平，以免在竞争中失败。平，以免在竞争中失败。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系23第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标竞争导向竞争导向n（四）战胜竞争者（四）战胜竞争者的目标的目标企业通过所定价格企业通过所定价格使产品销售额迅速扩使产品销售额迅速扩大以占领市场，从而大以占领市场，从而击败竞争对手。击败竞争对手。2
14、/1/2023华中科技大学武昌分校经管系24实行这一目标应具备的条件：实行这一目标应具备的条件：1.1.产品质量好；产品质量好；2.2.产量高；产量高；3.3.有进行价格战的准备，有进行价格战的准备，有实力与竞争对手抗衡；有实力与竞争对手抗衡；2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系25n“乐华”易帜乐华集团进军每个领域时几乎毫无例外地选择了价格武器，依靠低价格来敲开门槛。在彩电、空调市场，乐华凭此一战成名,成为人见人怕的“敢死队”。可是，价格战从长远看是饮鸠止渴，虽然很快打开了市场，但最终也伤害了乐华自己。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系26n格兰仕n老板梁庄德在1993年发现了
15、好的行业微波炉。当年一年的产量20万台，零售价3900元。n当销量达到160万台时，按80万台的成本进行定价；达到330万台时，按160万台的成本进行定价；当达到1200万台时，按800万台的成本进行定价。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系27第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标n四、顾客导向目标四、顾客导向目标以顾客的需求心理作为先决条件，并以顾客的需求心理作为先决条件，并依此进行定价。依此进行定价。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系28第一节企业定价的目标第一节企业定价的目标n五、形象导向目标五、形象导向目标n即以树立和维护企业形象为目标。即以树立和维护企业形象为目标。
16、n以价格表达自己产品的定位以价格表达自己产品的定位，n以价格行为维护自己的信誉以价格行为维护自己的信誉、维护用户维护用户的利益、维护社会公德和商业道德，树的利益、维护社会公德和商业道德，树立自己企业的信誉形象立自己企业的信誉形象。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系29美国一些公司的定价目标美国一些公司的定价目标公司名称公司名称定价主要目标定价主要目标定价相关目标定价相关目标阿尔卡公司阿尔卡公司投资报酬率（税前）投资报酬率（税前）20%追求价格稳定追求价格稳定杜邦公司杜邦公司投资报酬率投资报酬率保持长期交易保持长期交易埃克森公司埃克森公司合理投资报酬率合理投资报酬率保持市场占有率，追保持
17、市场占有率，追求价格稳定求价格稳定通用食品公司通用食品公司毛利率毛利率33.3%保持市场占有率保持市场占有率固特异固特异应付竞争应付竞争保持低位，保持价格保持低位，保持价格海湾公司海湾公司根据最主要的同业根据最主要的同业市场价格市场价格保持市场占有率，追保持市场占有率，追求价格稳定求价格稳定2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系30第二节企业定价的原则第二节企业定价的原则n一、根本原则n公平n合法n诚实信用2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系31第二节企业定价的原则第二节企业定价的原则n（二）具体原则（二）具体原则n1、经济性原则：（长期）利润最大化原则、经济性原则：（长期）利润最大
18、化原则n2、竞争性原则竞争性原则n3、可行性原则、可行性原则n4、社会性原则：企业与社会效益双利原则、社会性原则：企业与社会效益双利原则n5、整体性原则、整体性原则某珠宝展示会上的劳力某珠宝展示会上的劳力士蚝式手表士蚝式手表100.36万元万元该款名表外围有该款名表外围有42颗方颗方型钻石陨石表面，并镶型钻石陨石表面，并镶嵌嵌2颗钻石颗钻石北京燕莎友谊商城劳力士名北京燕莎友谊商城劳力士名表专卖店表专卖店上海新天地劳力士帝舵专卖店上海新天地劳力士帝舵专卖店劳力士：身份地位、高档品牌劳力士：身份地位、高档品牌产产品品渠渠道道劳力士的广告2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系34第二节企业定价的
19、原则第二节企业定价的原则n6.科学性原则科学性原则1 1）定价要依据完备的信息；）定价要依据完备的信息；2 2）根据对经营环境和自身条件的分析，）根据对经营环境和自身条件的分析，选择适当的定价目标、策略与方法；选择适当的定价目标、策略与方法；3 3）按科学的决策程序进行。）按科学的决策程序进行。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系35第三节企业定价程序第三节企业定价程序n定价程序定价程序n是指企业将影响定价的诸多因素加以分析考虑，是指企业将影响定价的诸多因素加以分析考虑，然后根据企业的内部条件和所处的外部环境等然后根据企业的内部条件和所处的外部环境等具体情况来决定和调整产品价格的一系列步
20、骤。具体情况来决定和调整产品价格的一系列步骤。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系36第三节企业定价程序第三节企业定价程序n企业定价的一般程序企业定价的一般程序.分析影响因素分析影响因素.明确定价策略明确定价策略.选择定价方法选择定价方法拟定定价方案拟定定价方案.价格的执行与调整价格的执行与调整.确定定价目标确定定价目标2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系37第三节企业定价程序第三节企业定价程序n.调查分析影响产品定价的基本因素调查分析影响产品定价的基本因素n产品因素：产品因素：n成本因素成本因素n市场需求因素：市场需求因素：n预期价格水平、预期价格水平、n预测产品的需求量、供给状
21、况预测产品的需求量、供给状况n需求的价格弹性需求的价格弹性2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系38n市场竞争因素：市场竞争因素：n行业所处的市场结构行业所处的市场结构n在竞争的市场里，分析在竞争的市场里，分析n产品在市场中的地位产品在市场中的地位n竞争对手的实力竞争对手的实力n竞争对手的价格反应竞争对手的价格反应n无关联产品的竞争无关联产品的竞争2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系39第三节企业定价程序第三节企业定价程序n.确定定价目标确定定价目标 定价目标是企业制定价格的首要因素及出发点，定价目标是企业制定价格的首要因素及出发点，是价格决策中最高层次的决策。是价格决策中最高层次的
22、决策。影响定价目标选择的因素：影响定价目标选择的因素：n国家的经济政策国家的经济政策n市场竞争的激烈程度市场竞争的激烈程度n企业内部的生产经营能力企业内部的生产经营能力n产品特点及所处的产品生命周期产品特点及所处的产品生命周期务实有利应变2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系40第三节企业定价程序第三节企业定价程序n.选择定价方法选择定价方法n成本导向定价法成本导向定价法n需求导向定价法需求导向定价法n竞争导向定价法竞争导向定价法2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系41第三节企业定价程序第三节企业定价程序n.明确定价策略明确定价策略n定价策略是指企业为达到预定的定价目标而采取定价策略
23、是指企业为达到预定的定价目标而采取的价格对策，即实现定价目标的思路和措施。的价格对策，即实现定价目标的思路和措施。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系42第三节企业定价程序第三节企业定价程序n.拟定定价方案拟定定价方案n价格方案是企业定价目标、定价策略和价格方案是企业定价目标、定价策略和定价方法的综合体现。定价方法的综合体现。n定价方案具体内容包括：定价目标、定定价方案具体内容包括：定价目标、定价方法、具体的计算公式、价方法、具体的计算公式、定价策略的定价策略的运用运用，价格体系的建立价格体系的建立及定价方案的优及定价方案的优劣评价等。劣评价等。2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系43n对备选方案的比较：n实现程度的比较n效益比较n敏感度比较2/1/2023华中科技大学武昌分校经管系44第三节企业定价程序第三节企业定价程序n.价格的执行与调整价格的执行与调整谢谢！
