1、竞争市场中企业三种生存模式竞争市场中企业三种生存模式迈克尔迈克尔.波特波特(Michael Porter)：-成本领先成本领先-通过降低成本，以较低的价格占领市场份额。-产品差异化产品差异化-以技术、创新、服务手段等形成与对手产品的差异化，以满足不同需求，占领市场份额。-聚焦战略聚焦战略-集中企业资源占领细分市场份额。-中间状态意味着风险 如何发现身边的金矿 -什么人需要保险？汽车险建安工财产险货运险新车业务产品责任楼宇按揭公司、车队长、车主项目所有人、承包人企业业主企业、货运代理、银行车行、购车人、厂商出口商、对方进口商银行、发展商谁决定保险方案？谁有决定权？谁有影响力？相互之间的关系？竞争
2、对手的地位？困难和需要解决的主要问题。找到接近客户的桥梁陌生拜访（X）朋友介绍（V）领导安排（VV）客户资源延伸（VVV）调动一切积极因素，形成各方合力营销中的对价更多的消费者剩余找到接近客户的桥梁上门拜访邀请回访推介会宣传单计划书广告请吃饭沟通的特点：传播幅度越大，沟通效果越差。幅度越小，效果越好。因此要争取获得并把握面对面沟通的机会。几个营销案例华安液化石油气 谁说了算-中方、日方 谁有影响力-中方财务经理、安田 竞争对手-平安 支持业务的关键性因素-X总 投标是一个表面化的竞争力体现几个营销案例XXX车行 谁说了算-车行 谁有影响力-银行、客户 竞争对手-其他保险公司 业务的关键性因素-
3、手续费、服务保险营销的基本内涵保险营销的基本内涵 以目标市场为出发点，以客户需求为中心，以目标市场为出发点，以客户需求为中心，通过满足消费者需求来创造利润。通过满足消费者需求来创造利润。销售观念的演进销售观念的演进产品观念产品观念（酒好不怕巷子深）生产观念生产观念（只管生产，不管是否有需求。）推销观念推销观念（以产品为中心，通过推销、促销手段，企图以扩大消费者需求来创造利润，过分强调营销手段，容易遭来反弹）销售观念的演进销售观念的演进市场营销观念市场营销观念（强调满足顾客需求，注重协调营销）社会营销观念社会营销观念（加入环保、公益等理念，境界更高，营销和推销的区别营销和推销的区别海岛故事海岛故
4、事财务经理-没市场；推销经理-市场无限；营销经理-帮助销售椰子；营销团队-引入健康、宗教概念。保险产品需求分析保险产品需求分析-人们为什么购买保险？保险产品需求客观存在，但需求具有层次性，可以被引导。满足需求是保险营销的核心。需求是有购买力的需要需求是有购买力的需要！客户对使用功能有需要；有购买力；具有可经营性。西方经济学-供求决定价格，供求相互影响（生猪玉米循环）。易经-阴阳平衡。俗话-世界上没有无缘无故的爱。需求类型分析需求类型分析自主性需求自主性需求-基于对保险产品本身功能的需求，如渴望获得保障的需要。又可分为：1、基本需求基本需求，即对保险产品本身功能的需求和 2、派生性需求派生性需求
5、，即对于保险产品附属功能的需求（买椟还珠）。基本需求具有层次性特点基本需求具有层次性特点l基本需求：基本需求：追求财产和利益的安全，转移风险，按需要迫切性和购买力渐次满足如财产险、货运险、机损险。l国外建筑工程中保险的满足层次排列：a、第三者责任；b、雇主责任；c、建筑工程本身;d、建筑用机器设备；e、预期利润损失（ALOP）。派生性需求的几种情况派生性需求的几种情况出于促销需要出于促销需要-如投保产品责任险、质量保证险。满足其他功能满足其他功能-如工程承包商为投标需要投保建工险，投保人为获得贷款投保财产险、履约保险，为获得其他利益为获得其他利益-如为取得回佣（寻租）办理保险、企业避税等。需求
6、类型分析需求类型分析非自主性需求非自主性需求-需求动机不取决于投保人对保险产品本身的需求，而是基于法令法规的要求或其他权利（力）人的要求。如：汽车第三者责任险、旅行社责任险、雇主责任险基于相关法律法规；楼宇按揭险基于银行对抵押物的安全的要求。针对不同需求类型的营销策略针对不同需求类型的营销策略-自主性需求自主性需求：1、增加功能，提高险种吸引力：如汽车险增加95518功能，财产险等增加附加条款。2、量身定做（Tailor Made Policy）：根据客户需求情况制定保险产品组合，甚至设计新险种、新条款。3、引导需求（宣传投保文化，提高保险意识）。4、开发能满足客户需求的保险产品，如履约保证保
7、险。5、降低成本，增加需求（a、需求曲线；b、降低赔付率-加强核保，放弃黑色客户，帕累托定律（20/80定律）；c、更经济的营销成本）-非自主性需求非自主性需求：1、对一些稳定社会有积极意义的险种，争取立法部门形成法规。2、捆绑销售，如早期办理机动车辆险必须同时投保车辆损失险，汽车消费贷款履约险必须附加车辆综合险。3、抓住权利（力）人：如银行、行业统保（例：长安保险经纪）。4、不宜轻易采取降价政策，例：XXX保险公司楼宇按揭保险的失败教训；善于利用各种资源善于利用各种资源 政策性资源（经营权）、资金资源、品牌资源、网点资源、客户资源等。经营是资源的整合、交换和共享。保险竞争中的五个首要的竞争重
8、点保险竞争中的五个首要的竞争重点-一致性质量（麦当劳成功的例子）不一定要最好的，而要稳定的。-可靠性（偿付能力强，理赔有保障，公司信誉度高）-工作及时性（理赔、承保速度及时）-低价格（费率有吸引力）-新险种开发和业务创新目前保险产品的特点目前保险产品的特点-各保险公司险种差异化程度小-易于模仿，复制成本低-尚未形成品牌价值-技术含量低、保障性差、价值量低、简单、暴利保险产品定价策略保险产品定价策略-定价总原则定价总原则-没有绝对正确标准（没有绝对正确标准（No Wrong,No Right）。理论上任何东西都可以承保-费率100%，或免赔100%。-钉住价格（管制价格），如机动车辆保险费率（在
9、钉住基础上有限浮动）-成本定价（按险种赔付率、费用率调整确定费率）-对比定价（通过对同类或类似风险的对比确定费率）-市场定价（在与竞争对手的竞争中根据竞争对手的行为确定费率）-撇脂定价（在新险种推出之初，竞争对手未加入，制定高价格，获取高额利润，争夺高端市场）-心理定价（打折、附送、险种拆细、安全奖，给客户消费者剩余）-捆绑定价（对于一揽子集团化投保，各险种因素综合考虑，不拘泥于各险种本身。例：某外资保险公司按险种线核保的不合理之处）保险业务的创新保险业务的创新-险种创新险种创新（全新险种、旧险种组合改造、拿来主义）-服务创新服务创新（如95518开发延伸功能如故障救援、代办年审）-营销模式创
10、新营销模式创新（分销、代理、广告网络营销等。例：满堂红家装）-组织创新组织创新（1、机构。专业化分工、集约化经营。例：产险营业部展业机构专业化设置（金融客户部、货运险业务部）。2、团队。例：汽车消费贷款保险组合团队-流程创新流程创新（田忌赛马-流程的重要性。好的流程不但可以提高工作效率，提升客户满意度，还可以有效地加强风险控制，降低成本。不必要的环节坚决省略，可以合并的工作坚决合并。提高效率就是解放生产力。）客户满意度问题客户满意度问题-增加产品价值的四个因素：产品本身、服务、人员、形象。顾客成本除产品本身成本外，还包括购买者预期时间、体力和精神成本。-承诺对顾客满意度的影响：承诺过高，客户期
11、望高，如果不能满足，极易引起失望（反效果）。承诺过低，客户期望低，得到超值服务满意度高，但难以吸引大量的客户。-永远比对手强一点-马鼻理论。-消费文化-培养客户忠诚度，与客户形成共同的愿景。-客户维系的重要性：客户维系的重要性：1、吸引新客户的成本是保持现有客户满意的成本的5倍-进攻性营销成本远大于防守性营销。2、研究表明，降低5%的客户损失率，就能增加25%-85%的利润-顾客流失中的撇脂现象，最好的客户最易流失，黑色客户最稳定。3、每一个满意的顾客后面有一个新客户，8-2-1。正确对待客户投诉正确对待客户投诉：1、投诉是企业发展的巨大动力，能帮助企业改进产品和服务。2、对投诉仅有倾听是不够
12、的，要有建设性反映。如果投诉得到妥善处理，54%-70%的客户会继续购买，如果投诉处理十分迅速合理，这个数字会达到95%。公司目标的选择公司目标的选择-利润目标（当期利润最大化）-规模目标（保费规模最大化）-市场占有率：根号3现象-市值最大化（对上市公司而言）-政绩最大化（国企）-品牌价值-鱼与熊掌不可兼得的指标：长期市场份额增长和高额当期利润（实达电脑）、规模和效益、高速增长（高回报）和低风险。目标不一致会引起混乱。客户关系管理客户关系管理（Customer Relationship Management）-SFA(sales force automation)-CSS(customer s
13、ervice and support)-客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的产生，是市场竞争对客户资源的重视、企业管理运营模式的更新、企业核心竞争力提升的要求、电子化和信息化基础等几方面因素推动和促成的。-CRM首先是一种管理和服务思想，其次必须有现代化手段（目前已有许多专业化软件）。-最普遍的是呼叫中心（CALL CENTER）-平安保险的PA18深圳分公司深圳分公司95518的的CRM功能功能（目前主要是（目前主要是CSS）w-24小时报案w-免费救援（换胎、援油、搭电、故障排除）w-其他服务项目（特约商户、抢救费担保卡、代办年审、免费检测）w-在此基础上的人保之友俱乐部w-理赔绿色通道和理赔速度工程全面质量管理全面质量管理-ISO9002-客户满意度95%，有效投诉率万分之五-不合格产品坚决不进入下一道工序-内控制度的完善和服务质量稳定性提高人力资源战略人力资源战略 团队建设与集约化经营-司员制-建立相应的多元化绩效考评体系-待遇留人、感情留人、事业留人-晨会制度-建立畅通的信息渠道
