1、第八章第八章 旅游产品营销渠道策略旅游产品营销渠道策略 第一节第一节 旅游产品营销渠道的概念与类型旅游产品营销渠道的概念与类型一、营销渠道一、营销渠道 旅游产品营销渠道：旅游企业销售旅游产品的路径。旅游产品营销渠道：旅游企业销售旅游产品的路径。消费者通过这个路径反方向到达旅游企业消费。消费者通过这个路径反方向到达旅游企业消费。旅游企业旅游企业旅游者旅游者（中间商）（中间商）二、旅游产品营销渠道类型二、旅游产品营销渠道类型 （一）直接营销渠道（一）直接营销渠道 旅游企业直接将旅游产品销售给旅游者旅游企业直接将旅游产品销售给旅游者 旅游企业旅游企业 旅游者旅游者（二）间接营销渠道（分销渠道）（二）
2、间接营销渠道（分销渠道）1507 旅游企业通过旅游中间商销售旅游产品。旅游企业通过旅游中间商销售旅游产品。分销渠道是营销渠道的一种形式。二者不等同。分销渠道是营销渠道的一种形式。二者不等同。旅游企业旅游企业旅游中间商旅游中间商旅游者旅游者1、一级分销渠道、一级分销渠道2、多级分销渠道、多级分销渠道二级：二级：旅游企业旅游企业 旅游批发商旅游批发商 旅游零售商旅游零售商 旅游者旅游者三级：三级：旅游企业旅游企业 旅游批发商旅游批发商 旅游批发商旅游批发商 依次类推依次类推旅游企业旅游企业 旅游零售商旅游零售商 旅游者旅游者旅游零售商旅游零售商旅游者旅游者三、营销渠道的长度和宽度三、营销渠道的长度
3、和宽度 长度：中间环节（级数）的多少长度：中间环节（级数）的多少 宽度：同一环节（级）中间商的多少宽度：同一环节（级）中间商的多少 四、（旅游）企业营销渠道的特性四、（旅游）企业营销渠道的特性 1、一般采取多种渠道、一般采取多种渠道 2、稳定性、稳定性 营销渠道是旅游企业的一种资源，一营销渠道是旅游企业的一种资源，一种关系网络，具有强大的惯性。种关系网络，具有强大的惯性。3、协调性与销售效率密切相关、协调性与销售效率密切相关所谓协调性，是指利益是否均衡。当利益均衡时，所谓协调性，是指利益是否均衡。当利益均衡时，渠道冲突较少发生，中间商销售积极性高，因而渠道渠道冲突较少发生，中间商销售积极性高，
4、因而渠道有较高的销售效率。有较高的销售效率。4、整体性、整体性 产品策略、价格策略、渠道策略、促产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略统筹考虑销策略统筹考虑 假设，泰国观光客是香港一家酒店的重要客源，假设，泰国观光客是香港一家酒店的重要客源，如果这家酒店选择泰国最大的旅行社作中间商，并给如果这家酒店选择泰国最大的旅行社作中间商，并给予其较多的折扣以激发其销售积极性，就没有必要自予其较多的折扣以激发其销售积极性，就没有必要自己再在泰国投入过多广告费。己再在泰国投入过多广告费。五、旅游中间商五、旅游中间商（一）概念（一）概念 为旅游企业进行销售工作的组织和个人，就是这为旅游企业进行销售工作的组织和
5、个人，就是这家旅游企业的旅游中间商。家旅游企业的旅游中间商。旅游中间商是一种角色，是相对于其为之销售旅旅游中间商是一种角色，是相对于其为之销售旅游产品的旅游企业而言的。游产品的旅游企业而言的。无须无须“专门专门”二字。二字。旅游中间商可能是旅游企业，也可能不是旅游企旅游中间商可能是旅游企业，也可能不是旅游企业业(如在一些发达国家超市也出售包价旅游产品如在一些发达国家超市也出售包价旅游产品)（二）类型（二）类型 1、根据旅游中间商是否取得产品所有权分为：、根据旅游中间商是否取得产品所有权分为：旅游代理商：在销售过程中不取得旅游产品所有权旅游代理商：在销售过程中不取得旅游产品所有权旅游经销商：在销
6、售过程中取得旅游产品所有权旅游经销商：在销售过程中取得旅游产品所有权 二者谁的经营风险大？二者谁的经营风险大？2、根据是否面向旅游者销售分为：、根据是否面向旅游者销售分为：旅游零售商旅游零售商:面向旅游者销售面向旅游者销售 旅游批发商旅游批发商:面向其他中间商销售面向其他中间商销售 示例：示例：杭州杭州 杭州杭州 某餐馆某餐馆 上海上海9家旅行社家旅行社 上海市民上海市民 某饭店某饭店 6家旅行社家旅行社 合肥合肥4家旅行社家旅行社 合肥市民合肥市民 西湖西湖 南京南京7家旅行社家旅行社 南京市民南京市民一个旅游企业可否同时充当某一产品的批发商和零售商？一个旅游企业可否同时充当某一产品的批发商
7、和零售商？（三）旅游中间商的功能（三）旅游中间商的功能 1、市场调研、市场调研 2、市场开拓、市场开拓 帮助旅游企业占领市场帮助旅游企业占领市场 3、促销、促销 4、产品的组合加工、产品的组合加工 将来自多个旅游企业（可能将来自多个旅游企业（可能包括它自己）的旅游产品、服务组合在一起销售，满包括它自己）的旅游产品、服务组合在一起销售，满足旅游者多方面的需求，方便旅游者购买足旅游者多方面的需求，方便旅游者购买 5、减少交易次数，节约交易成本、减少交易次数，节约交易成本第二节第二节 旅游企业销售渠道决策旅游企业销售渠道决策一、良好营销渠道的特征一、良好营销渠道的特征 （一）连续性明显（一）连续性明
8、显 流畅，不发生脱节、阻塞、停滞。流畅，不发生脱节、阻塞、停滞。脱节：比如，团队过少，接团社业务量不足脱节：比如，团队过少，接团社业务量不足 阻塞：比如，团队过多，接团社应接不暇阻塞：比如，团队过多，接团社应接不暇 停滞：比如组团社拖欠以前的团费，接团社拒绝接团停滞：比如组团社拖欠以前的团费，接团社拒绝接团 （二）辐射性突出（二）辐射性突出 更有利于增加销售机会更有利于增加销售机会 （三）配套性全面（三）配套性全面 中间商最好同时具备反馈市场信息、中间商最好同时具备反馈市场信息、运输、促销等多种配套功能运输、促销等多种配套功能 （四）经济效益明显（四）经济效益明显二、渠道决策的影响因素二、渠道
9、决策的影响因素 （一）旅游产品（一）旅游产品 1、旅游产品的种类和性质、旅游产品的种类和性质比如汽车租赁服务、出租车服务更适合直销，飞比如汽车租赁服务、出租车服务更适合直销，飞机客运则需要分销。再比如，位于城市的商务型酒店机客运则需要分销。再比如，位于城市的商务型酒店更适宜直销，而孤零零的一座海滨度假型酒店必然对更适宜直销，而孤零零的一座海滨度假型酒店必然对分销很依赖。分销很依赖。2、旅游产品包含服务内容的全面程度、旅游产品包含服务内容的全面程度 一般来说，内容越全面，越适应旅游者的需要，一般来说，内容越全面，越适应旅游者的需要，越适合采用直销渠道越适合采用直销渠道 3、旅游产品的档次和等级、
10、旅游产品的档次和等级 相对于高消费的旅游产品，大众化的旅游产品更相对于高消费的旅游产品，大众化的旅游产品更适宜采取间接渠道和较宽的渠道。适宜采取间接渠道和较宽的渠道。比如，高尔夫球俱乐部采用直销更合适，再比如，比如，高尔夫球俱乐部采用直销更合适，再比如，你可能会网上购书，但你会网上购买汽车吗？你可能会网上购书，但你会网上购买汽车吗？（二）市场和销售环境（二）市场和销售环境 1、消费者、消费者 （1）数量越多，越有必要采取较长、较宽的渠道）数量越多，越有必要采取较长、较宽的渠道（可减（可减少交易次数，方便购买）少交易次数，方便购买）（2）距离）距离 旅游产品与消费者空间距离越远，越有必要旅游产品
11、与消费者空间距离越远，越有必要借助中间商；生产者和消费者之间文化差距越大，越有必要借助中间商；生产者和消费者之间文化差距越大，越有必要借助中间商借助中间商。比如，你会打电话、汇款报名参加新疆一家旅行社的南比如，你会打电话、汇款报名参加新疆一家旅行社的南疆五日游吗？疆五日游吗？（3）集中程度）集中程度 旅游者分布越集中，越可采用较短、旅游者分布越集中，越可采用较短、教窄的渠道教窄的渠道 2、中间商类型、布局、规模、档次、功能、中间商类型、布局、规模、档次、功能比如各地旅行社业发展情况不同，景区采取的渠比如各地旅行社业发展情况不同，景区采取的渠道不同。道不同。3、竞争者营销渠道、竞争者营销渠道一方
12、面应避开强劲对手的中间商，另一方面可模一方面应避开强劲对手的中间商，另一方面可模仿对手成功的渠道形式。仿对手成功的渠道形式。（三）旅游企业因素（三）旅游企业因素 1、旅游企业规模、旅游企业规模 规模不同，待出售旅游产品数量不规模不同，待出售旅游产品数量不同，因而对中间商的依赖程度不同。另外，规模也会影响同，因而对中间商的依赖程度不同。另外，规模也会影响到中间商的合作意愿到中间商的合作意愿（挑选中间商就可严格一些）。（挑选中间商就可严格一些）。2、本企业销售部门的规模、网点和销售能力，以及企、本企业销售部门的规模、网点和销售能力，以及企业自行开拓新的营销渠道、新增销售网点的可行性业自行开拓新的营
13、销渠道、新增销售网点的可行性 3、声誉声誉高有助于分销渠道的构建。另外，中间、声誉声誉高有助于分销渠道的构建。另外，中间商的市场形象应该和产品的声誉相一致。商的市场形象应该和产品的声誉相一致。（四）政策法规因素（四）政策法规因素 比如，现行的旅行社管理条例规比如，现行的旅行社管理条例规定，国内旅行社不得到海外招徕、组织客源。定，国内旅行社不得到海外招徕、组织客源。三、是否保留某营销渠道的决策三、是否保留某营销渠道的决策 综合考虑三方面：综合考虑三方面：1、渠道中单位产品的销售成本、渠道中单位产品的销售成本 2、渠道在本企业产销平衡中的重要性及其变化趋势、渠道在本企业产销平衡中的重要性及其变化趋
14、势3、渠道的可替代性、渠道的可替代性 对于酒店来说，要接触团队旅游客对于酒店来说，要接触团队旅游客人，就必须依赖旅行社；而要销售产品给散客，则有可替代人，就必须依赖旅行社；而要销售产品给散客，则有可替代的途径。的途径。四、营销渠道长度的决策四、营销渠道长度的决策（一）短渠道优势（一）短渠道优势 1、会给人价格便宜的感觉、会给人价格便宜的感觉 2、与长渠道同样零售价格的情况下，销售成本更、与长渠道同样零售价格的情况下，销售成本更低，利润更高低，利润更高 3、信息传递速度快、准确性高、信息传递速度快、准确性高 4、容易对中间商进行控制、容易对中间商进行控制（二）长渠道的优势（二）长渠道的优势 （1
15、）长渠道有助于减少交易次数，提高销售工作的效）长渠道有助于减少交易次数，提高销售工作的效率；率；（2）长渠道意味着零售商数量众多，中间商销售区域）长渠道意味着零售商数量众多，中间商销售区域分得很细，销售机会增加，且中间商更容易准确了解自己销分得很细，销售机会增加，且中间商更容易准确了解自己销售区域的市场动态，灵活地做出调整和应对售区域的市场动态，灵活地做出调整和应对 总的来看，短渠道更为有利。旅游企业应总的来看，短渠道更为有利。旅游企业应尽量缩短渠道长度。尽量缩短渠道长度。案例：“我要直销我要直销”航空公司挑战在线旅游航空公司挑战在线旅游 “跨越代理人直接面向顾客销售，是所有航空公司最终的梦想
16、。”一位业内人士对记者表示，也是航空公司推出“机票酒店”模式的初衷。航空公司为何要扩大直销？携程、e龙、芒果网、易网通这类在线旅游企业，与航空公司向来是人们眼中的最佳拍档。仅以易网通为例，其今年春节期间的机票销售量比去年同比增长近一倍。然而，航空公司推出的“机票酒店”模式，将竞争的矛头指向了在线旅游企业，也使得相依相携的关系出现了裂隙。航空公司之所以要挑战携程、e龙等这些自己的核心代理商，根本上还是为了扩大自己直销份额，以求将销售成本降至最低。携程网2006年第四季度的财报显示，携程每卖出一张机票，航空公司就要向携程支付46元人民币的佣金。行业估测数据显示，如果迈过代理人这道门槛，航空公司每年
17、可以节约40亿元的代理人佣金，这笔钱相当于开办50家航空公司的注册资本！眼看着在线旅游企业从自己身上大把挣钱，航空公司自然心有不甘，故而加快拓展更广的销售渠道，特别是自己的直销渠道。此外，航空公司希望扩大直销还有另一层初衷，那就是不甘心受制于代理商。海航的“封杀事件”早已敲响了警钟。今年1月，海航在重庆推出一折机票的促销惹来“众怒”，被多家航空公司联手封杀。重庆市八十多家机票代理点都无法销售海航的机票，当时全市只剩下三家可以出票，其中一家还设立在某五星级酒店的七楼，消费者根本找不到地方，海航也为此遭到不小的冲击。在线旅游企业对航空公司扩大直销有什么样的反应呢？面对航空公司直销的冲击，在线旅游有
18、危机感但并不觉得会危及自身的生存。“我们认为，航空公司目前精力主要还在航空服务上，目前来看，航空公司直销完全取代分销需要的条件还很不成熟。“易网通的回答代表了在线旅游企业的多数观点。某航空公司的人士也承认，如果将航空公司目前需要重视的问题列一张清单，安全飞行、网络布局、降低成本这些都高居榜首，而丰富产品服务、扩大直销份额并非当务之急。事实上，航空公司提供的服务与在线旅游相比，类似于家电行业中的海尔与国美。毕竟在线旅游扮演的角色是“集成”，它不但可以同时销售若干家航空公司的机票，酒店的选择也多样化。相对而言，航空公司则在这方面略显短板。“航空公司对我们是又爱又恨。”一位在线旅游企业的老总对记者直
19、言不讳。因为大型在线旅游企业多属于航空公司的“核心代理”，航空公司不敢轻易得罪。作为航空公司的重要分销渠道，它们庞大的客户群带动了航空公司机票的稳定销售。为了与这些核心代理打好关系，一些航空公司的内部销售会议通常会请在线旅游的高层参加，甚至航空公司的销售经理和在线旅游企业老板私交都很好。在线旅游企业在航空公司的地位可见一斑。不过值得注意的是，“取消代理人佣金”的趋势已经越来越多的引起了在线旅游企业的重视。航空公司介入“机票酒店”市场已经引起了在线旅游足够的警惕。五、旅游产品营销渠道宽度的决策五、旅游产品营销渠道宽度的决策（一）三种有关渠道宽度的策略（一）三种有关渠道宽度的策略 广泛营销：在一定
20、区域内选择尽广泛营销：在一定区域内选择尽可能多的旅游中间商。旅游企业给可能多的旅游中间商。旅游企业给予不同中间商的折扣一般不同予不同中间商的折扣一般不同 选择性营销：在一定区域内只选选择性营销：在一定区域内只选择少数旅游中间商。择少数旅游中间商。比如，我国各比如，我国各国际旅行社的包价旅游线路在国外国际旅行社的包价旅游线路在国外销售一般采取这种策略。销售一般采取这种策略。独家营销：在一定区域内只选择独家营销：在一定区域内只选择一家旅游中间商。一家旅游中间商。饭店、旅游汽车公司大多采用广泛营销策略（二）广泛营销的优缺点（二）广泛营销的优缺点 1、优点、优点 旅游产品与旅游市场接触面增大，销售机会
21、旅游产品与旅游市场接触面增大，销售机会增多。增多。2、缺点、缺点：（1）销售工作较为繁重，销售成本大；）销售工作较为繁重，销售成本大；比如，旅游汽车公司与所有旅行社做生意，相对于只比如，旅游汽车公司与所有旅行社做生意，相对于只与少数几家大旅行社做生意，确认合同、收取帐款等工作与少数几家大旅行社做生意，确认合同、收取帐款等工作会很繁重。会很繁重。（2）容易对产品营销失去控制；）容易对产品营销失去控制；管理是有幅度的，旅游企业对中间商的控制也是有幅管理是有幅度的，旅游企业对中间商的控制也是有幅度的，能够控制的中间商数量有限。另外，也不容易掌控度的，能够控制的中间商数量有限。另外，也不容易掌控产品销
22、售全局。比如，实行改策略的酒店在旺季将应接不产品销售全局。比如，实行改策略的酒店在旺季将应接不暇。暇。（3）中间商良莠不齐，危害产品质量或形象。）中间商良莠不齐，危害产品质量或形象。比如，作为景区的中间商，有的旅行社带游客游览比如，作为景区的中间商，有的旅行社带游客游览景区时非常仓促，讲解不到位，并且不给游客自己观赏景区时非常仓促，讲解不到位，并且不给游客自己观赏游玩的时间，致使游客对景区评价偏低。再比如，有的游玩的时间，致使游客对景区评价偏低。再比如，有的旅行社用普通标准间代替线路中的豪华标准间，损害饭旅行社用普通标准间代替线路中的豪华标准间，损害饭店声誉。店声誉。（4）中间商之间竞争激烈，
23、可能引起价格下跌，产品）中间商之间竞争激烈，可能引起价格下跌，产品利润率下降利润率下降（三）选择性营销优缺点（三）选择性营销优缺点 1、优点、优点 （1）增强对旅游中间商和产品销售全局的控制）增强对旅游中间商和产品销售全局的控制 （2）容易与中间商保持良好合作，扩大销售）容易与中间商保持良好合作，扩大销售 （3）由于经过认真挑选，中间商的销售能力强、信誉）由于经过认真挑选，中间商的销售能力强、信誉高高 （4）销售成本因交易次数减少、销售能力增强而降低）销售成本因交易次数减少、销售能力增强而降低 2、缺点、缺点 由于旅游企业和旅游中间商是双向选择的，实施这一由于旅游企业和旅游中间商是双向选择的，
24、实施这一策略相对困难。策略相对困难。（四）独家营销优缺点（四）独家营销优缺点 1、优点、优点 （1）中间商积极性更高）中间商积极性更高 （2）在三种宽度策略中，相对来说最适合高端旅游产）在三种宽度策略中，相对来说最适合高端旅游产品的销售品的销售 （3）容易对中间商和产品销售全局进行控制）容易对中间商和产品销售全局进行控制 （4）理论上销售成本最低）理论上销售成本最低 2、缺点、缺点 （1）风险大）风险大 （2）销售机会少）销售机会少六、旅游中间商的选择六、旅游中间商的选择（一）原则（一）原则 1、经济、经济与折扣或佣金比例、结算方式、产品批与折扣或佣金比例、结算方式、产品批量等因素有关量等因素
25、有关 2、容易控制、容易控制 与企业的规模、经营范围、人员素质与企业的规模、经营范围、人员素质等因素有关等因素有关 3、适应、适应 与消费者相适应。符合消费者的购买习惯，方便消费与消费者相适应。符合消费者的购买习惯，方便消费者购买。者购买。比如，飞机票不要放在邮局卖，消费者一般想不比如，飞机票不要放在邮局卖，消费者一般想不到在邮局可以买到飞机票。到在邮局可以买到飞机票。与本企业相适应。最重要的是与本企业经营理念相近。与本企业相适应。最重要的是与本企业经营理念相近。比如，本企业的经营理念是薄利多销，就不宜选择过分看比如，本企业的经营理念是薄利多销，就不宜选择过分看重利润率的企业做为中间商。重利润
26、率的企业做为中间商。（二）评估中间商（二）评估中间商 1、目标市场、目标市场 中间商的目标市场与旅游企业的目中间商的目标市场与旅游企业的目标市场重叠程度较高标市场重叠程度较高 2、经营地点、经营地点 位于旅游企业目标游客集中地区位于旅游企业目标游客集中地区 3、销售能力、销售能力 4、经营规模、经营规模 优先选择有一定规模的中间商。优先选择有一定规模的中间商。太太小的中间商经营能力弱，突然倒闭、关门风险大。小的中间商经营能力弱，突然倒闭、关门风险大。5、信誉、信誉一般通过侧面了解一般通过侧面了解 6、维持费用、维持费用 包括佣金或折扣、产品资料费、包括佣金或折扣、产品资料费、通讯联络费、交易手
27、续费、资金时间成本等。通讯联络费、交易手续费、资金时间成本等。7、合作意愿、合作意愿 在实践中，很难找到完全符合所有标准的在实践中，很难找到完全符合所有标准的旅游中间商。这时候，我们就要权衡哪个标准旅游中间商。这时候，我们就要权衡哪个标准更重要了。更重要了。第三节第三节 旅游产品营销渠道的管理旅游产品营销渠道的管理一、渠道冲突一、渠道冲突 冲突管理目标是减少冲突，把冲突控制在良性范围内。冲突管理目标是减少冲突，把冲突控制在良性范围内。（一）冲突的类型（一）冲突的类型 1、垂直渠道冲突、垂直渠道冲突 一条渠道中上游企业和下游企业的冲突。一条渠道中上游企业和下游企业的冲突。双方存在交易关系，委托销
28、售关系。在交易过程中，双方存在交易关系，委托销售关系。在交易过程中，在委托销售过程中都可能发生冲突。在委托销售过程中都可能发生冲突。在案例中，可能发生哪些冲突？在案例中，可能发生哪些冲突？交易关系中的冲突：质量问题、价格异议、付款拖交易关系中的冲突：质量问题、价格异议、付款拖延、拒绝提供产品、违背购买合同（如定点消费）等延、拒绝提供产品、违背购买合同（如定点消费）等 委托销售过程中的冲突：委托方一味增加中间商数量，委托销售过程中的冲突：委托方一味增加中间商数量，佣金数额变化，中间商消极销售、中间商不服从促销指令佣金数额变化，中间商消极销售、中间商不服从促销指令等等2、水平渠道的冲突、水平渠道的
29、冲突位于营销渠道同一环节的多个企业之间的冲突位于营销渠道同一环节的多个企业之间的冲突。它们之间是竞争关系，冲突一般与竞争有关。它们之间是竞争关系，冲突一般与竞争有关。比如，比如，旅游零售商之间的价格战，地盘争夺旅游零售商之间的价格战，地盘争夺3、多渠道冲突、多渠道冲突 一个旅游产品的多条营销渠道之间的冲突。一个旅游产品的多条营销渠道之间的冲突。比如，比如，机票代理售票点和组织航空游旅行社之间的矛盾。机票代理售票点和组织航空游旅行社之间的矛盾。（二）冲突的原因（二）冲突的原因 1、利益不一致、利益不一致 2、职权划分不清晰、职权划分不清晰 3、误解、误解比如旅游团食物中毒本是无心之过，旅行社比如
30、旅游团食物中毒本是无心之过，旅行社可能会以为是有意为之可能会以为是有意为之 （三）冲突的解决办法（三）冲突的解决办法 1、以协议协调利益关系、以协议协调利益关系 2、慎重选择与本企业经营理念基本一致的中间商、慎重选择与本企业经营理念基本一致的中间商 3、制定完善的销售政策、制定完善的销售政策 通过政策实现渠道之间、中间商之间的分工协作。政策通过政策实现渠道之间、中间商之间的分工协作。政策中明确价格、销售对象、中明确价格、销售对象、销售方式、销售地域。政策通过协销售方式、销售地域。政策通过协议来执行。议来执行。4、与中间商进行人员交换、与中间商进行人员交换 5、建立起协商、协调或仲裁解决冲突的机
31、制、建立起协商、协调或仲裁解决冲突的机制三、中间商激励三、中间商激励（一）原因（一）原因 1、中间商利益与本企业利益并非完全一致，因此、中间商利益与本企业利益并非完全一致，因此其销售积极性可能不高其销售积极性可能不高 2、大部分旅游中间商同时销售多家旅游企业的众、大部分旅游中间商同时销售多家旅游企业的众多旅游产品多旅游产品（二）方法（二）方法 1、信守对中间商的承诺、信守对中间商的承诺 2、给中间商足够的盈利空间、给中间商足够的盈利空间 3、灵活多变的奖励方式、灵活多变的奖励方式 减收或免收预订金，组织奖励旅游，联合宣传、减收或免收预订金，组织奖励旅游，联合宣传、促销，颁发奖品等物质或精神奖励
32、促销，颁发奖品等物质或精神奖励 4、主动提供旅游产品信息资料、主动提供旅游产品信息资料 5、简化中间商的购买或预订程序、简化中间商的购买或预订程序 康乃尔酒店超级代理人计划 康奈尔饭店正从事一项新的旅游代理商项目。饭店为参加该项目的旅游代理商提供事先安排好的、快速免费的全国性预订服务的电话号码。旅游代理商只要拨打一下该饭店联号的免费预订号码，报出“超级代理人”身份证号码，计算机系统就会显示有关该代理人的情况。这一系统大大简化了预订手续，旅游代理商不必像从前那样，向饭店联号的分支机构寄发预订信了。希尔顿饭店对中间商的激励希尔顿饭店对中间商的激励u 强化预订系统强化预订系统 希尔顿的中央预订系统上
33、有一条希尔顿的中央预订系统上有一条“私人旅私人旅行社预订专线行社预订专线”。有。有40名预订员专门为旅行社的预订服务；名预订员专门为旅行社的预订服务；u 加快佣金支付加快佣金支付 希尔顿在全国范围内提供统一的旅行社预希尔顿在全国范围内提供统一的旅行社预订佣金。各成员饭店的佣金支票每两周签发一次。支票上写订佣金。各成员饭店的佣金支票每两周签发一次。支票上写明佣金数量、页码、饭店名称、入住天数和客人姓名。明佣金数量、页码、饭店名称、入住天数和客人姓名。u每家希尔顿都给旅游团队每家希尔顿都给旅游团队50的折扣。的折扣。u 希尔顿热线希尔顿热线 希尔顿热线免费客户服务和会议管理系统希尔顿热线免费客户服
34、务和会议管理系统24小时随时回答有关会议接待和费用的询问。小时随时回答有关会议接待和费用的询问。u 旅行社服务台旅行社服务台 为旅行社提供一系列免费服务，如查询为旅行社提供一系列免费服务，如查询佣金、提供中央预订系统的预订情况和相关问题解答。佣金、提供中央预订系统的预订情况和相关问题解答。u旅行社顾问团由旅行社顾问团由9名旅游业的教授和名旅游业的教授和5名希尔顿的经理名希尔顿的经理组成的旅行社顾问团为旅行社的经营活动提供咨询。组成的旅行社顾问团为旅行社的经营活动提供咨询。大客户管理10策：1、优先保证大客户的货源 旅游旺季2、充分调动大客户中的一切与销售有关的因素，包括最底层的推销员3、新产品
35、的试销应首先在大客户中进行4、充分关注大客户的公关及促销活动，及时予以协助5、企业高层主管要重视对大客户的拜访工作6、帮助大客户设计促销方案7、征求大客户对营销联络人员的意见，及时调整营销联络人员，保证渠道畅通8、奖励政策9、及时向大客户获取市场信息10、组织每年一次的大客户与企业的座谈会第四节第四节 旅游营销渠道的发展趋势旅游营销渠道的发展趋势一、营销渠道逐步一、营销渠道逐步“短化短化”和和“宽化宽化”变短是由于短渠道内在的优势，变宽则是由于技术变短是由于短渠道内在的优势，变宽则是由于技术的发展使交易方便快捷造成的。当然，变宽不意味着对的发展使交易方便快捷造成的。当然，变宽不意味着对中间商没
36、有选择。中间商没有选择。二、二、渠道成员加强合作渠道成员加强合作（一）渠道成员纵向联合，形成垂直营销系统（一）渠道成员纵向联合，形成垂直营销系统垂直营销系统是近年来营销渠道最重大的变革。它垂直营销系统是近年来营销渠道最重大的变革。它与传统渠道在结构上有很大不同。与传统渠道在结构上有很大不同。传统的营销渠道由一个或多传统的营销渠道由一个或多个独立的生产者、批发商和零售个独立的生产者、批发商和零售商构成，每个成员都是独立的企商构成，每个成员都是独立的企业实体，追求个体利润最大化，业实体，追求个体利润最大化，甚至会以牺牲整体利益为代价。甚至会以牺牲整体利益为代价。成员之间的合作是非常松散的，成员之间
37、的合作是非常松散的，例如大部分饭店向旅行代理商支例如大部分饭店向旅行代理商支付佣金，但它们之间没有签订正付佣金，但它们之间没有签订正式的合同，饭店只是遵照自己的式的合同，饭店只是遵照自己的原则，有时也会随心所欲地不向原则，有时也会随心所欲地不向代理商提供客房。代理商提供客房。垂直营销系统最初是为了控制渠道行为和管理渠道冲突的目垂直营销系统最初是为了控制渠道行为和管理渠道冲突的目的而发展起来的。它是由生产者、批发商和零售商组成的一种统的而发展起来的。它是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者建立了合一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者建立
38、了合同关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员都愿意与之同关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员都愿意与之合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商和零售合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商和零售商支配。商支配。垂直营销系统有三种类型：垂直营销系统有三种类型：1、公司式垂直营销系统、公司式垂直营销系统渠道上下游企业之间有产权渠道上下游企业之间有产权联系。联系。2、管理式垂直营销系统渠道中某家或某几家规模大、管理式垂直营销系统渠道中某家或某几家规模大、实力雄厚的成员来协调整条渠道。实力雄厚的成员来协调整条渠道。比如，某著名啤酒利用其比如，某著名啤酒利用其商标优势获
39、得了向饭店和酒吧供应生啤酒的专营权，该厂商商标优势获得了向饭店和酒吧供应生啤酒的专营权，该厂商不允许经营本品牌散装啤酒的酒吧出售其他品牌的啤酒。他不允许经营本品牌散装啤酒的酒吧出售其他品牌的啤酒。他们声称：在同一管道中的其他啤酒会降低他们产品的质量。们声称：在同一管道中的其他啤酒会降低他们产品的质量。其他啤酒公司会使用不卫生的工具清理管道，并且不能正确其他啤酒公司会使用不卫生的工具清理管道，并且不能正确设置管道内的压力。设置管道内的压力。世界航空业从诞生开始就体现出管理式垂直系统的特世界航空业从诞生开始就体现出管理式垂直系统的特点。航空公司受国家扶持，往往依靠其强大的实力对预订系点。航空公司受
40、国家扶持，往往依靠其强大的实力对预订系统、旅行社施加很大的管理压力。统、旅行社施加很大的管理压力。3、合同式垂直营销系统。渠道上下游企业通过合同缔、合同式垂直营销系统。渠道上下游企业通过合同缔结深入而广泛的合作结深入而广泛的合作，以获得更大的经济收益、实现更合理，以获得更大的经济收益、实现更合理的利益分配。的利益分配。特许经营其实也可以看作一种合同式垂直营销系统。合特许经营其实也可以看作一种合同式垂直营销系统。合同协议的另一种形式是联盟。同协议的另一种形式是联盟。著名餐馆经常通过与饭店结成联盟来扩充它们的经营网著名餐馆经常通过与饭店结成联盟来扩充它们的经营网点。联盟使餐馆获得了优越的营业位置和
41、接近饭店客人的机点。联盟使餐馆获得了优越的营业位置和接近饭店客人的机会。饭店也得到了餐馆品牌带来的价值，比如许多顾客认为会。饭店也得到了餐馆品牌带来的价值，比如许多顾客认为饭店自设的餐馆价格高、质量差，将知名餐馆连锁店引入饭饭店自设的餐馆价格高、质量差，将知名餐馆连锁店引入饭店解决了这一问题。例如，著名餐馆商人威克（店解决了这一问题。例如，著名餐馆商人威克（Trader Vics）在多家希尔顿饭店、曼谷的马里奥特河畔皇家花园饭）在多家希尔顿饭店、曼谷的马里奥特河畔皇家花园饭店、东京和新加坡的新奥特尼饭店中都设有分店。店、东京和新加坡的新奥特尼饭店中都设有分店。各国航空公司之间正结成联盟，这样他
42、们就可以争取到各国航空公司之间正结成联盟，这样他们就可以争取到其他国家的旅客，并且为他们的乘客开辟了新的目的地。例其他国家的旅客，并且为他们的乘客开辟了新的目的地。例如瑞典斯堪的纳维亚航空公司与美国大陆航空公司达成了战如瑞典斯堪的纳维亚航空公司与美国大陆航空公司达成了战略联盟，这为它开辟了进入美国市场的通道。在联盟前，斯略联盟，这为它开辟了进入美国市场的通道。在联盟前，斯堪的纳维亚航空公司只能飞往少数美国城市。达成联盟后，堪的纳维亚航空公司只能飞往少数美国城市。达成联盟后，大陆航空公司赢得了斯堪的纳维亚航空公司飞往其他美国城大陆航空公司赢得了斯堪的纳维亚航空公司飞往其他美国城市的客源，这些乘客
43、现在将乘坐大陆航空公司的客机飞往美市的客源，这些乘客现在将乘坐大陆航空公司的客机飞往美国的城市。国的城市。（二）营销渠道横向联合正在加强（二）营销渠道横向联合正在加强旅游营销渠道的横向联合，是指两个或更多的旅游生产企旅游营销渠道的横向联合，是指两个或更多的旅游生产企业为了开发同一市场而构建共享的营销渠道业为了开发同一市场而构建共享的营销渠道。这种横向联合又可分为松散型联合和固定型联合两类形式这种横向联合又可分为松散型联合和固定型联合两类形式。|松散型联合往往是为了共同开发某一市场，而由各有关松散型联合往往是为了共同开发某一市场，而由各有关旅游企业联合起来，共同策划和实施有助于实现这一市场旅游企
44、业联合起来，共同策划和实施有助于实现这一市场机会的营销渠道，如航空公司与旅游目的地的旅游生产企机会的营销渠道，如航空公司与旅游目的地的旅游生产企业组成同盟，一起构建辐射某客源地的分销网络。业组成同盟，一起构建辐射某客源地的分销网络。|固定型联合则往往以建立同时为各有关企业开展市场营固定型联合则往往以建立同时为各有关企业开展市场营销活动的销售公司为主要形式，如旅游目的地的景区、酒销活动的销售公司为主要形式，如旅游目的地的景区、酒店、餐饮企业联合成立旅行社。店、餐饮企业联合成立旅行社。除了横向联合，与其他企业建立合作关系、利用其他除了横向联合，与其他企业建立合作关系、利用其他企业的渠道也是一种趋势
45、。比如，香港海洋公园把门票优企业的渠道也是一种趋势。比如，香港海洋公园把门票优惠券送给连锁的健身俱乐部，供其开展营业推广，作为回惠券送给连锁的健身俱乐部，供其开展营业推广，作为回报，自己得到健身俱乐部的客源。报，自己得到健身俱乐部的客源。三、网络营销日渐风靡三、网络营销日渐风靡计算机网络的发展为旅游企业和旅游者之间的直接沟通计算机网络的发展为旅游企业和旅游者之间的直接沟通和交易提供了可能，因而正成为一种越来越流行的销售方式。和交易提供了可能，因而正成为一种越来越流行的销售方式。网络营销的发展将导致旅游产品利益链的重新构建，利网络营销的发展将导致旅游产品利益链的重新构建，利润将重新分配，旅游产品
46、生产企业将获得更高的利润，消费润将重新分配，旅游产品生产企业将获得更高的利润，消费者则有了更多的选择并可以获得更低的价格。者则有了更多的选择并可以获得更低的价格。在网络营销条件下，传统的中间商将面临旅游企业通过在网络营销条件下，传统的中间商将面临旅游企业通过计算机网络直销所带来的威胁。他们必须转变角色，才能适计算机网络直销所带来的威胁。他们必须转变角色，才能适应社会的需要。于是，计算机网络支持下的新中间商应运而应社会的需要。于是，计算机网络支持下的新中间商应运而生。新中间商通过计算机网络实现传统中间商的功能，并能生。新中间商通过计算机网络实现传统中间商的功能，并能以更高效率的信息流、资金流，降
47、低交易成本。以更高效率的信息流、资金流，降低交易成本。概括起来，计算机网络销售的主要方式有：概括起来，计算机网络销售的主要方式有：（一）专业旅游销售网络系统（一）专业旅游销售网络系统 近年来较为流行的专业旅游销售网络系统主要近年来较为流行的专业旅游销售网络系统主要有两种有两种：一：一种是种是中央预订系统中央预订系统(CentraI Reservation System，简称，简称CRS)，另，另一种是一种是全球分销系统全球分销系统(Global Distribution System，简称，简称GDS)。1、中央预订系统（、中央预订系统（CRS）一般是由大型旅游企业集团开发、建立并拥有，为全体
48、成一般是由大型旅游企业集团开发、建立并拥有，为全体成员企业服务。该系统直接或通过互联网、电话、传真等方式向员企业服务。该系统直接或通过互联网、电话、传真等方式向旅游者销售每一个成员企业的产品。同时，这些销售终端又通旅游者销售每一个成员企业的产品。同时，这些销售终端又通过专门的电子计算机网络相互连通，并与预订中心相连接，从过专门的电子计算机网络相互连通，并与预订中心相连接，从而使每一个成员企业都可能通过中央预订系统获得其他成员企而使每一个成员企业都可能通过中央预订系统获得其他成员企业的旅游产品和服务信息、价格信息、产品和服务存量信息、业的旅游产品和服务信息、价格信息、产品和服务存量信息、客户资料
49、信息等。在国内旅游企业中，上海春秋旅行社前几年客户资料信息等。在国内旅游企业中，上海春秋旅行社前几年已率先开发运行了自己的中央预订系统，目前有近百家成员企已率先开发运行了自己的中央预订系统，目前有近百家成员企业加入，取得了良好的经济效益。业加入，取得了良好的经济效益。2、全球分销系统、全球分销系统(GDS)全球分销系统最初是由一些大型航空公司为了扩大销售全球分销系统最初是由一些大型航空公司为了扩大销售量而分别开发的，后来量而分别开发的，后来经过一系列的联合与兼并，最后形成经过一系列的联合与兼并，最后形成了了六大系统六大系统：亚美达斯：亚美达斯/系统一号（系统一号（Amadeus/system
50、one）、）、阿波罗阿波罗/伽利略（伽利略（Apollo/Galileo）、阿克赛斯）、阿克赛斯(AXESS)、凡、凡塔希亚塔希亚(Fantasia)、赛伯、赛伯(SABRE)和沃斯本和沃斯本/爱伯克斯爱伯克斯(Worldspan/Abacus)。最初，全球分销系统以代理销售机票为主要业务，后来业最初，全球分销系统以代理销售机票为主要业务，后来业务范围不断扩大。现在，六大全球分销系统均可为航空公司、务范围不断扩大。现在，六大全球分销系统均可为航空公司、饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、轮船公司等旅游饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、轮船公司等旅游相关行业提供预订服务。相关行业提供预订服
