1、第三章 创业的外部环境本章大纲q 3.1 创业环境的解析q 3.2 经营环境分析的程序q 3.3 政治与政府构面分析q 3.4 总体经济构面分析q 3.5 科技构面分析q 3.6 社会人口统计构面分析q 3.7 生态环境构面分析q 3.8 如何自环境分析中发掘商机q 3.9 产业竞争分析q 3.10 竞争对手分析q 3.11 总结创业环境的解析q 有价值的资源l 在创业家眼中的外部环境就像是一个同心圆。最内部圆心代表新事业，这是创业家可以主导的核心部分。往外一层圆是企业所在的产业与市场，其中包含顾客、竞争者、周边配套厂商。最外层圆代表企业所处的总体宏观环境。l 总体宏观环境的主要构面 政治与政
2、府构面 总体经济构面 科技构面 社会人口统计构面 生态环境构面图 3-1 创业环境的同心圆架构经营环境分析的程序(1/3)q 搜寻l 全面探索环境变迁的第一步，将来自于广泛地向外搜寻。这不是漫无目的地随意搜寻，而是先确认影响环境变迁的重要因素，然后有系统地侦测环境。q 监测l 对于影响环境变迁的重要因素或影响企业经营的重要环境变数，都需要进行持续的监测。监测与搜寻不同之处于：搜寻是广泛的；而监测对象大都是特定的。经营环境分析的程序(2/3)q 预测l 监测所取得的是当前的环境变迁资讯；预测则是判断未来的环境变迁资讯，以及可能产生的结果。l 五个预测步骤 选择经营环境对于商机发掘的关键影响因素。
3、针对这些影响因素，决定适当的资料来源。选择适当的预测模式。将预测结果运用在新事业开发与规划决策中。持续追踪预测所采用的关键因素，以及预测值与现实结果的差异。若发生过大的差异，则设法修正预测模式，并重新进行预测。表3-1 新事业规划适用的一些预测方法经营环境分析的程序(3/3)q 评估l 评估是经营环境分析中最困难且最重要的步骤。创业家必须自问：到底这些经营环境分析所得到的资讯，代表什么意思呢？是否真是一种商机？。政治与政府构面分析(1/5)q 利益团体议题l 新创企业的存亡、发展与获利经常会受到一些利益团体的影响，因为这些团体能够影响政府政策与产业环境的展。创业家有必要了解利益团体的运作方式，
4、以便研判他们对于政策发展的影响程度，以及如何适时地运用利益团体的力量，来促成有利于新事业发展的商机。政治与政府构面分析(2/5)q 全球化议题l 全球化市场发展趋势为创业提供大量的商机，愈来愈多的创业家在国际市场中寻求创业商机。创业家在面对全球市场商机时，所必须掌握的政策资讯 关税 区域贸易协定 政治风险政治与政府构面分析(3/5)q 国家性议题l 税赋政策 企业最关注的一项政策议题就是税赋水准的高低。l 法令规章 政府会透过一些法令规章来规范企业营运或限制企业资源的使用，创业家必须熟知与自己事业相关的法令规章。l 公平交易法 每个国家都会制定一套保障市场公平交易的法令或称为反托拉斯法。政治与
5、政府构面分析(4/5)l 专利权保护 专利权是法定的财产权一，可以在一段特定时间内排除他人任意用。l 政府采购 在多数国家里，政府通常是产品与服务最大的购买者，政府采购充满了利益与商机。政治与政府构面分析(5/5)q 地方性议题l 新创企业的规模较小，通常在发展初期与地方政府的关系远较中央政府更为密切，因此创业家也需要充分掌握地方性议题与地方环境变动的趋势。l 地方政府将在管制与规范地方产业发展与提供创业投资诱因等两方面影响新创企业的发展。管制与规范地方产业发展：发放执照与特许经营是地方政府被赋予合法管理地方企业的特权。提供创业投资诱因：地方政府为引进外资或鼓励创业，经常会采取减免税赋、提供廉
6、价土地、给予行政利、协助市场行销、补助教育训练等手段。总体经济构面分析q 结构性变迁l 结构性变迁意指总体经济中的资源使用与消费行为发生永久性的改变，需求从一个区块转换到另一个区块。也就是说，没落产业的资源将移转到新兴产业。产业结构变迁往往会带动一波新的创业商机，并引发人力、生产资源及财富的大量移转。q 经济景气循环l 景气循环是指整体经济活动会呈现规律性的波动，在上升与下降趋势之间反覆循环，这种周期性的改变被称为景气 循环周期。l 创业家需要了解周期性景气循环对于企业经营活动可能造成的影响，并研拟因应对策。科技构面分析q 科学研究l 科学研究主要是发现自然现象，以及其背后所存在的自然法则，并
7、形成科学知识。科学研究大都未基于特定的应用目的，也不需要考虑是否具有商业价值，只要在知识探索上有所创新，能够拓展现有知识领域范围，都可被视为科学研究的贡献。q 技术发展l 技术发展包括：新技术研发与新产品开发，前者是针对技术面的需求，解决特定的技术问题；后者则是将技术应用在产品开发与制造上，目的是为了实现经济效益。图 3-2 科学家、工程师、创业家的角色定位与互动关系社会人口统计构面分析(1/2)q 人口统计l 人口统计变化是社会变迁的主要原因。人口统计学是一门研究社会人口的学问，其中包括：人口多寡与次群体、人口年龄结构、区域性差异、种族分布、所得与财富分配情况等。社会人口统计构面分析(2/2
8、)q 社会趋势与价值观l 社会趋势意指人们生活的模式与其风俗习惯。就经济学而言，生活型态反映出人们的喜好与消费行为。影响创新与创业机会的社会趋势变化，包括：家庭结构、工作模式、劳动参与率、教育程度、储蓄率、消费方式、休闲模式等。l 价值观是一种重要认知，会影响人们对于政治认同、政府政策、经济成长、科技发展、生态环保、宗教文化、国际交流的态度，而且一旦形成就不容易改变。由于价值观影响人们的购买选择与消费行为，对于市场商机与企业发展有很大的影响，因此创业家需要掌握主流社会的价值观，并且密切注意社会变迁的趋势。生态环境构面分析q 企业家在开发商品与满足顾客需求的同时，也需要考虑到可持续发展的问题，必
9、须要为后代子孙留下清洁的环境与可用的资源。经济与科技发展的目的是为了增加人类的福祉，除非将生态环境保护的观念植入企业发展过程中，否则希望人类永续发展的目标将永无实现的可能。如何自环境分析中发掘商机(1/2)q 环境变化对于现有企业可能会是一种威胁，但许多新创企业都是因为掌握环境变化的机会，才得以成长壮大。所谓创业精神就是能够自变化的环境中发掘商机，并勇于承担风险，将具有不确定本质的商机，转化为可获利的新事业。如何自环境分析中发掘商机(2/2)q 自总体宏观环境构面进行有系统的分析，来发掘创业机会的作法，大致可经由以下七种方式：l 经由分析特殊事件，来发掘创业机会。l 经由不一致与矛盾现象，来发
10、掘创业机会。l 经由分析作业程序，来发掘创业机会。l 经由分析产业与市场结构变迁的趋势，来发掘创业机会。l 经由分析人口统计资料的变化趋势，来发掘创业机会。l 经由价值观与认知的变化，来发掘创业机会。l 经由新知识的产生，来发掘创业机会。科技构面分析(1/5)q 购买者议价力l 在现实市场情境中，购买者可以在许多情况下对厂商提出要求，而购买者议价力经常显现在：(1)要求厂商降低产品价格；(2)要求厂商提高产品品质。这两种情况都会削减供应商的利润，降低产品价格是从收益面直接冲击利润；提高产品品质则会增加成本而挤压利润。显然购买者议价力的大小，会影响厂商的获利，因此创业家有必要了解其所处产业环境中
11、购买者议价力的大小。图 3-3 产业结构的组成要素科技构面分析(2/5)q 供应商议价力l 供应商会力图提升卖方的议价力，设法增加产品价格或减少投入成本，但这会压缩焦点产业厂商的利润，进而减少焦点产业的吸引力。供应商自焦点产业争取议价力的目的，不外乎是将利润从焦点产业转移到自己身上。在焦点产业创业的厂商如果只将注意力放在顾客身上，而忽视了供应商的因素，那么创业家可能会发现，利润正一步步地流向供应商。供应商议价力与购买者议价力如同一个钱币的两面，形成议价力的条件都是一样的，只是焦点产业厂商的角色由供应商转变为购买者。科技构面分析(3/5)q 替代品的威胁l 对创业家来说，基于下述三个原因，替代品
12、的威胁是产业竞争分析不可忽视的因素。当新创企业进入市场时，通常都会认为自己的产品是独一无二的，没有竞争者的威胁；但市场竞争其实是一直存在的，替代品产业会透过功能与新创企业竞争，这是不可避免的。替代品会使焦点产业的产品价格受到限制，而高昂的产品价格会促使购买者转换到替代品产业寻求货源。市场领导厂商通常会轻忽替代品的威胁。新创企业可趁着现有厂商还没意识到替代品的威胁之前，大量地推出替代性创新产品，设法打入市场。科技构面分析(4/5)q 进入障碍l 进入障碍是创业家分析产业竞争结构的重要因素，当创业家企图进入一个具有吸引力的产业，首先必须克服来自现有厂商所创造的市场阻绝墙。进入障碍分析经常会使创业机
13、会评估陷入两难的局面。如果创业家选择容易进入的产业，其中参与竞争的对手必然很多，市场很快就会因为供过于求而无利可图。l 新进入者需要掌握关键资源，并采取一套能够避开高进入障碍的竞争策略。新创企业进入一个既有的产业，可能面临两种不同型态的进入障碍：一种是该产业既有的结构性进入障碍；另一种是现有厂商主动发起的报复性进入障碍。科技构面分析(5/5)q 现有厂商间的竞争l 当一个产业的购买者议价力与供应商议价力都很强，并面临许多替代品的威胁及较低的进入障碍时，这个产业的竞争会变得十分激烈。上述的每一种力量都会造成成本上升、价格下降、毛利萎缩，并导致一些实力不足的厂商退出市场（如果退出障碍低的话）。尚存
14、的厂商会力求维持损益两平；领导厂商则忍受低毛利，并静待产业体质转变。表3-2 影响杀价竞争的因素竞争对手分析(1/2)q 确认竞争对手l 竞争对手分析的第一步是：确认竞争的型态与主要竞争对手。创业家还需要进一步了解竞争对手所提供的产品与服务、所拥有的策略性资源，以及所采取的竞争手段。l 辨识竞争对手最直接的方法就是去询问顾客或潜在顾客；间接的方法则是查询商情资讯，像是黄页(Yellow Pages)或网路，大公司的资讯也可以从惠誉国际信用评等(FitchRatings)、标准普尔(Standard&Poors)、证期会等公开资料库中获得。竞争对手分析(2/2)q 分析竞争对手l 从竞争对手（或
15、潜在竞争者）的资源能力去评估他们的竞争能力，从强弱势分析（SWOT分析）中找出新创企业的市场定位。弱势的竞争对手将是主要的攻击对象；资源能力相似的竞争对手可以争取策略联盟；至于强势的竞争对手，新创企业则应避免与其在同一市场区隔进行正面冲突。表3-3 资源基础竞争分析表表3-3 资源基础竞争分析表（续）总结(1/2)q 本章重点在于创业环境的解析，从经营环境分析程序：搜寻、监测、预测、评估四个步骤，让创业家对于如何有系统地进行环境分析有初步的认识。q 在政治与政府构面，利益团体、全球化、国家性、地方性议题是分析的焦点；总体经济构面则以结构性变迁与经济景气循环为分析重点；科技构面分析主要针对科学研究与技术发展的议题；社会人口统计构面分析则以人口统计、社会趋势与价值观为主要取向；生态环境构面分析着重于环境保护与永续发展等新议题。
