1、 單元3 制訂策略規劃與行銷策略授課教師授課教師:陳券彪陳券彪行銷管理行銷管理2/29前言：太擠了，還擠得進？策略規劃的基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃3/29連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。85度C為什麼還能全台沸騰？（來源：85度C網站）4/29王建堯副總：我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。5/29u 高鐵通車，台鐵如何因應？u中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題6/29u策略規劃(strategic planning)發展一
2、套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則不同層級必須進行該層級的策略規劃公司策略事業策略功能策略基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃7/29基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃公司策略：公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？事業策略：為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？功能策略：各功能部門該如何執行以達事業部目標？無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。8/29事業策略相關決策行銷銷售研發作管財務事業策略方向的擬定382911914區域市場的拓展39453310策略合作對象的選擇33387912新產品發展32232997重要的資本支出1311132935針對每一項決
3、策，受訪的事業部主管將100分分配給不同部門。表格中的數字代表受訪人給予個別部門的平均值。數值越高，代表該部門對於決策的影響力越大。資料來源：Homburg,C.,J.P.Workman Jr.,and H.Krohmer(1999),“Marketings Influence Within the Firm,”Journal of Marketing,63(April),1-17.基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃行銷對事業策略的影響：9/29u最高管理階層的策略規劃內容界定公司使命(corporate mission)代表企業的基本精神與存在價值光泉的使命：健康的產品、互惠的夥伴
4、、滿意的員工基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃天下雜誌的使命嚮往與追求一個美好的社會10/29u最高管理階層的策略規劃內容劃分策略事業單位(SBU)依產品特性依通路市場依地理區域中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等LOreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等國內事業部、國外事業部基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃11/29u管理事業單位：分析工具1：BCG model由波士頓顧問團所創評估各事業單位的相對重要性幫助決定個別事業單位角色與發展方向基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃12/29基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃圓圈大小與營業額
5、多寡成正比市場成長率相對市佔率13/29事業類型特色可能發展方向問題(question mark)增加投資才能趕上競爭者。1.拓展成明星2.收割或放棄明星(star)需大量資金維持領導地位但有機會成為金牛事業。1.拓展成金牛 2.收割金牛(cash cow)市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。1.固守市場 2.收割老狗(dog)利潤單薄，未來不被看好。1.收割或放棄基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃14/29u管理事業單位：分析工具2：GE model在事業組合分析中能考慮多個因素檢討事業投資組合是否建全GE公司與麥肯錫公司聯合提出基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃
6、15/29圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃市場吸引力事業實力事業實力與市場吸引力是由多個因素綜合考量而成。16/29模式盲點BCG 模式GE模式 個別盲點 考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性共同盲點沒有顧及事業單位間的連動性基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃17/29任務：創造持久的競爭優勢(sustainable competitive advantage)基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃界定事業使命分析內外部環境發展事業策略設定事業單位目標執行事業策略回饋與控
7、制事業策略規劃18/29u 分析內外部環境SWOT分析 優勢(strengths)劣勢(weakness)機會(opportunities)威脅(threats)基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃內部環境分析外部環境分析19/29外部環境分析l總體環境(macroenvironment)l難以控制的環境力量l如政治、經濟、社會、文化l 個體環境(microenvironment)l如消費者、通路商、競爭者基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃分析內外部環境SWOT分析20/29外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。事業單位必須思考因應環
8、境變化的策略基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃中國政策影響兩岸觀光商機、行銷成本等少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機歐債危機影響對歐外銷，產能規劃增添變數例如：21/29內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）：行銷行銷優佳中差劣重要性總評顧客關係產品品質通路效能價格效能。基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃分析內外部環境SWOT分析22/29u設定事業單位目標通常有一個以上的目標設定原則 具體 說明前提與優先順序 實際可行，但具挑戰 避免矛盾基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃在毛利率不低於10%之下，明年度市場佔有率達35%
9、。23/29u發展事業策略:波特的一般策略(generic strategy)基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃全面成本領導(overall cost leadership)差異化(differentiation)集中(focus)或 利基策略(niche strategy)24/29u發展事業策略波特的一般策略(generic strategy)全面成本領導l 盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢降低成本兩大途徑規模經濟：量大，使平均成本下降學習曲線：因經驗累積而節省成本l 例如：台灣許多製造商基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃25/29u發展事業策略波特的一般策略(
10、generic strategy)差異化l 創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點l 可能來自：產品設計、材料、服務、通路等l 例如：21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃26/29 發展事業策略波特的一般策略(generic strategy)集中或利基策略l服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲利的市場l當資源非常有限時採用l例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃27/29發展事業策略安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣檢視事業單位是否有成長機會 產品市場 現有產品 新產品現有
11、市場 市場滲透 產品發展新市場 市場發展 多角化如：航空公司累積里程計畫如：商業室內設計走入居家設計市場如：外語補習班夏令營如：高科技業百貨公司基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃28/29行銷策略規劃(marketing strategic planning)指出行銷活動的重點決定行銷資源如何分配基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃進行情況分析設定行銷目標擬定STP（區隔、目標市場、定位）設計行銷組合29/29計畫摘要與目錄目前行銷情勢機會與問題分析目標行銷策略行動方案財務預算計畫控制基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃將行銷策略具體以文件方式呈現：行銷計劃 (marketing plan)
