1、2023-2-21第第1 1章章 市场营销策划导论市场营销策划导论 学习目标学习目标 营销策划的概念、特征。营销策划的理论与创意技法。策划机构设计的原则与类型。经费预算的原则与方法。1.1 1.1 市场营销策划概述市场营销策划概述 2023-2-23案例：案例：矿泉水投放市场矿泉水投放市场 有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们决定有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅报纸、电台大做广告，仅仅2525天，就投入广告费天，就投入广告费2020多万元，多万元，可销
2、势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一可销势并未见长。企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了行了2020多天广告宣传，支出广告费多天广告宣传，支出广告费2020多万元，仍不见效果，多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万
3、元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费年时间，该公司花去广告费5050余万元，售出矿泉水余万元，售出矿泉水800800余余吨，约合吨，约合2020万瓶，产值万瓶，产值160160万元，除去成本，亏损达万元，除去成本，亏损达3030余余万元。万元。2023-2-24案例分析：策划的作用案例分析：策划的作用 究其失败的原因非常简单：该企业究其失败的原因非常简单：该企业根本就没有一套自己的营销方案，东一根本就没有一套自己的营销方案，东一榔头，西一棍子，宣传费投入不少，却榔头，西一棍子，宣传费投入不少，却因为
4、没有统一计划，力量分散，没有产因为没有统一计划，力量分散，没有产生良好效果。生良好效果。市场营销运作是一项投资很大的活动，市场营销运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望出发，但是经过一该企业从良好的愿望出发，但是经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场年时间却没产生良好效果，损失了市场机会，时间、顾客群和投资，企业经营机会，时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。陷入困境。2023-2-25 企业经营活动之前没有周密的调查研究，企业经营活动之前没有周密的调查研究，确认顾客需求，市场状况和竞争者状况，没有确认顾客需求，市场状况和竞争者状况，没有周密的市场营销策划。只凭简单直觉盲目出击，周密的
5、市场营销策划。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者所击败。必然为竞争者所击败。营销策划对未来的营销活动进行了周密的营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排，并对企业各种资源进行优化组合安排，安排，并对企业各种资源进行优化组合安排，避免了盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布避免了盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节约二分之一。由此可见营销策划对企业经要节约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要作用。营活动具有重要作用。2023-2
6、-26营销策划的概念营销策划的概念 n所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。n 凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。在策划活动。策划的科学和决
7、策的成功是密不可分的。2023-2-27策划构思过程策划构思过程理理念念设设计计方方案案设设计计顾客信息顾客信息环境信息环境信息企业资源企业资源相关经验相关经验营销理论营销理论目目 标标确确定定2023-2-28n成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的，成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。体现，是在现代科学原理指导下的产物。n现代营销策划所涉及的科学原理是多方面现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的，它综合了哲学、经济学、管理学、营销学、的，它综合了哲学、经济学、管理学、营销学、
8、社会学和心理学等学科的知识和原理，并使它社会学和心理学等学科的知识和原理，并使它们在营销策划的实践中得到体现。们在营销策划的实践中得到体现。n可以说，在现代企业的经营活动中，谁掌可以说，在现代企业的经营活动中，谁掌握的科学原理越全面越深刻，谁就越有希望能握的科学原理越全面越深刻，谁就越有希望能在实践中获得成功。营销策划过程中最为重要在实践中获得成功。营销策划过程中最为重要的原理主要涉及市场营销学、管理哲学和管理的原理主要涉及市场营销学、管理哲学和管理经济学。经济学。2023-2-29市场营销策划的特征市场营销策划的特征1）策划活动的目标特征 策划的目标性是指策划所指向的对象和要解决的问题。策划
9、首先要有正确的明确具体的策划目标，它是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。策划实际上也是目标分解的过程。必须把大的目标分解成为具体的子目标，目标定的不明确，也会影响策划的针对性。策划的目标越明确，实现的可能性就越大。2023-2-2102）策划活动的系统特征 市场营销策划是系统分析的学科，市场市场营销策划是系统分析的学科，市场营销策划也是一顶系统工程设计，其主要任营销策划也是一顶系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，包括企业内部和外部资源，显
10、性资源和源，包括企业内部和外部资源，显性资源和隐性资源等，用系统的方法将其进行新的整隐性资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生整合效应。合，使其在市场营销过程中产生整合效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。和行动方案。2023-2-2113 3）策划活动的程序特征策划活动的程序特征 市场营销策划
11、就是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划。策划是对将来的活动和事件事先谋划的工作，具有超前性。怎样在事物发生发展变化之前把握事物的变化过程呢？策划是通过按一定的程序进行来保证策划的正确性的。从非程序性转向程序性是策划的历史必然趋势。古代策划活动，绝大数是属于经验直观型策划。这种类型的策划并不是按照严格的逻辑推理和一定的程序进行的，而更多地依赖于策划者的个人因素。策划者的能力、才干、经验、阅历等因素直接决定了策划的成功与否，因此这种非程序性，不规范的策划带有很大的随机性。2023-2-2124 4）策划活动的理论特征）策划活动的理论特征 市场营销策划是对企业未来的
12、市场营销行市场营销策划是对企业未来的市场营销行为的筹划，对于未来市场行为趋势的把握，未为的筹划，对于未来市场行为趋势的把握，未来的状况必然受到许多现实因素的影响、制约。来的状况必然受到许多现实因素的影响、制约。诸多因素变化都遵循各自规律，唯有理论能够诸多因素变化都遵循各自规律，唯有理论能够予以明晰的揭示。因此，在策划时，虽然面对予以明晰的揭示。因此，在策划时，虽然面对的是未来，但必须立足现实和理论去进行周密的是未来，但必须立足现实和理论去进行周密的谋划，而不能凭空设想。策划活动的全过程的谋划，而不能凭空设想。策划活动的全过程是策划者、主体目标、标的对象、策划方案相是策划者、主体目标、标的对象、
13、策划方案相互作用的行为过程，也是以营销理论为依据，互作用的行为过程，也是以营销理论为依据，应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程。应用创造学、思维学理论和开发创造力的过程。2023-2-2135 5）策划的创新特征）策划的创新特征 策划的创造性是策划的必然特性。失去了策划的创造性是策划的必然特性。失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。样的策划不可能在市场竞争中取胜。创造性思维的特征主要体现在：创造性思维的特征主要体现在：积极的求异性；
14、积极的求异性；敏锐的洞察力。敏锐的洞察力。创造性的想象创造性的想象 独特的知识结构是创造性思维的基础。独特的知识结构是创造性思维的基础。活跃的灵感。活跃的灵感。2023-2-2146 6）策划活动的时机与环境特征）策划活动的时机与环境特征 在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟，策划才会奏效。只有速抓准。只有时机成熟，策划才会奏效。只有策划与环境相一致才能达到预期效果。这就要策划与环
15、境相一致才能达到预期效果。这就要求策划者适应环境，因时而策，对不同的标的求策划者适应环境，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策。策划者与偶然时对象，因时而异，果断行策。策划者与偶然时机打交道时，更要把握时机，把握偶然事件中机打交道时，更要把握时机，把握偶然事件中的必然规律，随机策划。的必然规律，随机策划。2023-2-215营销策划的分类营销策划的分类 依据策划的对象为标准可分为企业策划、依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策划等。商品策划和服务策划等。依据市场变化的不同目标，可以分为市依据市场变化的不同目标，可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、场选择策划
16、、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。划、市场撤退策划等。2023-2-216营销策划的分类营销策划的分类 依据市场营销过程为标准可以分为目标市依据市场营销过程为标准可以分为目标市场策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价场策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。格策划、分销策划、促销策划等。依据市场营销的不同层次来划分，可分为依据市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销战略策划与战术策划。市场营销战略策划与战术策划。依据企业营销活动的范围可以很容易地把依据企业营销活动的范围可以很
17、容易地把营销策划区分为整体营销策划与局部营销策划。营销策划区分为整体营销策划与局部营销策划。2023-2-2171.2 1.2 市场营销策划理论基础市场营销策划理论基础2023-2-218市场营销理论基本内容市场营销理论基本内容1 1）五种经营观念。包括：）五种经营观念。包括：生产观念；生产观念；产品观念；产品观念；推销观念；推销观念；市场营销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。社会市场营销观念。2023-2-219市场营销理论市场营销理论基本内容基本内容2 2）四大营销环节）四大营销环节 市场研究市场研究市场细分市场细分目标市场确目标市场确定定市场定位市场定位2023-2-220市场营销理
18、论市场营销理论基本内容基本内容 3 3）市场营销要素组合包括：）市场营销要素组合包括：产品要素组合；产品要素组合；价格要素组合；价格要素组合；渠道要素组合；渠道要素组合；促销要素组合；促销要素组合；还有权力要素和公共关系要素。还有权力要素和公共关系要素。2023-2-221创意的基本步骤与开发途径创意的基本步骤与开发途径 创意是灵感的结果。一般认为灵感创意是灵感的结果。一般认为灵感是纯粹的归纳性结果，它重视经验性的是纯粹的归纳性结果，它重视经验性的观察，把握被观察到的现象深处潜在的观察，把握被观察到的现象深处潜在的东西，理解与观察对象之间的相互关系。东西，理解与观察对象之间的相互关系。灵感是与
19、分析和思考相对应的东西。事灵感是与分析和思考相对应的东西。事实上，灵感是与科学共存的。实上，灵感是与科学共存的。2023-2-222创意的指导思想创意的指导思想 创意是一种复杂高级的思维活动，常用的创意是一种复杂高级的思维活动，常用的基本指导思想或者思维方法有：基本指导思想或者思维方法有：(1)(1)综合择优原则。要选择最可操作又最综合择优原则。要选择最可操作又最能实现意图的创意；在策划的过程中，只有通能实现意图的创意；在策划的过程中，只有通过综合而择优，才能使策划的整体功能最优化。过综合而择优，才能使策划的整体功能最优化。(2)(2)移植原则。客观事物中存在着大量移植原则。客观事物中存在着大
20、量相似现象。在相似的基础上加以适当改变，就相似现象。在相似的基础上加以适当改变，就容易产生新的创意。容易产生新的创意。2023-2-223创意的指导思想创意的指导思想 (3)(3)组合原则。思维过程中把系统要素、组合原则。思维过程中把系统要素、方法的等加以重新组合，也容易产生新的创意。方法的等加以重新组合，也容易产生新的创意。(4)(4)逆反原则。通常人们习惯于按照事逆反原则。通常人们习惯于按照事物间存在的对应性、对称性去构思。要产生与物间存在的对应性、对称性去构思。要产生与众不同的创意，创出自己的特色。就要走自己众不同的创意，创出自己的特色。就要走自己的路，则需要逆向思维，不能跟在别人后面亦
21、的路，则需要逆向思维，不能跟在别人后面亦步亦趋。步亦趋。在策划产生创意的活动中，以上思维方法在策划产生创意的活动中，以上思维方法往往相互渗透，相辅相成，在实际运作中灵活往往相互渗透，相辅相成，在实际运作中灵活应变。应变。2023-2-224创意的基本步骤创意的基本步骤 第一阶段第一阶段 界定问题。包括：发现创意对象；选出创意界定问题。包括：发现创意对象；选出创意对象；具体化明确认识创意对象；设立创意对象；具体化明确认识创意对象；设立创意目标；调查掌握创意对象。目标；调查掌握创意对象。2023-2-225创意的基本步骤创意的基本步骤 第二阶段第二阶段 市场调查：明确目的、对象、方法、工市场调查：
22、明确目的、对象、方法、工作程序；作程序；资料整理：将资料分析、加工，转换为资料整理：将资料分析、加工，转换为情报；形成创意的基础；情报；形成创意的基础；2023-2-226创意的基本步骤创意的基本步骤 第三阶段 产生创意：在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意；整理创意方案；预测结果；选出创意方案。2023-2-227创意的基本步骤创意的基本步骤 第四阶段第四阶段 准备创意提案；准备创意提案；提案；提案；付诸实行；付诸实行；总结。总结。2023-2-228创意的技法创意的技法 （1 1）模仿创造法：模仿创造法是指通过）模仿创造法：模仿创造法是指通过摹拟仿制已知事物来构
23、造未知事物的方摹拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。法。（2 2）移植参合法：移植参合法是指将某）移植参合法：移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。一领域而形成新事物的方法。（3 3）联想类比法：联想类比法是指通过）联想类比法：联想类比法是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。性的方法。2023-2-229创意的技法创意的技法 (4)(4)逆向思维法：逆向思维法是指按逆向思维法：逆向思
24、维法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。到的效果的方法。(5)(5)组合创造法：组合创造法是指将组合创造法：组合创造法是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。组合创造法从而形成组合优势的方法。组合创造法是现代生产经营活动中常用的方法。是现代生产经营活动中常用的方法。1.3 1.3 市场营销策划机构的组织市场营销策划机构的组织 2023-2-231市场营销策划机构的建立市场营销策划机构的建立 市场营销策划机构，是指企业
25、内部涉市场营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设计的相应职及市场营销策划业务活动而设计的相应职位及组织结构。市场营销策划机构是保证位及组织结构。市场营销策划机构是保证营销策划工作实现的组织手段，是企业为营销策划工作实现的组织手段，是企业为了实现营销策划目标、发挥市场营销策划了实现营销策划目标、发挥市场营销策划功能，由有关部门和人员协作配合的有机功能，由有关部门和人员协作配合的有机的科学体系。的科学体系。2023-2-232 市场营销策划组织机构设计的原则市场营销策划组织机构设计的原则 1)1)明确组织机构指挥系统原则明确组织机构指挥系统原则 2)2)统一命令，分层管理相结合的原
26、则统一命令，分层管理相结合的原则 3)3)合理分工，利于沟通与协调原则合理分工，利于沟通与协调原则 4)4)精简与高效的原则精简与高效的原则 5)5)适度弹性原则适度弹性原则2023-2-233市场营销策划的组织机构形式市场营销策划的组织机构形式 1 1）“家族型家族型”的策划机构的策划机构 2 2）“智囊团型智囊团型”的策划机构的策划机构 3 3）混合型的策划机构）混合型的策划机构1.3 1.3 市场营销策划经费预算市场营销策划经费预算2023-2-235营销策划经费预算的基本原则营销策划经费预算的基本原则 1)1)效益性原则效益性原则 2)2)经济性原则经济性原则 3)3)充足性原则充足性
27、原则 4)4)弹性原则弹性原则2023-2-236营销策划经费预算营销策划经费预算 1 1）策划活动本身发生经费）策划活动本身发生经费 策划活动本身发生经费指企业要为策划活策划活动本身发生经费指企业要为策划活动所支付的费用，其主要项目为：动所支付的费用，其主要项目为：(1)(1)市场调研费用。市场调研费用。(2)(2)信息收集费。主要指信息检索、资料信息收集费。主要指信息检索、资料购置及复印费、信息咨询费、信息处理费等。购置及复印费、信息咨询费、信息处理费等。(3)(3)人力投入费。人力投入费。(4)(4)策划报酬。策划报酬。2023-2-2372 2）营销策划方案费用）营销策划方案费用 营销
28、策划方案费用是指按照营销策划方案营销策划方案费用是指按照营销策划方案执行所要发生费用。执行所要发生费用。营销策划方案预算一般运用目标任务法进营销策划方案预算一般运用目标任务法进行计算。行计算。所谓目标任务法就是将营销方案所要实现所谓目标任务法就是将营销方案所要实现的目标分解成具体的任务，再计算完成这些任的目标分解成具体的任务，再计算完成这些任务所需要的资金投入，就可以作为实现营销方务所需要的资金投入，就可以作为实现营销方案的费用预算。案的费用预算。营销预算方式也可以采取如下方式：营销预算方式也可以采取如下方式：2023-2-238（1 1）销量百分比法）销量百分比法 销量百分比法是以年度产品销
29、售额销量百分比法是以年度产品销售额的一定比例作为营销费用。比例依据的的一定比例作为营销费用。比例依据的年度，有两种：一是上年度销售额，一年度，有两种：一是上年度销售额，一是本年度预计销售额。是本年度预计销售额。2023-2-239（2 2）力所能及法）力所能及法 力所能及法是指首先除去其它不可力所能及法是指首先除去其它不可避免的费用支出后，再来确定营销预算避免的费用支出后，再来确定营销预算的方法。的方法。2023-2-240（3 3）竞争平位法）竞争平位法 就是用同行竞争对手的营销预算作为本企就是用同行竞争对手的营销预算作为本企业的预算标准。竞争平位法主要有两种形式：业的预算标准。竞争平位法主
30、要有两种形式：领袖表同法。所谓领袖表同法，就是以领袖表同法。所谓领袖表同法，就是以竞争对手中或同行业中处于领先地位的，具有竞争对手中或同行业中处于领先地位的，具有良好营销效益的领袖企业的营销投入作为本企良好营销效益的领袖企业的营销投入作为本企业营销预算的标准。业营销预算的标准。行业平均额法。就是参照本行业平均营行业平均额法。就是参照本行业平均营销预算额，以平均营销费用投入作为本企业的销预算额，以平均营销费用投入作为本企业的预算标准。预算标准。2023-2-241（4 4）市场份额法）市场份额法 市场份额法的基本思想是：企业要市场份额法的基本思想是：企业要保持现有市场份额和扩大其在市场中的保持现有市场份额和扩大其在市场中的份额，就必须使其营销投入份额高于该份额，就必须使其营销投入份额高于该企业所占有的市场份额。如果是企业只企业所占有的市场份额。如果是企业只希望以新产品来占有市场份额，其所付希望以新产品来占有市场份额，其所付出的营销费用应该两倍于所希望达到的出的营销费用应该两倍于所希望达到的份额标准。份额标准。
