1、第一节第一节 企业的使命企业的使命第二节第二节 企业的战略目标企业的战略目标重重点点掌掌握握企业使命的表述方法企业使命的表述方法战略目标的设定战略目标的设定企业愿望、企业使命的构成企业愿望、企业使命的构成战略目标体系的构成战略目标体系的构成了了解解企业使命与战略目标的关系企业使命与战略目标的关系熟熟记记概概念念企业愿望企业愿望企业使命企业使命战略目标战略目标学学习习重重点点企业愿景、使命与战略目标关系；企业愿景、使命与战略目标关系；战略目标表述的内容战略目标表述的内容战略目标的体系战略目标的体系战略目标制定的原则战略目标制定的原则学学习习难难点点企业愿景、企业愿景、使命与战略目标关系使命与战略
2、目标关系 一个企业不是由它的名字、章程和一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义的，而是由它的使命定义公司条例来定义的，而是由它的使命定义的。只有明确了使命和目的，才可能制定的。只有明确了使命和目的，才可能制定明确、现实的目标。明确、现实的目标。彼得彼得德鲁德鲁克克第一节第一节 企业的使命企业的使命 一、企业宗旨一、企业宗旨u 企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。目标、总特征和总的指导思想。揭示了本企业与同行其他企业在揭示了本企业与同行其他企业在目标上的差异目标上的差异；（远景）；（远景）界定企业的界定企业的主要产品主
3、要产品和和服务范围服务范围，以及企业试图满足顾客，以及企业试图满足顾客基本基本需求需求。（使命）。（使命）它反映企业管理者为组织将要经营的业务规定的它反映企业管理者为组织将要经营的业务规定的价值观价值观、信念信念和和指导原则指导原则(经营哲学）；经营哲学）；描述了企业力图为自己树立的描述了企业力图为自己树立的形象形象；（企业形象）；（企业形象）娃哈哈宗旨：娃哈娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他，欢乐千哈健康你我他，欢乐千万家。万家。u愿景（远景）愿景（远景）u核心理念核心理念u对未来的展望对未来的展望u企业使命企业使命 u生存目的生存目的u经营哲学经营哲学u企业形象企业形象 在在“康师傅康师傅”，“
4、勤、廉、勤、廉、能能”的理念已经成为所有员工的理念已经成为所有员工的行为准则，的行为准则，“康师傅康师傅”人不人不仅以此来作为衡量自身价值的仅以此来作为衡量自身价值的标准，更将其贯彻到工作和行标准，更将其贯彻到工作和行为中去。为中去。1 1）概念：）概念：企业战略家对企业战略家对企业前景和发展方向一个企业前景和发展方向一个高度概括高度概括的描述，的描述，是企业为自己制定的长期为之是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标，在情感上能奋斗的目标，在情感上能激起员工热情。激起员工热情。u它使人们产生对未来的向往，从而使人们团结在它使人们产生对未来的向往，从而使人们团结在这个伟大的理想之下，集中他们的力量
5、和智慧来这个伟大的理想之下，集中他们的力量和智慧来共同奋斗。共同奋斗。u愿景只描述对未来的展望，而不包括实现这些展愿景只描述对未来的展望，而不包括实现这些展望的具体途径和方法。望的具体途径和方法。u愿景不一定要实现，关键是要使大家认可，激励愿景不一定要实现，关键是要使大家认可，激励人们前进。人们前进。2 2）企业愿景的组成部分）企业愿景的组成部分企业愿景的组成部分：企业愿景的组成部分：核心理念和对未来的展望。核心理念和对未来的展望。核心理念：核心理念：“核心理念核心理念”界定了我们的主张是什么，是界定了我们的主张是什么，是企业存在的根本原因企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是，是企
6、业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。未来展望：未来展望：是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西西是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步，它随着经营环境的改变西，其作用是激发变革与进步，它随着经营环境的改变而改变。而改变。未来展望未来展望核核心心理理念念核心核心目的目的核心核心价值观价值观大胆的大胆的目标目标生动的生动的描述描述核心理念核心理念核心价值观具有经久不衰核心价值观具有经久不衰的特征，这种特征是组
7、织的特征，这种特征是组织的稳定标志，对企业战略的稳定标志，对企业战略具有持久而重大的影响。具有持久而重大的影响。核心目的是一种在企业成长、核心目的是一种在企业成长、分权、全球扩展、实行产品多分权、全球扩展、实行产品多元化、开发工作场所多元化的元化、开发工作场所多元化的过程中把组织聚合起来的粘合过程中把组织聚合起来的粘合剂。剂。未来展望未来展望用一种形象、鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来说明实现用一种形象、鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来说明实现BHAG BHAG 后会后会是什么样子。是什么样子。“描述描述”重要的组成成分：激情、感染力和令人信服，把握重要的组成成分：激情、感染力和令人信服，
8、把握住这三点相信愿景的描述一定会更加生动。住这三点相信愿景的描述一定会更加生动。企业在制定愿景规划时，往往高层领导人会有一些企业在制定愿景规划时，往往高层领导人会有一些大胆而创新的目标和尝试。在研究中发现，具有远见大胆而创新的目标和尝试。在研究中发现，具有远见卓识的公司常常利用大胆的目标卓识的公司常常利用大胆的目标我们倾向于称之为我们倾向于称之为BHAGBHAG（远大、令人望之生畏、遥不（远大、令人望之生畏、遥不可及的目标的缩写）作为促进发展的有力手段。可及的目标的缩写）作为促进发展的有力手段。核心价值观核心价值观一个组织的重要和永恒的信条，它是一小一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随
9、时间而改变的指导原则。核心价部分不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于企业内部成值观无需外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的价值和重要性。员有着内在的价值和重要性。核心目的核心目的一个企业可以实现目标或是企业战略，但一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不可能彻底实现目的，它是一种永远的是不可能彻底实现目的，它是一种永远的追求，这也从另一方面说明企业或组织永追求，这也从另一方面说明企业或组织永远不可能停止变革和发展。远不可能停止变革和发展。沃尔玛的核心价值观：尊重每位员沃尔玛的核心价值观：尊重每位员 工，服务每位顾客，每天追求卓越。工，服务每位顾客，每天追求卓越。娃哈哈
10、核心价值观：敬业爱岗能娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下上能下 崇尚科学崇尚科学 精益求精。精益求精。福特把它福特把它“让汽车的拥有民主化让汽车的拥有民主化”的远大的远大目标，描述成目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。认为理所当然。”发展的方向发展的方向 界定业务界定业务 将来计划的能力将来计划的能力 顾客的需求顾
11、客的需求愿景并不是非常遥远的战略愿景并不是非常遥远的战略公司名称公司名称提出的提出的“愿景愿景”提出年代提出年代福特公司福特公司汽车要进入家庭汽车要进入家庭2020世纪世纪2020年代年代苹果公司苹果公司计算机进入家庭计算机进入家庭2020世纪世纪8080年代年代微软公司微软公司计算机进入家庭，放在每一计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件张桌子上，使用微软的软件2020世纪世纪8080年代年代 几个企业愿景提出的年代几个企业愿景提出的年代3 3）美好愿景的作用）美好愿景的作用地心力的存在，使得地球上的万物都围绕地心力的存在，使得地球上的万物都围绕着地心在运动。着地心在运动。企业的愿
12、景就是企业的企业的愿景就是企业的“地心地心”，它表明，它表明企业存在的理由和价值，是企业的精神支企业存在的理由和价值，是企业的精神支柱，它凝聚企业员工的心。柱，它凝聚企业员工的心。u举例：举例：u从质和量的角度陈述从质和量的角度陈述沃尔玛（沃尔玛（19901990年）：到年）：到20002000年成为年成为12501250亿美元亿美元的公司。的公司。索尼（索尼（2020世纪世纪5050年代）：成为在世界范围内改年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司。公司。波音（波音（19501950年）：成为世界商业飞机的主角并年）：成为
13、世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代。将世界带入喷气时代。u从战胜竞争者的角度陈述从战胜竞争者的角度陈述菲利普（菲利普（5050年代）：击败年代）：击败RJRRJR，成为世界第，成为世界第一烟草公司一烟草公司耐克（耐克（6060年代）：粉碎阿迪达斯年代）：粉碎阿迪达斯本田（本田（7070年代）：摧毁雅马哈年代）：摧毁雅马哈u 从相关角色的角度陈述从相关角色的角度陈述 一家办公设备公司：用一家办公设备公司：用2020年的时间成为像今天年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司。的惠普公司一样受人尊敬的公司。斯坦福大学（斯坦福大学（4040年代）：成为西部的哈佛。年代）：成为西部的哈佛。u从
14、内部改造的角度陈述从内部改造的角度陈述通用电器（通用电器（8080年代）：通过把大公司的优势年代）：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司。为所服务的市场中第一或第二位的公司。罗可维尔（罗可维尔（19951995年）：将我们的公司由国防年）：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司。司。1 1）概念：）概念：企业使命企业使命是对是对企业的经营范围企业的经营范围，市市场目标场目标的概括描述，它的概括描述，它比企业的愿景更具体表比企业的愿景更具体表明了企
15、业的性质和发展方向明了企业的性质和发展方向。它回答这样的问题：它回答这样的问题：我们到底我们到底是什么样是什么样的企业？的企业？我们我们想成为什么样想成为什么样的企业？的企业？我们我们应该经营什么应该经营什么？谁是谁是我们的客户我们的客户？经营经营 范围案例范围案例20002000年，美国菲利浦年，美国菲利浦莫利斯公司在华子公司卡夫食品公司莫利斯公司在华子公司卡夫食品公司果断放弃弱势产品果断放弃弱势产品鲜奶业务（卖给北京三元牛奶公司），鲜奶业务（卖给北京三元牛奶公司），调整产品结构，发展固体饮料和饼干。调整产品结构，发展固体饮料和饼干。20012001年年1 1月，深圳南油集团将其优质资产月，
16、深圳南油集团将其优质资产六家加油站业务六家加油站业务高价卖给中石化，重点发展其更具优势的产业高价卖给中石化，重点发展其更具优势的产业港口物流和房港口物流和房地产。地产。19981998年，摩托罗拉公司在华从年，摩托罗拉公司在华从BPBP机领域撤退，集中精力发机领域撤退，集中精力发展手机业务。展手机业务。跨国公司近年来的战略调整：归核化，回归核心主业，在跨国公司近年来的战略调整：归核化，回归核心主业，在产业价值链中占据最具优势的环节，其他环节与供应者、购买产业价值链中占据最具优势的环节，其他环节与供应者、购买者结成战略联盟。如，诺基亚公司在中国的成功经营，者结成战略联盟。如，诺基亚公司在中国的成
17、功经营，20022002年年年初带动年初带动1515家世界级的供应商进入北京家世界级的供应商进入北京“星网工业园星网工业园”。舍得舍得，舍得舍得，有舍才有得！有舍才有得！u使命是企业存在的目的和理由。使命是企业存在的目的和理由。u使命描述了企业目前和未来将要从事的使命描述了企业目前和未来将要从事的 经营业务范围。经营业务范围。u界定使命界定使命,必须包括以下内容：必须包括以下内容：顾客顾客顾客的需求顾客的需求技术和活动技术和活动 在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群客群“在气氛友好、卫生清洁的饭店里以很在气氛友好、卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、
18、美味的快餐食好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品品”。设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。本质上改善个人及组织的效能。这样一个战略展望，左右我们的一言一行：这样一个战略展望，左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟每个家庭、每台桌子上都有一台电
19、脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。大的软件作为一种强大的工具。改善人们的生活质量；提改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。准备，处理好意外事故。英特尔的产品一向被看是英特尔的产品一向被看是“建筑街区建筑街区”，被，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。重要的供应商。1 1、企业使命为企
20、业发展指明方向。、企业使命为企业发展指明方向。2 2、企业使命是企业战略制定的前提。、企业使命是企业战略制定的前提。3 3、企业使命是企业战略的行动基础。、企业使命是企业战略的行动基础。(1)(1)企业生存目的企业生存目的明确服务于哪一类顾客；明确服务于哪一类顾客；明确企业要满足顾客的哪种需求；明确企业要满足顾客的哪种需求；顾客购买的是一种顾客购买的是一种“效用效用”，即产品或服务带给，即产品或服务带给他他 们的满足，而不是具体的某一种产品。们的满足，而不是具体的某一种产品。管理学家德鲁克：管理学家德鲁克：“企业存在的目的是创造顾企业存在的目的是创造顾 客，只有顾客才能赋予企业存在的意义客，只
21、有顾客才能赋予企业存在的意义”。如：生产化妆品企业的目的如：生产化妆品企业的目的出售希望（营造出售希望（营造 美好人生、给你自信）；美好人生、给你自信）；生产空调企业（装潢、厨房卫生设备、办公用品生产空调企业（装潢、厨房卫生设备、办公用品 等）的目的等）的目的创造舒适的家庭环境。创造舒适的家庭环境。产品导向市场导向佳能我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率标准石油 我们出售汽油我们提供能源索尼我们制作电影我们提供娱乐资生堂我们生产化妆品我们出售希望东芝我们生产空调我们为家庭提供舒适的氛围先锋我们帮你唱歌富士我们生产胶卷我们帮你留住记忆企业使命 我们生产卡拉OK机（2 2）经营哲学）经营哲学 一
22、个组织为其经营活动方式所确定的一个组织为其经营活动方式所确定的价价值观值观、信念信念和和行为准则行为准则，是企业文化的，是企业文化的高度概括。高度概括。u企业提倡的共同价值观念企业提倡的共同价值观念u企业对企业对相关利益者相关利益者的态度的态度 所有者、员工、顾客、政府、所有者、员工、顾客、政府、供应商、销售商、一般公众供应商、销售商、一般公众企业经营哲学主要通过企业对企业经营哲学主要通过企业对外部环境外部环境和和内部内部 环境环境的态度来体现。的态度来体现。对外对外可以包括在处理与顾客、社区、政府等关可以包括在处理与顾客、社区、政府等关 系的指导思想。系的指导思想。对内对内包括企业对其投资者
23、、员工及其他资源的包括企业对其投资者、员工及其他资源的 基本观念。基本观念。如：如：“顾客永远是对的，即使错了，请参照第顾客永远是对的，即使错了，请参照第一条一条”。一般来说，企业经营哲学具有较大的共性；同一般来说，企业经营哲学具有较大的共性；同 时，不同国家的企业在管理理念上又表现出明时，不同国家的企业在管理理念上又表现出明 显的差别。显的差别。u 1923 1923年，美国的一位牛奶经营者斯图年，美国的一位牛奶经营者斯图伦纳德对员工宣伦纳德对员工宣布了两条原则：第一条，顾客永远是对的；第二条，如果顾布了两条原则：第一条，顾客永远是对的；第二条，如果顾客真的错了，参照第一条。正是这两条原则使
24、得他的商店成客真的错了，参照第一条。正是这两条原则使得他的商店成为今天美国最赚钱的超级市场之一，著名零售商沃尔玛公司为今天美国最赚钱的超级市场之一，著名零售商沃尔玛公司也将此作为经营原则。也将此作为经营原则。世界一流公司的经营哲学世界一流公司的经营哲学公 司核心理念3M公司花旗银行IBM公司索尼公司沃尔玛公司创新;“你不应该扼杀一种新的产品设想；绝对正直,尊重个人进取心和个人发展；容忍诚实的错误”。扩张主义包括经营规模，服务数量和所处地盘；保持出类拔萃如最大、最好、最富有创新精神，利润最高；通过放权使下级有充分的自主性，充分发挥企业家才能；精英管理班子；积极进取与自信。充分考虑每个雇员的个性；
25、花大量的时间令顾客满意；尽最大努力把事情做对；谋求在我们从事的各个领域取得领先地位。享受有益于公众的技术进步、技术应用和技术革新带来的真正乐趣；弘扬日本文化，提高国家地位；作开拓者不模仿别人，努力做看似不可能的事情；尊重和激励每个人的才能与创造力。“我们的目的是为顾客提供等价商品；逆流而上，向传统观点挑战；“与雇员成为伙伴；满腔热情地工作，把全身心都投入进去；薄利多销”。中国最受尊敬企业的经营哲学中国最受尊敬企业的经营哲学公司公司核心理念核心理念联想联想万科万科摩托罗拉电摩托罗拉电子（中国）子（中国）方正方正把员工的个人追求融入到企业的长远发展之中；把员工的个人追求融入到企业的长远发展之中；办
26、企业就是办人；小公司做事大公司做人；我们办企业就是办人；小公司做事大公司做人；我们的员工由于他们的贡献而得到社会的尊重。的员工由于他们的贡献而得到社会的尊重。创造健康丰富的人生；客户是我们永远的伙伴；创造健康丰富的人生；客户是我们永远的伙伴；人才是万科的资本；阳光照亮的体制（专业化人才是万科的资本；阳光照亮的体制（专业化+规范化规范化+透明度透明度=万科化）；持续的增长和领跑。万科化）；持续的增长和领跑。精诚公正；以人为本；跨文化管理中的本土化。精诚公正；以人为本；跨文化管理中的本土化。追求公司、员工的共同的、持续的发展。追求公司、员工的共同的、持续的发展。产品形象产品形象 产品的质量、性能、
27、包装、商标等方面产品的质量、性能、包装、商标等方面形象，是组织形象的基本要素和客观基础，形象，是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。是公众认识组织最主要的中介。星巴克星巴克 小资情调小资情调“走在时代尖端的尽善尽美走在时代尖端的尽善尽美”奔驰奔驰 品质品质 高贵高贵(3)(3)企业形象企业形象 通过组织的经营管理活动所展示的形象。与通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、人事制度、就业条件、价格策略、售后服务
28、等。人事制度、就业条件、价格策略、售后服务等。经营形象经营形象员工形象员工形象 包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等。包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等。环境形象环境形象“跨国公司最佳公众形象奖跨国公司最佳公众形象奖”杜邦公司杜邦公司 杜邦在环境责任方面更多的是出于企业的自觉的行杜邦在环境责任方面更多的是出于企业的自觉的行为。杜邦有一句名言为。杜邦有一句名言“尽量不在地球上留下脚印尽量不在地球上留下脚印”。杜邦在环
29、保方面做出了很多努力，这对于一家化工杜邦在环保方面做出了很多努力，这对于一家化工企业来说尤为不易。杜邦投入大量资金研究企业来说尤为不易。杜邦投入大量资金研究CFCCFC（氯氟（氯氟烃）的替代品。尽管当时的法律并不要求烃）的替代品。尽管当时的法律并不要求CFCCFC生产厂商生产厂商马上去寻到替代品，但是在马上去寻到替代品，但是在19881988年美国宇航局宣布年美国宇航局宣布“CFCCFC类产品破坏了臭氧层类产品破坏了臭氧层”的结论的的结论的7272小时之后，杜小时之后，杜邦公司正式宣布通过了完整的过渡计划，逐渐退出邦公司正式宣布通过了完整的过渡计划，逐渐退出CFCCFC设备的生产。又过了两年，
30、杜邦终于拿出了第一代对臭设备的生产。又过了两年，杜邦终于拿出了第一代对臭氧层不再有破坏作用的新产品。到氧层不再有破坏作用的新产品。到19941994年以后，彻底停年以后，彻底停止了止了CFCCFC有关设备的生产，比原来计划提早了有关设备的生产，比原来计划提早了5 5年。与此年。与此同时，同时，19901990年到年到20032003年期间，杜邦把固体废物的排放降年期间，杜邦把固体废物的排放降低了低了40%40%，温室气体的排放降低了，温室气体的排放降低了70%70%。文化形象文化形象 组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口
31、号、训诫、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。企业形象的定位通过：企业形象的定位通过：视觉识别视觉识别visual identity 行为识别行为识别behavior identity 理念识别理念识别mind identity 等三个部分来体现。等三个部分来体现。不同行业的企业，影响企业形象的主要因素不同行业的企业，影响企业形象的主要因素各不相同。各不相同。经营理念经营理念主导文化主导文化日常文化日常文化管理原则管理原则发展策略发展策略企业特性企业特性行为原则行为原则CIS CIS 手册手册视觉识别视觉识别把外界公众视线把外界公
32、众视线所能看到所能看到的企业的企业一切要素一切要素都加以都加以高度统一高度统一，让消费者留下深刻印象。，让消费者留下深刻印象。统一、规范的视觉形象统一、规范的视觉形象能让消费者加强对本企业的能让消费者加强对本企业的认识和记忆，从而产生深刻的印象，并认识和记忆，从而产生深刻的印象，并 是社会组织传导层的静态识别系统，是是社会组织传导层的静态识别系统，是应应用用要要素素基基本本要要素素办公事务用品、用具、设备办公事务用品、用具、设备招牌、旗帜、标识牌招牌、旗帜、标识牌建筑物外观、橱窗建筑物外观、橱窗衣着制服、交通工具衣着制服、交通工具产品设计、包装广告产品设计、包装广告广告、媒体、传播等广告、媒体
33、、传播等工作场所规划工作场所规划企业名称企业名称企业、品牌标志企业、品牌标志企业、品牌标准用字企业、品牌标准用字企业专用印刷字体企业专用印刷字体企业标准色企业标准色企业造型、象征图案企业造型、象征图案企业精神标语、口号、歌曲企业精神标语、口号、歌曲企业情报传达文书企业情报传达文书企业制度企业制度企业组织企业组织企业规章企业规章.产品设计产品设计 广告广告 企业旗帜企业旗帜 企业标志企业标志 运输工具运输工具 企业色彩企业色彩 办公用具办公用具 售店展示售店展示 行为识别是社会组织执行层的动态识行为识别是社会组织执行层的动态识别形式，是社会组织的所有规程策略。别形式，是社会组织的所有规程策略。对
34、对外外对对内内市场调查、广告活动市场调查、广告活动公共关系、公益、文化性活动公共关系、公益、文化性活动商品及商品品质规划商品及商品品质规划促销策略、竞争策略促销策略、竞争策略银行、政府、供销商关系银行、政府、供销商关系关系企业资源分配关系企业资源分配职工教育、业务培训职工教育、业务培训奖罚制度、晋升制度奖罚制度、晋升制度高层、中层、职工决策行为高层、中层、职工决策行为部门协调关系部门协调关系部门个人竞争方式部门个人竞争方式工作环境、气氛工作环境、气氛职工报酬、福利职工报酬、福利 它规范着社会组织内部组织、管理、教育以及它规范着社会组织内部组织、管理、教育以及一切活动，实质上也就是社会组织的运作
35、模式。一切活动，实质上也就是社会组织的运作模式。上海家化上海家化“精致优雅，全心以赴精致优雅，全心以赴”麦当劳麦当劳“Q.S.C.V.”质量、服务、清洁、价值质量、服务、清洁、价值建设银行建设银行“建设银行，建设现代生活建设银行，建设现代生活”工商银行工商银行“工商银行，您身边的银行工商银行，您身边的银行”小天鹅小天鹅“全心全意小天鹅全心全意小天鹅”中国银行中国银行“选择中国银行，实现心中理想选择中国银行，实现心中理想”广东移动通信公司广东移动通信公司“沟通从心开始沟通从心开始”上海移动通信公司上海移动通信公司“沟通创造价值沟通创造价值”是核心层的思想系统与策略系统。是核心层的思想系统与策略系
36、统。它是社会组织理念、信条使命、目标、精神、哲学、它是社会组织理念、信条使命、目标、精神、哲学、文化、性格、座佑铭等的统一化。文化、性格、座佑铭等的统一化。“七精神七精神”构成一种独特的价值观体系。构成一种独特的价值观体系。“工业报国工业报国”是就公司是就公司与国家的关系而言，强调发展工业，是为了振兴国家；与国家的关系而言，强调发展工业，是为了振兴国家；“光明正光明正大大”是就公司与社会的关系而言，强调公司在与社会各界的交往是就公司与社会的关系而言，强调公司在与社会各界的交往中，光明磊落，真诚守信；中，光明磊落，真诚守信；“团结一致团结一致”是就公司中员工之间的关是就公司中员工之间的关系而言，
37、强调同舟共济的团队精神；系而言，强调同舟共济的团队精神；“奋斗向上奋斗向上”强调的是对事业强调的是对事业的开拓精神；的开拓精神；“礼貌谦虚礼貌谦虚”强调的是对顾客的服务精神；强调的是对顾客的服务精神；“顺应时顺应时势势”强调的是适应环境变化的创新精神；强调的是适应环境变化的创新精神；“感恩戴德感恩戴德”强调的是员工强调的是员工对公司的忠诚。对公司的忠诚。著名的松下电器公司八万员工，每天早上上班第一著名的松下电器公司八万员工，每天早上上班第一件事，就是全体起立，齐声朗诵公司的件事，就是全体起立，齐声朗诵公司的“七精神七精神”，即，即“工业工业报国，光明正大，团结一致，奋斗向上，礼貌谦虚，顺应报国
38、，光明正大，团结一致，奋斗向上，礼貌谦虚，顺应时势，感恩戴德时势，感恩戴德”。肯德基视觉识别肯德基视觉识别 肯德基突出一种肯德基突出一种微笑服务微笑服务。如果你去肯德基，所遇。如果你去肯德基，所遇到的是服务员微笑的问候，店堂里温馨、快乐的音到的是服务员微笑的问候，店堂里温馨、快乐的音乐。乐。员工身着制服，微笑的教儿童们唱歌、体操、做游员工身着制服，微笑的教儿童们唱歌、体操、做游戏。在系列儿童玩具中，还不断推出飞车、小猫、戏。在系列儿童玩具中，还不断推出飞车、小猫、奇奇、网球老人等一些幽默可爱的形象。奇奇、网球老人等一些幽默可爱的形象。这些都源于这些都源于肯德基标志形象的微笑肯德基标志形象的微笑
39、，这一切都围绕，这一切都围绕着它的品牌内涵所带来的一种文化。着它的品牌内涵所带来的一种文化。肯德基行为识别肯德基行为识别 虽然比视觉识别和行为识别来得虽然比视觉识别和行为识别来得抽象抽象，但在肯德基，但在肯德基推行推行CISCIS战略化的过程中慢慢形成了一套战略化的过程中慢慢形成了一套完整的观完整的观念念，即一种微笑服务，一种和当地的文化能融和起即一种微笑服务，一种和当地的文化能融和起来的经营模式。来的经营模式。比如：在中国它推出中国口味，某些地方还对全球比如：在中国它推出中国口味，某些地方还对全球化的店堂模式略作改变以实施其本土化战略，积极化的店堂模式略作改变以实施其本土化战略，积极参与当地
40、的公益活动，这些都在影响着人们的观念，参与当地的公益活动，这些都在影响着人们的观念，以达到最好的社会效益。以达到最好的社会效益。肯德基理念识别肯德基理念识别MIVI BI 台湾著名台湾著名CICI学者林磐耸先生形象地把学者林磐耸先生形象地把MIMI、BIBI和和VIVI比喻为比喻为“心心”、“手手”和和“脸脸”，生动，生动地揭示地揭示了三者之间的关系。了三者之间的关系。MIMI、BIBI和和VIVI共同构成了共同构成了CISCIS的完整内涵。的完整内涵。企业使命不是一成不变的，随着企业的发展，企业使命不是一成不变的，随着企业的发展，原有的企业使命可能不适应新的环境条件，所以，原有的企业使命可能
41、不适应新的环境条件，所以，在企业生存发展的关键阶段，必须通过制定企业在企业生存发展的关键阶段，必须通过制定企业战略，对企业使命进行研究并重新定位。战略，对企业使命进行研究并重新定位。正如德鲁克所说，正如德鲁克所说，“关于一个企业的宗旨和关于一个企业的宗旨和使命的定义，很少有维持到三十年的，更不用说使命的定义，很少有维持到三十年的，更不用说五十年了，一般的只能维持十年。五十年了，一般的只能维持十年。”注意1 1、使公司的高层管理者对公司的、使公司的高层管理者对公司的长期发展方向长期发展方向和和未未 来业务结构来业务结构有一个清晰的认识。有一个清晰的认识。2 2、可以、可以降低降低公司的管理部门在
42、缺少企业宗旨指导的公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的 情况下制定情况下制定决策时的风险决策时的风险。3 3、它传递着公司的目标，、它传递着公司的目标，激励企业员工激励企业员工做出承诺，做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的 贡献。贡献。4 4、低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，、低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方 向和与总体战略协同一致的向和与总体战略协同一致的职能部门战略职能部门战略。5 5、它有助于为公司、它有助于为公司规划未来规划未来
43、做好充分的准备。做好充分的准备。u德鲁克：德鲁克：“有关企业及其宗旨和使命的基本定有关企业及其宗旨和使命的基本定义必须转化成各种目标。否则，它们仍旧是永义必须转化成各种目标。否则，它们仍旧是永远不会产生成果的构想、良好的愿望和漂亮的远不会产生成果的构想、良好的愿望和漂亮的警句。警句。”u建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。具体的时间框架下达到具体的业绩目标。没有目标，哪来的劲头？没有目标，哪来的劲头？俄国俄国 车尔尼雪夫斯车尔尼雪夫斯基 u企业的目标是一个体系，可分为长期目标企业的目标是一个体系，可分为长期目标和年
44、度目标。和年度目标。u由四个部分组成：由四个部分组成：目的目的企业应该实现的指标企业应该实现的指标衡量实现目的的指标衡量实现目的的指标实现目标的时间表实现目标的时间表 早在早在20072007年初，阿迪达斯董事长兼首席执行年初，阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特官赫伯特海纳就声称，海纳就声称，20102010年，阿迪达斯预计要年，阿迪达斯预计要在中国达到在中国达到1010亿欧元的销售目标；而通过奥运会亿欧元的销售目标；而通过奥运会的拉动，的拉动，20102010年阿迪达斯在全球的销售额有望达年阿迪达斯在全球的销售额有望达到到100100亿欧元。而目前阿迪达斯在中国的销售额仅亿欧元。而目前阿迪达斯
45、在中国的销售额仅约约5050亿元人民币。亿元人民币。在阿里巴巴在阿里巴巴5 5周年庆的时候，马周年庆的时候，马云又提出了一个新目标云又提出了一个新目标：“阿里阿里巴巴要做巴巴要做102102年的公司，诞生于年的公司，诞生于2020世纪最后一年世纪最后一年19991999年的阿里巴巴，年的阿里巴巴，如果做满如果做满102102年，那么它将横跨三年，那么它将横跨三个世纪，阿里巴巴必将是中国最个世纪，阿里巴巴必将是中国最伟大的公司之一伟大的公司之一”。马云为什么提出马云为什么提出102102年这个数年这个数字？不仅仅是为了横跨字？不仅仅是为了横跨3 3个世纪，个世纪，他说他说：“在在102102年之
46、前任何一个时年之前任何一个时间我失败，就是我没有成功。间我失败，就是我没有成功。”他是在用他是在用102102去激励团队奋发图强，去激励团队奋发图强，做基业长青的企业。做基业长青的企业。u1 1、概念：、概念：战略目标是企业使命的具体化（数量战略目标是企业使命的具体化（数量上的界定），是企业追求的较大的目标。上的界定），是企业追求的较大的目标。u企业长期目标往往是企业各利益相关者利益均衡企业长期目标往往是企业各利益相关者利益均衡的产物，为了全面反映企业各利益相关者的利益，的产物，为了全面反映企业各利益相关者的利益，企业的战略决策者一般从两个大方面考虑建立自企业的战略决策者一般从两个大方面考虑建
47、立自己的长期目标：己的长期目标：财务目标财务目标战略地位目标战略地位目标2 2、战略目标的例子、战略目标的例子u通用电气公司：通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在争力的公司。在9898年之前，达到存货周转率年之前，达到存货周转率1010倍、营业利润率倍、营业利润率1616的目标。的目标。u3M3M公司：公司：每股收益平均年增长率每股收益平均年增长率10%10%或或10%10%以上，以上，股东权益回报率股东权益回报率20%-25%20%-25%，营运资金回报率，营运资金回报
48、率27%27%或或27%27%以上，至少有以上，至少有30%30%的销售额来自于最近四的销售额来自于最近四年推出的产品。年推出的产品。企业名称企业名称目标目标达美乐达美乐在在3030分钟内能够安全地运送热的、而且能保分钟内能够安全地运送热的、而且能保证质量的、低价位的或者是适当价位、满意证质量的、低价位的或者是适当价位、满意价位的比萨饼价位的比萨饼福特汽车福特汽车提高汽车的质量，开发新产品，减少新车上提高汽车的质量，开发新产品，减少新车上市的时间市的时间GEGE公司公司经营的业务，在各个市场上，都是独领风骚经营的业务，在各个市场上，都是独领风骚的，都是最好的的，都是最好的联想联想做一个长久性的
49、公司，做百年的老字号；做做一个长久性的公司，做百年的老字号；做有规模的公司；做有国际性的市场定位的公有规模的公司；做有国际性的市场定位的公司；一个高技术的公司司；一个高技术的公司目标表述实例剖析目标表述实例剖析“实现利润最大化实现利润最大化”：标准与期限不清，无法衡量考标准与期限不清，无法衡量考核。核。“增加销售收入与销售量增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品需求目标不单一，产品需求弹性不足时两目标有矛盾。弹性不足时两目标有矛盾。“20012001年增加年增加15%15%的广告费支出的广告费支出”：广告费支出增加只广告费支出增加只是活动而不是目的。是活动而不是目的。“成为行业研究开发领域先
50、驱及技术领先者成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”：范围范围太宽不明确而难以操作。太宽不明确而难以操作。“成为行业中最盈利企业成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水平是最盈利的标准与水平是什么？什么？3 3、战略目标体系、战略目标体系总战略目标总战略目标职能性战略目标职能性战略目标1 1职能性战略目标职能性战略目标2 2职能性战略目标职能性战略目标3 3子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标u建立目标体系的目的是建立目标体系的目的是将企业的宗旨和使将企业的宗旨和使命转换成明确具体的业绩目标命转换成明确具体的业绩目标，从而
