1、市场渠道的开发与管理讲义课件市场渠道的开发与管理讲义课件一 渠道开发的意义二 渠道开发的操作 三 渠道的管理渠道开发的意义快速回笼资金产品快速终端化有利于整个销量的提升并获得更多有利润经销商的提货方式通常是现款现货，这样有利于流动资金的运转，迅速招募大量资金快速回笼资金产品快速终端化快速将产品送达终端，让市场网络扁平化，在最快的时间内让产品和终端消费者见面，让消费者买得到，乐得买，保证利益最大化有利于整个销量的提升并获得更多的利润将市场的重心避开市场相对饱和的中心城市而向潜力巨大的市县转移，有利于公司的长期发展，也可以抢占更多的市场，与竞争对手相比占更多的先机二 渠道开发的操作经销商的选择网络
2、的设置诚信的原则经销商的选择 资金实力；营销思路；良好的声誉和公众形象；市场覆盖范围；历史经验资金实力 资金实力是选择区域经销商的首要条件，经销商资金充足才能有更多的资金投入市场运作中去。这样的经销商能保证及时回款，还可能在财务上提供一些帮助如：分担一些销售费用，提供部分预付款或者直接向顾客提供某些资金融通，从而有助于扩大产品销路。反之，经销商财务状况不佳，则会拖欠货款。营销思路 营销思路是选择区域经销商的必要条件，这一点可以通过谈话了解到，要考虑到他经销该产品的目地是什么，是想达到一个什么样的状态，准备按怎么样的一个发展思路去操作？这些对以后的长期合作至关要。只有在近期目标、远期规划上保持一
3、致，才能形成市场上的战友关系，一起发展壮大。经销商并非越大越好，这里有一个适度和经销商能力的问题。情况常常是，产品在大经销商那里，不能引起足够的重视，而那些具有发展潜能的中小经商，深知你给他提供的不仅是利润，更是美好的发展前景。选择和培养这类经销商是明智之举，因为这些人常常是你真正的合作伙伴。市场覆盖范围 市场选择是选择经销商最关键的因素。首先要考虑所选经销商的经营范围所包括的地区是否与自己规划的一致，其次，经销商的销售对象是否是自己希望的潜在顾客，也就是销售的通路是否齐全、畅通。包括零售、家装、工程、建材超市、大卖场等各通路都不应该缺少。良好的声誉和公众形象 在目前市场游戏规则不甚完善的情况
4、下，经销商的信誉显得尤其重要。它不仅直接影响回款情况，还直接关系到市场的网络支持。一旦经销商中途有变，就会欲进无力、欲退不能，不得不放弃已开发起来的市场。而重新开发往往需要付出双倍的代价。因此在经销商选择时，经验和财务能力通常可以退而求其次，但是这些经销商的品质绝对重要，这一点是不容商量的。经销商的历史经验 这个主要是考察经销商的一贯表现和赢利记录。若经销商以往经营状况不佳，将其纳入营销渠道的风险较大。而且经营某种商品和历史的成功经验，是经销商自身优势的另一个来源。长期从事某种商品的经营，通常会积累比较丰富的专业知识和经验，因而在行情变动中，能够掌握经营主动权，保持销售稳定或适机扩大销售量。此
5、外经营历史较长的经销商，拥有渠道和顾客资源会更快的将产品分销出去.怎么样和经销商谈判？一了解经销商关心的是什么？二谈判中要注意的是什么？经销商在选择生产企业时最关注的因素：经销商对各项经销政策的关注程度表为了获取合适的经销商，一定要向其重点阐述以下四个方面：产品品质好，有丰厚的利润强大广告和促销支持管理上鼎力相助公平的交易政策和友好的合作关系其它应注意到的几点：在谈判中，既要坚持原则，又要有一定的灵活性谈判的态度要热情大方，表现出极大的耐心“百分之九十的失败谈判在于缺乏耐心”，耐心就是实力，耐心就是力量要有一套完整的经销商管理制度，做到规范和公平谈判之前，尽可能的对经销商多的了解，做到“知已知
6、彼，百战不殆”网络的设置 网络的布置应根据市场细分而有所不同。中国的市场受地域、经济的限制出现了很大的不均衡性。这就要求我们在进行网络的设置时不能全部一个模式，应该根据具体市场情况进行合理分配。在经济发达、市场容量大的地方可以以三级市场为单位设立经销商，而在经济较落后、市场容量小的地方可以以二级市场为单位设立经销商。同时对不同的市场采取不同的支持政策，做到重点突出，以强带弱。诚信的原则 在招商过程中要做到信息对称、操作透明，信奉诚信原则。前期的招商承诺应根据市场规则和企业自身状况而定，不可过大宣传后期收益，而忽略了前期风险。另外对于双方的经销合同，双方应本着公开、公平、公正的原则，对于合同中的
7、各项条款要做到共同认可，不能强加于某一方。而一旦签订就必须严格遵守，特别是作为强势群体的一方不能利用资源的优势蒙骗另一方。三 渠道的管理对经销商的激励 对经销商的评估 对经销商的调整 对销售渠道的改进对经销商的激励做好沟通工作 作好培训工作 通过返利、规定合理的价格利润空间、促 销政策、保证金等对经销商进行控制和激励 做好相应的服务工作 做好沟通工作业务沟通感情沟通业务沟通交易型伙伴型 两家经销关系一旦建立就是在市场中同风雨、共患难的战友关系。首先要搞好信息的沟通工作，要让经销商融入到企业的经营中，充分了解来自企业的行销计划、产品的发展、新产品的上市动态以及市场的流行趋势。经销要注意倾听经销商
8、的声音，经销商活动在商战最前沿，直接面对消费者，可以说它们最了解当地市场，了解消费者。对它们的建议“视而不见，听而不闻”，肯定要付出代价。要定期召开经销商会议，让它们畅所欲言，发表意见和见解，探讨市场状况，探讨竞争对手的作法，充分把握好价格、新产品存货等通路涉及的问题在感情沟通方面可指定渠道人员定期的上门联络，或者是经常的电话联络作为一种方式，搞好客情关系。每年可评出优秀经销商给与表彰和奖励，经销商有成就感才会有信心，才会拉近两者之间的距离。搞好沟通工作，可以使经销商产生一种归属感，从而激发他们的荣誉感和进取心。感情沟通作好培训工作 培训的必要性培训的内容培训的意义培训的必要性我国现有的经销商
9、队伍是以个体户为基础发展起来的，整体的素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们具有四点不足：一是市场开发能力不足，二是促销能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足等。因此应该考虑每一个季度或每半年就要对经销商进行培训，经常充电可以激励他们的斗志，增强信心。培训的内容培训内容里不仅要有企业介绍、产品、工作内容、销售、安装等方面的知识，还要有心理学、口才学、行为学和成功学方面的知识，尤其是销售技巧方面的知识和技能，如沟通技巧、如何处理反对意见、工程谈判的步骤、怎样发现生意机会、怎样阐述你的产品和服务的好处、怎样促销、说服性销售模式等等。培训的意义在经销商身上投资是值得的
10、。他们在实际操作中会遇到许多障碍和挫折，一旦信心不够，观念不到位，就很容易被对手趁虚而入，而培训可以弥补这些方面的漏洞。通过培训来向下面的经销商灌输企业文化，规范其经营行为，形成与自己一致的销售模式，这是将触角伸向终端市场最省钱的做法。通过返利、规定合理的价格利润空间、促销政策、保证金等对经销商进行控制和激励 规定合理的价格利润空间 返利政策 促销政策 保证金制度 规定合理的价格利润空间 利润空间过小会影响经销商销售产品的积极性；利润空间过大，经销商会牺牲一点单位利润来增加整体利润。会使经销商之间大打价格战，导致整个价格体系的崩溃。通常情况下新进入市场的产品可规定较高一点的利润空间，但市场成熟
11、，宣传到位的产品利润空间不宜过大.返利政策年终销量返利政策；过程返利政策年终销量返利政策年终销量返利政策 返利政策是一把双刃剑，用的好可以激发经销商积极性，用的不好会扰乱市场、使经销商丧失信心。现在返利多少大多是根据销量、任务完成情况确定的，因此经销商为了获得多的返利就要千方百计的多销售产品，这一做法在产品进入市场初期会发挥很大的作用。但是当市场稳定、网络齐全以后，这一政策的弊端就显现出来了。最突出的问题就是跨区域窜货现象。另外，在任务量的制定上由于受多方因素的影响有可能产生不准确性。过高的任务量会让经销量产生消极抵触心理，不利于销量的提升。过程返利政策过程返利政策店面形象设计最佳奖，主要针对
12、经销商的店面规模、样板陈列、VI形象设立有利于鼓励经销商进行地方形象的维护；销售通路开发维护奖，这个是鼓励经销商做好市场通路的开发，铺设全面的销售网络使产品在第一时间送达终端；价格信誉奖，这个主要是为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间；经销商协作奖，这是为鼓励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立，可加强两者之间的客情关系，又是淡化利益的一种有效手段。在产品增长期返利的重点应该重在打击竞品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同是辅以一定的销量奖励；在产品成熟期，返利奖励的重点应该是，重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格、
13、规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。促销政策 一方面出于自身考虑比如：新品上市、库存清理、盘活资金等原因，另一方面出于对市场的调查研究比如：竞品动态、市场变化、消费趋势等，经常推出各种各样针对经销商的促销政策，以激发其积极性。使其能共同参与。促销力度要考虑到目标市场的大小，以及促销要达成的真实目标，以此来确定促销的规模和投入。促销可统一组织进行，也可以由各地的经销商根据当地情况自行安排，但一定要真正让经销商感到有利可图。保证金制度还可以通过保证金制度对二三级经销商的市场行为进行控制。这一般在年初签订合同时进行，通常有两种形式：一是市场保证金，防止经销商窜货和砸货行为的发生；另一个是年
14、度进货额保证金，按照双方在合同中的规定，约束商家按照合同规定，保证年度进货额如期实现。做好相应的服务工作 包括宣传、广告支持，整体形象的统一设计和日常销售中资料的提供和问题的解答等。在售前、售中、售后的服务里最主要的是做好售后服务，对于经销商反映的售后质量问题要本着及时、负责的态度进行解决。不可逃避责任、一味推诿，这样的后果不仅会打击经销商积极性，而且在消费者中会造成很坏的影响。顾客满意度 销售绩效 在过去一年里，经销商是否十分成功地创造了很高的销量。在过去一年里，从经销商手中获得了多大的净利润。与这个区域的竞争对手相比，该经销商是否提高了很高的市场渗透率。经销商的忠诚度 在日常经营活动中有无
15、对企业形象、产品做过不利的宣传。经销商有无违反两者之间签订的合同的行为。经销商有没有积极的参与企业的发展，为维护企业品牌而努力。经销商的创新经销商是否洞察到市场的长期趋势并经常调整他的销售措施。在平常的销售中是否有过大胆创新。经销商是否付出努力去迎接他所在地区的竞争变化。经销商的竞争经销商是否具备能够成功经营生意的技能，并且能更快的发展。经销商是否已经积累大量关于企业产品与服务的知识。经销商及其工作人员是否对竞争对手的产品与服务知之甚少。顾客满意度是否经常接到当地消费者的投诉。经销商是否为了让他的顾客满意而独辟蹊径。在解决产品和服务有关的问题时，经销商是否为顾客提供良好的帮助。做好对经销商的调
16、整调整个别经销渠道调整渠道成员功能 重新分配经销商成员所执行的功能，使之能最大限度地发挥自身的潜力，从而达到整个经销渠道效率的提高。例如，有的经销商很有实力，这时就可以鼓励他多开辟直接面向消费者的网点，如：专卖店，取得销售的主动权。调整渠道成员素质 即通过提高分销渠道成员的素质和能力来提高分销渠道的效率。素质的提高可以用培训的方法，永久提高分销渠道成员的素质水平，也可以采用帮助的方法暂时提高分销渠道的素质水平。调整个别经销渠道缩小或扩大经销区域。对操控市场能力强的经销商，扩大其经销区域；对操控市场能力弱的企业缩小其经销区域。对确实不能适应市场激烈竞争，销售业绩不理想的经销商，应及时调整。否则的
17、话，等经销商被市场淘汰，企业再来重新调整经销商，损失就会更大，麻烦也会更多。现行渠道改进的步骤 首先 分析经销渠道调整的原因 其次 进行现有渠道评估最后组建新的经销商渠道并进行管理首先 分析经销渠道调整的原因，这些原因是否是产生经销渠道调整的必然要求；其次 进行现有渠道评估。如果通过管理能够达到新经销渠道目标，则无需建立新经销渠道；反之，则考虑建立新的新经销渠道的成本与收益；最后 组建新的经销商渠道，针对旧有经销渠道的问题加以改进并进行重新管理。特别说明需在强调的是我们与经销商之间不是上下级的关系，而是作为两个独立的经济实体通过客情关系联系在一起，所以要管理好经销商，不能靠行政命令。应该采取“胡萝卜加大棒”的政策。胡萝卜就是激励政策，大棒就是处罚。但是，应以“胡萝卜”主，“大棒”只是在不得已的情况下才使用。要想富（赚钱）先修路（通路）
