1、前言 市场营销是有效地并且有利润地确定、预测并满足顾客需求的一种管理过程。因而市场营销环境是极为重要的，正如战略家H.I.安索夫所观察到的：公司是环境的产物。其资源、收入、问题、机会以及得以生存都是因环境而起，并以环境为先决条件。在任何社会里，所有的企业都必须面对同样的政治环境、经济环境、法律环境、科技环境和人文环境。不过，每一个因素都随着企业规模的大小和地位的不同而产生不同程度的影响。我们将通过对法律环境的界定、分析，以及实例来说明法律环境对市场营销的影响。目 录 第一章 法律环境概说 第一节 法律环境的定义 第二节 法律环境的分析 一，法律环境的三级要素 二，法律环境分析主要要分析的因素第
2、二章 法律环境对市场营销的影响 第一节 对企业的影响 一，影响的特点 二，对企业的冲击 三，积极的影响第二节 案例分析 一，法律环境对国内计算机产业的影响 二，法律环境对塑料袋市场的影响 三，法律环境对比亚迪的影响第一章第一章 法律环境概说法律环境概说 企业处身在社会经济大环境中从事生产和经营,为社会提供商品和劳务,社会必须为其提供一系.任何一个企业从其创立、发展直到灭亡必然有一个过程，与之对应，就要求有一系列的法律法规来为企业的存在、运行和消亡提供法律保障。第一节 法律环境的定义法律环境，其英文是Legal Environment.在工具书中，法律环境是指企业财务活动受到各种法律、法规的保护
3、和限制,是企业财务管理的法律环境。在学术文献中：1，法律环境是指国家在一定时期内出台颁布的法律、法规及其实施情况。2，法律环境是指国家颁布的有关企业经营活动的经济法、公司法等法律制度，此外还包括企业内部的各种规章制度，如：财产制、组长制度、人事制度等。3，法律环境是指一定社会形态的法制状况。从本质上讲，它是政治环境的派生物.如果说政治环境是审计产生的基础，那么法律环境则是审计存在的根本依据，是审计工作得以开展的根本保证。综上所述，广义的法律环境是指社会形态的法制状况，狭义上的法律环境则是指企业和外部发生经济关系时所应 遵守的各种法律、法规和规章。第二节 法律环境的分析 法律环境是企业营销活动的
4、准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。一、法律环境的三级要素：近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如中华人民共和国产品质量法、企业法、经济合同法、涉外经济合同法、商标法、专利法、广告法、食品卫生法、环境保护法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、进出口商品检验条例等等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，把握法律环境的三级要素，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。二、法律环境分析主要要分析的因素 要对法律环境进行正确的分析，必然要知道需要分析的要素有哪些：（1）法律规范，特别是和企业经营密
5、切相关的经济法律法规，如公司法、中外合资经营企业法、合同法、专利法、商标法、税法、企业破产法等。（2）国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。（3）企业的法律意识。企业的法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法
6、律环境。（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如前一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。第二章第二章 法律环境对市场营销的影响法律环境对市场营销的影响 法律环境对企业的生产经营活动有着极为密切的影响，任何一个企业想要生存乃至发展壮
7、大，都必须了解法律环境，遵守法律规则。既然如此，那么法律环境究竟对企业有着怎样的影响呢？第一节 对企业的影响 企业是区域经济发展中的主体。企业的经济增长是区域经济发展的基础。符合企业利益的经营环境，会促进企业的经济增长，也会因此促进区域经济的发展。在企业所面临的经营环境里，法律环境至关重要。一、影响的特点 法律环境对企业生产经营活动的影响具有如下特点：v一是直接性，即国家法律环境直接影响着企业的经营状况；v二是难预测性，对于企业来说，很难预测国家政治法律环境的变化趋势；v三是不可逆转性，法律环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。客观地讲，我国目
8、前为企业活动提供的法律环境并不能令人满意。其一，我国相应的经济法律体系还不健全，一些与社会主义市场经济体制相适应的法律尚未出台。其二，政府部门还习惯于对企业的具体经营活动横加干预。其三，我国很多企业缺乏依法经营和依法维护自身合法权益的意识和能力。二、对企业的冲击v法规的运作会产生钟摆效应，因为社会对某些企业活动的新的关注会要求政府就此做些什么！因而给企业会带来一些不便之处：为了达到法律的要求（如严格的废气排放标准），企业的成本费用就会增加，从而降低了相对于海外竞争对手的竞争力；规章制度的复杂程序可能产生针对小公司的进入壁垒；法律和保险成本罚款和不利的公共宣传；v1，在各国的企业立法中，企业设立
9、的实质条件和程序条件都是主要内容。但是，各国在企业设立法律制度上，或严格或宽松的差异，事实上造成了国家间企业设立成本的差别。2，小公司受到的法律管制更厉害一些。服从法律的成本占总成本的比例要高得多，他们缺乏填写各种表格的经验，而做这些事所需要的时间分散了个体经营者原本可以用于企业经营的精力。由于小公司一般是生产单一产品，或是在单一市场内经营，法规对他们的 影响就更有可能是对整个企业的影响，而不是像大公司那样只是对其一部分产品和市场的影响，3，实际上，所有的市场活动都受制于大量的法律和法规的管制，而这些法律法规都有可能是国家之上、国家、本地等不同级别政府的产物，甚至不同级别的法律法规都有可能发生
10、重叠的现象。这些法律法规经常处于变动之中，很可能由于公众的压力或是政府思维的变化就会产生出乎意料的变化。因而，这给企业带来了一定的困难。三、积极影响v纠正市场运转不灵的情况并保证市场的公平。阻止限制性行为和垄断权力的立法能促进竞争机制，有利于企业的发展壮大。v良好的法律环境可以为企业的经营发展提供法律保障，促进业内更加公平、公正，为自身的发展创造良好的环境。v企业的生存和发展从来都不是孤立的，它需要依赖市场条件和竞争机制来实现利益。企业本质上的趋利特征决定：单纯依靠企业的自律完成有序市场竞争局面的形成未免过于天真。数百年来的市场经济实践表明，有序的市场竞争局面的形成需要法律制度的保障，完善的反
11、不正当竞争法和反垄断法是企业经营和区域经济发展不可缺少的法律环境因素。案例分析 一、法律环境对国内计算机产业的影响法律环境对国内计算机产业的影响 1)信息化发展政策促进IT行业的发展。中国以信息化带动工业化的发展战略，是IT市场持续发展的重要动力，培育了行业用户对包括电脑在内的IT产品的持续需求。v(2)中国政府在鼓励IT行业发展方面相继制定了有关的政策法规。2003年的政府采购法及2004年的电子签名法，为电子政务的进展提供了强有力的保障，也必将带动政府信息化建设的快速推进。v(3)2005年，信息技术产品所涉及的251个税目将全部实现零关税，这给国内计算机产业既带来机遇同时也带来了严峻的挑
12、战。信息产品全面实现零关税将进一步降低依赖进口的部分核心元件的成本，从而使计算机产品具有新的降价空间，并可能获得因降价而扩大的市场空间二、法律环境对塑料袋市场的影响二、法律环境对塑料袋市场的影响 2008年，国务院办公厅下发了关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知，通知要求所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋。此外旅客列车、客船、客车、飞机、车站、机场及旅游景区等也不得向旅客、游客提供超薄塑料购物袋（包装袋）。塑料购物袋必须明码标价鼓励企业免费提供布袋子塑料购物袋必须明码标价，并另行收款。通知规定，商品零售场所不得无偿提供或将塑料购物袋含在
13、商品总价内收取。同时相关部门将制订商品零售场所塑料购物袋有偿使用的具体管理办法，逐步形成有偿使用塑料购物袋的市场环境。三、法律环境对比亚迪的影响三、法律环境对比亚迪的影响 1995年2月，王传福和他的表哥吕向阳一起创立了比亚迪，目前正在取代日本电池企业的垄断地位，成为第一流的电池生产商。在亚洲金融危机期间，比亚迪的出口极度萎缩。但在2001年夏天成功地在香港主板上市。去年的销售收入达1.55亿美元(2000年1.05亿美元)，纳税0.24亿美元，有15000名员工。1995年下半年，王传福试着将比亚迪的产品送给台湾最大无绳电话制造商大霸试用。没想到的是，比亚迪产品优秀的品质，低廉的价格，引起了
14、大霸浓厚的兴趣。当年底，大霸毫不犹豫将给三洋的订单转给了王传福。1997年，比亚迪已经从一个名不见经传的小角色，成长为一个年销售近1亿元的中型企业。3年来，比亚迪每年都能达到100%的增长率。1997年，金融风暴席卷东南亚，全球电池产品价格暴跌20%到40%，日系厂商处于亏损边缘，但比亚迪的低成本优势越发显得游刃有余。飞利浦、松下、索尼甚至通用也先后向比亚迪发出了令人激动的大额采购订单。在镍镉电池市场，王传福只用了3年时间，便抢占了全球近40%的市场份额，比亚迪成为镍镉电池当之无愧的老大。09福布斯中国富豪榜发布 王传福成首富。造成这个局面的重要原因是：镉是有毒的，镍镉电池不利于生态环境的保护。1995年的时候日本政府禁止生产镍镉电池，而中国政府并没有禁止在国内生产该类电池。知识扩展知识扩展v帕默和哈利所著的企业和市场营销环境，MeGraw-Hill 出版社出版第十一章“法律环境”。又见A.帕默所著的企业环境MeGraw-Hill出版社出版第九章。相关的网站有： 这是政府发布信息的一个门户网站：vwww.the-times.co.ukvThe end谢谢！
