1、第二章第二章 市场营销环境市场营销环境 掌握影响企业营销决策的各种环境因素 学会分析企业如何应对营销环境变化 第一节市场营销环境概述第一节市场营销环境概述 第二节市场营销的微观环境第二节市场营销的微观环境 第三节市场营销的宏观环境第三节市场营销的宏观环境 第四节第四节 企业对营销环境的评价及对策企业对营销环境的评价及对策德国婴儿德国婴儿香港婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是中国母亲婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司
2、的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销认识环境认识环境适应环境适应环境改造环境改造环境分析环境分析环境小资料小资料l1993年年3月月,扎伊尔发生了军事叛乱，日本三菱公司的商务扎伊尔发生了军事叛乱，日本三菱公司的商务人员迅速通知总部：叛军正在向赞比亚铜矿方向移动，据人员迅速通知总部：叛军正在向赞比亚铜矿方向移动，据此，估计国际市场的铜价会受到影响，三菱公司马上在伦此，估计国际市场的铜价会受到影响，三菱公司马上在伦敦金属交
3、易所以每吨敦金属交易所以每吨860英镑的价格收购铜。不久英镑的价格收购铜。不久,铜价猛铜价猛涨，三菱公司转眼之间嫌了一大笔。涨，三菱公司转眼之间嫌了一大笔。第一节市场营销环境概述第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。观市场营销环境两大类。、宏观环境 环境中环境中间接间接影响企业市场营销活动的影响企业市场营销活动的不可控制不可控制的较大的的较大的社会力量。主要包括
4、人口、自然、经济、政治法律、科学技社会力量。主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化。术及社会文化。、微观环境微观环境 与企业市场营销联系较为密切、与企业市场营销联系较为密切、直接直接的企业外部因素的的企业外部因素的总和。主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和总和。主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。社会公众等因素。二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 客观性：客观性：差异性差异性多变性：多变性：相关性相关性：适者生存适者生存大市场营销大市场营销入乡随俗，一切从实际出发入乡随俗，一切从实际出发与时俱进，不能墨守成规与时俱进，不能墨守成规系
5、统全面，不能简单从事系统全面，不能简单从事供应商公司营销中介 顾客 竞争者 公 众 经 济人口统计自然科技政治法律社会文化图1 市场营销环境第二节市场营销的微观环境第二节市场营销的微观环境 企企业业 供应商供应商 营销中介营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 社会公众社会公众 微观环境微观环境、企业、企业采购采购制造制造研发研发财务财务最高管理层最高管理层市场营销管理部门市场营销管理部门定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。
6、设备、配件、劳务和资金等。、供应商、供应商 对企业营销的影响：对企业营销的影响：l资源供应的资源供应的可靠性可靠性，即资源供应的保证程度。，即资源供应的保证程度。l资源供应的资源供应的价格价格变动趋势。变动趋势。l供应资源的供应资源的质量质量水平水平。供应商零配件设备能源劳务原材料其他产品数量产品质量产品成本产品价格利润 定义：营销中介是指协助企业推销产品给最终购买者的所定义：营销中介是指协助企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。有中介单位。主要包括：主要包括：中间商：代理商和经销商中间商：代理商和经销商物资分配机构：运输和仓储企业物资分配机构：运输和仓储企业营销服务机构：市场调研、广告代理
7、、营销咨询营销服务机构：市场调研、广告代理、营销咨询金融机构：融资及保险机构，银行、信用社、保险公司金融机构：融资及保险机构，银行、信用社、保险公司、营销中介、营销中介、顾客、顾客企业经营者通常把企业产品的顾客群体称为市场国际市场国际市场 中间商市场中间商市场 顾客顾客 l消费者市场消费者市场 l生产者市场生产者市场 l政府市场政府市场 u产品市场的顾客群体组成消费者市场（为满足个人消费的个人和家庭消费者市场（为满足个人消费的个人和家庭）生产者市场（为生产取得利润的生产者、厂商）生产者市场（为生产取得利润的生产者、厂商）中间商市场（为转卖取得利润的批发商、零售商中间商市场（为转卖取得利润的批发
8、商、零售商）政府市场政府市场（政府机构）（政府机构）国际市场国际市场（国外消费者、生产者、中间商、政府）（国外消费者、生产者、中间商、政府）、竞争者、竞争者 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4竞争者竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 平行竞争者平行竞争者 产品竞争者产品竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 分析视角之一：消费需求角度消费需求角度是指某企业所服务的目标市场提供相似的产品和服务的是指某企业所服务的目标市场提供相似的产品和服务的其他企业和个人。其他企业和个人。u竞争者类型欲望竞争者：欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。指提供不同产品以满足不同需求
9、的竞争者。平行竞争者：平行竞争者：指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。产品竞争者：产品竞争者：指提供同类产品但规格、型号、款式不用的指提供同类产品但规格、型号、款式不用的竞争者。竞争者。品牌竞争者：品牌竞争者：指提供同一产品不同品牌的竞争者。指提供同一产品不同品牌的竞争者。u分析内容l竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？l竞争者的策略是什么？竞争者的策略是什么？l竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？l竞争者将来的措施可能是什么？竞争者将来的措施可能是什么？l竞争者对我们策略可能的反应？竞争者对我们策略可能的反应？不同行不同行同行同行推
10、荐推荐迈克尔迈克尔波特波特竞争战略竞争战略 分析视角之二、社会公众：、社会公众：指对一个组织实现其目标的能力具有指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人金融公众金融公众 媒介公众媒介公众 一般群众一般群众 民间公众民间公众 地方公众地方公众 企业内部公众企业内部公众 政府公众政府公众 社会公众社会公众第三节市场营销的宏观环境第三节市场营销的宏观环境人口环境人口环境 自然环境自然环境 经济环境经济环境 政治法律政治法律科学技术科学技术 社会文化社会文化 宏观环境宏观环境1 1、人口环境、人口环境（）人口规模（）人口规模：
11、（数量和增速）：（数量和增速）特点：世界人口增速快发达国家出生率下降特点：世界人口增速快发达国家出生率下降（）人口结构：年龄结构家庭状况性别结构（）人口结构：年龄结构家庭状况性别结构教育民族结构教育民族结构特点：特点：人口趋于老龄化人口趋于老龄化家庭规模越来越小：离婚率家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户增加高、非家庭住户增加职业妇女增加职业妇女增加（）人口分布及区间流动：（）人口分布及区间流动：特点：流动性大城市农村西东特点：流动性大城市农村西东2 2、自然环境、自然环境 一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候
12、条件。地形地貌和气候条件。自然资源日益短缺自然资源日益短缺 环境污染日趋严重环境污染日趋严重 政府干预不断加强政府干预不断加强 3 3、经济环境、经济环境 经济环境包括影响企业营销方式与规模的诸因素，经济环境包括影响企业营销方式与规模的诸因素，包括消费者收入与支出状况和经济发展状况。包括消费者收入与支出状况和经济发展状况。应着重分析的主要经济因素：应着重分析的主要经济因素：消费者收入的变化消费者收入的变化-不同时期的收入消费情况消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化-恩格尔定律消费者储蓄和信贷变化消费者储蓄和信贷变化 年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均GDPGDP水平水
13、平2020世纪世纪50-6050-60年代年代百元级商品百元级商品手表、自行车、手表、自行车、缝纫机缝纫机300300美元美元2020世纪世纪70-8070-80年代年代千元级商品千元级商品彩电、冰箱、彩电、冰箱、洗衣机洗衣机1 1，000000美元美元2020世纪世纪9090年年代代万元级商品万元级商品高档家电、计高档家电、计算机算机2 2，000000美元美元2020世纪世纪9292年年代末代末1010万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4 4，000000美元美元20052005年年1010万元以上商品万元以上商品 消费继续升级消费继续升级6 6，000000美元美元消费者收入的变化
14、：不同时期的收入消费情况消费者支出模式的变化恩格尔定律：随着家庭收入的增加，食品的支出比重会下降 房产、家务经营支出比重大体不变。用于储蓄和服装、娱乐、教育等方面的支出比重会上升。59%59%绝对贫困绝对贫困 505059%59%温饱温饱 404050%50%小康小康 303040%40%富裕富裕 30%30%最富裕最富裕 美国美国 13.1%13.1%西欧和日本西欧和日本 17%17%30%30%东欧东欧 40%40%中国中国 46%46%1 1、独立阶段：服装、社交、娱乐、独立阶段：服装、社交、娱乐2 2、新婚阶段：家庭用品、服装、耐用消费品上、新婚阶段：家庭用品、服装、耐用消费品上3 3
15、、满巢阶段、满巢阶段1 1：幼小子女儿童用品，教育费用：幼小子女儿童用品，教育费用4 4、满巢阶段、满巢阶段2 2：六岁以上子女，孩子花消，吃穿教育：六岁以上子女，孩子花消，吃穿教育5 5、满巢阶段、满巢阶段3 3：大子女，但经济不独立，吃穿，教育：大子女，但经济不独立，吃穿，教育6 6、空巢阶段：孩子独立，医药，保健品、空巢阶段：孩子独立，医药，保健品7 7、鳏寡阶段：、鳏寡阶段：u影响储蓄的因素收入的高低收入的高低 储蓄利率储蓄利率 对市场物价的预期对市场物价的预期 消费心理或倾向变化消费心理或倾向变化u影响借贷的因素影响借贷的因素借款利率借款利率对收入预期对收入预期借贷的方便性借贷的方便
16、性储蓄与信贷情况 政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化。国家方针政策的变化。u政治局势政治局势 u方针政策方针政策u国际关系国际关系 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。等。u从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个明显的特从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个明显的特点点：（1 1）管制企业的立法增多，法律体系越来越完善；管制企业的立法增多，法律体系越来越完善；（2 2）政府机构执法更严。）政府机构执法更严。5 5、科学技术环
17、境、科学技术环境 高速的技术变化高速的技术变化高额的研发预算高额的研发预算影响消费者的购买习惯影响消费者的购买习惯 影响企业的市场营销和策略影响企业的市场营销和策略 u社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。教育水平、语言文字、社会结构等的总和。u文化和语言文化和语言u风俗习惯和宗教信仰风俗习惯和宗教信仰u教育及社会结构教育及社会结构小资料：美女变成毒蛇 n 我国一种出口口红商标叫做“芳芳”，国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的
18、联想：不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。可商标音译成汉语拼音Fangfang，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为“fang”恰好是一个英文单词，其义是long，sharptoothofadog；asnake，spoison-tooth(狗的长牙；蛇的毒牙)。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，如同中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔，口红销路不畅也就不难想象了。n启示：各国语言因受本民族风俗习惯、政治、经济和宗教信仰等方面的影响，在表达方式及风格上也有不同。案例：案例：“霸道霸道”广告的失败广
19、告的失败 n 在2003年第12期汽车之友杂志上，丰田汽车共登了三份广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”、和“特锐”。n 在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲踞路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。n 由于石狮在一定意义上是中华民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司采用这样的画面作广告，有读者认为有损民族尊严。12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同时几大门户网站及相当多的媒体进行行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起了轩然大波。丰田公司不得不及时撤销广告，委婉
20、陈述事实，并诚恳道歉。第四节 企业对营销环境的评价及对策 一、一、环境机会和环境威胁环境机会和环境威胁 环境机会：有利于企业营销，对企业具有吸引环境机会：有利于企业营销，对企业具有吸引力的机遇和领域力的机遇和领域 环境威胁：对企业市场地位构成威胁，对企业环境威胁：对企业市场地位构成威胁，对企业营销形成挑战的不利因素和发展趋势营销形成挑战的不利因素和发展趋势（1 1）行业市场机会与边缘市场机会）行业市场机会与边缘市场机会 u行业市场机会行业市场机会：出现在本营销企业经营领域。：出现在本营销企业经营领域。u边缘市场机会边缘市场机会：出现在不同行业之间交叉部、结合部：如：出现在不同行业之间交叉部、结
21、合部：如药膳餐馆（主要为病人提供饮食的餐厅）药膳餐馆（主要为病人提供饮食的餐厅）u行业市场机会的进入难度小于边缘市场机会行业市场机会的进入难度小于边缘市场机会（2 2）目前市场机会与未来市场机会）目前市场机会与未来市场机会u目前目前环境变化中的市场机会环境变化中的市场机会u未来未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向u未来机会会转变为目前机会：未来机会会转变为目前机会：9090年代的私人轿车市场年代的私人轿车市场（3 3）全面的机会与局部的机会）全面的机会与局部的机会全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国性全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国性
22、市场上出现。市场上出现。局部的机会是某个特定地区出现的有待于满足的市局部的机会是某个特定地区出现的有待于满足的市场需求：如农村家电市场场需求：如农村家电市场（4 4）环境机会与企业机会）环境机会与企业机会只有能够适应本企业的资源和目标的环境机会的利只有能够适应本企业的资源和目标的环境机会的利用，才会成为本企业的市场机会。用，才会成为本企业的市场机会。对环境威胁与市场机会的分析评价，可采用对环境威胁与市场机会的分析评价，可采用“威胁分析矩阵图威胁分析矩阵图”和和“机会分析矩阵图机会分析矩阵图”来进来进行。行。具体做法：对环境威胁与市场机会的影响区具体做法：对环境威胁与市场机会的影响区分为机会和威
23、胁两类，将影响的程度和发生的概分为机会和威胁两类，将影响的程度和发生的概率大致上分为高低两档。然后，以发生的概率为率大致上分为高低两档。然后，以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱为纵坐标，分别做横坐标，以机会或威胁的强弱为纵坐标，分别做出威胁矩阵和机会矩阵图。出威胁矩阵和机会矩阵图。案例：日本丰田汽车公司营销环境分析 美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面 有着别人无法比拟的优势。有着别人无法比拟的优势。美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车
24、体积大，耗油多。比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，买得起，用不起，坏了找不到零配件用不
25、起，坏了找不到零配件”的顾虑。的顾虑。4.4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。照日本人的习惯设计的。5.5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。有一种本能的不信任的排斥和敌意。6.6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国
26、车，但又希望大幅度减部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、耐用、维修方便等。等。7.7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。8.8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。成功的可能性成功的可能性潜在的吸引力潜在的吸引力大小大小4268机会分析矩阵图 1、机会分析矩阵图威胁分析矩阵图威胁出现的可能性大小大小1
27、73 5 威胁的潜在严重性2、环境威胁矩阵图、环境威胁矩阵图威胁水平机会水平高低高低ACDB营销企业面临四种情况：营销企业面临四种情况：A A、低机会和高威胁的、低机会和高威胁的困难业务困难业务B B、高机会和高威胁的、高机会和高威胁的冒险业务冒险业务C C、高机会和低威胁的、高机会和低威胁的理想业务理想业务D D、低机会和低威胁的、低机会和低威胁的成熟业务成熟业务3 3、环境分析综合矩阵图、环境分析综合矩阵图4、应付环境机会与威胁的对策、应付环境机会与威胁的对策 企业面临环境机会，可有三种不同的对策：企业面临环境机会，可有三种不同的对策：第一，及时利用第一，及时利用抢先策略抢先策略第二，适时
28、利用第二，适时利用观望策略观望策略第三，果断放弃。第三，果断放弃。企业应付环境威胁的对策有以下三种：企业应付环境威胁的对策有以下三种：第一，转移策略第一，转移策略包括产品转移包括产品转移、市场转移、市场转移、行业转移。、行业转移。第二，减轻策略第二，减轻策略通过调整市场营销组合手段来改善通过调整市场营销组合手段来改善“环境适应环境适应”第三，对抗策略第三，对抗策略企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁 对困难业务（对困难业务（Troubled BusinessTroubled Business）：限制或扭转不利）：限制或扭转不利因素，或撤退和转移因素，或撤
29、退和转移 对冒险业务（对冒险业务（Speculative BusinessSpeculative Business）：扬长避短，创）：扬长避短，创造条件，争取突破性的发展造条件，争取突破性的发展 对理想业务（对理想业务（Ideal BusinessIdeal Business）：必须抓住机遇，迅速）：必须抓住机遇，迅速行动行动 对成熟业务（对成熟业务（Mature BusinessMature Business）：可作为营销企业的）：可作为营销企业的常规业务常规业务 大型公立医院科技创新的环境分析及大型公立医院科技创新的环境分析及实施策略研究实施策略研究 摘要摘要:运用运用SWOT-PEST分
30、析方法，从政治环境、经济环分析方法，从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境四个方面对大型公立医院科技创境、社会环境、技术环境四个方面对大型公立医院科技创新的内部优势、外部机遇以及内部劣势、外部威胁进行了新的内部优势、外部机遇以及内部劣势、外部威胁进行了系统分析，并提出其发展的系统分析，并提出其发展的WO战略战略(即克服内部劣势即克服内部劣势,利利用外部机会用外部机会)，以期对大型公立医院的发展有所裨益。，以期对大型公立医院的发展有所裨益。关键词：科技；创新；环境分析；策略；医院关键词：科技；创新；环境分析；策略；医院小测试小测试-单选单选l1、企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因
31、素的发展，这是（）策略。A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争l2、恩格尔系数越大，则家庭生活（）。A.越富裕 B.越贫困 C.没关系 D.难说l3、在一定时期内，当货币收入不变时，如果储蓄减少，则购买力和消费支出便（）。A.减少 B.增加 C.既不增加也不减少 D.难说l4、生产饮料的企业和生产家用电器的企业，它们之间属于（）竞争。A.欲望 B.平行 C.产品 D.品牌 5、高机会水平和高威胁水平的业务是（）。A.理想业务 B.冒险业务 C.困难业务 D.成熟业务l6.下列不属于宏观环境因素的是（）。A.人口 B.经济 C.社会公众 D.文化 小测试小测试-单选单选思考题l1、市场营销环境的概念。l2、影响企业营销决策的各种环境因素。
