1、市场、市场营销与营销观念市场、市场营销与营销观念本章纲要本章纲要1.营销的核心概念营销的核心概念2.市场的三要素市场的三要素4.市场营销观念的演变市场营销观念的演变3.营销管理营销管理 讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。B呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋,但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,
2、约1.5万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到15%。一、营销核心概念需要、欲望和需求产品和服务价值、满意和质量市场交换、交易需要需要：需要是需要是一种没有得到某一种没有得到某些基本满足的些基本满足的感感受状态受状态。欲望欲望：欲望是欲望是一种人们想得到一种人们想得到某种需要满足物某种需要满足物的的愿望愿望。需求：需求：需求则需求则是一种有能力购是一种有能力购买而且愿意购买买而且愿意购买某种产品的某种产品的欲望欲望。人类固有社会文化和个性限制一、营销核心概念产品产品：能够提供能够提供到市场上来满足人到市场上来满足人们需要和欲望的们需要和欲望的任何任何事物事物。服务服务：一种不可一种不可
3、触摸、也不会涉触摸、也不会涉及所有权的及所有权的活动活动或利益或利益。一、营销核心概念价值价值：顾客对顾客对产品满足各种和产品满足各种和需要的能力的评需要的能力的评估估 。顾客满意顾客满意：感感知效果与顾客的知效果与顾客的期望之间的关系期望之间的关系。质量质量：产品或产品或服务所具有的满服务所具有的满足足顾客需要顾客需要的的性质和特征的总性质和特征的总和和。主观概念如果顾客不喜欢产品的某一点，这一点就是缺陷一、营销核心概念交换交换：通过提通过提供某种物品作供某种物品作为为回报，回报，从他从他人那里人那里取得取得所所需物的行为。需物的行为。交易交易：是事件事件非过程非过程。是交。是交换活动的基换
4、活动的基本单元。本单元。无偿转让无偿转让：甲甲将某物给乙，将某物给乙，甲不接受任何甲不接受任何物质回报物质回报一、营销核心概念一个曲别针的故事一个曲别针的故事美国男子凯尔美国男子凯尔麦克唐纳麦克唐纳 红色曲别针红色曲别针 鱼形笔鱼形笔 门把手门把手 炉子炉子 发电机发电机 派对三件套派对三件套 雪地车雪地车 亚克村免费旅游亚克村免费旅游 货车货车 录音棚合约录音棚合约 免一年租金的房子免一年租金的房子 交换是价值创造过程交换是价值创造过程o 交换发生的条件交换发生的条件（）至少有两方（）至少有两方（）每一方都被对方认为有价值之物（）每一方都被对方认为有价值之物（）每一方都能沟通信息和传送物品（
5、）每一方都能沟通信息和传送物品（）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（）每一方都认为与另一方交换适当和称心（）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意如意关系关系：精明的精明的市场营销者为促市场营销者为促使企业交易的成使企业交易的成功而与其顾客、功而与其顾客、分销商、经销商、分销商、经销商、供应商等建立起供应商等建立起长期的互信互利长期的互信互利关系关系关系营销关系营销：企企业与相关组织或业与相关组织或个人建立、保持个人建立、保持并加强关系，他并加强关系，他能够过互利交换能够过互利交换及共同诺言，使及共同诺言，使有关各方实现各有关各方实现各自的目的自的目的市
6、场营销网络市场营销网络：企业及与之建立企业及与之建立起牢固的互信关起牢固的互信关系的其他企业所系的其他企业所构成的网络构成的网络。一、营销核心概念商品买卖的商品买卖的场所场所商品交易规则的商品交易规则的集合集合经济学经济学商品流通学商品流通学二、市场的三要素二、市场的三要素（一）什么是市场（一）什么是市场 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。市场就是市场就是“特定的人特定的人”市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和市场就是某种特定产品现实和潜在
7、购买者的总和市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客市场不是笼统的市场不是笼统的“消费者消费者”市场就是市场就是“需求需求”消费者群体消费者群体市场营销学市场营销学市场的三要素二、市场的三要素二、市场的三要素1、需要需要（need）：没有得到某些基本满足的感受状态。没有得到某些基本满足的感受状态。2、欲望欲望（want）：想得到基本需要的具体满足物的愿望。想得到基本需要的具体满足物的愿望。3、需求需求（demand）：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。饥饿饥饿吃饭吃饭面包面包需要需要欲望欲望需求需
8、求（二）市场的产生（二）市场的产生二、市场的三要素二、市场的三要素三、营销管理 (一）营销管理一）营销管理 定义：定义：为实现组织目标而设计的各种分析、为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。标顾客互惠的交换关系。v 营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 企业企业市场市场 较少弹性不断变化 可控因素需求营销管理是为公司当前的产品找出足够数量的顾客吗？营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。三、营销管理o 营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系营销管理的目的
9、是维持可获利的长期顾客关系三、营销管理讨论：谈谈你认为营销管理做得好的一个公司？（二）营销管理的基本类型（二）营销管理的基本类型三、营销管理第一类：扭转性营销第一类：扭转性营销o 需求状况需求状况：负需求：香烟o 营销任务营销任务：扭转需求 第二类：刺激性营销第二类：刺激性营销o 需求状况需求状况：无需求：梳子对于和尚o 营销任务营销任务：激发需求第三类：开发性营销第三类：开发性营销o 需求状况需求状况：潜在需求:情人节的玫瑰对于中老年人o 营销任务营销任务：实现需求第四类：平衡性营销第四类：平衡性营销o 需求状况需求状况：不规则需求：航空机票o 营销任务营销任务：调节需求第五类：恢复性营销第
10、五类：恢复性营销o 需求状况需求状况：需求衰退：收音机o 营销任务营销任务：恢复需求第六类：维护性营销第六类：维护性营销o 需求状况需求状况：饱和需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3%）o 营销任务营销任务：维护需求第七类：限制性营销第七类：限制性营销o 需求状况需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 o 营销任务营销任务：限制需求第八类：抑制性营销第八类：抑制性营销o 需求状况需求状况：有害需求：驾照代扣分o 营销任务营销任务：消除需求+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争
11、者的分析中去发现三、营销管理Production ConceptConsumers prefer products that are widely available and inexpensive四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。Product Concept Consumers favor products that offer the most quality,performance,or innovative features四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变Selling ConceptConsumers will b
12、uy products only ifthe company aggressivelypromotes/sells these products四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品观观念念 时间时间 市场市场状况状况 经营思想经营思想核心核心 运作运作重点重点 我国我国 西方西方 生生产产 78年年 20年代年代前前 卖方卖方市场市场 扩大生产，扩大生产，提高产量提高产量 效率效率 传传统统经经营营观观念念 产产品品 7888年年 2040年代年代 供求基供求基本平衡本平衡 讲求质量、讲求质量、价廉物美价廉物美 质量质量
13、 推推销销 8894年年 4070年代年代 买方买方市场市场 大力促销，大力促销，刺激购买刺激购买 促销促销 四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变 买方市场下传统经营观念的问题买方市场下传统经营观念的问题宝洁公司宝洁公司思路的变换：为什么顾客愿意购买你的产品？思路的变换：为什么顾客愿意购买你的产品？四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变Marketing ConceptFocuses on needs/wants of target markets&delivering value better than competitors四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变o 企业
14、的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求o 营销观念的思想资源：1、两个导向：l消费者导向l竞争者导向 2、四大支柱：l市场中心l顾客满意l协调的市场营销l赢利性四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变 美国汽车美国汽车日本丰田汽车日本丰田汽车丰田汽车进军美国市场市场营销经典战例丰田汽车进军美国市场市场营销经典战例VS作为地位或性别象征：大型豪华车 一种交通工具：外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便（5）客户观念）客户观念企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口
15、统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，由此确认不同客户终以及分销偏好信息等，由此确认不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息。产品或服务，传播不同的信息。四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变传统经传统经营观念营观念市场营市场营销观念销观念四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变起点起点焦点焦点手段手段目标目标推销和促推销和促销销推销和推销和促销促销产品产品增加销售量实增加销售量实现利润增长现利润增长目标市目标市场场客户需客户需要要整合营整合营销销提高客户满
16、意实提高客户满意实现利润增长现利润增长客户观念客户观念单个客单个客户户客户需客户需要和价要和价值值一对一营销一对一营销和价值链和价值链提升客户占有率、客提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生户忠诚度和客户终生价值实现利润增长价值实现利润增长四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程 观念观念 时间时间 市场市场状况状况 经营思想经营思想核心核心 运作运作重点重点 我国我国 西方西方 市场市场营销营销 94年年以后以后 7090年代年代 全面买全面买方市场方市场 满 足 消 费满 足 消 费者需求者需求 市场市场需求需求 现现代代营营销销观观念念社
17、会社会市场市场营销营销 90年代年代以后以后 需求多需求多样化样化 兼顾消费者、兼顾消费者、社会、企业社会、企业三者的利益三者的利益 价值价值最大最大化化四、市场营销观念的演变四、市场营销观念的演变总结：几种经营观念的特征总结：几种经营观念的特征1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.市场营销观念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们卖什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求”重点深入：现代营销观念的剖析o 核心核心 美国西南航空公司总裁说：“在资产负债表中
18、的资产方，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少愉快的乘客？”对此，你如何理解？（一）、顾客满意（一）、顾客满意伊藤洋华堂伊藤洋华堂 :“顾客第一顾客第一”q 一是干方百计开发畅销商品，保证商品质量一是干方百计开发畅销商品，保证商品质量q 二是准确地掌握顾客的最新需求：该公司设在杉二是准确地掌握顾客的最新需求：该公司设在杉户的生鲜食品配送中心，每天分户的生鲜食品配送中心，每天分3次给店铺送货，次给店铺送货，并按不同食品所需的最佳温度，用不同的保温车配并按不同食品所需的最佳温度，用不同的保温车配送，保证了食品的鲜度和口味送，保证了食品的鲜度和口味)q 三是为顾客提供轻松愉快的购物环境。为了支
19、持和三是为顾客提供轻松愉快的购物环境。为了支持和帮助残疾人，使他们能同一般顾客一样安心地购买帮助残疾人，使他们能同一般顾客一样安心地购买商品，商店在停车场及洗手间等公共设施方面，都商品，商店在停车场及洗手间等公共设施方面，都为残疾人做了周到的考虑并增添了相应的设备，同为残疾人做了周到的考虑并增添了相应的设备，同时在售货厅里，职员们也主动向这类顾客询问需要，时在售货厅里，职员们也主动向这类顾客询问需要，并给予热情的帮助并给予热情的帮助（二）、整合营销（二）、整合营销1、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能生产生产财务财务营销营销人事人事（1）营销作为一般
20、功能）营销作为一般功能生产生产财务财务营销营销人事人事（2）营销作为比较重要）营销作为比较重要（二）、整合营销（二）、整合营销1、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能生产生产财务财务人事人事（3）营销为主要功能）营销为主要功能（4）顾客为核心功能）顾客为核心功能营销营销生产生产财务财务人事人事顾客顾客顾客顾客营销营销顾客顾客营营销销财务财务人事人事生产生产1、以营销部门为核心协调公司其他部门的职、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能能（5）顾客为核心功能和营销为整体功能）顾客为核心功能和营销为整体功能2、各种营销职能各种营销职能推销、广告、定价、促销
21、等必推销、广告、定价、促销等必须彼此协调须彼此协调案例：白沙品牌如何案例：白沙品牌如何“飞飞”起来起来目标市场目标市场：中高收入阶层、中青年中高收入阶层、中青年市场特征市场特征：在现代生活喧嚣、烦恼、受困。希望得到飞在现代生活喧嚣、烦恼、受困。希望得到飞一般的自由的感觉一般的自由的感觉 品牌核心品牌核心：飞翔飞翔品牌形象品牌形象：自信、从容、有力，思想自由驰骋自信、从容、有力，思想自由驰骋（二）、整合营销（二）、整合营销品牌标志：品牌标志：“鹤鹤”与与“手势手势”（充分表达了人类的（充分表达了人类的“飞翔飞翔”之梦）之梦）外观包装：外观包装：白沙金世纪（金黄色）经典、辉煌、口感醇和。白沙金世纪
22、（金黄色）经典、辉煌、口感醇和。白沙银世界（全银色）白沙银世界（全银色）高雅、时尚、吸味醇和高雅、时尚、吸味醇和广告主题：广告主题：“鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”（中国十大杰出广告）（中国十大杰出广告）促销促销：获得湖南卫视著名谈话节目获得湖南卫视著名谈话节目新青年新青年的栏目冠的栏目冠名权名权赞助中国金鹰电视艺术节赞助中国金鹰电视艺术节特技飞行员驾驶特技飞行员驾驶“白沙号白沙号”飞机成功地穿越天门洞飞机成功地穿越天门洞太湖世界特技飞行大赛太湖世界特技飞行大赛 公关公关：北京申奥成功的时刻在中央电视台播出祝贺语北京申奥成功的时刻在中央电视台播出祝贺语“白沙与全国人民的心共同飞翔白沙与
23、全国人民的心共同飞翔”（二）、整合营销（二）、整合营销（三）双赢模式（三）双赢模式o 通过谋求消费者与企业沟通、互动促成共同发展通过谋求消费者与企业沟通、互动促成共同发展()()/通过提供满意的服务赢利通过提供满意的服务赢利通过购买获得消费满足通过购买获得消费满足营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品看成是做好工作的副产品（四）目标推广（四）目标推广o 品牌的竞争力不取决于市场的总销售量，而是品牌在品牌的竞争力不取决于市场的总销售量，而是品牌在特定目标市场上的占有率特定目标市场上的占有率（四）目标推广（四）目标推广o 让顾客的
24、需求来让顾客的需求来“拉动拉动”零售商而不是让营销员去零售商而不是让营销员去“推动推动”经销商经销商生产商生产商经销商经销商消费者消费者零售商零售商（五）顾客让渡价值最大化（五）顾客让渡价值最大化产品价值产品价值服务价值服务价值顾客受让价值顾客受让价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本o4C理论u顾客（顾客（customer）u成本（成本（cost）u便利便利（convenience）u沟
25、通沟通（communication）（六）从4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革o4R理论u关联关联（relevance）u反应反应（response）u关系关系（relationships）u回报回报（return）练习一：请回答下列是什么经营观念练习一：请回答下列是什么经营观念o“顾客就是上帝顾客就是上帝”o“广告一响，黄金万两广告一响，黄金万两”o“只有疲软的产品，没有疲软的市场只有疲软的产品，没有疲软的市场”o“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”o“多，快，好，省多，快，好，省”o“一分钱，一分货一分钱，一分货”o“开发绿色电器，健康家庭生活开发绿色电器，健康家庭生活”o“顾客的需要就是
26、我们的产品顾客的需要就是我们的产品”o“时间就是生命，效率就是金钱时间就是生命，效率就是金钱”练习二：请各组讨论练习二：请各组讨论o 传统销售观念与现代营销观念体现在企业的传统销售观念与现代营销观念体现在企业的产品设计、广告、促销、分销、定价等方面产品设计、广告、促销、分销、定价等方面有何具体区别有何具体区别？练习二：讨论要点练习二：讨论要点观念观念内容内容传统销售观念传统销售观念现代营销观念现代营销观念产品产品概念概念质优价廉的实体物品质优价廉的实体物品 满足消费者需求的过程满足消费者需求的过程 设计设计 稳定牢固稳定牢固最佳性价比最佳性价比分销分销 中间商中间商“推动推动”消费者消费者“拉引拉引”广告广告 诉求诉求 产品特点产品特点 消费者利益消费者利益 媒体媒体受众最多受众最多 目标市场最大限度接受目标市场最大限度接受 价格价格 思路思路 成本导向成本导向 消费者可接受消费者可接受导向导向过程过程成本成本批发价批发价-零售价零售价 可接受价可接受价批发价批发价成本价成本价 促销促销 刺激购买刺激购买 沟通沟通 营销组合营销组合 4PS：产品、价格、：产品、价格、促销、分销促销、分销4CS：解决问题、顾客成本、：解决问题、顾客成本、传播沟通、便利消费传播沟通、便利消费
