1、第五章 广告表现的心理规律u第一节第一节 广告创意的构思方法广告创意的构思方法u第二节第二节 广告表现的心理原则广告表现的心理原则u第三节第三节 广告引人注意的原理和方法广告引人注意的原理和方法u第四节第四节 广告的视知觉原理及运用广告的视知觉原理及运用u第五节第五节 影响广告语言感知的因素影响广告语言感知的因素第五章 广告表现的心理规律u第六节第六节 影响广告语言理解的因素影响广告语言理解的因素u第七节第七节 提高广告信息记忆效果的基本方提高广告信息记忆效果的基本方法法u第八节第八节 提高和巩固品牌知名度的策略提高和巩固品牌知名度的策略u第九节第九节 影响受众情绪情感的因素影响受众情绪情感的
2、因素第五章第一节u用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：摒弃批评。鼓励自由畅谈、异想天开。鼓励多出点子。善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新。一、脑力激荡法第五章第一节u启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。u在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。二、启发构思法第五章第一节u顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。u顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目
3、的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。三、顿悟构思法第五章第一节u辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。u辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利于产生一些新奇、独特的创意。四、辐射构思法第五章第一节u二旧化一新，其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。u二旧化一新的创意方法要求创作者进行积极思考，为两个想法创造出一个关系，使它们联结起来。五、二旧化一新第五章第一节u在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时，他认为这个过程可分
4、为下列五个步骤：收集原始资料。思考和检查原始资料。酝酿阶段。创意产生。形成和发展构想。六、J.W.杨创意产生法第五章第一节u戴波诺认为，过去大多数创意是根据经验，对一种事物朝着一定的线路作直线前进推理。u戴波诺博士还以巧妙的比喻说明这两种方法的不同。u水平思考法的基本原理归纳起来就是：承认主要的构想或两极化的构想；搜寻对事物的不同看法；放松对垂直思考的严格控制；使用机会法与激发法以导入不连续思考。u戴波诺还认为，运用水平思考法，应多利用偶然产生的构想，从多方面观察，把握思考的结果。因为偶然产生的构思有相互辅助印证的作用，可帮助人们产生意想不到的创意。七、水平思考法第五章第一节第五章第二节u1.
5、注意是信息获得加工的前提注意是信息获得加工的前提一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。注意作为信息加工的前提，另一个含义是，只有注意才能维持信息加工的顺利进行。u2.注意促进广告信息的记忆注意促进广告信息的记忆在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布罗（Bobrow）和鲍尔（Bower）1969年让被试记忆一些简单的主语动词宾语的句子。一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中，注意水平的高低分别被称为高卷入和低卷入。一、广告必须能引人注意第五章第二节u3.注意影响广告说服效果注意影响广告说服效果关于广告说服的大多数研究都表明，认
6、知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）与受众对广告的认知反应有着密切的关系。产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提供的产品信息，结合已有的知识经验对产品做评价；购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利的，也可能是不利的。所以，注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。一、广告必须能引人注意第五章第二节u人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原则”这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。u认知最省力原则在人们的
7、各种认知活动中从最初的言语感知到后来的言语理解、记忆都起着重要的调节作用。u在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意识、有目的、在主观意志参与下的活动，因而人们能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。二、广告文案内容必须容易识别第五章第二节u在人们对广告的认知活动中，人们接触广告往往是被动的，他们一般不期望从广告宣传中达到什么明确的目的，只是因为广告本身的吸引力或别的原因，他们才倾听、阅读和观看广告。二、广告文案内容必须容易识别第五章第二节u受众就不会保持注意直到整则广告看完或听完，因而也就不会接受广告的充分影响。这就是广告内容必须容易理解的
8、原因之一。u广告内容必须容易理解的原因之二是：不容易理解的广告，容易造成受众的误解或歧解。三、广告内容必须容易理解第五章第二节u1.广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提前提消费者在进行购买活动之前，往往要了解产品的特点（如性能、功效、构成等），比较各种产品的优劣，衡量产品购买给自己带来的得失。四、广告信息必须容易记忆第五章第二节u2.广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买一些普通日常用品的购买，消费者一般不需要经过深思熟虑、精打细算而后作决定。其购买决策过程简单短暂，往往在购买现场完成。u3.广告信息记忆
9、是广告实现广告信息记忆是广告实现“二级传播二级传播”的前提的前提从传播的心理机制来说，广告要实现“二级传播”，其前提是人们对广告信息的记忆。四、广告信息必须容易记忆第五章第二节u一般来说，与中性的、信息性的广告相比，那些能够激发欢乐温馨，甚至厌恶等情感反应的广告，更能引起人们的注意，也能够更好地被记忆。u广告激发的情感有积极的，也有消极的。积极的情感可能通过情感迁移作用，进而促进受众产生较好的广告态度、品牌态度甚至购买意图。五、广告最好能够唤起情绪、情感第五章第二节u在广告表现时，要时刻加以注意，否则一不小心，就会冒犯消费者。这种广告不仅没有正面效果，甚至会产生负面作用，使得消费者对广告、对品
10、牌产生反感。图5-2-4的立邦漆广告，创作者的意图很清楚，但却伤害了中国消费者的感情。六、广告不能冒犯消费者第五章第二节六、广告不能冒犯消费者图图5-2-4 立邦漆广告立邦漆广告第五章第二节第五章第三节u1.新异性新异性新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。u2.强度强度心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。u3.运动运动在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意。运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。一、注意的原理第五章第三节u4.对比对比当刺激物与周围环境的景物存
11、在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。u5.重要性重要性重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关，或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。一、注意的原理第五章第三节u1.印刷广告印刷广告（1）在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。（2）在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效果也越差（参见第七章第五节）。（3）在报纸广告版面位置的安排上，可按图5-3-8的版面位置顺序来确定；在杂志上则依
12、表5-3-1的版面顺序来确定。二、广告如何引人注意第五章第三节二、广告如何引人注意第五章第三节二、广告如何引人注意图图5-3-8 版面注意效果顺序版面注意效果顺序第五章第三节（4）适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。）适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。在图5-3-9中，由于箭头强有力的指向作用，4888M虽然小，仍然容易被注意到。二、广告如何引人注意图图5-3-9 雪佛兰雪佛兰汽车广告汽车广告第五章第三节（5）广告的插图要尽可能大。）广告的插图要尽可能大。图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因素。广告插图是平面广告吸引读者的首要因素，所以插图越大越有利于吸引读者。（6）插图中
13、最好要有人物模特。）插图中最好要有人物模特。有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。（7）广告中留出较大的空白。）广告中留出较大的空白。空白较大的广告，一者容易与其他版面造成明显的对比，从而在版面中突出出来，如图5-3-11；二者读者读起来比较轻松，因而愿意阅读。（8）插图内容要有特色。）插图内容要有特色。图5-3-13是中国移动通信IP电话卡，其中的迷宫虽然在别的场合可以见到，但在广告还是比较有特色的，容易引起读者的注意。二、广告如何引人注意第五章第三节二、广告如何引人注意图图5-3-11 儿童香皂广告儿童香皂广告 第五章第三节二、广告如何引人注意图图5-3-13 中国移动通信中国移动通信
14、IP卡电话卡电话第五章第三节（9）标题要大且有吸引力。图5-3-17，标题用的是漫画人物，也很有特色。二、广告如何引人注意图图5-3-17 中国移动通信神州行广告中国移动通信神州行广告第五章第三节（10）尽量增加广告的色彩。（11）设计出与众不同的广告边框。例如图5-3-18“中国花粉”广告。（12）整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别。（13）注意避开视觉竞争对象。u2.广播和影视广告广播和影视广告（1）采用新颖的广告形式。（2）利用名人当模特。（3）让儿童或婴儿来表演。（4）适当利用动物表演。（5）以名胜景物为背景。（6）采用流行乐曲的主旋律为背景音乐。二、广告如何引人注意第五章第
15、三节（7）使用特殊的音响效果。（8）采用独特的主题色彩。（9）强化人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换。（10）注意语音、语调或节奏的变化。（11）增强广告导语的吸引力。（12）让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员来播音。（13）适当地运用“沉默”（没有音乐、音响效果，甚至没有画面内容）。二、广告如何引人注意第五章第三节u3.户外广告户外广告（1）将户外广告设置在人流量比较大的地方。（2）将广告设在高处。（3）让广告画面动起来。二、广告如何引人注意第五章第三节第五章第四节u所谓轮廓，就是知觉背景和对象的分界面，它是在视野中的邻近成分出现明度或颜色的突然变化时出现的。u轮廓一般都存在着明度
16、或颜色的突然变化。但是有时客观上不存在刺激的突然变化时，人们在一片同质的视野中也能看到轮廓，这种轮廓就叫做主观轮廓或错觉轮廓。例如图5-4-2。一、主观轮廓第五章第四节一、主观轮廓图图5-4-2 主观轮廓主观轮廓第五章第四节u在现实世界中，物体的大小知觉是根据物体在视网膜上投影的大小及知觉距离来判断的。如图5-4-4，在距离相等时，网像越大，说明物体越大；网像越小，物体也越小。在网像恒定时，距离越大，说明物体越大；距离越小，说明物体越小。二、大小知觉图图5-4-4 网膜成像示意图网膜成像示意图第五章第四节要让受众能正确地判断广告画面中物体的大小，首先必须在画面中加入受众熟悉的物体作为参照系；其
17、次，画面中物体之间的大小比例应与现实中物体的大小比例相一致。由于对广告画面中物体大小的知觉依赖于它与作为背景物体的大小比例，所以，广告设计时为了使产品显得大或小，可以有意地改变产品与参照物之间的真实大小比例关系。二、大小知觉图图5-4-5 掌讯通广告掌讯通广告第五章第四节u一般来说，观众是根据以下线索来做运动判断的。物体的方向和位置的变化。运动的速度。物体的大小变化。例如在图5-4-6a中，圆球将延斜面向下滚动，图5-4-6b中，球正在向左运动。三、运动知觉图图5-4-6 静态物体的静态物体的运动知觉运动知觉第五章第四节u静态画面上物体的运动知觉也依赖于一些线索：运动的轨迹。暗示方向的线索。物
18、体的不稳定状态。三、运动知觉第五章第四节u1.把部分组合为整体把部分组合为整体正如一个完整的人体是由头、躯干和四肢组成的一样，一个物体往往也是由许多部分组成的。四、知觉的主动性图图5-4-10 将部分组合为整体将部分组合为整体 第五章第四节例如图5-4-10，其中a图人们看到的不仅是一堆小“S”字母，而且一眼就看出它也是一个大写的“H”字母。对于b图来说，人们不是将它看成是四个部分（相近物体看成为一个整体），而是将它看作三个部分（一个小括号，一个中括号和一个大括号）。u2.由整体来识别部分由整体来识别部分在知觉时，人会将部分组合成为整体，同时也会依据整体合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含
19、义。例如图5-4-11，图中的实物包就被看作是包字中间的一横。在广告设计中，利用视知觉的这一特点，不仅可以使画面简洁，还可以使画面显得活泼新颖。四、知觉的主动性第五章第四节四、知觉的主动性图图5-4-11熊猫手机广告熊猫手机广告第五章第四节u3.把不完整的变成完整把不完整的变成完整在人的视野中，视觉刺激有时是支离破碎的或不完整的，但人能够把它知觉为完整的整体，这种将视觉刺激缺乏的部分补充起来的特性也叫知觉的补充性。根据知觉的补充性特点，以色列航空公司曾在一则以强调航空旅游可以节省大量时间为主题的喷气式飞机航班广告中，采用一张一边撕下20%的大西洋照片作为插图，并配上“从12月23日起，大西洋将
20、缩短20%”的广告标题，使读者不仅觉得广告很特殊，而且对广告所表达的意思一目了然。四、知觉的主动性第五章第四节u4.对知觉对象做出某种解释对知觉对象做出某种解释人在接触视知觉对象的过程中，总是试图对视知觉对象做出某种解释，使其具有某种意义，这是视知觉主动性的另一个方面。图5-4-17是一则诺基亚手机广告，看到广告中“直”字被写弯了之后，再看右边的手机造型以及标题文字，就不难领会出“诺基亚”手机由“直”变“弯”的进化结果。视知觉的主动性是视知觉活动的重要特点，了解和掌握了人的视知觉活动的这一特性，可以帮助广告创作者设计出精妙的广告画面。四、知觉的主动性第五章第四节四、知觉的主动性图图5-4-17
21、 诺基亚广告诺基亚广告第五章第四节第五章第五节u广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉器官接受文字或语音符号，对字词做出正确的识别和辨认。u人们对广告语言感知的准确和速度的快慢，一方面跟语言接受者的身心状况有关；另一方面则取决于广告语言本身的特点和表现形式。u广告语言有视觉语言和听觉语言，印刷广告和各种户外广告的语言一般是视觉语言，而广播广告和电视广告的语言则主要是听觉语言。第五章第五节u所谓易读性，是指由印刷字体的大小、空间排列、空间距离等因素引起的阅读材料的难易变化。u易读性与语言材料的组织结构有着密切的关系。u1.文字的编排形式文字的编排形式印刷文字的编排形式一般有横排、竖排和斜排。大量的
22、日常经验表明，当人们习惯于某一特定的行为方式时，突然要求他们采用另一种相反或相异的方式行事，这会使他们的行为变得困难或不可能。广告的文字排列具有较大的随意性，创作者或设计者可以根据自己的意愿采用横排、竖排、斜排或混合排列。一、影响视觉语言感知的因素第五章第五节从广告的传播效果来说，非横排的广告特别是斜排和混合排列的广告，由于与读者的阅读习惯不相适合，常常会使得读者不知从何读起，因而会失去相当多的读者。u2.字行长度字行长度视觉心理学的研究证实，外界刺激物必须投射在人眼的中央窝内，人才能清楚而准确地识别。物体落在这个视野之外区域时，要看清楚则需要头部转动。视觉心理学的研究还表明，人对视觉刺激物的
23、感知，与刺激物的大小以及物体与眼睛的距离（物目距）有关。超出一定范围，读者就必须转动头部才能清楚地识别文字符号，生理负荷比较大。一、影响视觉语言感知的因素第五章第五节字行过长的另一个不利之处是容易造成阅读窜行，即读者在读完一行转入下一行时，容易要么重读原来的这一行，要么跳读隔一行。字行过长的问题一般存在于长文案的广告之中。u3.文字的字号文字的字号印刷出版物的字号有大有小，如何使用可根据需要而定。对于一般的书报杂志来说，由于读者在阅读时物目距一般保持稳定，因此字体大易于辨别，字体小则难于识别。对于户外的各种广告（包括招贴、路牌、霓虹等、横幅和招牌等）来说，由于广告的辐射距离不固定，因此为了使广
24、告达到最大的宣传效果，字号的大小十分重要。一、影响视觉语言感知的因素第五章第五节按五号字（字宽3.69毫米）的正常视觉距离0.33米为标准进行推算，能被看得舒适的文字的字体大小与视觉距离的关系为：S=1.12Lu4.字体字体广告中所能采用的字体有很多，有简繁体之分；又有楷体、宋体、仿宋体、黑体、魏碑、隶书等字体之分；此外各种字体还可以进行各种形式的美术变形，因而演化出来的字体就更多。一、影响视觉语言感知的因素第五章第五节u5.底、面的颜色对比底、面的颜色对比广告文字符号辨识的难易程度在很大程度上依赖于文字与背景的差异或对比。面色与底色愈接近，辨识起来愈困难。反之，二者差异愈大，对比愈明显，愈便
25、于辨识。一、影响视觉语言感知的因素第五章第五节u1.噪音掩蔽噪音掩蔽噪音对语音的掩蔽依赖于信号和噪音的强度比。u2.语流速度语流速度语流速度是指说话者在单位时间内发出语音的数量，单位是字/分。在日常生活中，人们的语音速度一般在每分钟150字左右。二、影响听觉语言感知的因素第五章第五节第五章第六节u语言的理解一般包括三个层次：第一是理解词和句子所表达的意思。第二是理解词句的引申含义，即理解语言的弦外之音、言外之意。第三是理解语言使用者（传者）的动机和意图，包括他们用语言表达的情感、态度。第五章第六节u1.知识和经验知识和经验心理学家普遍认为，人们在获得一个观念、理解一个事件时，已有的知识经验越多
26、，所需要的外来信息就越少；反之，已有的知识经验越缺乏，所需的外来信息就越多。作为文案创作者，应该充分考虑到目标受众的产品或劳务知识水平，在文案中运用他们能够理解的语言，或向他们提供足够的信息。广告文案写作的一个基本原则是越简练越好。u2.信念和态度信念和态度在广告活动中，尽管广告创作者可以用语言准确地表达某种意思，但是受众的理解结果可能大不相同。造成这种现象的原因除了上述所说的知识经验之外，受众对广告产品和广告主所持的信念和态度也是一个重要的原因。一、受众方面第五章第六节u1.句子的形式句子的形式表达一个意思，既可以用肯定句表达，也可以用否定句、被动句表达，还可以用疑问句表达。从修辞、审美的角
27、度来考虑，适当地运用否定句、被动句和疑问句能够使语言变得生动、优美、活泼。但是从语言理解的角度来考虑，肯定句则比较容易理解。研究结果发现，肯定句不仅比否定句反应快，而且错误反应的概率也比较小。u2.句子的长度句子的长度句子的理解是在对整个句子的文字符号或声音信号进行短时记忆储存的基础上进行的。二、广告作品第五章第六节心理学的研究表明，短时记忆的容量是相当有限的，大约59个单元。当外界输入信息超过短时记忆容量时，有的信息就会被遗忘。长句子造成理解困难的另一个原因是不容易理顺句子的结构，在简单的句子中，主、谓、宾、定、状、补各种句子成分很清楚，读者一目了然。u3.词汇的难度词汇的难度广告宣传是艺术
28、手段和科学方法的综合使用，广告语言一方面要注意艺术性，另一方面也要重视科学性。一些在广告中经常出现的词汇，虽然不难理解，但受众却不会按其原意去理解。二、广告作品第五章第六节u4.文案的修辞文案的修辞撰写广告文案跟写文学作品不同，广告文案要求语言简练、表达准确，能够在读者阅读的瞬间迅速地把广告信息传递给他们。u5.图画的配合图画的配合图画对于人们理解语言有着重要的作用。在广告特别是电视广告中，图画是重要组成成分，没有图画的配合，受众就很难准确、快速地理解广告语言的含义。二、广告作品第五章第六节第五章第七节u就单一的广告作品而言，广告的信息内容主要包括三个方面：即品牌的信息，商品、服务或企业的信息
29、，背景的信息。品牌信息包括商品和企业的名称、标志图案。商品、服务或企业信息包括商品的信息如功能、用途、质量、价格、包装、使用方法等特性，服务的信息如内容、质量，以及企业的信息如历史、规模、经营范围等。背景信息包括广告中的人物、景物、音乐等。第五章第七节u现代认知心理学关于记忆系统（下图）的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是复述。u要提高人们对广告的记忆效果，更确切地说，要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。一、将广告信息不断地加以重复第五章第七节u广告信息重复的方法可以在多个层次上进行。首先，将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分
30、别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。其次，在同一媒体上进行系列广告宣传。系列广告有三种不同的做法：l第一种是每一则广告分别从不同的角度来介绍产品或服务。l第二种做法是系列广告中的每一则广告主题一致，但文案和画面表现略有不同，这种做法可以达到加深人们对广告主题的理解和记忆。l第三种做法通常是用前面的广告来制造悬疑，唤起消费者的好奇心和对后续广告的关注，然后再用一则广告来揭示谜底。一、将广告信息不断地加以重复第五章第七节再次，将同一广告不断重复刊播。最后，将一则广告分成相同的几个部分。一、将广告信息不断地加以重复第五章第七节u人对外界输入人脑的信息（包括
31、语词、概念等）的记忆存储常常是以某种关系联系在一起的。u常见的联想关系有以下几种：接近联想。即指时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起。相似联想。指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。对比联想。与相似联想相反，是指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想。关系联想。指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起。二、利用联想记忆的规律第五章第七节u根据联想记忆的原理，为了帮助受众牢记广告或广告信息，并使他们容易回想起来，很重要的一点就是将广告或广告信息与某种特定的，容易见到、听到或想到的人、物或情景联系起来。据此，以下做法可供读者参考：将广告刊播在特定的节目、栏目之前
32、或之后。运用人们熟悉或易记的人物或景物，使广告信息与之联系起来，造成人们一想起冯巩、葛优就会想起“你在想什么？我想葛玲。双汇火腿肠，省优、部优、葛优”。运用人们熟悉或易学易唱的音乐旋律。运用特殊的标志符号。二、利用联想记忆的规律第五章第七节u在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段：u1.利用谐音规律利用谐音规律在当今的广告中，许多广告创作者已自觉不自觉地运用了这一规律。常见的做法之一是有意篡改成语。对于一些难记的记忆材料，特别是电话号码，把它们编成谐音的语言材料，也会使它们变得易记。u2.利用语言材料的结构特点利用语言材料的结构特点一些编写得好的语言材料，由于结构
33、上的特色，可以加强人们的记忆。三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理第五章第七节u3.利用语言的节奏、韵律利用语言的节奏、韵律语言的节奏、韵律对于语言材料记忆的重要性，早已为人们所认识。所以在广告中已经被广泛地运用。三、运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理第五章第七节u心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。心理学的研究还表明，人们短时记忆的容量只有59个单位，但这种记忆的局限性会因组块而得到改善。在广告创作中要注意下列问题：广告标题或广告口号字数不宜太多。广告文案内容不宜过多。广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息。广告画面内容单一。u广告画面单一表现为画面情景要么突出人物，
34、要么突出景物。四、广告信息的数量要适当第五章第七节u一般来说，人们要长久地记住某些信息，就必须多次重复地学习。u新颖独特的信息在记忆中不容易受其他信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。五、广告形式新颖独特第五章第七节u1.人物形象有特征人物形象有特征u2.人物善于表演人物善于表演u3.人物富有表情人物富有表情六、巧用人物模特第五章第七节u影响受众卷入或注意的因素或手段有很多，如产品、广告色彩、讯息呈现时间等。u广告越大、色彩越多，再认成绩越好。出现这种结果的关键原因就是，广告大小和色彩是引起读者注意的关键要素。材料呈现时间比较长，比较容易引起注意，因而产生较好的记忆成绩。
35、七、促使受众卷入或注意第五章第七节第五章第八节u首先，知名度是指能够识别或回忆出商品或劳务的商标图案、商标名称的消费者占所有消费者的比例。u其次，消费者认识特定的视听符号的程度。u再次，消费者对品牌以及相关情况的了解程度。第五章第八节u品牌标志，是一种图案或文字图形，作为产品或企业的标志，它可以采用任何一种图形或图案。u1.图案与名称相结合图案与名称相结合品牌标志与品牌名字相一致，可以达到由此及彼的联想记忆作用。一方面，看到标志可以联想到名称；另一方面，由名称也会联想到标志。品牌标志与品牌名字的一致存在着几种不同程度的差别。l第一种情况是品牌标志与品牌名字完全一致，即用品牌名字的某种字体作为品
36、牌标志。l第二种情况是品牌标志所表达的意思与品牌名称的意思相同，即图案是名称概念的具体形象。l第三种情况是由品牌名字的个别字母或字来构图。一、注意品牌的标志设计第五章第八节l第四种情况是品牌标志是品牌名称的象形物，但与商标名称概念的具体形象有所不同。在上述四种情况中，前两种品牌标志与品牌名字彼此之间容易建立联想回忆关系。后两种情形从标志容易猜出名称，但由名称不容易联想出标志，需要一定的学习才能达到联想回忆。在实际运用中，由于单独的图案（特别是抽象图案）很难跟品牌名字联系起来，因此多数著名品牌标志除了采用没有图案的文字标志外，还采用品牌名字与图形相结合的标志。一、注意品牌的标志设计第五章第八节u
37、2.可以命名可以命名认知心理学家鲍尔、卡尔林和杜克（Bower，Karlin&Dueck）1975年进行过一项有趣的实验，让被试学习一些他们称作“droodles”的图片（如图5-8-7）。结果显示，凡是得到用以学习这些图片的简短说明的被试，都比未曾得到这种说明的被试表现出对这些图片的较好记忆。前者正确重画出70%，后者仅为51%。由此可见，具有某种意义或可以命名的图片比起无意义或不可命名的图片更有利于记忆。在现代品牌标志设计中，人们很喜欢采用一些简单的抽象图形。一个易记的品牌标志，应该容易让消费者理解其含义，能用一句话或一个词来概括。一、注意品牌的标志设计第五章第八节一、注意品牌的标志设计图
38、图5-8-7 droodles图片图片第五章第八节u3.简单明了简单明了大多数读者都会有这样的经验，在初学汉字时，笔画少的字练习一两遍就能记住，而笔画多的字则需要练习多次才能记住。字越简单越容易学习，越复杂学习起来越困难。品牌标志也是如此。衡量图案的简单性有两个标准：其一是点、线的数量，其二是点、线之间的组合形式。一、注意品牌的标志设计图图5-8-10 柯达等品牌标志柯达等品牌标志第五章第八节u4.运用熟悉的景、物运用熟悉的景、物品牌标志设计可以采用抽象图形，也可以采用一些具象性的、大家熟悉的景、物，以便加深消费者印象，传达某些特定的含义。u5.具有独特之处具有独特之处品牌标志的独特之处是指不
39、同于其他品牌标志的设计风格、特点等，让消费者一看到该标志时，就觉得与众不同。一、注意品牌的标志设计图图5-8-12 埃克森等埃克森等品牌标志品牌标志第五章第八节u1.简单简单简单的名字可以减少消费者理解和加工品牌名字的认知努力，比较容易编码和储存，能够起到促进记忆的功效。u2.容易发音容易发音容易发音是品牌名字被口头传播的关键。容易发音的品牌名字，便于消费者指名购买，便于消费者向他人推荐。中国汉字读音受地方方言的影响很大，有些字词对普通话标准的人来说，可能没有任何问题，而对那些习惯于本地方言或普通话不太标准的人来说，要流利、准确地发音则有一定的困难。二、重视品牌命名第五章第八节在英文品牌名字中
40、，为了容易发音和记忆，许多营销管理者寻找理想的韵律和愉快的发音。在重视品牌名字是否容易发音的同时，也要注意谐音带来的品牌名字意思的变化。u3.高熟悉性高熟悉性熟悉性是指个体对语词的熟悉的程度，可以用词频来衡量。一般来说，熟悉性高的词，即高词频词，已稳固地保持在人脑的长时记忆之中，平常常被提取出来使用。根据一般记忆规律，这类比较“生僻”的低频词，一旦出现过比较容易再认，但不容易回忆出来。二、重视品牌命名第五章第八节u4.高意义性高意义性意义性是指在单位时间内由一个词联想到其他词的数量。一个容易联想到许多词的词，说明该词的意义性高。词的意义性对词的记忆有一定的影响。著名认知心理学家沛维奥（Paiv
41、io）等人在1969年的一项研究中发现，高意义性的词记忆效果比低意义性的词好（如图5-8-13）。u5.高意象高意象意象性是指语词容易、快速唤起心理图画的程度。容易、快速唤起心理图画的语词为高意象词，如大象、长城、天坛、彩虹、玫瑰等。研究结果（图5-8-14）表明，高意象值的语词，其平均记忆率远远高于低意象值的语词。二、重视品牌命名第五章第八节二、重视品牌命名图图5-8-13 意义性对词意义性对词记忆的影响记忆的影响 第五章第八节二、重视品牌命名图图5-8-14 意象性对语意象性对语词记忆的影响词记忆的影响第五章第八节根据沛维奥的观点，意象性高的语词，由于容易使人唤起该词所指的事物的表象，能够
42、进行双重编码，因而信息在人脑的保持比较牢固，提取时也比较方便、容易。由于高意象性的词一般是一些具体词，而低意象性的词一般是抽象词。u6.与众不同、有特色与众不同、有特色与众不同的名字容易再认。有特色的名字是指在产品类别中，很少被用到或不太典型的单词（如Apple计算机）、真词的异常组合（如Toys-R-Us）、完全虚构的单词（如Xerox、Exxon）或异乎寻常的名字（如Poison香水）。二、重视品牌命名第五章第八节u1.宏观广告战略宏观广告战略首先，要加强广告投入。其次，开展全方位的广告宣传，即采用各种各样的媒体，打立体的广告战。再次，着重加强在大众传播媒体上的广告宣传，特别是要加强广播、
43、电视广告的力度和强度。最后，采用CI战略，特别是要贯彻VI战略。u2.微观广告战术微观广告战术首先，在媒体广告中，将品牌名称突出地显示出来。其次，在广告中，将品牌名称尽可能多地重复。再次，选择适当的广告方式，着重宣传品牌名称。三、强化广告宣传第五章第八节复次，创作出一句包含有品牌名称的响亮的广告口号。最后，在广告中把品牌与一个容易提取的线索联系起来。三、强化广告宣传第五章第八节第五章第九节u受众因素是广告主或广告制作者、广告媒体代理商无法控制的。受众因素包括受众接触媒体时的心境以及受众的气质类型。u对情绪影响较大的受众因素主要是受众的气质类型。根据心理学的研究，人的气质一般分为四类，即多血质、
44、胆汁质、黏液质和抑郁质。一、受众因素第五章第九节u广告环境因素是指广告发布所在的前后时空因素，包括广播电视的前后节目和广告、印刷媒体同一版面的栏目和广告、网络中同一网页、网站的内容和广告、户外广告中周边环境和广告以及其他。u在各种媒体中，电影、广播电视对受众情绪情感的影响是最显著的，受众接触这些媒体的主要目的之一就是获得娱乐、获得情绪体验。二、广告环境因素第五章第九节u1.画面刺激画面刺激人接受外界的信息，主要是通过视觉渠道。所以广告利用画面来激发受众的情绪情感是最有效的。利用画面刺激激发情绪情感的手段之一是色彩的使用。手段之二是利用适当的人物、物体或情境。图5-9-1中无助、衣衫褴褛而瘦弱的小男孩，就很容易唤起受众的同情心。三、广告因素图图5-9-1 公益广告公益广告第五章第九节u2.故事情节故事情节一定的故事情节，当它能够使人们感同身受时，就会激发出人们相关的情感。不管是用语言叙述的，还是用音像描绘的。相声、评书这两种语言艺术，其作品能否成功，能否博得听众的喜欢，主要就是看它们能否用语言描绘的故事情节把听众的情感情绪调动起来。u3.音乐音乐音乐本身就是人类用来抒发情感的一种重要手段。一首流行的乐曲，往往都能够激发人们的某种情感。三、广告因素第五章第九节
