1、4第三方物流的营销与客第三方物流的营销与客户服务户服务学习目的 本章通过对第三方物流服务营销组合的实践和思考的描述，提出了第三方物流营销的一般流程，并对物流中涉及的客户服务的因素和客户服务策略进行了详尽的分析。学习后，读者应理解营销组合的意义和客户服务管理运用的重要性。关键词汇 营销（Marketing）公共关系（Public Opinion）顾客价值（Customer Value）顾客成本（Cost to the Customer）客户调研（Customer Research）服务质量（Service Quality）4第三方物流的营销和客户服务 4P指市场营销组合。目标市场确定后，企业应制
2、订进入该市场的策略。市场营销组合就是企业对可以控制的各种手段的综合应用。由于市场手段和营销因素很多，美国的营销学家麦克塞把各种营销因素分为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。这四个词的英文字头都是P，所以简称4Ps。此后，菲利普科特勒又提出大市场营销组合的概念，将4Ps扩充到6Ps，增加了两个P权力（Power）和公共关系（Public Opinion）。目前，有人对市场营销组合提出了另外一种见解，认为应由4C替代4P，4P所采纳的是卖方而非买方的观点，而顾客在考虑一项产品或服务时，并不会站在卖方的立场，因此4P中的每一个P，都
3、应通过其对应的C来表达，这样才能更贴近买方，见表4-1所示。表4-1 4P与4C对应表 对此，菲利普科特勒认为，若营销人员能先考虑顾客的4C，然后再建立4P的框架，将事半功倍。IC指市场营销实施。该阶段的主要任务是实施所制订的市场营销组合，进入目标市场，实现经营目标。它由营销执行（I）和营销控制（C）组成。营销执行包括制订营销计划、明确营销职责、控制销售费用、管理营销资料、统筹销售时机、理顺销售渠道、选聘营销人员及做好售后服务等。营销控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制及战略控制四类。2.4C与物流营销的聚焦点（1）满足消费者需求 物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲望，而不
4、是先考虑企业能提供什么样的物流服务。（2）消费者愿意支付的成本 物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。（3）为消费者提供便利性 物流企业要始终从客户的角度出发，考虑为客户提供的物流服务能给客户带来什么样的时间效益。（4）加强与消费者的沟通 通过与客户的互动、沟通，将物流企业的服务与客户的物流需求进行组合，从而把客户和物流企业双方的利益无形地组合在一起，为客户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。3.4C物流营销组合的优势（1）以客户的物流需求为导向 4C物流营销组合首
5、先以客户的物流需求为导向，与目前我国的物流供求现状相适应，着眼于企业与客户间的互动，达到物流企业、客户以及最终消费者都能获利的双赢局面。（2）以客户愿意支付的成本为基础 4C物流营销更应该考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化。4.4C物流营销组合的指导作用 （1）能有效克服“老大”思想惯性 由于我国目前许多大型的物流企业是从原来的国有物资企业、运输企业及快递企业发展而来的，这些企业仍保持着相当的“老大”思想惯性，一切都以自身为中心，对客户的重视不够，4C可引导这些企业关心客户的需求，关心客户关系的维护，并根据客户的行为来预测客户的物流需求，并为其设计物流服务。（2）要关注物流效益的共享性
6、这种共享是在物流企业与客户之间实现的。在企业的物流营销过程中，必须时刻意识到如果客户不能从外包的物流业中获取效益，那么物流企业的所有努力都将是徒劳的。（3）应充分展示企业的核心竞争力 结合上面提出的物流营销原则，物流企业在从事物流活动时，应该把本企业最擅长的一面（核心竞争能力）充分展示给客户，让他们充分相信物流企业能为其带来满意的效益，最终将物流业务交付给专业物流企业完成。4.1.3物流营销组合对第三方物流企业的促进1.第三方物流公司的核心资产是业务营销组合 在我国传统观念中，人们的认识似乎存在这样一种误区，即认为第三方物流公司必须是资产基础供应商，对那些只拥有一两个仓库的物流公司不屑一顾，认
7、为这些公司只是打着物流的旗帜罢了。其实并不尽然，第三方物流公司是外部客户管理控制和提供物流作业服务的公司，只要能提供上述配套服务，便可将其称为物流公司，而不必在乎其是否有资产基础。第三方物流公司的核心资产是服务营销组合。2.第三方物流公司资产的运作效果 采用第三方物流服务，客户企业可获得的收益包括降低成本、提高顾客服务水平、增加企业柔性、改进生产效率、使主业更集中及提高物流专业水平等。美国田纳西州大学的一份研究报告称，大多数企业使用第三方物流服务可以获得以下好处：作业成本可降低，服务水平可提高，核心业务可集中56，雇员可减少50，资产可减少48。随着商家对第三方物流需求的增加，一部分比较好的类
8、物流企业，如运输公司、仓储公司、海运公司、空运公司等便开始参与某些厂商的物流管理，它们一般从帮助厂商运输材料、在制品、零部件和制成品做起，逐渐扩大到经营仓储、包装加工和配送等业务，成为这些厂商的合作伙伴，进而发展成为颇具规模的第三方物流服务公司。如今，第三方物流服务业已在美国异军突起，成为本世纪最有发展前途的“朝阳行业”。返回4.2第三方物流营销的特点和一般流程 4.2.1第三方物流营销的特点 在国外，第三方物流是作为物流专家的战略联盟的角色出现的，因此，第三方物流的营销同传统的仓储、货运企业比较，具有鲜明的特点。1.专业化特点 第三方物流作为专业化方案的提供者，在营销过程中，必须体现自己的专
9、业能力。2.高层营销 针对高层营销的另一个更具体的说法是总经理营销，这也是由第三方物流的特点决定的。我们知道，第三方物流是作为客户企业的战略合作伙伴出现的，而这种战略合作关系的决定，一定是在企业的高级管理和决策层，因此，第三方物 3.团队营销 传统的储运业务的营销只要一个人就够了。而现代物流的营销只有一个人很难完成的，必须采用项目团队的营销模式。在项目团队中，至少要拥有以下几类人才：市场人员 物流策划人员 运作和管理人员 关于这几类人才的作用，将在营销流程一节详细介绍。流的营销层面，应当是以客户企业的总经理为首的高层团队，而不是通常认为的物流经理或储运经理。4.2.2第三方物流营销的流程 第三
10、方物流市场的特点决定了营销流程，一个完整的营销过程中，通常包含以下几个典型的阶段：1.目标客户信息收集与需求分析 在市场营销之前，必须对自己的目标市场进行定位。关于目标市场的定位，将放在企业发展战略中详细分析。2.市场人员初步意向洽谈 场人员在对收集到的客户资料进行分析的基础上，准备自己会谈的提纲，同时还要准备公司相关的宣传资料。3.专家同客户的高层研讨 对于在第一次拜访后有明确合作意向的客户，按照事先的约定，进行第二次拜访。4.专家分析客户的详细需求和运作现状 在此过程中，赢得客户具体操作和管理人员的信任是非常重要的，否则，对方可能提供不真实信息，对后面制订方案会有影响。5.项目团队制订物流
11、方案 制订物流方案需要多方面的配合，一般以项目组的形式将相关人员组合到一起来制订方案。一个项目组中，一般包含以下人员：物流策划专家 物流管理和运作人员 成本分析人员 信息系统支持人员 通常情况下，项目小组中还应有一部分客户的物流人员，负责协调双方的关系，提供数据和协同制订物流方案。6.项目团队实施物流方案 项目实施过程非常重要。很多物流企业重视物流方案设计，但对实施的环节不够重视，造成项目在实施过程中问题重重，从而影响客户对新方案的信任。为了保证项目的顺利实施，一般制订专门的实施计划，有些物流企业甚至建立专门的项目实施小组，负责项目的实施。在实施过程中，根据出现的问题，随时对物流方案进行调整。
12、7.项目运作平稳后交给运作团队 一个新实施物流项目，一般经过1个月到半年的时间后，才可以比较顺畅地运作。当项目运作平稳后，对物流方案进行最后的修订，项目完全交给运作团队，实施小组解散。图4-1是一个完整的市场营销流程。图41市场营销流程图 必须指出的是，上面提及的流程只是一种比较合理的参考模型，实际上在市场开发流程中，环节可能比这还多，也可能会略掉其中的一些环节。因此，不能对该模型做教条主义的理解。另外，如果客户企业采用招标形式选择物流供应商，情况也会有所不同。例如在招标方式中，方案一般是根据客户的邀标文件制订的，而在方案制订后，还有投标现场的答辩等。返回4.3第三方物流的客户服务 工商企业重
13、视物流不仅仅是为了节约成本，而是它们越来越认识到物流对提高客户服务水平及企业获得竞争性战略优势的重要性。在第三方物流融入客户供应链后，它所提供物流服务的种类与水平需要根据客户的特点“度身定制”。第三方物流公司的运作表现直接关系到被服务公司客户的满意程度，第三方物流公司只有对客户的服务作出贡献，才能成功。4.3.1物流表现与客户满意 作为一项赢得竞争性优势的战略，工商企业（厂家与商家）满足顾客需求的能力取决于为顾客创造和增加的价值。所有的业务过程都必须最大限度地满足顾客需求。企业优秀的物流过程可以提高物流配送服务的质量，它往往就是客户服务中最具价值的方面，物流过程直接与顾客接触，并且从以下三个方
14、面影响顾客的满意程度：（1）物流过程通过产品配送提供顾客所要求的基本增值服务：时间效用与地点效用；（2）物流直接影响其他业务过程中满足顾客的能力；（3）配送和其他物流作业经常与顾客发生直接联系，影响客户对于产品以及相关服务的感受。因此，对物流的计划、实施和控制并取得优秀表现，可以使企业从竞争对手中脱颖而出，从而区别于其他供应商并创造价值和促进顾客满意，因此，物流是赢得竞争性优势的重要源泉。客户服务是真正驱动供应链物流的动力。将恰当的产品在恰当的时候以恰当的数量及无货损地送达客户是物流系统的原理。其中客户服务是至关重要的。优秀的物流运作能从以下几个方面促进顾客的更大满意：（1）加强定制服务的能力
15、和提供更高的服务水平；（2）改进服务质量（一致与可靠）；（3）缩短订单的备货周期；（4）提高供应链的效率和生产力；（5）加强顾客与公司之间的联系。这些利益最终会引起市场份额、收入和利润的增加，这是使物流优秀成为必不可少的管理因素。评价物流优秀程度的最好方法是通过采用一个可用以评价公司计划和管理物流过程的方法。这些方法从8个主要方面来划分公司物流优秀的各个阶段。下面是对有关三个阶段的描述，如表4-2所示。第一阶段：公司在很大程度上仍需追求质量和生产率的提高。一般来讲，第一阶段的物流工作缺少对供应链的基本控制，在改进供应链方面还存在很大障碍。第二阶段：物流作业一般在企业内部环节已经可以控制，主要是
16、注重表现的控制。在这个阶段，一定程度的控制是必不可少的，但过度的控制通常会导致官僚主义，妨碍工作效率的提高。第三阶段：参与物流过程的各种不同的功能性组织都达到了优秀水平。每个功能性领域都尽最大努力执行它在物流过程中的功能。但不幸的是，狭窄的部门观念，使全面的供应链运作不能达到优化。表4-2优秀第三方物流服务的各个阶段特征 优秀的物流服务主要体现在以下8个方面：（1）确定服务目标；（2）长期计划；（3）操作计划；（4）现场改进过程；（5）管理者与雇员的关系；（6）信息管理能力；（7）测量方法；（8）与供应商及服务供给者的关系。在公司具备以高质量的物流服务和顾客满意为基础，取得竞争优势的能力之前，
17、必须克服以下四个阻碍改进的方面：（1）理解顾客需求；（2）识别与确定优先的增值因素；（3）建立实际的客户服务目标；（4）衡量和沟通客户服务的表现。4.3.2物流中客户服务的因素 客户服务涉及公司的许多部门。从物流的角度看，客户服务有4个传统要素：时间、可靠性、沟通与方便。下面探讨这些要素对物流服务的买卖双方的影响。1.时间 从卖方的角度看，时间因素通常以订单周期表示。从买方的角度看则是备货时间或补货时间。不管是从什么角度及采用什么术语，影响时间因素有几个基本变量。（1）订单传送 （2）订单处理 （3）订单准备 （4）订单发送 2.可靠性 对有些客户来说可靠性比备货时间更重要。如果备货时间一定，
18、客户可以使存货量最小化。也就是说，若客户百分之百地保证备货时间是10天，则可把存货水平在10天中调整到相应的平均需求，并不需要用安全存货来防止由于备货时间而引起的波动所造成的缺货。（1）周期时间 （2）安全交货 （3）订单的正确性 3.沟通 对订货供应活动极其重要的两个活动是客户订购信息与订单供应和实际存货、拣货过程的沟通。4.方便 方便是对物流服务水平必须灵活的另一个说法，方便或灵活性是客户的不同要求，应努力以最经济的方式来满足这些要求。返回4.4以客户为中心的服务策略 第三方物流从一开始，就是作为客户企业的战略联盟伙伴出现的。在第三方物流的合作过程中，客户服务水平的好坏，直接影响到双方合作
19、的效率和持久性。因此，第三方物流同客户企业必须体现为一种互惠双赢、长期发展的战略性合作伙伴关系。第三方物流的客户政策是每一个客户都是更好的客户，为此，第三方物流客户服务有必要采取积极的策略。4.4.1客户调研 客户对于物流服务的需求千差万别。而不同公司的客户群体特征也不尽相同，那么通过客户调研了解目标客户的需求特征就成为第三方物流企业实施客户服务与管理活动的前提和基础。1.客户调研的基本步骤 （1）调研主题的界定 对问题的分析和研究包括以下四个方面的内容：调研主题的提炼 调研目标的选择 调研假设的形成 确切信息的判断 （2）调研方案设计 调研方案设计是实现调研目的、指导调研开展的详细蓝图，它涉
20、及以下内容：确定客户调研的类型 资料收集方法和渠道选择 调研人员或机构的选择 样本计划的选择 资料分析类型的预计 估计调研费用并做出时间安排 做一套完整的项目建议书 (3)调研方案的实施 在调研方案完成以后，接下来便是方案的实施，即调研的执行。它分为以下几个步骤：资料收集。资料处理。资料分析与解释。书写提交报告 2.客户调研的基本方法 （1）观察法 观察法是由调研人直接或通过仪器在现场观察被调研对象的行为并加以记录而获得信息的一种方法。观察法可以分为以下几种：直接观察法。亲自经历法。痕迹观察法。行为记录法。（2）询问法 询问法是把调研人员事先拟订的调研问题以某种方式向被调查者提出，并要求给予回
21、答，由此获得资料。询问法可以分为以下几种：面谈法。电话调查法。邮寄调查法。留置问卷法。（3）实验法 实验法是指在控制条件下，对研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系。实验法源于自然科学中的实验求证方式，其通过小规模范围的实验，记录事物的发展和结果，收集并分析第一手资料。（4）头脑风暴法 采用会议形式，召集专家开座谈会征询意见，将对过去历史资料的解释和分析有组织地集中起来，以取得尽可能统一的结果。3.客户调研的误区 （1）客户调研是大公司的专利 （2）抽样调查的样本越大越好 4.4.2挽救失败的客户服务 第三方物流企业在向客户提供物流服务时，无论事先有如何严密的计划和科学的控
22、制手段，错误、遗漏或是不能达到客户期望的事情总是不可避免地每天在发生。在抱怨现在的客户越来越难伺候的同时，企业还在不断地完善工作流程，以减少差错发生的可能。但仅仅这样做是不够的，企业还需要采取适当的措施来挽救失败的客户服务。尽管由于差错导致的物流增加成本很难挽救，但是客户的理解和信任还是能够通过适当的方法取得的。1.正确认识客户的不满和抱怨 对物流服务不满意的客户是第三方物流企业必须加以重视的宝贵资源。客户的不满往往会产生一系列的连锁反应，使企业损失更多的客户资源。客户的不满是企业进步的机会。但问题在于企业是否能够感知客户的抱怨。如果企业认为客户对服务不满意就会直接表现出来，或是客户不抱怨是因
23、为企业表现得不错，那就大错特错了。因为大部分客户吃了亏也不会吭声，原因如下：客户认为抱怨也没有用。客户知道大部分在一线的员工其主要工作并不是处理抱怨，而且通常抱怨的结果不是争吵就是吃白眼。投诉实在是很麻烦。尽管很多企业在服务区设置了客户意见簿，但是要客户花时间写那么多令他们不快的内容实在是很费时间和精力的。投诉会使双方都觉得不好意思或显得咄咄逼人。大部分人不喜欢当面抱怨，尤其是中国人，这会让他们觉得尴尬和难为情。客户不抱怨的最主要原因是市场上提供了许多可选择的服务，与其抱怨，还不如换一家单位。客户的办事人员不是选择服务的决策者，抱怨了也没有用。但客户们会给予企业坏的评价或向别人诉说他们的遭遇。
24、2.及时发现客户的抱怨 如何在客户准备采取行动之前发现客户的抱怨呢？可采取以下一些措施。（1）对客户的抱怨或意见要及时做出反应 （2）为客户挽救失败的服务结果提供便利 （3）让客户很容易地反映问题 3.处理客户抱怨 以前流行这么一句话：“第一，客户永远都是正确的；第二，如果客户有误，请参照第一条。”对于这种说法的正确性的讨论频频出现在许多报纸中。有些文章批判了这句话的绝对性。但是笔者认为，不应当从字面上来理解这句话。有时候用一些绝对化的语言来强调某种信念和思想常常能够达到事半功倍的直传效果。比如我们以前说的“人定胜天”，它表达了人们与恶劣的外在环境抗争的决心，尽管到目前为止人类还是不能准确预测
25、地震等一些自然灾害，但没有人会从字面上来追究这个成语的准确性。花了一些笔墨来讨论这句话是想强调这句话所表达的理念对于客户服务是非常重要的。企业不要被一些文字争论所影响，而忽视其内涵，担心以这句话来教育员工会把他们培养成对客户只会言听计从而不顾公司利益的人。在坚持上述原则的基础上，企业还应当学习一些处理客户抱怨的策略和技巧。（1）处理客户抱怨的策略 对客户抱怨要有足够的重视。分析客户抱怨的原因。及时解决问题。做好客户情况记录。（2）处理客户抱怨的技巧 保持平和心态。始终保持微笑。从客户角度思考。耐心倾听客户抱怨。积极与客户沟通。4.恢复客户关系管理 当一个客户由于对服务不满意而离去时，企业失去的
26、就不仅仅是一个客户，而将切断与至少250个潜在客户和客户的联系，并有可能导致重大损失，以致企业在事业刚刚走上轨道的时候就跌一大跤。所以，企业从一开始就要了解如何让企业的客户成为回头客，或者更进一步让他们成为终身客户。作为不直接提供有形产品的物流服务企业，更是要将客户满意作为企业经营的基本理念。（1）可能失去客户的常犯错误 替自己找借口。忽视反馈信息。损害竞争对手的声誉。对客户的需要想当然。（2）实施服务补救 所谓服务补救，是指服务性企业在客户服务出现失败或错误的情况下，对客户的不满和抱怨当即做出补救的反应。其目的是通过这种反应，重新建立客户满意和客户忠诚。那么如何实施补救策略呢？跟踪并预期补救
27、良机。重视客户问题。授予一线员工解决问题的权力。从补救中吸取经验。4.4.3提高客户服务质量 1.正确的服务质量观 质量是产品的一种客观属性，也是客户的主观评价。对于服务的质量而言，更多的是客户的主观评价成分。在服务的过程中，客户与企业服务人员接触，客户对服务质量满意可以定义为：对所接受服务的感知和体验与对服务的期望相比较的结果。要在客户面前树立一种好的形象不是一件容易的事，必须在企业内部从上到下树立起正确的质量观。正确的质量观包括质量战略观、质量文化观和全员质量培训观。（1）质量战略观 （2）质量文化观 （3）全员质量培训观 对员工进行服务质量管理的理论培训，提升他们的质量管理水平。2.服务质量的监测 除了要有正确的质量观之外，企业还必须对服务的质量实施监测。那么如何才能有效地进行服务质量的监测呢？（1）尽可能让员工参与服务质量监测 （2）对统计数据进行监测 3.提高服务质量的措施 （1）实施创新的质量管理 （2）关注客户价值需求的满足 （3）建立ISO系列标准的实施体系和机制 习题与思考题 4.14C物流营销组合由哪几部分构成？有哪些优势？4.2第三方物流市场完整的营销流程包括哪些方面？4.3如何应对客户抱怨？解决的方法和途径是什么？返回谢谢你的阅读v知识就是财富v丰富你的人生
