1、通过本章的学习掌握以下知识：了解传统分销渠道的职能与特点；掌握现代分销渠道的基本业态及其特点；掌握特许经营的相关概念和本质；了解网络应用所带来的渠道模式的变化及其发展趋势。一、传统渠道模式一、传统渠道模式传统渠道中各成员之间是一种松散的合作关系，各自都为追求自身利益最大化而进行激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益，最终使整个分销渠道效率低下。这种渠道关系也称为松散型渠道系统。（1 1）渠道成员有较强的独立性，无太多义务需要承）渠道成员有较强的独立性，无太多义务需要承担，谁都可以凭借实力谋求担，谁都可以凭借实力谋求“老大老大”的位置。的位置。（2 2）进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决
2、）进退灵活，进入或退出完全由各个成员自主决策，根据局势需要可以自由结盟。策，根据局势需要可以自由结盟。（3 3）由于缺少强有力的）由于缺少强有力的“外援外援”，促使企业不断创，促使企业不断创新，增强自身实力。新，增强自身实力。（4 4）中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，）中小企业由于知名度、财力和销售力的缺乏，在进入市场时可以借助这种关系迅速地成长。在进入市场时可以借助这种关系迅速地成长。（1）临时交易关系，缺乏长期合作的根基。（2）成员之间的关系不涉及产权和契约关系，不具有长期性、战略性，无法充分利用渠道积累资源。（3）最可怕的危险是来自渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任。（4）渠道
3、安全系数小，缺乏有效的监控机制，渠道的安全性完全依赖于成员的自律。以中国目前的市场状态而言，这种自律无异于放任自流。（5）没有形成明确的分工协作关系，使广告、资金、经验、品牌、人员等渠道资源无法有效共享。（6）缺少投身渠道建设的积极性，渠道成员最关心的是自身利益能否实现及商品能否卖得出去或者能否卖高价，而较少考虑渠道的长远发展问题。所谓公司型渠道关系，是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。公司型渠道关系是渠道关系中最为紧密的一种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过企业内部的管理组织及管理制度而建立起来的。相对于松散型和管理型渠道关系而
4、言，根基更为牢固，这与它所采取的“步步为营”的渠道拓展战略有关。企业可以通过以下两种方式来建立公司型渠道关系。制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络。大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成贸工商一体化的销售网络。公司型渠道关系是以产权为纽带凝聚而成的，关系紧密，建立这种关系会使其成员获得如下好处。行动的一体化。在公司型关系中从生产到销售的各个环节都在总公司的严密控制之下，统一指挥，公司的经营战略能够很好地被贯彻，减少了网络变动的成本和风险。品牌的统一化。有利于树立统一的公司形象。最大限度地接近消费者。节省费用。将市场交易成本
5、内部化，减少流通环节，节省了成本。摆脱大零售商的控制。管理型渠道系统和合同式渠道系统并称为“柔性”一体化渠道模式，由这两种形式形成的企业关系就是渠道联盟。所谓管理型渠道关系，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。其特点有如下几个。（一）系统会形成一个核心（二）渠道成员之间的关系相对稳定（三）渠道成员的目标趋于一致（四）实现社会资源的有机组合（一）合同型渠道系统的概念作为“柔性”一体化渠道模式的一种形式，合同型渠道系统又叫契约型渠道关系，是指厂商与分销商之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一
6、个独立的分销系统。它与产权型渠道系统的最大区别是成员之间不形成产权关系，而与管理型渠道系统的最大区别是用契约来规范各方的行为，而不是用权利和实力。（二）契约型渠道关系的优点企业通过建立契约型渠道关系的好处有以下几个。第一，系统建立容易。第二，系统资源配置较优化。第三，系统具有灵活性。（三）契约型渠道关系的类型在长期的商业实践中，涌现了多种形式的契约型渠道关系，下面我们将对几种类型进行介绍。1以批发商为核心的自愿连锁2零售商合作社3特许经营销售网络水平渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的
7、机构，发挥各自的优势，实现分销系统有效、快速地运行，这实际上是一种横向的联合经营。水平渠道系统包括以下三种主要形式：生产制造商水平渠道系统、中间商水平渠道系统和促销联盟。一、经销和经销商一、经销和经销商经销是中间商从生产厂商购买商品，取得商品所有权，然后作为自己的商品销售出去。其特征是经销商拥有商品所有权。经销商与生产厂商的关系是一种法律上的买卖关系；经销商依据经销合同可以享受某些权利，如独家专卖或货物供应数量的承诺等，但也常须承担诸多义务，如一定时期内最低经销金额或数量。（二）经销商的类型（二）经销商的类型经销商的类型一般分为独家经销与非独家经销。经销商的类型一般分为独家经销与非独家经销。1
8、 1独家经销独家经销 独家经销是指中间商以买方的身份从厂家购入商独家经销是指中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定的品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定的区域内，对该厂家的特定产品享有独家购买、销区域内，对该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。因此，独家经销商与厂家之间的关系，在售权。因此，独家经销商与厂家之间的关系，在法律上与一般的买卖关系并无本质区别，只是该法律上与一般的买卖关系并无本质区别，只是该经销商在一定时期、一定区域内对特定的产品享经销商在一定时期、一定区域内对特定的产品享有独家购买权、销售权。有独家购买权、销售权。对于厂家来说，独家经销制度有以
9、下优点。（1）可获得经销商的充分合作；（2）独家经销商一般会更为卖力，厂家可避免与顾客的直接接触，从而节省开支；（3）在宣传、广告方面易获得合作；（4）可减少国外顾客的信用风险；（5）彼此间的意见容易沟通，由此获得必要的支援与建议，发生争议时较容易解决；（6）独家经销商对售后服务更为专心，从而使产品获得良好的声誉。2非独家经销非独家经销（分经销）关系是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。这种经销方式下，供货人（厂家）的商品除了可以通过这几家经销商销售外，厂家还可以通过招揽更多的经销商或通过其他通路进行销售。非独家经销方式可以避免独家经销方式的许多弊端。这种经销方式有如下优点。（1）厂家由
10、于有较多的经销商，就不易被某一个经销商控制其销售。（2）非独家经销体制下，经销商数目众多，诸多经销商的销售力量更为强大。（3）在独家经销制度下，中间商一旦取得独家经销权，较容易变得消极依赖卖方，不努力推销，从而使厂家经营毁于一旦；而在非独家经销制度下，经销商之间相互竞争，共同开拓市场。（4）独家经销商由于有独家经销权，买卖之权系于一身，有可能服务态度不如非独家经销商好。（一）代理的概念代理是指中间商受生产厂商的委托，不获得商品所有权，代替生产厂商来销售商品。代理区别于经销的主要特点是：代理商对于其经营的商品没有所有权，只是替委托人推销或采购商品，一般也没有出售商品或服务的决定权，不必代垫商品资
11、金和承担市场风险。代理的形式包括：商品经纪人、制造商的代理商、销售代理商、拍卖行、进口和出口代理商等。（二）代理商的种类一般来说，代理商按是否有独家代理权分为独家代理与多家代理；按其是否有权授予代理权分为总代理与分代理；按其与厂家的交易方式而分为佣金代理与买断代理。1独家代理与多家代理2总代理与分代理3佣金代理与买断代理（三）代理的特点代理中的厂商双方是一种代理关系，代理商多半只有样品，无须存货，依据订单进货。对于索赔事件，代理商一般在合同中事先声明不承担责任。销售代理合同是生产厂商与销售代理商划分权利与义务的一个契约。生产厂商与销售代理商是代理与被代理的关系，销售代理商与顾客为媒介交易的关系
12、，而生产厂商与顾客才是买卖关系。一、连锁经营连锁经营是一种在世界许多发达国家被普遍采用的现代经营组织形式。自20世纪80年代连锁经营引入我国以后，逐渐发展起来，特别是20世纪90年代后期以来，全国各地的连锁店如雨后春笋，以超乎想象的速度迅速发展。连锁经营对现代商业产生了巨大的影响，同时也影响和改变了人们的消费习惯和生活方式。我国的连锁经营已成为最具增长活力的经营模式，在21世纪我国第三产业的发展中占据重要位置。（一）连锁经营的类型连锁经营是指从消费者的立场出发，以大众日常生活必需品为经营对象，由同一公司统一经营管理的两个或两个以上的商店，实施统一的集中采购、统一的销售政策，通过标准化技术和多店
13、铺扩张方式发展的一种经营方式，一般有统一的外部标志。连锁经营按照不同的划分标准可以划分为以下几种类型。1按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁2按照业种形式的不同，可以划分为零售业连锁经营、饮食业连锁经营、服务业连锁经营3按照分布区域，可以划分为国际性连锁、全国性连锁和区域性连锁（二）连锁经营企业的特征连锁经营企业即连锁店，是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。它由总部、门店和配送中心构成。其中，总部是连锁店经营管理的核心，职能主要包括市场调研、商品开发、促销策划、采购配送、财务管理、质量管
14、理、经营指导和教育培训等；门店是连锁店的基础，主要职责是按照总部的指示和服务规范的要求，承担日常销售业务；配送中心是连锁店的物流机构，承担着各门店所需商品的进货、库存、分货、加工、集配、运输和送货等任务。与传统零售商店相比，连锁店具有以下四个基本特征。1组织联合化2经营统一化3作业专门化4管理规范化（三）连锁经营的优势和不足1连锁经营的优势（1）连锁经营通过各个分散的经营主体的加盟，形成一个经济联合体，具有规模优势。（2）由于分店众多，管理集中统一，连锁公司内部可实行高度的专业化分工。（3）连锁店集批发和零售的功能为一体，而独立零售商必须与众多的批发商打交道。（4）连锁经营使各个分店按照统一的
15、标准、统一的规范运作，既提高了企业的管理、运作效率，实现系统的整体优化，形成市场整合效应、资源共享效应和无形资产倍增效应等（5）连锁公司也给各分店某种程度的经营自由，如商品构成上可以有某些地方特色，不同地区的商品价格可以上浮或下调，以适应当地的消费特点，增强在当地市场的竞争力。（6）连锁经营可以把分散的各个分店的财力通过某种方式集中起来，形成一个拳头，投资于基础设施和管理的现代化建设，如现代化的配送中心和信息中心，甚至租用通信卫星网的线路，结合强大的计算机管理网络，形成单个零售店难以想象的全球信息收集处理和传递能力。管理手段和物质设施的现代化，无疑大大地提高了连锁商店的效率，形成传统独立商店无
16、法形成的能力，从而具备与制造业垄断公司相媲美的规模和实力。2连锁经营的不足连锁经营的不足也是显而易见的，如各分店的经营自主权非常有限；整个连锁店管理高度集中统一，缺乏灵活的经营机制；投资数额巨大，使个人投资商业的成功率进一步减少；在分店增加到一定的数量后，容易发生管理上的冲突与失控等。同时，连锁经营也不是适合于所有的零售业，如有些行业经营的商品太细小、繁杂，不适宜标准化经营；还有些行业的单家企业规模过小，太分散，如便利店的连锁化程度就较综合商店低，餐馆的连锁化程度也较低。此外，由于服务和商品品种的刻板性，一些连锁店对顾客会失去吸引力，他们宁愿去更有特色或服务更周到的商店购物。、特许经营特许经营
17、是当今世界最流行的企业营销模式。它不仅适应社会化生产和现代消费的客观要求，并且以低成本、标准化的经营达到快速扩张业务范围，实现企业经营规模化的目的。特许经营正在成为我国未来最具影响力的市场营销方式。（一）特许经营的含义及分类1特许经营的含义特许经营是指特许人在一定的期限内，向受许人提供有形或无形的资产、管理方式、训练以及经营技巧等，受许人则先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许费的一种合作经营的方式。特许经营特别适合于规模小而且分散的零售和服务业，与其他经营方式相比，具有以下特点。（1）一个特许经营系统通常由一个特许人和很多受许人组成，核心是特许权的有偿转让，特许人和每一个受
18、许人分别签订合同，而各受许人之间没有横向联系。（2）在特许经营中，各受许人对自己店铺的所有权没有发生变化，人事和财务仍然由自己管理，特许人无权干涉。这不同于正规连锁经营。（3）特许人根据契约规定，在特许期间要履行向受许人提供开展经营活动所必要的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。（4）受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又必须按契约的规定履行相应的义务。（5）受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人与特许人在身份上，仍然是两个主体，不能混淆。（6）在特许经营中，合同约定：特许人
19、按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。2特许经营的类型（1）产品、商标型特许经营（2）经营模式型特许经营受许人也可根据其接受的特许权性质分为两类。区域受许人。复合受许人。（二）特许经营的优点与缺点1特许经营的优点（1）将经营失败的风险降至最低（2）受许人还会得到特许人的品牌形象支持（3）分享规模效益，使开业成本降至最低（4）分享企业技术开发的成果（5）获得其他方面的支持与服务2特许经营的不足（1）受许人必须遵循特许人的严格要求，自由创新的余地很小（2）特许经营总部若有决策失误，加盟店会因此而受到牵连（3）加盟店将增加对特许人的依赖性（4）转让或转移加盟店较困难（5）总部的政策对加盟店的利润所得有很大的影响（6）受合同期限的限制 本章主要讨论企业的渠道模式问题。从目前研究成果来看，渠道模式分为传统渠道模式和现代渠道模式两种。传统渠道模式以松散型为特点，现代渠道模式强调渠道合作和关系的紧密性。
