1、1第五章第五章 消费者购买过程中的心理活动消费者购买过程中的心理活动2消费者需要与动机消费者需要与动机1消费者购买行为心理消费者购买行为心理2消费者购买决策心理消费者购买决策心理323主要内容3假如今天你可以得到假如今天你可以得到任何你想要的三件东任何你想要的三件东西，你会选择什么？西，你会选择什么？4你每天都在做些什么？你每天都在做些什么？56什么推动了人们什么推动了人们做出各种各样做出各种各样的行为？的行为？7 中国民谣中的中国民谣中的“需要百态需要百态”忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰的衣食两分足，家中缺少美貌妻。恰的衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻
2、和两妾，出门走路少马骑。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。8n什么是需要什么是需要n需要的类型和内容需要的类型和内容n需要的特征需要的特征n需要的发展变化规律需要的发展变化规律第一节第一节 消费者的需要与动机消费者的需要与动机9（一）什么是需要？（一）什么是需要？u需要（需要（needneed）是个体在一定的条件下感到某种欠缺欠缺而力求获得满足的一种不平衡不平衡状态，状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观
3、条件的需求在人脑中的反映，简言之就是人对某种目标的渴求与欲望。u形成的基本条件形成的基本条件：生理上或心理上出：生理上或心理上出现对某些必需因素的缺失或不足。现对某些必需因素的缺失或不足。10（二）需要的类型和内容需要的类型和内容n1.自然需要和社会需要自然需要和社会需要n自然需要也叫生理需要，包自然需要也叫生理需要，包括饮食、休息、睡眠、排泄、括饮食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、性等。人的需要中最基本、最强烈、最明显的一种。最强烈、最明显的一种。n社会需要是与人的社会生活社会需要是与人的社会生活相联系的，包括工作、交往、相联系的，包括工作、交往、求知、爱情、成就等。求知、爱情、
4、成就等。（起源划分）（起源划分）11（二）需要的类型和内容需要的类型和内容2.物质需要和精神需要物质需要和精神需要（按需要的对象）（按需要的对象）n物质需要是指为维持个体和社会生存与发展物质需要是指为维持个体和社会生存与发展所需要的物质产品的需要，包括衣食住行、所需要的物质产品的需要，包括衣食住行、劳动工具、文化用品等。劳动工具、文化用品等。n精神需要就是人对智力、道德、审美、理想精神需要就是人对智力、道德、审美、理想等方面的需要等。等方面的需要等。12（二）需要的类型和内容需要的类型和内容3.按照需要的发展规律划分n生存需要（最基本的需要）n活动需要（智力、生产劳动）n交往的需要n发展的需要
5、（不断充实自我、完善自我的需要）n成就的需要（自尊的需要、创造的需要）13（三）需要的特征需要的特征n1.消费需要具有多样性 n2.消费需要具有发展性 （马斯洛的需要层次理论）（马斯洛的需要层次理论）14自我自我实现实现尊重需要尊重需要爱和归属需要爱和归属需要安安 全全 需需 要要生生 理理 需需 要要15马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论自我实现自我实现的需要的需要审美的需要审美的需要求知的需要求知的需要尊重的需要尊重的需要归属与爱的需要归属与爱的需要安全需要安全需要生理需要生理需要成长性成长性需要需要缺失性需缺失性需要要16案例：她为什么会自杀？案例：她为什么会自杀？初二学生刘佳前不久大量服
6、安眠药中毒，多初二学生刘佳前不久大量服安眠药中毒，多亏医生抢救及时，才算保住了孩子的性命。孩子亏医生抢救及时，才算保住了孩子的性命。孩子一向身体健康，为何要大量偷服老人的安眠药？一向身体健康，为何要大量偷服老人的安眠药？刘佳服药前给爸爸、妈妈写下的一封信道出了其刘佳服药前给爸爸、妈妈写下的一封信道出了其中的原因。中的原因。刘佳在信中说：刘佳在信中说：“爸爸、妈妈，我实在是太笨爸爸、妈妈，我实在是太笨了，尽管我努力了，但成绩还是上不去。我是同了，尽管我努力了，但成绩还是上不去。我是同学们眼中的差生，在学校同学们看不起，老师不学们眼中的差生，在学校同学们看不起，老师不喜欢，时常挨老师的嘲讽和批评；
7、在家爸爸也常喜欢，时常挨老师的嘲讽和批评；在家爸爸也常常拿我的学习成绩说事，我觉得这样活得太累了，常拿我的学习成绩说事，我觉得这样活得太累了，真没意思，我实现是不想活了真没意思，我实现是不想活了”17（三）需要的特征需要的特征n3.消费者需要具有周期性n4.消费需要具有伸缩性n5.消费需要具有可诱导性18（四）需要的发展变化规律（四）需要的发展变化规律需要的产生必然指向某种具体事物，同需要的产生必然指向某种具体事物，同时需要具备一定的条件。时需要具备一定的条件。已有的需要决定了人们新的需要内容已有的需要决定了人们新的需要内容需要呈周期性变化需要呈周期性变化需要的变化取决于社会环境的变化需要的变
8、化取决于社会环境的变化19（五）消费者需求行为的变化趋势（五）消费者需求行为的变化趋势流行化消费商品大众化消费趋向品牌化消费者倾向感性消费20泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？的？案例分析：案例分析：21习俗心理需要同步心理需要优越心理需要趋美心理需要便利心
9、理需要 选价心理需要惠顾心理需要新奇心理需要 偏好心理需要 求名心理需要 22n（一）动机的概念（一）动机的概念引起和维持个体活动并使之朝向一定的引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因引起行为发生和结果产生的原因。二、消费的购买动机二、消费的购买动机23刺激刺激需要被意识需要被意识满足需要的目标满足需要的目标 动机形成动机形成需要需要目标目标实现目实现目标的可标的可能性能性动机动机（二）动机的产生（二）动机的产生24你有如下的经历吗？你有如下的经历吗？n我特别特别想考好试，让父母放心满意，可是走我特别特别想
10、考好试，让父母放心满意，可是走上考场缺大脑一片空白上考场缺大脑一片空白n我特别想在她面前好好表现，赢得她的好感，可我特别想在她面前好好表现，赢得她的好感，可是走到面前，我却手足无措是走到面前，我却手足无措n我是真的真的想忘记那件不愉快的事情，可是偏我是真的真的想忘记那件不愉快的事情，可是偏偏时刻出现在脑海里偏时刻出现在脑海里25动机越强行为效果越好吗？26问题解决效率问题解决效率高高低低动动 机机 水水 平平高高唤唤 醒醒 水水 平平困难困难中等中等简单简单操作效率操作效率高高低低高高动机水平与问题解决效率动机水平与问题解决效率耶基斯耶基斯多德逊定律多德逊定律27叶克斯叶克斯多德森定律多德森定
11、律动机强度与解决问题的效率之间成动机强度与解决问题的效率之间成“倒倒U”U”关系，关系，即动机太强或太弱都不利于问题的解决，只有中等即动机太强或太弱都不利于问题的解决，只有中等强度的动机水平最有利于问题的解决；强度的动机水平最有利于问题的解决；在解决困难任务时所需要的最佳动机水平要低于解在解决困难任务时所需要的最佳动机水平要低于解决容易任务时所需要的最佳动机水平。决容易任务时所需要的最佳动机水平。2828n（三）动机的功能（三）动机的功能指向或选择功能指向或选择功能维持功能维持功能始动功能始动功能调整和反馈功能调整和反馈功能29（四）消费者的购买动机（四）消费者的购买动机生理性生理性购买动购买
12、动机机心理性心理性购买动购买动机机 1）情绪动机）情绪动机 2）情感动机）情感动机 3）理智动机）理智动机 4）惠顾动机）惠顾动机社会性社会性购买动购买动机机1.购买动机的类型购买动机的类型302 2、消费者具体购买动机、消费者具体购买动机求实用求实用求便利求便利 求癖求癖 求异求异 从众从众求名求名 求美求美 求新求新 31 一、消费行为概述一、消费行为概述1.1.消费行为的含义消费行为的含义 是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使是消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动下，寻找、购买、使用和评价商品的活动.第二节第二节 消费者购买行为心理消费者购买行为
13、心理322.2.消费行为的特征：消费行为的特征：周期性周期性特征特征相关性特相关性特征征时间特时间特征征第二节第二节 消费者购买行为心理消费者购买行为心理33（二）消费行为的变化趋势分析（二）消费行为的变化趋势分析 生活消费单纯由量的满足逐渐转向对质的追求 从注重物质消费转向注重精神消费 从注重现实消费逐渐转向注重长远消费 家务劳动趋向社会化 消费模式由趋同型向个性化转变34（三）消费行为的影响因素（三）消费行为的影响因素 经济因素 社会文化因素 市场环境因素 心理因素123435（四）消费行为模式（四）消费行为模式 刺激刺激消费者的消费者的心理活动心理活动过程过程购买活动购买活动36 二、消
14、费者购买行为的心理类型二、消费者购买行为的心理类型根据消根据消费者的费者的购买态购买态度与要度与要求划分求划分习惯习惯性性理智理智型型经济经济型型随意随意型型冲动冲动型型疑虑疑虑型型（一）根据消费者购买态度与要求划分（一）根据消费者购买态度与要求划分37根据消费者购根据消费者购买目标的选定买目标的选定程度划分程度划分全确定全确定型型半确定半确定型型不确定不确定型型二、消费者购买行为的心理类型二、消费者购买行为的心理类型38 三、消费者购买行为理论简介三、消费者购买行为理论简介消费者购买行为理论消费者购买行为理论认知理认知理论论习惯养习惯养成理论成理论象征性象征性社会行社会行为理论为理论39第三
15、节 消费者购买决策心理课堂调查课堂调查一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什么价钱来买？40A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付多少钱？B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多少钱呢？请你在纸上写出A、B的情形下的价格。讨论：消费者总是理性的吗？决策过程中有偏差吗？你觉得一般会是什么原因导致了偏差？41一、消费
16、者购买决策概述一、消费者购买决策概述（一）（一）购买决策的概念购买决策的概念 决策是指人们为实现某种目的，从思维到做出决定的过程。具体而言，是指人们为了达到预定的目标，采用科学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的过程。第三节 消费者购买决策心理42（二）购买决策的内容（二）购买决策的内容n1 1购买原因决策购买原因决策n购买原因决策也就是为什么要购买的决策问题。下一页 返回上一页432 2购买目标决策购买目标决策购买目标决策也就是为什么买这种商品而不买那种商品的决策。3 3购买方式决策购买方式决策购买方式，购买方式有多种，消费者在决定购买某种商品的同时，还必须决定其购买的方式下一页
17、 返回上一页444 4购买地点决策购买地点决策这是解决消费者去何处购买的问题。5 5购买时间决策购买时间决策这是指在什么时候去购买商品下一页 返回上一页45n6 6购买频率决策购买频率决策n这是指消费者多长时间购买一次n7 7购买数量决策购买数量决策n顾客购买商品时还必须对购买数量进行决策。n8 8购买价格决策购买价格决策n价格是顾客购买决策选择的重要因素。下一页 返回上一页46（三）购买决策的方式和类型（三）购买决策的方式和类型1 1、购买决策方式、购买决策方式（1 1）个人决策个人决策这是指消费者个人运用自己的经验和搜集到的信息，凭借个人智慧做出的购买决策。下一页 返回上一页47（2 2）
18、家庭决策家庭决策指由家庭成员共同商议的群体决策方式。（3 3）社会协商式决策社会协商式决策指消费者在购买商品过程中，通过社会化的交往活动，参考他人意见而做出购买决策的方式。下一页 返回上一页48下一页 返回上一页首先根据消费者对不同类型商品决策时的特点，把购买决策分为以下几类：1、战略性决策和策略性决策2、常规性决策和非常规性决策3、最优决策和满意决策4、确定型决策、风险性决策、不确定型决策49二、购买决策过程二、购买决策过程n（一）购买决策过程的组成（一）购买决策过程的组成确认问确认问题题寻求信寻求信息息方案评方案评估估作出决作出决策策实施方实施方案案信息反信息反馈馈50三、风险知觉与消费者决策三、风险知觉与消费者决策n（一）风险知觉（一）风险知觉风险是由于对行为后果无法作出确定的判断，而存在于人们在购买决策之前的主观体验中。
