1、2023-2-6第五章公共关系的工作程序第五章公共关系的工作第五章公共关系的工作程序程序第五章公共关系的工作程序关于课程关于课程公共关系学公共关系学是协调处理现代社会组织与组织、组织与公众是协调处理现代社会组织与组织、组织与公众之间的各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。它之间的各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。它主要研究社会组织如何运用各种信息传播，双向沟通等手段，主要研究社会组织如何运用各种信息传播，双向沟通等手段，为自己创造良好的社会关系环境，使自己和各有关公众保持为自己创造良好的社会关系环境，使自己和各有关公众保持良好关系，求得生存和发展。通过公共关系学的学习，使学良好
2、关系，求得生存和发展。通过公共关系学的学习，使学生懂得现代组织要生存和发展，必须树立良好的组织形象，生懂得现代组织要生存和发展，必须树立良好的组织形象，广泛获得内外公众的信任和支持，并能掌握人际交往规则，广泛获得内外公众的信任和支持，并能掌握人际交往规则，学会处理组织与社会公众之间关系的方法和技巧。学会处理组织与社会公众之间关系的方法和技巧。旅游公共关系与礼仪旅游公共关系与礼仪第五章公共关系的工作程序课程基本框架第一章第一章 公共关系概述：涵义与特征、职能公共关系概述：涵义与特征、职能第二章第二章 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展第三章第三章 公共关系的构成要素公共关系的构成要素第四章
3、第四章 公共关系的组织机构与人员公共关系的组织机构与人员第五章第五章 公共关系的工作程序：公关调查、公关计划、公关实施、公共关系的工作程序：公关调查、公关计划、公关实施、公关评估公关评估第六章第六章 公共关系文书写作公共关系文书写作第七章第七章 公共关系专题活动：记者会、展览会、赞助、对外开放参公共关系专题活动：记者会、展览会、赞助、对外开放参观、宴会等观、宴会等第八章第八章 危机公关危机公关第九章第九章 CISCIS战略战略第十章第十章 公关礼仪公关礼仪第五章公共关系的工作程序了解公共关系的基本工作程序，掌握如何进行公了解公共关系的基本工作程序，掌握如何进行公共关系调查分析、公共关系策划设计
4、和公共关系共关系调查分析、公共关系策划设计和公共关系传播实施。传播实施。学习目标学习目标第五章公共关系的工作程序保证公共关系工作遵循一定的程序有条不紊地进行，其基本程序可分为保证公共关系工作遵循一定的程序有条不紊地进行，其基本程序可分为公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤，称之为公共关系的称之为公共关系的“四步工作法四步工作法”（美国的公关专家伯内斯（美国的公关专家伯内斯19231923年提出）年提出）1 形象调研形象调研3 沟通传播沟通传播4 效果评估效果评估2 公关计划公关计划公共关系调查：公共关系调查
5、：通过环境分析、舆论分通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；析或形象分析，确定公关的对象和问题；公共关系策划：公共关系策划：根据公关问题确定公关根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；目标，制定公关计划和设计公关方案；公共关系实施：公共关系实施：根据公关的目标、计划根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动；和方案实施各种传播沟通活动；公共关系评估：公共关系评估：根据调查、反馈的信息根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果。评估公关活动的效果。第五章公共关系的工作程序第一节第一节 公共关系调研公共关系调研 “组织迄今的形象怎样？组织迄今的形象怎样？”认识自己
6、是公关工作的开始或第一步认识自己是公关工作的开始或第一步 。本本节中心是通过公关调查对组织形象分析找出差距和问题，为下一步确定节中心是通过公关调查对组织形象分析找出差距和问题，为下一步确定公关活动目标服务。公关活动目标服务。一、公共关系调研的内容一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研（一）组织形象调研 1.1.自我期望形象调研自我期望形象调研 2.2.组织实际形象分析组织实际形象分析 3.3.组织形象要素分析组织形象要素分析（二）组织外部情况调研（二）组织外部情况调研 1.1.外部公众调研外部公众调研 2.2.环境调研环境调研二、公关调研的过程二、公关调研的过程 三、主要调研方法：三、主要
7、调研方法：问卷调查、抽样问卷调查、抽样调查调查四、调查报告的撰写四、调查报告的撰写第五章公共关系的工作程序一、公共关系调研的内容一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研（一）组织形象调研组织形象组织形象是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总体评价，亦即一个组织的实际表现在公众中的投影。体评价，亦即一个组织的实际表现在公众中的投影。自我期望形象自我期望形象是指一个组织自己所期望具有的社会形象。它是是指一个组织自己所期望具有的社会形象。它是组织发展的内在动力、方向和目标组织发展的内在动力、方向和目标 。组织实际形象组织实际形象即社会公众和社会
8、舆论对组织实际状态和行为的即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。认知和评价。对组织形象调查包括三个方面：对组织形象调查包括三个方面：自我形象测定、实际形象调查和自我形象测定、实际形象调查和形象差距比较分析形象差距比较分析第五章公共关系的工作程序一、公共关系调研的内容一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研（一）组织形象调研1 1、自我期望形象调查、自我期望形象调查 自我期望形象越是完善，则标准越是严格，对组织自觉做出公自我期望形象越是完善，则标准越是严格，对组织自觉做出公共关系努力的可能性就越大。共关系努力的可能性就越大。组织客观的实际状态和基本条件分析、员工阶层的调查研究、
9、管组织客观的实际状态和基本条件分析、员工阶层的调查研究、管理阶层的调查研究、决策阶层的调查研究理阶层的调查研究、决策阶层的调查研究 第五章公共关系的工作程序一、公共关系调研的内容一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研（一）组织形象调研2 2、组织实际形象调查、组织实际形象调查组织实际形象的衡量是以组织的组织实际形象的衡量是以组织的知名度和美誉度知名度和美誉度。（1 1）知名度）知名度表示一个组织被公众所了解的程度，社会影响的广度表示一个组织被公众所了解的程度，社会影响的广度和深度，是评价名气大小的客观尺度，侧重于和深度，是评价名气大小的客观尺度，侧重于“量量”的评价，的评价，即组织对社会公
10、众影响的广度和深度。即组织对社会公众影响的广度和深度。知道企业名称的人数；知道企业名称的人数；同行业的知晓程度；同行业的知晓程度；顾客对企业知晓的程度；顾客对企业知晓的程度；不同职业的顾客对企业了解的程度；不同职业的顾客对企业了解的程度；企业借助新闻媒介的频率与新闻事件影响面的大小。企业借助新闻媒介的频率与新闻事件影响面的大小。知晓人数知晓人数调查人数调查人数调查人数知名度调查人数知名度=100100第五章公共关系的工作程序一、公共关系调研的内容一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研（一）组织形象调研2 2、组织实际形象调查、组织实际形象调查组织实际形象的衡量是以组织的组织实际形象的衡量是
11、以组织的知名度和美誉度知名度和美誉度。（2 2）美誉度）美誉度表示一个组织获得社会公众的好感和赞美的程度，社会表示一个组织获得社会公众的好感和赞美的程度，社会影响的美、丑、好、坏，侧重影响的美、丑、好、坏，侧重“质质”的评价，即组织社会影响的的评价，即组织社会影响的美丑、好坏，是评价好坏程度的指标。美丑、好坏，是评价好坏程度的指标。企业优质产品的市场占有率高；企业优质产品的市场占有率高；企业的售后服务系统完善；企业的售后服务系统完善；企业的社会责任感强，热心公益事业；企业的社会责任感强，热心公益事业；同行企业和专家评审的档次高；同行企业和专家评审的档次高；企业借助新闻媒介传播先进事迹深入人心，
12、先进典型社会反响强烈。企业借助新闻媒介传播先进事迹深入人心，先进典型社会反响强烈。赞美人数赞美人数知晓人数知晓人数100100知晓人数美誉度知晓人数美誉度=第五章公共关系的工作程序（一）组织形象调研（一）组织形象调研2 2、组织实际形象调查、组织实际形象调查（3 3）二者关系）二者关系良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值
13、。才能充分显示其社会价值。一、公共关系调研的内容一、公共关系调研的内容 第五章公共关系的工作程序（一）组织形象调研（一）组织形象调研2 2、组织实际形象调查、组织实际形象调查（4 4）确定组织形象地位）确定组织形象地位根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：际形象区分为四种状态：高知名度高美誉度；高美誉度低知名度；高知名度高美誉度；高美誉度低知名度；低知名度低美誉度；低美誉度高知名度。低知名度低美誉度；低美誉度高知名度。一、公共关系调研的内容一、公共关系调研的内容 第五章公共关系的工作程序 100 9
14、0 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度B 乙区乙区 A 甲区甲区 丙区丙区 C丁区丁区D 第五章公共关系的工作程序知名度美誉度知名度美誉度0 0名过其实名过其实知名度美誉度，美誉度知名度美誉度，美誉度=0=0名不副实名不副实知名度知名度0 0，美誉度，美誉度0 0臭名远扬臭名远扬知名度知名度=美誉度美誉度0 0名副其实名副其实第五章公共关系的工作程序一、公共关系调研的内容一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研（一）组织形象调研（5 5）组织形象要素分析）组织形象要素分析知名度和美誉度的调
15、查，只能概括公众对组织的知名度和美誉度的调查，只能概括公众对组织的总态度和总评总态度和总评价。价。但为什么一个组织在公众心目中会享有这种形象呢？这在但为什么一个组织在公众心目中会享有这种形象呢？这在四象限图上并不能反映出来。要弄清楚这个问题，还需要进一四象限图上并不能反映出来。要弄清楚这个问题，还需要进一步调查分析步调查分析公众对影响组织形象的具体要素公众对影响组织形象的具体要素的评价。在具体操的评价。在具体操作上，可根据作上，可根据“语意差别分析法语意差别分析法”制作制作“组织形象要素调查表组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。作为分析形象要素的工具。第五章公共关系的工作程序一、公共
16、关系调研的内容一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研（一）组织形象调研（5 5）组织形象要素调查分析）组织形象要素调查分析A A、确定影响组织形象的要素、确定影响组织形象的要素不同性质、不同类型的组织，影响组织形象的具体要素是不同的不同性质、不同类型的组织，影响组织形象的具体要素是不同的。如影响企业形象的要素包括：经营方针、办事效率、。如影响企业形象的要素包括：经营方针、办事效率、服务态度服务态度、业务水平、创新能力、规模、业务水平、创新能力、规模、产品产品、技术、人才等等。、技术、人才等等。第五章公共关系的工作程序一、公共关系调研的内容一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研（一）组织
17、形象调研（5 5）组织形象要素分析）组织形象要素分析B B、组织形象调查表、组织形象调查表 评价评价 级差级差 调查调查内容内容 非常非常相当相当稍微稍微中中 稍微稍微相当相当非常非常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容经营方针正确经营方针正确 经营方针不正确经营方针不正确服务态度好服务态度好 服务态度差服务态度差办事效率高办事效率高办事效率低办事效率低信信 用用 高高信信 用用 低低有创新性有创新性无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大组织规模小组织规模小第五章公共关系的工作程序调查人员可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查调查人
18、员可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打，作出评价。表格收回后，一一统计出各栏目中打作出评价。表格收回后，一一统计出各栏目中打者人数者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为发出表格为110110份，寄回仅份，寄回仅100100份份,100100人中有人中有1010人在人在“服务服务方针正确方针正确”栏中的栏中的“相当相当”空格中打空格中打，占，占10%10%,则填上则填上1010。假设调查结果如下表：假设调查结果如下表：
19、第五章公共关系的工作程序组织形象调查表组织形象调查表 评价评价 级差级差 调查调查内容内容 非常非常相相当当稍微稍微中中稍稍微微相相当当非非常常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容经营方针正确经营方针正确 103060经营方针不正确经营方针不正确服务态度好服务态度好 305515服务态度差服务态度差办事效率高办事效率高5255010办事效率低办事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有创新性有创新性152065无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大206020组织规模小组织规模小第五章公共关系的工作程序一、公
20、共关系调研的内容一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研（一）组织形象调研3、组织形象差距图组织形象差距图 即将即将“组织形象调查表组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，揭示二者自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。找出差距，发现问题，是公关工作程序调查的目的。找出差距，发现问题，是公关工作程序调查的目的。第五章公共关系的工作程序该图的制作方法如下：该图的制作方法如下：第一，将第一，将“组织形象调查表组织形象调查表”中
21、中7 7个语意级差个语意级差自右至左自右至左，分别以分别以“1010”至至“7070”的数字来代表。的数字来代表。第二，计算出每一栏目的平均分值。第二，计算出每一栏目的平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表可先算出该栏目的总分，如上表“经营方针经营方针”一栏中，一栏中，“相当正确相当正确”（代表数字为（代表数字为6060）空格中为）空格中为“1010”，“稍微正确稍微正确”（代表数字为（代表数字为5050）中为）中为“3030”，“中中”（代表数字为（代表数字为4040）中为）中为“6060”，则总分为：，则总分为：10106060303050+6050+6040=450040=4500再将栏
22、目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：45004500100(100(人人)=45)=45 “4545”即为即为“服务方针服务方针”栏目的平均分值栏目的平均分值。第五章公共关系的工作程序组织形象调查表组织形象调查表 评价评价 级差级差 调查调查内容内容 非常非常70相相当当60稍微稍微50中中40稍稍微微30相相当当20非非常常10 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容经营方针正确经营方针正确 103060经营方针不正确经营方针不正确服务态度好服务态度好 305515服务态度差服务态度差办事效率高办事效率高5255010办事效率低办事效率低信信
23、 用用 高高30402010信信 用用 低低有创新性有创新性152065无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织首脑无名气组织规模大组织规模大206020组织规模小组织规模小第五章公共关系的工作程序第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7 7等分，自右至左分别标上等分，自右至左分别标上0 0至至7070的数字的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织的实际形象曲第五，连线各轴线的平均分值点，即得出
24、了组织的实际形象曲线线（以蓝线表示）（以蓝线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线第六，画出组织自我期望形象曲线（以红线表示），（以红线表示），即能明白即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。我们将上述我们将上述“组织形象调查表组织形象调查表”中的数据演化为下图，并中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。假设成自我期望形象曲线。第五章公共关系的工作程序组织形象差距图 服务方针正确 服务方针不正确服务态度诚恳 服务态度不诚恳 办事效率高 办事效率低信用高 信用低有创新性 无创新性组织首脑有名气 组织首脑无名气组织规模大 组织规模小 70
25、 60 50 4 0 30 20 10 0第五章公共关系的工作程序第一节第一节 公共关系调研公共关系调研 一、公共关系调研的内容一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研（一）组织形象调研 （二）组织外部情况调研（二）组织外部情况调研社会环境是与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响社会环境是与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响着组织的生存和发展。社会环境主要包括组织的政治、经济、法律、着组织的生存和发展。社会环境主要包括组织的政治、经济、法律、人文、技术、公众环境，等等。进行社会环境调查的目的是人文、技术、公众环境，等等。进行社会环境调查的目的是找出影找出影响组织发展的主
26、要因素响组织发展的主要因素，预测其变化规律，为组织的发展决策提供，预测其变化规律，为组织的发展决策提供依据。依据。1.1.外部公众调研：外部公众调研：消费者、供应商和经销商、金融界、新闻界、竞消费者、供应商和经销商、金融界、新闻界、竞争对手争对手2.2.环境调研：环境调研：政治、经济、人文等环境调查政治、经济、人文等环境调查第五章公共关系的工作程序二、公关调研的过程二、公关调研的过程为了使整个调查工作有计划、有步骤地进行，保证整个活动的科学为了使整个调查工作有计划、有步骤地进行，保证整个活动的科学性，公共关系调查应包括性，公共关系调查应包括制定调查方案、搜集调查资料、整理分析制定调查方案、搜集
27、调查资料、整理分析资料、撰写调查报告资料、撰写调查报告四个步骤。四个步骤。（一）制定调研方案（一）制定调研方案（二）收集调研资料（二）收集调研资料（三）分析调研资料（三）分析调研资料（四）撰写调查报告；（四）撰写调查报告；第一节第一节 公共关系调研公共关系调研 调查目的和对象调查目的和对象 调查时间和地点调查时间和地点 测量方式测量方式 问卷设计问卷设计 调查工作的组织实施调查工作的组织实施 制定调查预算制定调查预算 定性定性定量定量审查核实、分类汇编、分析处理。审查核实、分类汇编、分析处理。回收率回收率=回收数量回收数量问卷发放总数问卷发放总数100%100%第五章公共关系的工作程序预算内容
28、：预算内容：（1 1）经费预算：）经费预算：人员开支、项目开支、材料支出、管理费用。人员开支、项目开支、材料支出、管理费用。（2 2）人力预算：）人力预算：需要投入多少人力，人才结构，是否需要外借需要投入多少人力，人才结构，是否需要外借人员等。人员等。（3 3）时间预算：）时间预算：时间进程表，规定出各阶段的具体工作内容以时间进程表，规定出各阶段的具体工作内容以及所持续的时间。及所持续的时间。经费预算方法：经费预算方法：（1 1）固定比率法：）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算的一种方法。经营业务量可以按销售额计算，也可以按利算的一种方法
29、。经营业务量可以按销售额计算，也可以按利润额计算。各组织自行决定从中抽取一定的百分比作为公共润额计算。各组织自行决定从中抽取一定的百分比作为公共关系预算。关系预算。第五章公共关系的工作程序（2 2）投资报酬法：）投资报酬法：把公关开支当作一般投资来看，根据同量资金投把公关开支当作一般投资来看，根据同量资金投入获得效益的多少为依据，设定预算。入获得效益的多少为依据，设定预算。（3 3）量入为出法：）量入为出法：根据组织的财务状况，以财政上可能支付的金额根据组织的财务状况，以财政上可能支付的金额来确定公共关系费用预算。来确定公共关系费用预算。（4 4）目标先导法：）目标先导法：先制定出公关工作期望
30、达到的目标，然后将完成先制定出公关工作期望达到的目标，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各项活动和全年活任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各项活动和全年活动的预算。同时，在预定总额已定的情况下，应当计提一定比率动的预算。同时，在预定总额已定的情况下，应当计提一定比率的风险基金，以备偶然事件的发生。的风险基金，以备偶然事件的发生。第五章公共关系的工作程序案例：一张照片背后的巨额利润案例：一张照片背后的巨额利润 19641964年，年，中国画报中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，
31、手握钻机刹把王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，同时，人民中国人民中国杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难级，为粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端困难的条件下，发扬的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间，争速度，的精神，抢时间，争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，不等
32、马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到了工地。不久，人民日报人民日报报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。地出席了大会。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述几则由权威媒体对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大则由权威媒体对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为精神的照片和新闻，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密：重要
33、的经济信息，揭开了大庆油田的秘密：第五章公共关系的工作程序（1 1）根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置）根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。其依据是：惟有中国东北的北在中国东北的北部，且离铁路线不远。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄；惟有油田离部寒冷地区，采油工人才需戴这种大狗皮帽和穿厚棉袄；惟有油田离铁路线不远，王进喜等大庆油田的采油工人们才能用肩膀将百吨设备铁路线不远，王进喜等大庆油田的采油工人们才能用肩膀将百吨设备运到油田。因此，只需找一张中国地图，就可轻而易举地标出庆油田运
34、到油田。因此，只需找一张中国地图，就可轻而易举地标出庆油田的大致方位。的大致方位。（2 2）根据对照片和有关新闻报道的分析，可以推断出大庆油田的大）根据对照片和有关新闻报道的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：首先从照片中致储量和产量，并可确定是否已开始出油。其依据是：首先从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度，又可基本喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量；接着从王进
35、喜出席了人代会，可以肯推算出油田的大致储量和产量；接着从王进喜出席了人代会，可以肯定大庆油田出油了，不然王进喜是不会当代表的。定大庆油田出油了，不然王进喜是不会当代表的。第五章公共关系的工作程序（3 3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。必定要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的
36、夺标准备。果然不久，中国政府向世界市场寻求石备，做好充分的夺标准备。果然不久，中国政府向世界市场寻求石油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设油开采设备。三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润；此时，西方石油计、设备获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润；此时，西方石油工业大国却目瞪口呆，还未回过味儿来呢？工业大国却目瞪口呆，还未回过味儿来呢？启示：启示：1.1.眼光敏锐、重视信息眼光敏锐、重视信息 2.2.对信息分析处理迅速而准确对信息分析处理迅速而准确 3.3.把握时机，将信息转化为生产力，实现信息的价值把握时机，将信息转化为
37、生产力，实现信息的价值第五章公共关系的工作程序第五章公共关系的工作程序二、公关调研的过程二、公关调研的过程三、主要调研方法三、主要调研方法文献资料法、访谈法、文献资料法、访谈法、问卷法、抽样调查法问卷法、抽样调查法第一节第一节 公共关系调研公共关系调研文献资料法：文献资料法：通过对各种文献资料的查阅、收集和整理来获得信通过对各种文献资料的查阅、收集和整理来获得信息的方法。包括即文字资料、声像资料、网络资料。息的方法。包括即文字资料、声像资料、网络资料。优点：优点：资料丰富、成本低、收集速度快，特别是在国际互联网上资料丰富、成本低、收集速度快，特别是在国际互联网上收集资料，其优点特别突出收集资料
38、，其优点特别突出不足：不足：不够直接、无法反馈、不够准确。不够直接、无法反馈、不够准确。第五章公共关系的工作程序访谈法：访谈法：即通过与公众（面对面或非面对面）交谈来获取资料的即通过与公众（面对面或非面对面）交谈来获取资料的方法。方法。可以是电话访问、也可以是面谈；可以个别访问，也可以可以是电话访问、也可以是面谈；可以个别访问，也可以是开会座谈。是开会座谈。优点：优点：方便、灵活，方便、灵活，信息直接、真实，信息反馈及时和准确。信息直接、真实，信息反馈及时和准确。不足：不足：成本高、访谈面总体较小（一般为个人或数人），成本高、访谈面总体较小（一般为个人或数人），被访问被访问者容易受拘束，或受访
39、问者的主观影响，所以访问者的素质和艺者容易受拘束，或受访问者的主观影响，所以访问者的素质和艺术是关键问题。术是关键问题。访谈法访谈法第五章公共关系的工作程序封闭式提问：拟定若干答案，由受访者从中选择。封闭式提问：拟定若干答案，由受访者从中选择。选择题、评判题、顺位题、比较题选择题、评判题、顺位题、比较题开放式提问：不拟定答案，由受访者自由回答。开放式提问：不拟定答案，由受访者自由回答。例：影响您对导游满意度的内容例：影响您对导游满意度的内容 A A缺乏亲和力（缺乏亲和力（）B B导游甩团（导游甩团（）C C景点游玩时间不足（景点游玩时间不足（）D D导游索要小费（导游索要小费（）您对导游有哪些
40、不满意的地方？您对导游有哪些不满意的地方？第五章公共关系的工作程序访谈方式访谈方式优点优点不足不足面对面访谈面对面访谈（如个别家（如个别家庭访问等）庭访问等）能及时观察对方的反映。谈能及时观察对方的反映。谈话环境舒适，气氛轻松，得话环境舒适，气氛轻松，得到的到的信息较准确信息较准确。费用高、花费时间多、对访谈费用高、花费时间多、对访谈者的素质和技巧要求高、受访者的素质和技巧要求高、受访者可能拒绝访问。者可能拒绝访问。实用技巧实用技巧：赠送礼品。：赠送礼品。非面对面访非面对面访谈（如电话谈（如电话采访等）采访等）费用低；花费时间短；容易费用低；花费时间短；容易操作；访问范围较广。总之操作；访问范
41、围较广。总之，与面对面访谈的不足刚好，与面对面访谈的不足刚好相反。相反。与面对面访谈的优点刚好相反与面对面访谈的优点刚好相反。访谈法中面对面访谈和非面对面访谈优缺点访谈法中面对面访谈和非面对面访谈优缺点第五章公共关系的工作程序 问卷法：问卷法：用设计好的问卷，以书面回答的方式向公众收集信用设计好的问卷，以书面回答的方式向公众收集信息的方法。息的方法。这种方法一般又称之为民意调查法。这种方法一般又称之为民意调查法。问卷法优点：问卷法优点：信息量大、层次丰富，信息内容准确、实用价信息量大、层次丰富，信息内容准确、实用价值最大。值最大。问卷法不足：问卷法不足：设计复杂、操作技巧高；答卷者可能嫌麻烦而
42、设计复杂、操作技巧高；答卷者可能嫌麻烦而不愿答卷；后期分析量较大。不愿答卷；后期分析量较大。技巧：技巧：以小礼物报答答卷者以小礼物报答答卷者问卷可以邮寄，可以组织笔答，可以通过电话询问，还能采问卷可以邮寄，可以组织笔答，可以通过电话询问，还能采用访谈办法。用访谈办法。问卷设计是问卷法的关键问卷设计是问卷法的关键 问卷法问卷法第五章公共关系的工作程序问卷设计问卷设计一、对调查的简要说明一、对调查的简要说明二、方法指导二、方法指导例：例：在下面一些问题里，我们希望了解您对本厂产品的看法。请您在下面一些问题里，我们希望了解您对本厂产品的看法。请您在认为合适的答案所对应的（）中作出记号在认为合适的答案
43、所对应的（）中作出记号“”，切勿使用其，切勿使用其他符号。如无特殊说明，请只选取一个答案。他符号。如无特殊说明，请只选取一个答案。三、问题的陈述与排列三、问题的陈述与排列 要求：具体，明确，不产生歧义，不要太多不超过要求：具体，明确，不产生歧义，不要太多不超过2525个个第五章公共关系的工作程序您的旅游频率是（您的旅游频率是（）A.A.从没有旅游过从没有旅游过 B.B.一年一年1 1次次 C.C.一年一年2-32-3次次 D.D.每年超过每年超过3 3次次您的出游时间一般在（您的出游时间一般在（）A A周末周末 B.B.寒假寒假 C.C.暑假暑假D.D.清明清明 E.E.五一五一 F.F.端午
44、端午 G.G.中秋中秋 H.H.国庆国庆 I.I.元旦元旦 J.J.平时平时调查态度的问卷适合用李克特量表调查态度的问卷适合用李克特量表您对于外出旅游态度是（您对于外出旅游态度是（）A.A.非常感兴趣非常感兴趣 B.B.有兴趣有兴趣 C.C.一般一般 D.D.不感兴趣不感兴趣 D.D.很不感兴趣很不感兴趣您如何评价河南省旅游资源开发潜力（您如何评价河南省旅游资源开发潜力（）A.A.潜力很大潜力很大 B.B.潜力大潜力大C.C.一般一般 D.D.潜力小潜力小 E.E.潜力很小潜力很小第五章公共关系的工作程序李克特法您对型手机的评价：在符合您意见的方框内打极同意极同意同意同意一般一般不同意不同意极
45、不同意极不同意待机时间长待机时间长款式美观款式美观 按键舒适按键舒适充电时间短充电时间短功能齐全功能齐全售后服务好售后服务好返修率低返修率低价位能够接受价位能够接受第五章公共关系的工作程序语意差别法语意差别法请按以下特点给浪莎丝袜广告打分（请在最能代表你对该广告的看请按以下特点给浪莎丝袜广告打分（请在最能代表你对该广告的看法的方框内打法的方框内打“”，中间表示不确定，中间表示不确定，“”越靠近左边或右越靠近左边或右边的表述，越能说明你对此广告的看法。）边的表述，越能说明你对此广告的看法。）感到产品属于低价位 感到产品属于高价位广告表现没有技巧 广告表现做得精彩广告表现的产品对我 广告表现的产品
46、很吸 没有吸引力 引我广告模特没有品味 广告模特有品味7 6 5 4 3 2 1非常非常相相当当稍微稍微中中稍稍微微相相当当非非常常第五章公共关系的工作程序 注意：注意：1 1 问题不能对回答者产生暗示问题不能对回答者产生暗示 你喜欢喝对健康有益的红葡萄酒吗？你喜欢喝对健康有益的红葡萄酒吗？2 2 问题的排列要有逻辑问题的排列要有逻辑 （问题（问题1 1）您经常睡前刷牙吗？（）是）您经常睡前刷牙吗？（）是 （）否（）否 （问题（问题2 2）您喜欢哪种式样的皮鞋？）您喜欢哪种式样的皮鞋？3 3 问题应尽可能简化问题应尽可能简化4 4 对敏感的问题避免正面提问对敏感的问题避免正面提问 您会把父母送
47、入敬老院吗？您会把父母送入敬老院吗？现在有提倡人把父母送入敬老院中养老，有人反对，您对这种现现在有提倡人把父母送入敬老院中养老，有人反对，您对这种现象有何看法？象有何看法？第五章公共关系的工作程序 5 5 选项设计要客观，不能误导选项设计要客观，不能误导 现在要选举一名领袖，而你这一票很关键，下面是关于现在要选举一名领袖，而你这一票很关键，下面是关于3 3个候选人个候选人的的一些事实：的的一些事实：候选人候选人A A：跟一些不诚实的政客有往来，而且会星象占卜学。他有跟一些不诚实的政客有往来，而且会星象占卜学。他有婚外情，是一个老烟枪，每天喝婚外情，是一个老烟枪，每天喝8 8到到1010杯的马丁
48、尼。杯的马丁尼。候选人候选人B B：他过去有过他过去有过2 2次被解雇的记录，睡觉睡到中午才起来，次被解雇的记录，睡觉睡到中午才起来，大学时吸鸦片，而且每天傍晚会喝一大夸特威士忌。大学时吸鸦片，而且每天傍晚会喝一大夸特威士忌。候选人候选人C C：他是一位受勋的战争英雄，素食主义者，不抽烟，只偶他是一位受勋的战争英雄，素食主义者，不抽烟，只偶尔喝一点啤酒。从没有发生婚外情。尔喝一点啤酒。从没有发生婚外情。候选人候选人A A是富兰克林罗斯福，候选人是富兰克林罗斯福，候选人B B是温斯顿丘吉尔，候选人是温斯顿丘吉尔，候选人C C是是阿道夫希特勒。阿道夫希特勒。第五章公共关系的工作程序案例：大学生旅游
49、行为调查表案例：大学生旅游行为调查表作业：以公关小组为单位制作一份关于旅游学院整体形象的问卷调作业：以公关小组为单位制作一份关于旅游学院整体形象的问卷调查表。查表。第五章公共关系的工作程序 抽样法：抽样法：从总体调查对象中抽取若干个体为调查样本，并根据调查从总体调查对象中抽取若干个体为调查样本，并根据调查样本情况推断总体信息的一种调查方法。样本情况推断总体信息的一种调查方法。抽样法优点：抽样法优点：科学地减少了调查对象，省时省事，节约了调查成本，科学地减少了调查对象，省时省事，节约了调查成本，但并不影响调查信息的真实性和准确性。但并不影响调查信息的真实性和准确性。抽样法不足：抽样法不足：专业性
50、很强，必须由专业公司或专业人士设计调查问专业性很强，必须由专业公司或专业人士设计调查问卷和主持分析，否则容易造成信息失真或信息不准。卷和主持分析，否则容易造成信息失真或信息不准。抽样法抽样法第五章公共关系的工作程序（1 1）简单随机抽样法，）简单随机抽样法，就是调查对象总体中每个部分都有同等就是调查对象总体中每个部分都有同等抽中可能，是一种完全依照机会均等的原则。抽中可能，是一种完全依照机会均等的原则。如抽签、摇码等。如抽签、摇码等。（2 2）等距抽样，）等距抽样，亦称机械抽样。这种抽样方法是根据总体各个亦称机械抽样。这种抽样方法是根据总体各个单位的空间、时间或某些与调查无关的标志排列程序，每
