1、8促销策划实训俗话说:好酒也要勤吆喝!有了好的产品与服务,企业还必须让目标顾客认识与了解,才能赢得信任、激发需求、促进购买。促销所承担的功能正是企业与消费者之间的营销信息沟通。促销既是争取目标顾客的有效方法,也是应对市场竞争的有力武器。第八章 促销策划实训一、促销策划概述一、促销策划概述（一）促销与促销策划 促销是促进销售的简称，指企业通过信息传播和说服活 动，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销有多种方式，主要包括广告、公共关系、营业推广、人员推销。第一节 促销策划理论概要（二）（二）促销策划的程序促销策划的程序 促销策划即
2、企业在市场目标导向下，对促销工作的谋划与设计。促销策划的目的是从企业实际出发、在有限的促销预算下达到最佳的促销效果。促销策划的程序:策划背景分析 确定促销目标与对象 确定促销内容与方式 制定行动计划 撰写促销策划方案第一节 促销策划理论概要 二、广告策划二、广告策划（一）广告策划概述 广告策划即在市场调查的基础上，利用所掌握的信息与手段，对广告活动及其进程的全局性的谋略与规划。（二）广告策划的程序与内容 1.调查与分析 2.确立广告目标 3.设计广告信息 4.选择广告媒体 5.编制广告预算 6.制定实施方案第一节 促销策划理论概要三、公共关系策划三、公共关系策划（一）公共关系策划概述公共关系策
3、划，是指企业以分析预测为基础，根据自身形象的现状和目标要求，确定公共关系活动策略，并制定出最佳计划方案的过程。第一节 促销策划理论概要（二）公关策划的程序与内容 1.调查与分析 2.确定公关目标 3.选择目标公众 4.设计公关活动 （1）主题。（2）内容模式。（3）时间与地点。5.编制公关预算第一节 促销策划理论概要四、营业推广策划四、营业推广策划（一）营业推广策划概述营业推广策划即企业在一定的营销目标的引领下，对企业某一时期营业推广活动的总体谋略与计划。（二）营业推广策划的程序与内容 1调查与分析 2确定推广目标 3选择推广工具 4制定推广方案第一节 促销策划理论概要五、人员推销策划五、人员
4、推销策划（一）人员推销策划概述人员推销策划指企业在一定的市场条件下，为了完成一定的营销目标对推销工作的整体规划与安排。（二）人员推销策划的程序与内容 1调查与分析 2确定推销任务与目标 3选择推销方式与策略 4组建推销队伍 5制定行动方案 第一节 促销策划理论概要一、广告策划实训之一一、广告策划实训之一:酒类品牌广告研究酒类品牌广告研究(一)实训背景中国的酒文化源远流长,产品数不胜数,为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟并博得消费者的青睐,各大厂家纷纷加大广告投入力度,电视、杂志、报纸、广播、路牌、网络,风格迥异、创意独特的广告随处可见。东西南北中,好酒在张弓;孔府家酒,叫人想家;中国人的福酒金六福
5、酒;一支好酒,来自天籁香格里拉藏秘伴随着一则则脍炙人口的广告语,企业品牌响彻大江南北,无数产品飞向了千家万户。本实训选择某一知名酒类品牌,对其广告作品、广告策略展开研究与分析。第二节促销策划实训项目（二）实训主题广告是一种付费的大众传播,是企业为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,并消耗一定的费用,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。作为商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,广告是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,不同的广告主题、不同的广告媒体、不同的表现形式会导致不同的广告效果。了解、熟悉不同的广告形式,是开展广告策划的基础。第二节 促销策划实训项目（三）实训目的通
6、过实训,要求学生:(1)了解、熟悉不同媒体的广告形式。(2)进一步掌握不同媒体广告的目的与效果。(3)培养学生对不同媒体广告的分析与评价能力。第二节促销策划实训项目（四）实训内容（1）酒类广告作品的收集。（2）广告的分析与评价。具体内容如下:（3）广告宣传产品及品牌。（4）广告媒体及目标受众。（5）广告的主题。（6）广告的内容(情节、排版、文字、画面、音乐)。（7）广告的表现形式与手法。（8）广告长度或版面大小。（9）播放频道、时段或位置。（10）广告频率。（11）广告效果。第二节促销策划实训项目(五)实训步骤以小组为单位进行实训研究,将学生分为56人一组,每组选择一酒类品牌收集相应的电视、报
7、纸、杂志、网络、户外、POP广告等,根据教师设定的实训内容对所收集的作品进行评析,填写并完成相应的实训分析报告。第二节促销策划实训项目二、广告策划实训之二:华为荣耀畅玩版手机广告策划(一)实训背景随着移动互联网市场的发展，国内智能手机销量持续走高，竞争也进一步加剧。有关数据显示，截止2013年11月，手机市场上参与竞争的厂商数量达到了120家。其中，三星采用高、中、低端市场全覆盖战略，不仅在高端市场地位牢固，在中低端市场也有不错的销量及市场份额。苹果依靠时尚的产品设计、良好的用户体验及具有完美架构的iOS系统吸引着大批的忠实果粉。联想、华为、酷派等国产手机奋力追赶，力求缩小与三星、苹果的差距。
8、为进一步优化产品组合，继荣耀3C、荣耀3X之后，华为推出荣耀畅玩版。如何有效吸引目标消费群体，广告策划无疑是关键。第二节促销策划实训项目（二）实训主题对于一个新品牌、新产品而言,怎样才能让消费者知道、了解并逐渐扩大知名度,广告无疑是最好的手段。所谓广告策划,即对广告活动的整体规划与安排,如对战略的选择、策略的运用、活动的实施等。成功的广告策划不能只注重形式，应追求实效，着眼未来。在充分进行市场调研的基础上，综合考虑各种影响因素。第二节 促销策划实训项目(三)实训目的通过实训,要求学生:(1)熟悉广告策划的基本步骤与方法。(2)培养广告策划的能力。第二节促销策划实训项目（四）实训内容(1)手机市
9、场分析,包括手机市场的总体分析,华为荣耀手机与市场同类品牌、产品分析,消费者分析等。(2)确定广告目标,分析广告定位,讨论广告主题、创意表现等。(3)选择广告媒介,编制广告预算。(4)讨论广告实施计划,研究广告效果评估与监控等环节的具体做法。(5)撰写广告策划方案。第二节促销策划实训项目(五)实训步骤以小组为单位进行实训研究,将学生分为56人一组,根据教师设定的实训内容进行市场分析、讨论广告的目标及活动安排,完成广告策划方案。第二节促销策划实训项目手机及华为荣耀手机市场分析确立华为荣耀手机的广告战略目标讨论广告主题、创意与表现确定媒介、实施、预算等撰写广告策划方案三、公共关系策划实训之一:佳洁
10、士防蛀牙膏公关活动策划(一)实训背景美国宝洁公司是全球最大的日用消费品公司之一,始创于1837年,迄今已有163年的历史。宝洁在全球70多个国家和地区设有工厂和分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括纸品、护肤及护发用品、药品、化妆品、洗涤用品、食品等。佳洁士是宝洁公司旗下品牌,自1955年在美国创立之日起一直奉行“不断创新以满足消费者的最新需求”的宗旨,进入中国之后更是坚定不移地贯彻执行这一宗旨。针对消费者的不同需求,佳洁士品牌在中国成功推出了具有含氟配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等,以及佳洁士牙刷系列。这些产品
11、已成为口腔保健产品领域里的著名品牌。近期,佳洁士提出“根部防蛀,全面保护”的理念,并推出了全新防蛀牙膏。为配合新产品的上市,进一步提升本品牌在消费者心目中的形象,佳洁士拟推出一系列公关活动,针对目前存在的防蛀观念的误区,提高消费者对于牙根防蛀的重视,实现“从根到冠”的全面护齿。第二节促销策划实训项目（二）实训主题所谓公关策划,即为了特定的目标进行的公关活动的设计与安排。本实训公关目标有三方面:(1)传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀,全面保护”的宗旨,宣传宝洁一贯关注牙齿健康,尽心尽力、不断创新,为人们提供高质量产品的承诺。(2)准确传播新产品佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音,佳洁士防蛀牙膏能够有效
12、预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙,有效率高达67%。(3)取得广泛的媒介覆盖率,包括电视、广播、报纸和杂志。要求学生在这一目标的指引下策划相关活动、制定实施方案。第二节 促销策划实训项目(三)实训目的通过实训,要求学生:(1)掌握公关策划的主要内容与方法。(2)培养公关策划的基本能力。第二节促销策划实训项目（四）实训内容(1)佳洁士背景资料的分析。(2)消费者对牙膏、防蛀牙膏消费行为的分析。(3)佳洁士防蛀牙膏公关目标的分析。(4)佳洁士防蛀牙膏公关活动策划。具体内容如下:活动主题;活动口号;活动内容;活动组织;活动预算;参与媒体;活动效果。第二节促销策划实训项目(五)实训步骤以小组为单位进行实训研
13、究,将学生分为56人一组,根据教师设定的实训内容进行前期分析与后期策划,完成公关策划方案并填写相应的实训报告。第二节促销策划实训项目四、公共关系策划实训之二:多美滋贿赂门危机公关策划(一)实训背景多美滋隶属于达能集团，在婴幼儿营养的研究和产品开发中，拥有超过100多年的经验，是世界上较早推出婴幼儿配方奶粉的品牌。1992年多美滋进入中国市场，凭借不断创新的优质产品和积极的市场推广策略，取得了非凡的成绩，从2002年起，在中国婴幼儿配方奶粉市场持续保持总销量第一。2013年9月，央视曝光天津多家医院新生婴儿的“第一口奶”被奶企垄断。媒体连续报道了多美滋公司贿赂医生、护士，给刚出生的婴儿喂食自己品
14、牌奶粉，让孩子产生对某种奶粉的依赖，以达到长期销售目的。消息始发，一片哗然。国家三令五申禁止向出生6个月内的婴儿推销、宣传奶粉产品。多美滋此举不仅违反了相关法规，也严重伤害了消费者的情感。第二节促销策划实训项目（二）实训主题外部环境瞬息万变,企业必须重视公关策划在解决危机中的重要作用。面对危机,企业应统一认识,正视危机,通过系统的策划,运用媒体宣传、司法介入、公关控制等方式控制与解决危机。第二节 促销策划实训项目(三)实训目的通过实训,要求学生:(1)了解危机公关,掌握危机公关策划的主要内容与方法。(2)培养学生危机公关策划的能力。第二节促销策划实训项目（四）实训内容(1)实训背景的分析,收集
15、关于多美滋的相关信息。(2)相关危机公关案例的收集与研读,分析其对策与效果。(3)开展危机公关策划,制定多美滋应对危机的主要策略。第二节促销策划实训项目(五)实训步骤以小组为单位进行实训研究,将学生分为56人一组,根据教师要求完成实训内容,分析、讨论多美滋可采用的危机公关策略,完成实训小结。第二节促销策划实训项目五、营业推广策划实训五、营业推广策划实训:百货商店营业推广活动研究百货商店营业推广活动研究(一)实训背景临近圣诞、新年,各大商场使出浑身解数吸引消费者前来购物。除了太平洋百货、置地广场的周年庆活动,新世界商城推出了促销力度较大的“同类商品累计满300送300券”活动,同时将营业时间延长
16、至24时,百盛推出“199减100”,永安百货推出“99减50”,除了商场的“满就减”之外,不少品牌也各自推出了一些优惠活动,比如多家化妆品品牌推出的圣诞套装,价格均比平时单买该种化妆品要便宜百元左右,不少服饰品牌推出了限量减价商品,还有些搞起了买赠礼品的活动,在这些促销活动的吸引下,各大商场里的人气均旺了不少。本实训选择一家百货商店研究其营业推广活动。第二节促销策划实训项目（二）实训主题百货商店的营业推广活动即商店为了促进销售,针对消费者所开展的各种各样的促销活动。一般而言,商场会设立一个促销主题如节日促销、周年庆典、季节变换等,并围绕这一主题开展各种促销活动,而不同的商品品类、不同的商品品
17、牌其选用的营业推广方式也不尽相同。第二节 促销策划实训项目(三)实训目的通过实训,要求学生:(1)熟悉百货商店营业推广的各种方法。(2)掌握百货商店营业推广的主要方法并进一步了解其所适用的商品类型。(3)能分析百货商店营业推广主要方法的优点与缺点。(4)能对百货商店营业推广活动做简单评价。第二节促销策划实训项目（四）实训内容(1)百货商店的定位与目标消费群体。(2)百货商店的营业推广活动背景与主题。(3)百货商店的营业推广活动的主要内容。(4)百货商店不同大类商品的营业推广方法。(5)百货商店的营业推广活动的总体评价。(6)百货商店不同大类商品的营业推广方法的分析与评价。第二节促销策划实训项目
18、(五)实训步骤以小组为单位进行实地实训研究,根据教师设定的实训内容完成对百货商店的实地观察研究,填写并完成相应的实训分析报告。第二节促销策划实训项目六、人员推销策划实训六、人员推销策划实训:纯水机的推销方案设计纯水机的推销方案设计(一)实训背景随着人民生活水平的不断提高,市民对饮用水的要求越来越高,饮用水也成为市民日常生活关注的焦点。上海管道纯净水股份有限公司成立于1996年,是国内首家专业实施“管道直饮水”工程的企业。根据上海市政府提出的“将上海的饮水质量与国际接轨”的城市发展战略,上海管道纯净水股份有限公司采用“管道输送,饮用水入户”的分质供水方式,在全市多个新建住宅小区与办公楼实现了生活
19、用水与饮用水的分管、分质、分龙头、分表供应。为了使更多的消费者能使用到优质饮用水,上海管道纯净水股份有限公司推出了四款终端纯水机,并决定派业务员通过人员推销的方式进行产品的推广与销售。第二节促销策划实训项目（二）实训主题作为促销的一种重要手段,人员推销是通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍以促进产品销售的一种方式。纯水机的推销策划中要求学生找准目标消费群体、分析消费需求、确定推销目标,并通过合理的方法与策略选择,科学地规划设计推销方案,最终达到预期的目标。第二节 促销策划实训项目(三)实训目的通过实训,要求学生:(1)熟悉推销策划的主要内容。(2)培养人员推销的策划能力。第二节促销
20、策划实训项目（四）实训内容(1)分析上海管道纯净水股份有限公司的营销计划,确定推销的目标。(2)纯水机市场分析、消费者分析、竞争产品分析,了解消费心理,产品的优势与劣势。(3)目标市场的选择,探讨接近顾客的方法与时间。(4)选择合适的推销方法与策略。(5)讨论推销人员的选择、培训、管理、考核细则。(6)学习撰写推销方案。第二节促销策划实训项目(五)实训步骤组织同学参观上海管道纯净水股份有限公司,根据给定的背景提出推销策划方案,填写实训报告。第二节促销策划实训项目七、整合促销策划实训之一七、整合促销策划实训之一:真美优奶粉市场推广策划真美优奶粉市场推广策划(一)实训背景随着经济收入和生活水平的提
21、升,消费者在饮食结构方面提出更健康、合理、营养和平衡等要求,牛奶及牛奶制品这一具有极高营养价值又比较经济的食品受到了广大消费者的青睐。但从目前的市场现状来看,众多的企业将产品开发的重点放在了婴幼儿而忽视了成人产品开发。据调查,中青年女性非常注重对牛奶的消费,而国内高档固态奶方面还几乎是一片空白。真美优是英美营养乳品有限公司旗下乳品品牌,该公司是国际专业乳品生产企业,1995年进入中国市场,在上海成立分公司,配备现代化的专业乳品生产设备,以质量、效率为宗旨,致力于中国人民的健康和营养,产品包括婴儿奶粉、幼儿奶粉,广受消费者欢迎。为进一步扩大经营规模，提升市场占有率，真美优瞄准中青年女性这一市场空
22、白点着手开展新产品。第二节促销策划实训项目（二）实训主题市场推广,从字面上理解:推,即推动、拉动。广,即广而告之、广而卖之。市场推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。企业要在广泛市场研究的基础上,了解消费需求与消费习惯,开发相应的产品,并通过科学的市场营销策划、合理的促销组合方式进行推广。第二节 促销策划实训项目（三）实训目的通过实训,要求学生:(1)进一步熟悉促销的主要方式,掌握各种方式的优缺点及主要作用。(2)了解新产品市场推广的基本步骤。(3)学习分析产品及市场特点,根据促销目的选择促销组合。(4)开展促销策划,培养市场推广策划的基本能力。第二节促销策划实训项目(四)实训内容(1
23、)奶粉市场现状的研究:了解目前国内奶粉市场的市场需求、主要产品及发展趋势。(2)真美优新品及市场同类产品分析:真美优现有产品、产品特点、市场定位,市场同类产品的品牌、定位、包装、价格、渠道、促销等。(3)新品策划:新产品的定位及价格、渠道策划。(4)确定市场推广的目标。(5)选择具体的促销方式。(6)促销组合策划:确定促销组合的要素、构成比例、不同促销活动的具体安排。第二节促销策划实训项目(五)实训步骤以小组为单位进行实训,根据教师给出的实训背景,分析实训目的,在周密的市场研究基础上进行新产品的市场推广策划,完成相应的策划方案。第二节促销策划实训项目八、整合促销策划实训之二八、整合促销策划实训
24、之二:乐高主题促销活动策划乐高主题促销活动策划(一)实训背景乐高公司创办于丹麦，至今已有80年的发展历史，是世界著名的玩具制造商。乐高积木拼砌可以拼插出变化无穷的造型，被称为“魔术塑料积木”，曾经伴随无数多孩子的成长。目前，乐高在130多个国家里占有市场，据估计，拥有乐高积木的儿童在3亿以上。在孩子和家长的心目中，乐高代表的是快乐，是无限的想象，是创意的未来。儿童节将至，乐高公司计划配合全新推出的生化战士系列产品举行一次主题促销活动,营造欢乐气氛,提高在少年儿童心目中的影响力,促进中国市场商品的销售。第二节促销策划实训项目（二）实训主题主题促销活动,首先要找准促销的主题,围绕这一主题进行策划。
25、主题促销可采用多种不同促销方法，发挥整合作用。与普通促销活动不同的是,主题促销的目的不仅仅是提升产品的销售,通过主题促销,企业希望能取得增进形象与销量之间的平衡,取得“名利双收”的目的。第二节 促销策划实训项目(三)实训目的通过实训,要求学生:(1)熟悉促销策划的过程。(2)培养学生主题促销策划的能力。第二节促销策划实训项目(四)实训内容(1)分析儿童商品市场及消费心理,确定实训主题。(2)开展主题促销活动策划,具体内容如下:1)促销活动目的;2)促销活动对象;3)促销活动主题;4)促销活动方式;5)促销活动的时间与地点;6)促销活动的组织实施;7)促销活动的预算。(3)撰写主题促销策划书。第二节促销策划实训项目(五)实训步骤实训以小组形式开展,根据教师设定的实训背景,认真分析,确定主题并围绕这一主题展开促销活动策划,完成策划方案并交流总结。第二节促销策划实训项目
