1、第第7 7篇篇 传播价值传播价值 1 13 3 Designing and Managing Designing and Managing Integrated Marketing Integrated Marketing CommunicationsCommunications整合营销传播的设计和管理整合营销传播的设计和管理Marketing Management,13th ed2Chapter Questions What is the role of marketing communications?What is the role of marketing communications
2、?营销传营销传播的作用是什么播的作用是什么？How do marketing communications work?How do marketing communications work?如何开展如何开展传播工作传播工作？What are the major steps in developing effective What are the major steps in developing effective communications?communications?设计有效的整合营销传播方案的设计有效的整合营销传播方案的主要步骤是主要步骤是什么？什么？What is the com
3、munications mix and how should it be What is the communications mix and how should it be set?set?传播组合是什么？传播组合是什么？它是怎样建立的它是怎样建立的？What is an integrated marketing communications What is an integrated marketing communications programprogram一个营销传播一个营销传播方案包括哪些内容方案包括哪些内容?Marketing Management,13th ed3Doves
4、Campaign for Real BeautyDoves Campaign for Real Beauty多芬的真美运动多芬的真美运动 新年伊始，多芬公司便马不新年伊始，多芬公司便马不 停蹄地拉开了停蹄地拉开了20052005年的年的 广告广告宣传攻势。宣传攻势。一块为其最新紧肤产品宣传的一块为其最新紧肤产品宣传的6969英尺高的广告英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是，牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是，这块广告牌上不是迷人迷人、年轻美丽的名模，也不是知这块广告牌上不是迷人迷人、年轻美丽的名模，也不是知名艺人，而是一位名艺人，而是一位95 95 岁
5、高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片，广告问道：妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是非常精神是满脸皱纹还是非常精神(wrinkled or wonderful)(wrinkled or wonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。然大物引起无数人的驻足观瞻。20042004年多芬公司采用全新年多芬公司采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕
6、露的 “真真人人”女模特女模特。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升长，在英国销售量急升700%700%，德国，德国300%300%，荷兰，荷兰220%220%，创，创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。有效的营销决策之一。Doves Campaign for Real Beauty多芬的真美运动多芬的真美运动 DoveDove美容香块于美容香块于19571957年在美国市场露面，其广告一直由年在美国市场露面，其广告一直由奥奥美广告公司美广告公司代理
7、。多芬美容香块向女士承诺，由于其由中代理。多芬美容香块向女士承诺，由于其由中洁肤成份和洁肤成份和1/41/4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。多芬的品多芬的品牌宗旨是牌宗旨是“简单而真实的美简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女，认为美是自然的，是由女自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。发出来的美。
8、目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球8080多个国家多个国家销售，年销售额超过销售，年销售额超过2525亿欧元。亿欧元。和其他一些著名跨国企业和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。20042004年秋年秋天开始的天开始的“多芬真美运动多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。就热热闹闹地一直延续到现在。Doves Campaign for Real Doves Campaign for Real BeautyBeauty多芬的真美运动多芬的真美运动一、营销传播的作用一、营销传播的作用
9、What are Marketing Communications?What are Marketing Communications?什么是营销传播？什么是营销传播？Marketing communications are the meansMarketing communications are the meansby which firms attempt to inform,persuade,and remind by which firms attempt to inform,persuade,and remind consumers,directly or indirectly,c
10、onsumers,directly or indirectly,about the products and brands they sell.about the products and brands they sell.营销传播是公司直接或间接营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒通知、说服和提醒消费消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。Marketing Management,13th ed71.1.营销传播营销传播和和品牌资产品牌资产Mod
11、es of Marketing CommunicationsModes of Marketing Communications营销传播组合营销传播组合常用的常用的六种主要六种主要传播工具传播工具 AdvertisingAdvertising广告广告 Sales promotionSales promotion销售促进销售促进 Events and experiencesEvents and experiences事件事件和体验和体验 Public relations and publicityPublic relations and publicity（公共关系和宣传）（公共关系和宣传）Mar
12、keting Management,13th ed8 Personal sellingPersonal selling人员推销人员推销 Direct marketingDirect marketing直复营销直复营销 Interactive marketingInteractive marketing互动营互动营销销 Word-of-mouth marketingWord-of-mouth marketing口口碑营销碑营销Figure 14.1 IMC Builds BrandsFigure 14.1 IMC Builds Brands整合营销传播与品牌资产的关系整合营销传播与品牌资产的关系
13、营销营销传播组合：广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、传播组合：广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、人员推销、直接营销人员推销、直接营销品牌资产：品牌知名度、品牌形象、品牌响应、品牌关系品牌资产：品牌知名度、品牌形象、品牌响应、品牌关系Marketing Management,13th ed9Table 14.1 Communication PlatformsTable 14.1 Communication Platforms传播传播平台平台AdvertisingAdvertising广告广告Print and broadcast adsPrint and broadcast ads印
14、刷和广印刷和广播广告播广告Packaging insertsPackaging inserts外包装广告外包装广告Motion picturesMotion pictures电影画面电影画面Brochures and bookletsBrochures and booklets招贴招贴和传和传单单PostersPosters海报海报BillboardsBillboards广告牌广告牌POP displaysPOP displays流行的显示流行的显示LogosLogos标识标识VideotapesVideotapes录像带录像带Marketing Management,13th ed10Sal
15、es PromotionSales Promotion销售促进销售促进Contests,games,sweepstakesContests,games,sweepstakes竞竞赛、游戏和抽奖赛、游戏和抽奖PremiumsPremiums保费保费SamplingSampling样品样品Trade shows,exhibitsTrade shows,exhibits交易博览交易博览会会CouponsCoupons优惠券优惠券RebatesRebates退税退税EntertainmentEntertainment娱乐娱乐Continuity programsContinuity programs持
16、续性计持续性计划划Table 14.1 Communication PlatformsTable 14.1 Communication PlatformsEvents/Events/ExperiencesExperiences事件事件与体验与体验SportsSports运动运动EntertainmentEntertainment娱乐娱乐FestivalsFestivals节日节日ArtsArts艺术艺术CausesCauses事件事件Factory toursFactory tours工厂参工厂参观观Company museumsCompany museums公司展览馆公司展览馆Street
17、activitiesStreet activities街区街区活动活动Marketing Management,13th ed11Public RelationsPublic Relations公关公关Press kitsPress kits新闻新闻SpeechesSpeeches演讲演讲SeminarsSeminars研讨会研讨会Annual reportsAnnual reports年度报告年度报告Charitable donationsCharitable donations慈善捐款慈善捐款PublicationsPublications出版物出版物Community relations
18、Community relations社区关系社区关系LobbyingLobbying游说游说Identity mediaIdentity media标识媒体标识媒体Company magazineCompany magazine公司杂志公司杂志Table 14.1 Table 14.1 CommunicationCommunication Platforms Platforms传播平台传播平台Personal SellingPersonal Selling人员推销人员推销 Sales presentationsSales presentations推销推销演演示示 Sales meeting
19、sSales meetings销售会议销售会议 Incentive programsIncentive programs奖励节奖励节目目 SamplesSamples样品样品 Fairs and trade showsFairs and trade shows交易交易会与展销会会与展销会Marketing Management,13th ed12Direct MarketingDirect Marketing直接营销直接营销 CatalogsCatalogs目录销售目录销售 MailingsMailings有够服务有够服务 TelemarketingTelemarketing电话营销电话营销
20、Electronic shoppingElectronic shopping电子购物电子购物 TV shoppingTV shopping电视购物电视购物 Fax mailFax mail传真传真 E-mailE-mail电子信箱电子信箱 Voice mailVoice mail语音信箱语音信箱 BlogsBlogs WebsitesWebsitesWord-of-Mouth MarketingWord-of-Mouth Marketing口碑营销口碑营销 Person-to-personPerson-to-person人际人际 Chat roomsChat rooms聊天室聊天室 Blogs
21、 Blogs 博客博客Marketing Management,13th ed132.2.传播过程模型传播过程模型（1 1）传播过程的宏观模型）传播过程的宏观模型Figure14.2 Elements in the Communications ProcessFigure14.2 Elements in the Communications Process传播过程中的诸要素传播过程中的诸要素发送者、发送者、编码、编码、信息和媒体、信息和媒体、解码、解码、接受者、反应和反馈、噪音接受者、反应和反馈、噪音Marketing Management,13th ed14Field of Experien
22、ceField of Experience发送者与接受者的发送者与接受者的经验领域经验领域Receivers fieldSenders fieldMarketing Management,13th ed15The Communications ProcessThe Communications Process传播过程传播过程Selective attentionSelective attention选择性选择性注意注意Selective distortionSelective distortion选择性曲解选择性曲解Selective retentionSelective retention选
23、择性记忆选择性记忆Marketing Management,13th ed16（2 2）消费者反应的微观模型）消费者反应的微观模型Figure 14.3 Response Hierarchy ModelsFigure 14.3 Response Hierarchy Models反应层次模型反应层次模型认知阶段、感知阶段、行为阶段认知阶段、感知阶段、行为阶段AIDAAIDA模式、效果层次模式、创新采用模式、沟通模式模式、效果层次模式、创新采用模式、沟通模式Marketing Management,13th ed17An Ideal Ad CampaignAn Ideal Ad Campaign一
24、次理想的广告活动一次理想的广告活动The right consumer is exposed to the message at the right time and placeThe right consumer is exposed to the message at the right time and place必须把合适的信息，在合适的时间和合适的地点必须把合适的信息，在合适的时间和合适的地点，传递给合适的，传递给合适的消费者消费者The ad causes consumer to pay attentionThe ad causes consumer to pay attentio
25、n（广告（广告要要能够引起消费者的能够引起消费者的注意）注意）The ad reflects consumers level of understanding and behaviors with The ad reflects consumers level of understanding and behaviors with productproduct广告能够正确地反映出消费者对于这种产品和品牌的认知广告能够正确地反映出消费者对于这种产品和品牌的认知水平水平The ad correctly positions brand in terms of points-of-difference
26、 and The ad correctly positions brand in terms of points-of-difference and points-of-paritypoints-of-parity（合适的广告能够对于品牌定位从而使消费者区分（合适的广告能够对于品牌定位从而使消费者区分不同品牌的期望和不同点不同品牌的期望和不同点）The ad motivates consumers to consider purchase of the brandThe ad motivates consumers to consider purchase of the brand广告能广告能
27、够激励消费者考虑购买该品牌的商品够激励消费者考虑购买该品牌的商品The ad creates strong brand associationsThe ad creates strong brand associations（广告能够创造强大的品牌（广告能够创造强大的品牌联想）联想）Marketing Management,13th ed18二二、开发有效传播、开发有效传播Figure 14.4 Steps in Developing Effective CommunicationsFigure 14.4 Steps in Developing Effective Communications
28、开发有效传播的步骤开发有效传播的步骤Identify target audienceIdentify target audience确定目标受众确定目标受众Determine objectivesDetermine objectives确定传播目标确定传播目标Design communicationsDesign communications设计传播设计传播Select channelsSelect channels选择传播渠道选择传播渠道Establish budget Establish budget 编制预算编制预算Decide on media mixDecide on media m
29、ix决定媒体组合决定媒体组合Measure results/manage IMCMeasure results/manage IMC衡量结果衡量结果 、管理整合营销传播、管理整合营销传播Marketing Management,13th ed191.1.确定目标受众确定目标受众2.Communications Objectives2.Communications Objectives确定传播目标确定传播目标CategoryCategory NeedNeed类目需要类目需要Brand AwarenessBrand Awareness品牌知名度品牌知名度Brand AttitudeBrand At
30、titude品牌态度品牌态度Purchase IntentionPurchase Intention购买意图购买意图Marketing Management,13th ed203.Designing the Communications3.Designing the Communications设计设计营销营销传播传播 Message strategyMessage strategy信息策略信息策略（说说什么）什么）Creative strategyCreative strategy创造性策略创造性策略（怎样说）怎样说）Message sourceMessage source信息源信息源（谁来
31、谁来说）说）Global adaptationGlobal adaptation全球性适应全球性适应Marketing Management,13th ed21Creative StrategyCreative Strategy创造性创造性策略策略 Informational and transformational appealsInformational and transformational appeals信息信息诉求诉求（展示产品优点）（展示产品优点）和转换和转换诉求诉求（使用该品牌的人、获得的体验）（使用该品牌的人、获得的体验）Positive and negative appea
32、lsPositive and negative appeals积极性和消极积极性和消极性的诉求性的诉求 FearFear害怕害怕、GuiltGuilt（内疚）（内疚）、ShameShame惭愧惭愧HumorHumor幽默幽默、LoveLove热爱热爱、PridePride骄傲骄傲、Joy Joy 高兴高兴Marketing Management,13th ed22Message SourceMessage Source信息源信息源Celebrity CharacteristicsCelebrity Characteristics（代言人）（代言人）ExpertiseExpertise专长专长
33、TrustworthinessTrustworthiness可靠性可靠性 LikeabilityLikeability令人喜爱性令人喜爱性Marketing Management,13th ed23Issues Facing Global AdaptationsIssues Facing Global Adaptations跨国公司发展全球传播计划跨国公司发展全球传播计划时应注意时应注意 Is the product restricted in some countries?Is the product restricted in some countries?产品是否适合这个产品是否适合这个
34、国家？国家？（穆斯林国家禁止啤酒广告或出售）穆斯林国家禁止啤酒广告或出售）Are there restrictions on advertising the product to a specific Are there restrictions on advertising the product to a specific target market?target market?市场细分（在瑞典，电视广告不能直接针对市场细分（在瑞典，电视广告不能直接针对1212岁以下的孩子）岁以下的孩子）Can comparative ads be used?Can comparative ads be
35、used?比较性广告（在日本被拒绝）比较性广告（在日本被拒绝）Can the same advertising be used in all country markets?Can the same advertising be used in all country markets?本土化本土化或全球化：或全球化：广告风格是否可以接受？用总部广告还是用当广告风格是否可以接受？用总部广告还是用当地广告？地广告？（戴姆勒（戴姆勒-克莱斯勒）克莱斯勒）Marketing Management,13th ed244.4.选择传播渠道选择传播渠道Select Communication Channel
36、sSelect Communication Channels Personal channelsPersonal channels人员传播渠道人员传播渠道 Nonpersonal channelsNonpersonal channels非人员传播渠道非人员传播渠道 Integration of channelsIntegration of channels传播渠道的整合传播渠道的整合Marketing Management,13th ed25Personal Personal Communications ChannelsCommunications Channels人员传播渠道人员传播渠道A
37、dvocate channelsAdvocate channels提倡者渠道提倡者渠道（公司销售人员）（公司销售人员）Expert channelsExpert channels专家渠道专家渠道（专家）（专家）Social channelsSocial channels社会渠道社会渠道（邻居、朋友、家庭成员）（邻居、朋友、家庭成员）Marketing Management,13th ed26Stimulating Personal Influence ChannelsStimulating Personal Influence Channels激励人员传播渠道激励人员传播渠道Identify
38、influential individuals and devote extra attention to themIdentify influential individuals and devote extra attention to them确定有影响的确定有影响的个人和公司，对他们下额外的功夫个人和公司，对他们下额外的功夫：行业分析家、记者、政策制定者、行业分析家、记者、政策制定者、早起使用者早起使用者Create opinion leadersCreate opinion leaders以优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人以优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人：百事公
39、司的红色代码：百事公司的红色代码：13-1913-19岁年轻人岁年轻人Use community influentials in testimonial advertisingUse community influentials in testimonial advertising（通过有影响力的社会（通过有影响力的社会团体进行工作团体进行工作：班主任、妇女组织、时髦人士等班主任、妇女组织、时髦人士等）Develop advertising with high“conversation valueDevelop advertising with high“conversation value开
40、发具有开发具有较高较高“谈论价值谈论价值”的广告的广告Develop WOM referral channelsDevelop WOM referral channels（发展口碑传播渠道来建立业务（发展口碑传播渠道来建立业务：关系人关系人的参考意见的参考意见）Establish an electronic forumEstablish an electronic forum建立建立电子论坛电子论坛：丰田在美国在线举办网上讨论丰田在美国在线举办网上讨论分享经验分享经验Use viral marketingUse viral marketing（使用（使用“病毒式营销病毒式营销”：hotmail
41、hotmail、江南、江南STYLESTYLE）Marketing Management,13th ed27Nonpersonal Communication ChannelsNonpersonal Communication Channels非人员传播渠道非人员传播渠道MediaMedia媒体媒体Sales PromotionSales Promotion销售促进销售促进Events and ExperiencesEvents and Experiences事件和体验事件和体验Public RelationsPublic Relations公共关系公共关系Marketing Manageme
42、nt,13th ed285.Establish the Budget5.Establish the Budget编制总营销传播预算编制总营销传播预算AffordableAffordable（量入为出法）（量入为出法）Percentage-of-SalesPercentage-of-Sales销售百分比法销售百分比法Competitive ParityCompetitive Parity竞争对等法竞争对等法Objective-and-TaskObjective-and-Task目标任务法目标任务法Marketing Management,13th ed29Objective-and-Task M
43、ethodObjective-and-Task Method目标任务法目标任务法假设某公司准备推出一种供业余运动员饮用的新天然强力饮料假设某公司准备推出一种供业余运动员饮用的新天然强力饮料 Establish the market share goalEstablish the market share goal确定市场份额目标确定市场份额目标（50005000万潜万潜在消费者，目标在消费者，目标8%=4008%=400万）万）Determine the percentage that should be reachedDetermine the percentage that should
44、be reached决定广告应达决定广告应达到市场的百分率到市场的百分率：80%=400080%=4000万预期顾客万预期顾客 Determine the percentage of aware prospects that should be Determine the percentage of aware prospects that should be persuaded to try the brandpersuaded to try the brand（决定决定已知晓品牌的预期顾客中，已知晓品牌的预期顾客中，有百分之多少被说服试用该品牌有百分之多少被说服试用该品牌）25%10002
45、5%1000万试用万试用 Determine the number of advertising impressions per 1%trial rateDetermine the number of advertising impressions per 1%trial rate决定每决定每1%1%试用率的广告印象数字试用率的广告印象数字 4040次显露数次显露数 Determine the number of gross rating points that would have to Determine the number of gross rating points that wou
46、ld have to be purchasedbe purchased决定要购买的毛评点的数目决定要购买的毛评点的数目 3200 3200个毛评点个毛评点 Determine the necessary advertising budget on the basis of the Determine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a GRPaverage cost of buying a GRP根据购买每个毛评点的平均成本，根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算决
47、定必要的广告预算。平均平均成本成本32773277美元美元=10486400=10486400美元美元Marketing Management,13th ed30三、营销传播组合决策三、营销传播组合决策1.Characteristics of The Marketing Communications Mix1.Characteristics of The Marketing Communications Mix营销传播组合的特征营销传播组合的特征AdvertisingAdvertising广告广告 PervasivenessPervasiveness普及性普及性 Amplified expre
48、ssivenessAmplified expressiveness夸张的表现力夸张的表现力 ImpersonalityImpersonality非人格化非人格化Marketing Management,13th ed31Sales PromotionSales Promotion销售促进销售促进 CommunicationCommunication传播传播 IncentiveIncentive刺激刺激 InvitationInvitation邀请邀请Characteristics of Characteristics of the Marketing Communications Mixthe
49、 Marketing Communications MixPublic Relations and Public Relations and PublicityPublicity公共关系和宣公共关系和宣传传 High credibilityHigh credibility高度可高度可靠性靠性 Ability to catch buyers Ability to catch buyers off guardoff guard可消除防卫可消除防卫 DramatizationDramatization戏剧化戏剧化Marketing Management,13th ed32Events and Exp
50、eriencesEvents and Experiences事件与体验事件与体验 RelevantRelevant相关相关 InvolvingInvolving参与参与 ImplicitImplicit暗示暗示Characteristics of Characteristics of the Marketing Communications Mixthe Marketing Communications MixDirect MarketingDirect Marketing直接直接营销营销 CustomizedCustomized个性化个性化 Up-to-dateUp-to-date及时及时
