新产品的上市与营销管理案例分析课件.ppt

1、2023年2月6日星期一新产品的上市与营销管新产品的上市与营销管理案例分析理案例分析课程目录课程目录2.产品上市前产品上市前的市场定位与的市场定位与竞争策略分析竞争策略分析1、案例分析、案例分析3.产品上市产品上市流程的执行流程的执行7.课程总结课程总结4.产品上市的产品上市的组织与团队组织与团队0、公司及培、公司及培训课程介绍训课程介绍5.产品上市后产品上市后的营销管理与的营销管理与过程监控过程监控 6.产品上市产品上市的绩效评估的绩效评估华成研发管理咨询公司简介华成研发管理咨询公司简介 华成研发咨询华成研发咨询定位于为中国企业提供创新管理、定位于为中国企业提供创新管理、市场管理、研发管理方

2、面的专业培训和管理咨市场管理、研发管理方面的专业培训和管理咨询服务询服务 公司目前有公司目前有20多名讲师和咨询顾问，多名讲师和咨询顾问，30多名培多名培训顾问，在深圳和北京均设有办公室训顾问，在深圳和北京均设有办公室 公司的核心理念：公司的核心理念：专业、务实、创新专业、务实、创新 自自2001年以来，已经为超过年以来，已经为超过2000家企业提供了家企业提供了专业的研发管理培训和咨询服务专业的研发管理培训和咨询服务华成对企业核心价值链的理解华成对企业核心价值链的理解课程清单（一）课程清单（一）类别序号课 程 名 称课时研发战略管理RDM001研发管理总裁班如何打造有竞争力的研发管理体系（P

3、romoting Innovation）1天RDM002技术创新和产品创新管理（Technology Innovation and Product Innovation）2天RDM003创建市场导向的流程型研发组织（Market-oriented Process Organization of R&D）1天RDM004研发变革管理（Change Management in R&D）1天RDM005研发战略管理（Strategy Management in R&D）1天课程清单（二）课程清单（二）类别序号课 程 名 称课时研发业务管理RDM010市场驱动的产品开发流程管理（Market-Driv

4、en NPD Process Management）2天RDM011研发项目管理（R&D Project Management）2天RDM012软件项目管理（Software Project Management）2天RDM013研发项目计划与控制（R&D Project Plan&Control）2天RDM014产品需求管理（Requirements Management）2天RDM015产品测试管理（Testing）2天RDM016从样品走向量产（Piloting）2天RDM017研发质量管理（R&D Quality Management）2天RDM018模拟新产品开发管理实战训练（NPD

5、 Simulation）3-5天RDM019CMM/CMMI高级实务（CMM/CMMI）2天RDM020研发项目的组合管理（Managing Multiple Projects in R&D）2天RDM021产品平台与共享模块的建设（CBB）2天RDM022如何提升研发组织的能力（How to upgrade Process Capability of R&D）2天RDM023系统工程在产品开发中的应用（The Application of System Engineering in NPD）2天课程清单（三）课程清单（三）类别序号课 程 名 称课时研发支撑管理RDM051研发人员的考核与激励

6、（R&D Performance Management）2天RDM052成功的产品经理（Success Product Manager）2天RDM053研发人员职业素养（R&D Excellent Employee）2天RDM054研发知识产权管理（Intellectual Property Management）2天RDM055研发财经与成本管理（Finance and Cost Management）1天RDM056从技术走向管理研发经理的领导力与执行力（The Leadership and Executive of R&D Manager）2天RDM057研发沟通管理（Communica

7、tion Management of R&D）2天RDM058研发人员的培养与职业生涯规划（Training and Career Path of R&D Employee）2天RDM059研发与技术人员核心管理技能提升（Upgrade Core Management Skills of R&D Employee）2天课程清单（四）课程清单（四）类别序号课 程 名 称课时市场管理MM001产品市场管理（Product Marketing Management）2天MM002产品战略规划与路标管理（Product Strategy and RoadMap Management）2天MM003新产

8、品的上市与行销管理（Product Launch and Marketing Management）2天MM004产品售前支持与管理（Product PreSale Management）2天研发IT管理IT001研发IT规划和实施策略（IT Strategy and Plan of R&D）2天IT002产品数据管理（PDM：Product Data Management）2天IT003研发IT架构设计（R&D IT Architecture）2天单元一、案例分析课程目录课程目录2.产品上市前产品上市前的市场定位与的市场定位与竞争策略分析竞争策略分析1、案例分析、案例分析3.产品上市产品上市

9、流程的执行流程的执行7.课程总结课程总结4.产品上市的产品上市的组织与团队组织与团队0、公司及培、公司及培训课程介绍训课程介绍5.产品上市后产品上市后的营销管理与的营销管理与过程监控过程监控 6.产品上市产品上市的绩效评估的绩效评估案例分析案例分析 各小组研讨总结公司目前在新产品的上市和营销各小组研讨总结公司目前在新产品的上市和营销管理过程中存在的主要主要问题有哪些？每个小管理过程中存在的主要主要问题有哪些？每个小组派一名代表上台分享。组派一名代表上台分享。新产品上市究竟要解决哪些问题新产品上市究竟要解决哪些问题?产品的市场定位与竞争策略制定产品的市场定位与竞争策略制定产品的试销验证产品的试销

10、验证如何形成打法如何形成打法产品市场的规划与销售战术的落地产品市场的规划与销售战术的落地成熟的打法如何在全国快速落地成熟的打法如何在全国快速落地销售队伍的准备和销售资料包的制定销售队伍的准备和销售资料包的制定BtoBBtoC在产品的上市策略上有何区别在产品的上市策略上有何区别 目标客户群不同目标客户群不同 BtoB是面向的企业或行业用户是面向的企业或行业用户 BtoC面向的是个人用户面向的是个人用户 项目的标的的大小不同项目的标的的大小不同 BtoB一般标的较大一般标的较大 BtoC一般标的较小一般标的较小 项目的运作方式不同项目的运作方式不同 BtoB客户有标准的采购流程客户有标准的采购流程

11、 BtoC一般个人决策，快速一般个人决策，快速业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略缺乏试销过程的监控缺乏试销过程的监控（试销要慢，全国要快）（试销要慢，全国要快）没有形成产品上市之前的没有形成产品上市之前的Checklist销售队伍缺乏对新产品的支持销售队伍缺乏对新产品的支持 销售人员如何平衡新老产品的销售销售人员如何平衡新老产品的销售业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的问题产品经理、研发项目经理、市场拓展经理、销售产品经理、研

12、发项目经理、市场拓展经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确产品上市的链条责任分工不明确产品上市的链条缺乏对新产品上市的绩效管理缺乏对新产品上市的绩效管理单元二、产品上市前的市场定位与竞争策略分析课程目录课程目录2.产品上市前产品上市前的市场定位与的市场定位与竞争策略分析竞争策略分析1、案例分析、案例分析3.产品上市产品上市流程的执行流程的执行7.课程总结课程总结4.产品上市的产品上市的组织与团队组织与团队0、公司及培、公司及培训课程介绍训课程介绍5.产品上市后产品上市后的营销管理与的营销管理与过程监控过程监控 6.产品上市产

13、品上市的绩效评估的绩效评估从源头决定作正确的事情产品市场管理从源头决定作正确的事情产品市场管理战略规划战略规划市场信息市场信息客户反馈客户反馈同行信息同行信息技术趋势技术趋势当前产品组合当前产品组合理理解解市市场场市市场场细细分分组组合合分分析析制定业制定业务策略务策略和计划和计划调整和调整和优化业优化业务计划务计划管理业务计划，评估绩效管理业务计划，评估绩效YN任务任务书？书？进入产品开发流程管道进入产品开发流程管道产品市场管理流程的几个阶段产品市场管理流程的几个阶段 正确的理解市场正确的理解市场（如何寻找潜在的机会和目标）（如何寻找潜在的机会和目标）进行市场细分进行市场细分（定义初步的细分

14、目标市场）（定义初步的细分目标市场）产品组合分析产品组合分析（竞争环境、投资机会等的分析）（竞争环境、投资机会等的分析）制定业务计划制定业务计划（整个产品线或产品系列的业务计划）（整个产品线或产品系列的业务计划）管道管理及资源平衡管道管理及资源平衡（排定项目优先级）（排定项目优先级）如何正确的理解市场如何正确的理解市场 环境分析（环境分析（PEST法）法）市场分析市场分析（市场、客户、销售渠道和网络）（市场、客户、销售渠道和网络）竞争分析（波特的竞争力模型）竞争分析（波特的竞争力模型）对公司自身的分析（对公司自身的分析（SWOT分析、优先级排序）分析、优先级排序）市场细分的三大原因市场细分的三

15、大原因1.市场需求差异程度越来越大市场需求差异程度越来越大2.企业资源相对有限企业资源相对有限3.竞争越来越激烈竞争越来越激烈4.只有在完全只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础了解环境和准确的市场细分的基础上，上，企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经企业才能最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上。如何进行市场细分如何进行市场细分 如何细分市场：八种细分市场的类型如何细分市场：八种细分市场的类型什么地方什什么地方什么时间么时间如何使用如何使用产品产品/服务服务使用场合使用场合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行为使

16、用行为利润潜力利润潜力价值观价值观/生活方式生活方式需求需求/动机动机/购买因素购买因素态度态度细分市场的细分市场的各种类型各种类型针对产品类针对产品类别和沟通渠别和沟通渠道的态度道的态度价格价格品牌品牌服务服务质量质量功能功能/设计设计一级城市一级城市二级城市二级城市农村农村年龄年龄性别性别收入收入教育程度教育程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程收入收入获取成本获取成本服务成本服务成本宏观的价值宏观的价值取向和态度取向和态度市场细分要注意的问题市场细分要注意的问题 市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费群体，寻

17、找到企业的蓝海报的消费群体，寻找到企业的蓝海 不存在一个不存在一个“唯一唯一”、“绝对绝对”的细分市场方法的细分市场方法 实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费者业，消费者/用户，竞争对手，利润用户，竞争对手，利润/成本方面的信成本方面的信息和数据息和数据 目标细分市场要具有内在的目标细分市场要具有内在的吸引力，吸引力，企业要具有企业要具有服务于细分市场的服务于细分市场的竞争优势，二者缺一不可竞争优势，二者缺一不可案例：细分市场简介模板案例：细分市场简介模板价值分析曲线价值分析曲线案例分析案例分析 选择目标细分市场，总结该细分市场的特点，同

18、选择目标细分市场，总结该细分市场的特点，同时总结该细分市场客户的决策链。每个小组派一时总结该细分市场客户的决策链。每个小组派一名代表上台分享。名代表上台分享。组合分析组合分析 组合分析要回答的问题组合分析要回答的问题当前的业务方案与战略是什么？产品的组合是否能够实当前的业务方案与战略是什么？产品的组合是否能够实现业务战略的需要？现业务战略的需要？业务战略哪些地方比较薄弱，哪些地方可以改进？业务战略哪些地方比较薄弱，哪些地方可以改进？我们是否发现利润区？如何获取利润区的利润？我们是否发现利润区？如何获取利润区的利润？可以怎样改进当前的业务方案？可替换的新方案有哪些？可以怎样改进当前的业务方案？可

19、替换的新方案有哪些？客户更喜欢哪种方案？客户更喜欢哪种方案？战略地位分析（战略地位分析（SPAN）案例：总体策略区域案例：总体策略区域SPAN分析分析2005年年1-10月总投资规模月总投资规模 预测单位：亿元预测单位：亿元大区销售大区销售占有率占有率西北华北东北华中华南华东西南4321 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20潜力市场维持市场鸡肋市场优势市场巩固市场产品组合分析的业务定位产品组合分析的业务定位231不同多样化新市场新销售渠道相同市场新销售渠道新市场相同销售渠道相同相同当前生产品类相似产品相似技术新技术不同多样化商业计划新办企业市场产品技术新业务风险安索夫矩阵提供了支

20、撑目标的框架安索夫矩阵提供了支撑目标的框架产品竞争策略选择产品竞争策略选择 市场领导者的策略市场领导者的策略把这个市场作成封闭的市场把这个市场作成封闭的市场 市场挑战者的策略市场挑战者的策略在局部挑起战事，分散对方的注意力在局部挑起战事，分散对方的注意力 市场追随者的策略市场追随者的策略紧跟竞争对手，后发优势紧跟竞争对手，后发优势 市场补缺者的策略市场补缺者的策略突出产品的价值定位突出产品的价值定位讨论讨论&演练演练 根据当前产品的市场地位，制定产品的竞争策略，根据当前产品的市场地位，制定产品的竞争策略，各小组派一名代表上台分享。各小组派一名代表上台分享。市场竞争情报的管理流程市场竞争情报的管

21、理流程需求收集需求收集确定外部来源：客户客户行业分析报告行业分析报告竞争对手动态竞争对手动态各种展览各种展览专业媒体专业媒体技术论坛技术论坛确定内部来源：开发团队开发团队技术规划团队技术规划团队预研预研市场团队市场团队销售团队销售团队整理有价值需求需求分析需求分析需求分配需求分配需求执行需求执行需求验证需求验证需求过滤：解释解释过滤过滤检视检视需求分析：分类分类排序排序证实证实需求分配产品的市场管理产品路标规划具体的版本规划PCR的分析决策需求纳入：业务计划业务计划/产产品路标规划品路标规划项目任务书项目任务书PCR开发需求：新方案新方案新产品新产品加入正在开加入正在开发的产品发的产品需求的跟

22、踪和变更控制验证需求收集需求的收集需求的12种方法种方法收集市场需求的收集市场需求的12种方法种方法直接方法直接方法间接方法间接方法与开发相关的与开发相关的与支持相关的与支持相关的其他方法其他方法客户建议团队客户建议团队公司决策中心公司决策中心客户简报客户简报研发高层交流研发高层交流解决方案团队解决方案团队标杆管理标杆管理产品试用产品试用售后服务高层交流售后服务高层交流现场支持现场支持服务热线服务热线800各种会议各种会议客户满意度客户满意度调查调查每个维度都包括了多个要素每个维度都包括了多个要素客户需求和期望定义客户需求和期望定义单元三、产品上市流程的执行课程目录课程目录2.产品上市前产品上

23、市前的市场定位与的市场定位与竞争策略分析竞争策略分析1、案例分析、案例分析3.产品上市产品上市流程的执行流程的执行7.课程总结课程总结4.产品上市的产品上市的组织与团队组织与团队0、公司及培、公司及培训课程介绍训课程介绍5.产品上市后产品上市后的营销管理与的营销管理与过程监控过程监控 6.产品上市产品上市的绩效评估的绩效评估市场市场“营营”与与“销销”（一）（一）“营营”：通过系统的市场信息收集与整理，持续地：通过系统的市场信息收集与整理，持续地市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对市场分析来把握市场变化和竞争动态，制定针对性的策略与措施；并对销售实施过程进行控制、性的策略与措施；并对销售

24、实施过程进行控制、调整，达到预定市场和销售目标调整，达到预定市场和销售目标“营营”的职能的职能市场分析、机会发现、市场预警、市场策略（指导）市场分析、机会发现、市场预警、市场策略（指导）“营营”的作用的作用“运筹帷幄，决胜千里之外运筹帷幄，决胜千里之外”、“多算胜多算胜”、“不战而屈人不战而屈人之兵之兵”市场市场“营营”与与“销销”（二）（二）“销销”：市场竞争过程中的具体策略实施，包括产：市场竞争过程中的具体策略实施，包括产品推广（产品卖点包装、宣传）和市场销售等具品推广（产品卖点包装、宣传）和市场销售等具体行为体行为“销销”的职能的职能具体项目运作，效果立杆见影具体项目运作，效果立杆见影客

25、户关系的维护客户关系的维护 大量中国企业只大量中国企业只“销销”不不“营营”，强调先强调先“营营”后后“销销”新产品上市管理的目的新产品上市管理的目的 确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功确保产品在上市第一天就开始在市场上取得成功所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好所有的产品、宣传材料和培训都已经准备好 协调所有相关部门作好准备进行产品上市和发货协调所有相关部门作好准备进行产品上市和发货 包括销售、营销、制造、订单履行、服务等包括销售、营销、制造、订单履行、服务等 为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的为每一个区域市场制定出一个具体的、可执行的上市计划上市计划 根据这个计划来管理和

26、跟踪所有和上市相关的活动根据这个计划来管理和跟踪所有和上市相关的活动Launch（产品上市）概念（产品上市）概念 产品上市（产品上市（Launch）：）：是指通过制定是指通过制定产品发布策略与计划产品发布策略与计划，按计划有序完成，按计划有序完成产品发布需要的各项准备活动和交付件，通过检查表产品发布需要的各项准备活动和交付件，通过检查表的方式保证发布前的工作都完成，并选择最佳途径和的方式保证发布前的工作都完成，并选择最佳途径和形式，向公司内部和外界正式公布产品包及形式，向公司内部和外界正式公布产品包及GA日期，日期，是产品成功上市的一系列活动和交付件的总称；是产品成功上市的一系列活动和交付件的

27、总称；正式发布是其一个典型的市场活动，正式发布是其一个典型的市场活动，重要的是整重要的是整个上市的过程准备与活动；个上市的过程准备与活动；产品上市（产品上市（Launch）的定义）的定义 产品上市过程涉及的支撑业务包括产品上市过程涉及的支撑业务包括产品命名、各种资料、外部测试、定价、报价系统、定产品命名、各种资料、外部测试、定价、报价系统、定单履行策略、技术支持、销售支持、销售渠道建立、培单履行策略、技术支持、销售支持、销售渠道建立、培训、客户沟通与技术交流、技术宣传、邮件、网站发布训、客户沟通与技术交流、技术宣传、邮件、网站发布（Website）、样板点、现场会、媒体发布、展览）、样板点、现

28、场会、媒体发布、展览/巡展巡展等，这些都是发布活动或发布准备就绪检查的项目等，这些都是发布活动或发布准备就绪检查的项目根据根据IBM的统计，通过产品上市流程和单纯通过展览，其的统计，通过产品上市流程和单纯通过展览，其效果（用户了解产品方面）是效果（用户了解产品方面）是87%:13%！Launch 涉及的活动涉及的活动产品命名产品命名资料管理资料管理外部测试外部测试定价系统定价系统订单履行订单履行地点地点Place销售支持销售支持报价系统报价系统销售渠道建立销售渠道建立客户沟通与技术交流客户沟通与技术交流服务与供货准备服务与供货准备技术宣传技术宣传网站发布网站发布现场会现场会媒体发布媒体发布广告

29、与展览广告与展览产品营销策略是高层次的，产品营销策略是高层次的，Launch是产品营销策略的具体实施与落地是产品营销策略的具体实施与落地Beta测试测试早期客户的支持计划早期客户的支持计划早期客户的支持早期客户的支持支撑体系支撑体系产品产品Product促销促销Promotion技术支撑技术支撑价格价格Price技术支持技术支持培训培训备件库建立备件库建立准入准入产品上市流程的价值（一）产品上市流程的价值（一）确保产品一上市就取得成功确保产品一上市就取得成功样板客户的正面评价样板客户的正面评价所有部门在发布前都准备好所有部门在发布前都准备好更加积极地解决存在的问题更加积极地解决存在的问题加快市

30、场对新产品的接受，促进销售加快市场对新产品的接受，促进销售 提高产品上市的质量提高产品上市的质量所有的信息都准备好，并协调一致所有的信息都准备好，并协调一致产品上市流程的价值（二）产品上市流程的价值（二）全球一致的发布，同时兼顾区域市场的特殊性全球一致的发布，同时兼顾区域市场的特殊性全球销售人员传递一致的信息全球销售人员传递一致的信息 满足客户需求、提升客户满意度满足客户需求、提升客户满意度明确降成本和促进销售的目标明确降成本和促进销售的目标 充分利用区域市场的成功案例充分利用区域市场的成功案例取得成功经验，并复制到全球的销售体系取得成功经验，并复制到全球的销售体系Launch 要做的主要工作

31、要做的主要工作产品总体发布策略产品总体发布策略分地区的发布策略分地区的发布策略分客户群发布策略分客户群发布策略产品命名产品命名发布资料准备发布资料准备各类培训准备各类培训准备认证测试认证测试/准入准入产品市场定价产品市场定价服务及供货准备检查服务及供货准备检查销售渠道建立销售渠道建立新闻发布会新闻发布会技术交流会技术交流会研讨会研讨会/现场会现场会展览展览网站宣传网站宣传软性文章软性文章/刊物刊物各类广告等各类广告等发布策略发布策略发布准备发布准备正式发布正式发布1、制定发布策略（一）、制定发布策略（一）发布策略对以下关键问题给出回答：发布策略对以下关键问题给出回答：产品如何进行发布？展览会？

32、媒体？产品如何进行发布？展览会？媒体？谁是我们产品发布的目标对象？谁是我们产品发布的目标对象？“她她”是否已芳心暗许，是否已芳心暗许，谁对谁对“她她”的决定有影响？的决定有影响？初期就进行宣传还是成熟后一下推出？是否有必要采用初期就进行宣传还是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的发布（如夸大、虚假宣传）等等？策略性的发布（如夸大、虚假宣传）等等？关键成功要素是什么？如何打动关键成功要素是什么？如何打动“她她”的心，如何将的心，如何将“靶心靶心”解决方案和产品宣传、推广出去？解决方案和产品宣传、推广出去？WHEN：CDCP后、后、PDCP前前 WHO：市场代表负责制定：市场代表负责制定 主要输

33、入主要输入营销策略与目标：描述竞争策略、卖点及客户价值等营销策略与目标：描述竞争策略、卖点及客户价值等市场环境：叙述竞争环境市场环境：叙述竞争环境目标市场与细分市场：介绍目标市场及其特征目标市场与细分市场：介绍目标市场及其特征市场计划：总结性概述市场计划的关键要素市场计划：总结性概述市场计划的关键要素1、制定发布策略（二）、制定发布策略（二）主要内容主要内容 市场分析：市场机会、产品定位、产品卖点、竞争对手对应产品及其市场分析：市场机会、产品定位、产品卖点、竞争对手对应产品及其发布、宣传策略分析等发布、宣传策略分析等 发布策略：产品形象定位、宣传节奏、正式发布方式等发布策略：产品形象定位、宣传

34、节奏、正式发布方式等 产品上市策略：产品上市策略：Beta、ESP的策划的策划 发布对象：明确产品发布所面向的对象：国家、地区、区域、客户群、发布对象：明确产品发布所面向的对象：国家、地区、区域、客户群、政府机构、媒体、咨询机构、公司内部等，对每个对象的关注点、组政府机构、媒体、咨询机构、公司内部等，对每个对象的关注点、组织结构、采购模式、决策链、优劣势等方面进行分析，从而采取不同织结构、采购模式、决策链、优劣势等方面进行分析，从而采取不同的发布策略的发布策略 关键成功要素：确定保证发布成功的关键要素，这些要素将是后续执关键成功要素：确定保证发布成功的关键要素，这些要素将是后续执行过程中的重点

35、监控点行过程中的重点监控点1、制定发布策略（三）、制定发布策略（三）发布要做的事情很多，怎么管？发布要做的事情很多，怎么管？通过计划，将众多的发布准备活动和正式发布活动有通过计划，将众多的发布准备活动和正式发布活动有机地机地“串串”起来起来各相关部门（总部、地区部）、责任人有条不紊地协各相关部门（总部、地区部）、责任人有条不紊地协同作战同作战一旦出现问题，同步调整其它相关工作一旦出现问题，同步调整其它相关工作2、进行发布准备（一）、进行发布准备（一）WHEN：PDCP后、后、TR4A前前 WHO：市场代表依据发布策略负责制定：市场代表依据发布策略负责制定 主要内容主要内容市场分析（市场预测、机

36、会、困难）市场分析（市场预测、机会、困难）发布活动计划（发布期间及以后一段时间内的所有活发布活动计划（发布期间及以后一段时间内的所有活动，这些活动体现公司将怎样、何时与公众和新闻机动，这些活动体现公司将怎样、何时与公众和新闻机构就新产品的特性、价值进行交流构就新产品的特性、价值进行交流）发布交付件计划（外部客户、公司内部的交付）发布交付件计划（外部客户、公司内部的交付）2、进行发布准备（二）、进行发布准备（二）制定要点制定要点制定一个好的发布计划需要理解营销组合，围绕营销制定一个好的发布计划需要理解营销组合，围绕营销的的4P，以及发布如何聚焦于使其成功，以及发布如何聚焦于使其成功市场代表的主要

37、使命是确定正确细分市场和营销组合市场代表的主要使命是确定正确细分市场和营销组合不同的目标市场的发布计划可不同不同的目标市场的发布计划可不同2、进行发布准备（三）、进行发布准备（三）案例：发布计划详细内容案例：发布计划详细内容n市场分析市场分析l 市场预测l 市场机会l 困难与措施l 发布计划发布计划 l 发布主题l 发布活动l 外部测试l 技术交流会/研讨会l 参加展览/展示会l 建立样板点l 举办现场会l 内部培训、交流l WEB网站建设与刷新l 广告l 软性文章/技术文章/新闻稿l 举行新闻发布会/答疑会l 交付件计划交付件计划l 向客户交付l 向公司内部各部门交付2、进行发布准备、进行发

38、布准备评估准备就绪评估准备就绪 WHEN：TR6后、后、ADCP前前 WHO：市场代表、开发代表、测试工程师、信息：市场代表、开发代表、测试工程师、信息开发工程师、技术支援代表、订单履行专员、制开发工程师、技术支援代表、订单履行专员、制造代表、采购代表造代表、采购代表2、进行发布准备、进行发布准备评估准备就绪评估准备就绪 检查内容检查内容产品包发布准备就绪检查表产品包发布准备就绪检查表测试发布准备就绪检查表测试发布准备就绪检查表文档发布准备就绪检查表文档发布准备就绪检查表订单履行发布准备就绪检查表订单履行发布准备就绪检查表量产发布准备就绪检查表量产发布准备就绪检查表采购发布准备就绪检查表采购发

39、布准备就绪检查表营销发布准备就绪检查表营销发布准备就绪检查表客户服务与支持发布准备就绪检查表客户服务与支持发布准备就绪检查表3、正式发布：拟制发布信、发布公告、正式发布：拟制发布信、发布公告 WHEN：ADCP后、后、AD前前 WHO：市场代表负责拟制：市场代表负责拟制 发布信发布信提供给公司内部员工、客户和一切有关系的合作者一提供给公司内部员工、客户和一切有关系的合作者一个非常清晰的、描述即将发布产品的正式文档个非常清晰的、描述即将发布产品的正式文档若仅是对内的发布，可以发布公告形式发布，也可以若仅是对内的发布，可以发布公告形式发布，也可以发布信形式发布发布信形式发布3、正式发布：拟制发布信

40、、发布公告、正式发布：拟制发布信、发布公告 发布信为公司进行新产品宣传、发布提供了正规发布信为公司进行新产品宣传、发布提供了正规和统一的方法、形式和统一的方法、形式 发布信主要内容发布信主要内容发布概述（对客户的益处、主要产品功能和特性）发布概述（对客户的益处、主要产品功能和特性）产品定位与竞争性产品定位与竞争性产品概述产品概述文档、服务、测试与应用、定价信息文档、服务、测试与应用、定价信息正式发布方式正式发布方式发布方式说明新闻发布会 最正式、隆重的发布形式，主要面向外部受众，通过媒体以最短最快的方式告知受众 通常结合展览或现场会进行，也可以单独组织活动 适合重要的、热点的新产品、解决方案、

41、产品系列的发布Web网站 例行的、通用的产品发布渠道和方式 适合所有产品，包括通过新闻发布会的方式发布的产品在网站上发布信息 发布对象包括外部受众（客户、媒体、咨询顾问、分析师等）和内部受众展览/展示会 全方位展示产品、解决方案以及业务演示，达到向外界展示产品实力的目的 适合所有产品、解决方案现场会 产品与业务应用同时展示，说服力强，效果最好 一般是在与运营商的合作项目（样板点、运营商展厅等）中举行，利用他们的网络向同类或相近的客户群进行产品推广或应用推广 需要作好客户邀请策划，利用客户来宣传产品或应用，成本较高研讨会 设定主题，邀请目标受众参加研讨，可以有产品发布、主题发言、小组讨论、圆桌会

42、议等广告/媒体文章 作为产品宣传、树立品牌的主要途径，适合于重点产品、特性或概念的宣传邮件 简单、快捷，主要用于主要客户、分销商、代理商等渠道的产品发布或产品发布信息通知编写发布总结编写发布总结 WHEN：AD后后 WHO：市场代表负责编写：市场代表负责编写 主要内容主要内容发布计划执行总结发布计划执行总结市场、技术支援、文档、培训工作总结市场、技术支援、文档、培训工作总结整体评价（发布的策划、执行、达成目标情况整体评价（发布的策划、执行、达成目标情况）经验教训总结及改进建议经验教训总结及改进建议新产品上市的新产品上市的“151”一个资料库一个资料库各种产品市场宣传资料，包括胶片、彩页、展板、

43、培训各种产品市场宣传资料，包括胶片、彩页、展板、培训资料、对手分析报告、市场指导书等资料、对手分析报告、市场指导书等 五个宣传手段五个宣传手段现场会现场会/汇报会汇报会公司展厅公司展厅 样板点样板点/试验局试验局 展览会展览会广告（含网页广告（含网页/国内外杂志宣传）国内外杂志宣传）一支队伍：一支队伍：能完成资料及时更新、充分发挥五个宣传手段效能的一能完成资料及时更新、充分发挥五个宣传手段效能的一支作战队伍支作战队伍产品销售一纸禅产品销售一纸禅 一纸禅一纸禅用一张纸将产品的特点，性能，典型解决方案及应用案用一张纸将产品的特点，性能，典型解决方案及应用案例清晰明了的描绘出来，让客户一眼就留下深刻

44、印象例清晰明了的描绘出来，让客户一眼就留下深刻印象 产品卖点：产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的决策依据，如：价格，说服客户为什么购买我们的产品的决策依据，如：价格，性能，功能，应用实例，兼容性，成本，可拓展性，服性能，功能，应用实例，兼容性，成本，可拓展性，服务，品牌，界面，可操作性，可维护。务，品牌，界面，可操作性，可维护。卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的。的卖点可以是有差别的。产品上市效果评估产品上市效果评估主要因素测量说明媒体的报道向媒体、公众发布产品文章的数量，在公共刊物中所处的位置（根据刊物的

45、周期来统计）客户调查通过咨询机构调查客户对产品的了解程度、购买欲望、使用的满意程度网站点击率产品正式发布两周后的网站点击情况订货量产品发布后分销商、合作伙伴的订货量销售额产品正式发布后的两个月内的销售量供货能力正式发布后月供货量的市场满足情况，存货越少越好产品上市策略演练产品上市策略演练 根据选定的产品输出下列策略根据选定的产品输出下列策略市场概要分析（机会、定位、卖点、竞争）市场概要分析（机会、定位、卖点、竞争）产品形象、定位产品形象、定位产品发布方式产品发布方式产品上市渠道选择产品上市渠道选择发布对象发布对象风险及措施风险及措施 请小组讨论后在白纸上写出上市策略和上市计划请小组讨论后在白纸

46、上写出上市策略和上市计划单元四、产品上市的组织与团队课程目录课程目录2.产品上市前产品上市前的市场定位与的市场定位与竞争策略分析竞争策略分析1、案例分析、案例分析3.产品上市产品上市流程的执行流程的执行7.课程总结课程总结4.产品上市的产品上市的组织与团队组织与团队0、公司及培、公司及培训课程介绍训课程介绍5.产品上市后产品上市后的营销管理与的营销管理与过程监控过程监控 6.产品上市产品上市的绩效评估的绩效评估大客户的需求特点大客户的需求特点项目金额较大项目金额较大需求的复合性需求的复合性规范的采购流程规范的采购流程专业采购团队专业采购团队深刻理解大客户的特点并加以灵活运用，是深刻理解大客户的

47、特点并加以灵活运用，是大项目成功的关键。大项目成功的关键。决策链复杂决策链复杂持续的采购行为持续的采购行为大客户的购买行为持续性大客户的购买行为持续性 更加建立稳定的战略伙伴关系更加建立稳定的战略伙伴关系 稳定的供应商和批量订货有利于降低成本稳定的供应商和批量订货有利于降低成本 减少搜索和考察新供应商的成本减少搜索和考察新供应商的成本 大客户使用者的大客户使用者的惰性使然惰性使然 保证品质的一致性保证品质的一致性 保证可持续的售后服务保证可持续的售后服务组织需求与个人动机需求的复合性组织需求与个人动机需求的复合性 需要（需要（need）：指没有得到基本满足的感受状态）：指没有得到基本满足的感受

48、状态 欲望（欲望（want）：指对具体满足物的愿望）：指对具体满足物的愿望 需求（需求（demand）：指对有能力购买并且愿意购）：指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望买的某个具体产品的欲望 组织需求组织需求组织需求是组织中不同角色的个人需求互相作用、交互组织需求是组织中不同角色的个人需求互相作用、交互影响的结果影响的结果 个人需求？个人需求？专业采购团队专业采购团队 参与人数较多：参与人数较多：各自在决策中各自在决策中扮演不同角色扮演不同角色 人员专业性：人员专业性：拥有拥有不同领域的经验和知识不同领域的经验和知识 决策机制复杂：决策机制复杂：集体决策中的集体决策中的个人影响力个人

49、影响力 目标的一致性和差异性：目标的一致性和差异性：决策过程决策过程不确定性因素多不确定性因素多集体决策集体决策/个体决策复杂的决策链个体决策复杂的决策链 决策链的层次：决策链的层次：影响层影响层看不见的手看不见的手决策层决策层掌握生杀大权掌握生杀大权操作层操作层不可忽略的环节不可忽略的环节 扮演角色不同：扮演角色不同：领路人（领路人（COACH）使用者（使用者（USER）技术把关者（技术把关者（TB）经济把关者（经济把关者（EB）大项目的特征订单金额大大项目的特征订单金额大 运作周期长运作周期长 项目投风险高项目投风险高 运作过程复杂，竞争激烈运作过程复杂，竞争激烈 前期切入难度大前期切入难

50、度大 对营销人员要求高，项目组个人业绩评估困难对营销人员要求高，项目组个人业绩评估困难强调团队作战能力强调团队作战能力各专业领域的人相互配合各专业领域的人相互配合规范的采购流程规范的采购流程需求论证需求论证招标小组招标小组标书制作标书制作技术交流技术交流答标应标答标应标技术澄清技术澄清商务谈判商务谈判合约签订合约签订选型项目选型项目和和采购项目采购项目不同，不同行业客户采购不同，不同行业客户采购流程不同，大客户的采购流程具有较强的规范性流程不同，大客户的采购流程具有较强的规范性大客户的特点和营销策略大客户的特点和营销策略 决策链复杂客户关系策略决策链复杂客户关系策略泰山压顶、迂回包抄、各个击破