1、营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询期营销卷期营销卷（营销策略之二（营销策略之二:目标消费群、品牌推广策略和销售管理）目标消费群、品牌推广策略和销售管理）2001年年6月月22日上海日上海营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第2页目录目录第一部分：目标消费群第一部分：目标消费群核心观点核心观点目标消费群的确定目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划总结：新天营销行动计划营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询
2、Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第3页核心观点核心观点中国中高档葡萄酒消费者可以分成中国中高档葡萄酒消费者可以分成5 5大类目标消费群大类目标消费群 家庭型家庭型:30-49:30-49岁岁;国企职工，中低收入国企职工，中低收入商务型商务型:30-49:30-49岁岁;外企职员、专业人士和私营企业主，收入高外企职员、专业人士和私营企业主，收入高保健型保健型:50:50岁以上；以离退休人员为主，中低收入岁以上；以离退休人员为主，中低收入娱乐型娱乐型:18:182929岁的年轻人；中低收入岁的年轻人；中低收入公务型公务型:30:304949岁；政府公务人员，中等收
3、入岁；政府公务人员，中等收入5 5大目标消费群存在共性和个性大目标消费群存在共性和个性共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询S
4、inotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第4页五大目标消费群行为特征五大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因素饮用场所饮用动因媒体促销30岁以下青年人中低收入为主无明显职业特征50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位 公务人员30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量少饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮用量较大认知程度低较为关注产品解释认知程度低一般关注
5、产品解释认知程度低很关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒
6、业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第5页目录目录第一部分：目标消费群第一部分：目标消费群核心观点核心观点目标消费群的确定目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划总结：新天营销行动计划营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第6页目标消费群的特别说明目标消费群的特别说明细分市场基本变量：年龄和职业细分市场基本变量：年龄和职业细分市场辅助变量：收入细分市场辅助变量：收入目标市场确定依据：相对市场容量大小目标市场确
7、定依据：相对市场容量大小细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和差异性进行归并差异性进行归并5 5大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的95%95%，即符合新天酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性即符合新天酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第7页确定目标消费群的详细步骤确定目标消费群的详细步骤明确可能的市场变量6大市场变量同人均
8、消费量的关系变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场确定5大目标消费群重点细分市场的相 似性及差异性分析5大目标消费群概述性描述挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第8页0%20%40%60%80%100%北京上海广州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%18-29岁40-49岁50-59岁60岁以上35-39岁30-34岁19%28%19%10%15%8%男性女
9、性56%44%政府及事业员工国企员工外企私企员工专业人士待业人员 自由职业学生离退休人员30%17%16%9%6%4%5%12%1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-4000元4000元以上45%27%12%7%6%3%初中及以下高中大专大本及以上16%45%23%14%注：葡萄酒消费者市场调查的样本结构（1743人）以七城市消费者调查为基础，明确可能的以七城市消费者调查为基础，明确可能的6 6大市场变量大市场变量年龄性别职业收入学历区域挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理
10、体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第9页年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；低档酒消费量随年龄的增高而升高低档酒消费量随年龄的增高而升高y=334.44Ln(x)-930.47R2=0.9711y=-0.2708x2+22.269x-23.217R2=0.7479y=-0.1301x2+8.8198x+25.13R2=0.972050100150200250300350400450500152535455565人均消费量（毫升/月）高档酒 中档酒 低档酒年龄挑选市场细分变量挑选市
11、场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第10页性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均显著大于女性饮酒量均显著大于女性;35-49;35-49岁和岁和6060岁以上的消费人群中，岁以上的消费人群中，男性和女性在饮用量上有明显差异男性和女性在饮用量上有明显差异11920028624618329489163142118106136010020030040018-29岁30-34岁35-39岁40-4
12、9岁50-59岁60岁以上男性女性男性女性每次人均消费量（毫升/次）挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群人均月消费量（毫升/月）0200400600800100012001400160018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上76342110095121121529136858211075171141590营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第11页职业与人均消费量：在职业与人均消费量：在7 7城市中，除离退休人员城市中，除离退休人员,各职业人均中各职
13、业人均中高档葡萄酒消费量比例均超过高档葡萄酒消费量比例均超过60%60%人均月消费量（毫升/月）挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群333.2282.2203.8233.2356.9382.9296.478.5400.7280.3363.5661.6219.9452.7247.7278.8132.9276.6238.9219.064.2209.9177.182.90%20%40%60%80%100%国企员工国企员工外企私企员工外企私企员工政府部门人员政府部门人员自由职业者自由职业者离退休人员离退休人员待业人员待业人员专业人员专业人员学生学生高档中
14、档低档职业营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第12页y=0.1489x-83.762R2=0.9218y=0.1141x+192.52R2=0.8488y=0.0052x+229.77R2=0.012301002003004005006007008009001,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000 高档酒 中档酒 低档酒人均消费量（毫升/月）人均收入（元/月）收入与人均消费量：中高档酒消费量随消费者人均收入的增加收入与人均消费量：中高档酒消费量随消费者人均收入的增加而上升；低档酒随收入
15、的变化不显著而上升；低档酒随收入的变化不显著挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第13页学历与人均消费量：随消费者学历的增高，中高档酒的消费呈学历与人均消费量：随消费者学历的增高，中高档酒的消费呈增长趋势，低档酒消费减少增长趋势，低档酒消费减少y=-101.88x+536.7R2=0.8842y=27.562x+319.97R2=0.7996y=52.277x+30.705R2=0.97520100200300400500600初中及以下高中大专
16、大本及以上人均消费量（毫升/月）高档酒 中档酒 低档酒学历水平挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第14页人均月消费量（毫升/月）高档中档低档区域与人均消费量：在区域与人均消费量：在7城市葡萄酒消费中，高中档葡萄酒人城市葡萄酒消费中，高中档葡萄酒人均消费量均超过人均总量的均消费量均超过人均总量的50%区域272.1294.0177.8283.1210.3486.2305.0341.4420.8138.4292.5583.1364.7484.016
17、4.4180.887.6188.9188.8160.1306.40%20%40%60%80%100%北京北京上海上海广州广州成都成都福州福州西安西安南京南京挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第15页低档酒中档酒高档酒相关性NH+H+影响程度无大大相关性H+NM-影响程度大无中相关性H-M+H+影响程度大中大人均收入年龄学历注：+为正相关，-为负相关，H为高度相关，M为中度相关，N 为不相关，相关系数 0.8以上为高度相关，0.6-0.8为中度相
18、关，0.6以下为不相关。总结总结:6:6大市场变量与人均消费量的关系大市场变量与人均消费量的关系挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群职业:七城市中,除离退休人员,各职业人员的人均中高档葡萄酒消费量均超过低档酒性别:在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均明显大于女性区域:七城市中,人均中高档葡萄酒消费量均高于低档葡萄酒消费量营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第16页人口统计变量人口统计变量社会经济变量社会经济变量年龄结构年龄结构职业职业收入水平收入水平职业是决定葡萄酒消费者市
19、场细分的最重要变量，在 消费者行为上代表相对独立的人群特征年龄结构作为与职业和收入水平相关性极小的变量是另一个重要的决定葡萄酒消费者市场细分的重要变量。收入水平与年龄有一定相关性,用于细分市场的相似性和差异性分析。教育程度因与收入水平的高相关性而被舍弃。性别指标过于简单,且男性葡萄酒消费量明显大于女性,所以不再做为变量考虑由于单个区域的研究样本不大,不适宜做区域分析,不使用区域变量性别性别教育程度教育程度职业和年龄作为主要市场细分变量；收入用于细分市场职业和年龄作为主要市场细分变量；收入用于细分市场的相似性和差异性分析的相似性和差异性分析挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分
20、确定目标消费群确定目标消费群区域区域营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第17页年龄与职业是相关性很小的两个变量，可作为葡萄酒市场细分年龄与职业是相关性很小的两个变量，可作为葡萄酒市场细分的主要变量的主要变量010203040506070待业人员自由职业者国企员工离退休人员政府员工 专业人士注：在所划分的8类职业中，离退休人员的平均年龄为58岁，学生的平均年龄为23岁，因其职业划分与年龄的特殊关系，未被归入相关性分析。年龄（岁）职业外企私企员工学生挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费
21、群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第18页0510152025303540455005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000收入（元）年龄（岁）年龄与收入相关性很小的两个变量，收入可用于葡萄酒市场细年龄与收入相关性很小的两个变量，收入可用于葡萄酒市场细分归并时的辅助变量分归并时的辅助变量挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司
22、第19页 国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员学生专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁18-29岁年龄职业根据职业和年龄两变量根据职业和年龄两变量,建立细分市场模型，确立建立细分市场模型，确立39个细分市场个细分市场挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第20页国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员学生专业人士职业根据占领高中档葡萄酒的企业战略目标，根据市场容量挑选根据占
23、领高中档葡萄酒的企业战略目标，根据市场容量挑选25个重点细分市场作为目标细分市场个重点细分市场作为目标细分市场高中档葡萄酒的月饮用总量（毫升）18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上18-29岁35-39岁40-49岁50-59岁18-29岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上60岁以上50-59岁60岁以上18-29岁挑选市场细分变量挑选市场细分
24、变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第21页在中高档葡萄酒消费人群中，以重点细分市场为基础，进行相在中高档葡萄酒消费人群中，以重点细分市场为基础，进行相似性和差异性分析，确定似性和差异性分析，确定5大目标消费群大目标消费群学生国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄职业18,031 19,370 35,030 34,248 16,596 4,551 5,038 13,612
25、 17,234 33,316 23,654 950 92 30,010 21,638 22,546 20,989 2,945 2,550 57,452 49,373 101,806 55,660 35,520 15,970 5,118 26,825 57,603 25,153 21,125 18,904 4,310 3,005 5,855 5,666 3,360 50 31,453 1,775 挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群注:方框内为各细分市场市场容量(样本);用颜色表示不同的目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrus
26、t新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第22页所选定的所选定的5 5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的场容量的95%95%0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第23页相似性：相似性：30-49岁壮年人，中低收入水平，岁壮年人，中低收入水平，40-49岁的待业人员因其具有相
27、似的生活方式和收入岁的待业人员因其具有相似的生活方式和收入 水平，被归入此目标市场。水平，被归入此目标市场。差异性：工作性质不同于邻近的两组重点市场，收入水平也相对较低。差异性：工作性质不同于邻近的两组重点市场，收入水平也相对较低。家庭型消费群的确定家庭型消费群的确定学生国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄职业18,031 19,370 35,030 34,248 16,596 4,551 5,038 13,612 17,234 33,316 23,654 950 92 30,010 21
28、,638 22,546 20,989 2,945 2,550 57,452 49,373 101,806 55,660 35,520 15,970 5,118 26,825 57,603 25,153 21,125 18,904 4,310 3,005 5,855 5,666 3,360 50 31,453 1,775 0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示家庭型目标消费群营销及管理体系咨询营销及管
29、理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第24页相似性：相似性：30-49岁的壮年人；工作性质以商务为主；岁的壮年人；工作性质以商务为主；40-49岁专业人士因与商务型人群具有较为相似岁专业人士因与商务型人群具有较为相似 的生活方式和收入水平，被归入此目标市场。的生活方式和收入水平，被归入此目标市场。差异性：与其邻近的差异性：与其邻近的“国企员工国企员工”有明显的工作性质上的差别，平均收入水平也高于有明显的工作性质上的差别，平均收入水平也高于“国企员工。国企员工。商务型消费群的确定商务型消费群的确定学生国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业
30、人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄职业18,031 19,370 35,030 34,248 16,596 4,551 5,038 13,612 17,234 33,316 23,654 950 92 30,010 21,638 22,546 20,989 2,945 2,550 57,452 49,373 101,806 55,660 35,520 15,970 5,118 26,825 57,603 25,153 21,125 18,904 4,310 3,005 5,855 5,666 3,360 50 31,453 1,775 0%2
31、0%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示商务型目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第25页相似性：相似性：50岁以上的老年人。岁以上的老年人。差异性：与其邻近的重点细分市场相比，平均收入水平较低。差异性：与其邻近的重点细分市场相比，平均收入水平较低。保健型消费群的确定保健型消费群的确定学生国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离
32、退休人员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄职业18,031 19,370 35,030 34,248 16,596 4,551 5,038 13,612 17,234 33,316 23,654 950 92 30,010 21,638 22,546 20,989 2,945 2,550 57,452 49,373 101,806 55,660 35,520 15,970 5,118 26,825 57,603 25,153 21,125 18,904 4,310 3,005 5,855 5,666 3,360 50 31,453 1,7
33、75 0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示保健型目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第26页娱乐型消费群的确定娱乐型消费群的确定相似性：相似性：18-29岁的青年人，岁的青年人，80%为中低水平收入者。为中低水平收入者。学生国企员工外企私企员工政府工作人员自由职业者离退休人员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-3
34、9岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄职业18,031 19,370 35,030 34,248 16,596 4,551 5,038 13,612 17,234 33,316 23,654 950 92 30,010 21,638 22,546 20,989 2,945 2,550 57,452 49,373 101,806 55,660 35,520 15,970 5,118 26,825 57,603 25,153 21,125 18,904 4,310 3,005 5,855 5,666 3,360 50 31,453 1,775 0%20%40%60%80%100%15%娱乐型2
35、2%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示娱乐型目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第27页相似性：相似性：30-49岁的政府公务人员，中等收入。岁的政府公务人员，中等收入。差异性：工作性质与邻近的差异性：工作性质与邻近的“国企员工国企员工”不同，平均收入水平高于不同，平均收入水平高于“国企员工国企员工”公务型消费群的确定公务型消费群的确定学生国企员工外企私企员工政府工作人员自
36、由职业者离退休人员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年龄职业18,031 19,370 35,030 34,248 16,596 4,551 5,038 13,612 17,234 33,316 23,654 950 92 30,010 21,638 22,546 20,989 2,945 2,550 57,452 49,373 101,806 55,660 35,520 15,970 5,118 26,825 57,603 25,153 21,125 18,904 4,310 3,005 5,855 5,666 3,360 50 31,45
37、3 1,775 0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群注:方框内为各细分市场市场容量(样本);深灰表示公务型目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第28页娱乐型娱乐型 保健型保健型公务型公务型商务型商务型家庭型家庭型青年组老年组壮年外企私企及自由职业组壮年国企组壮年政府组壮年组30岁以下，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。30-49岁，收入水平相对较高，具有
38、独特的工作性质和内容。50岁以上，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。30-49岁，具有独特的工作性质和内容。30-49岁，中低收入，收入稳定，无独特的工作性质和内容。5大目标消费群判断性描述大目标消费群判断性描述挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第29页目录目录第一部分：目标消费群第一部分：目标消费群核心观点核心观点目标消费群的确定目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第二部分：品
39、牌推广策略第三部分：销售管理第三部分：销售管理总结：新天营销行动计划总结：新天营销行动计划营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第30页目标消费群共性和个性分析框架目标消费群共性和个性分析框架消费者行为变量认知行为消费及购买行为对营销的反应品牌忠诚度认知和偏好产品使用购买行为饮用场所促销媒体重视品牌与否品牌族现象葡萄酒产地葡萄酒原汁葡萄产地葡萄品种月饮用次数每次饮用量购买场所购买时考虑的因素对产品解释的关注购买动因家中普通餐厅高档餐厅夜场促销敏感度促销类型的偏好媒体类型的偏好获取葡萄酒信息的媒体渠道电视台类型的偏好媒体敏感度电视节
40、目类型的偏好营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第31页五大目标消费群行为特征五大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因素饮用场所饮用动因媒体促销30岁以下青年人中低收入为主无明显职业特征50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位 公务人员30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量小饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮
41、用量较大认知程度低较为关注产品解释认知程度低一般关注产品解释认知程度低很关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝营销及管理体系咨
42、询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第32页认知程度购买决定因素媒体促销新天酒业能够实施低成本的全局营销策略，因为各目标市场消新天酒业能够实施低成本的全局营销策略，因为各目标市场消费群在葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式方面存费群在葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式方面存在共性在共性各目标市场的消费人群对葡萄酒产品的认知度均较低。主要的购买决定因素在各目标市场中均为品味、价格、品牌和品质。各目标市场消费人群偏爱的媒体类型均为电视、口碑传播和报纸。各目标市场消费人群敏感的促销方式均为买一送一、打折和降价。娱乐型公务型商务型家庭型保
43、健型营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第33页对葡萄酒产品认知程度上的共性：各目标消费群对葡萄酒的认对葡萄酒产品认知程度上的共性：各目标消费群对葡萄酒的认知程度均较低，对产品标注一般关注，商务型较其他消费人群知程度均较低，对产品标注一般关注，商务型较其他消费人群更关注品牌更关注品牌1.982.032.022.002.082.061.952.052.032.02葡萄酒产地葡萄酒原汁关注产品标注1 不了解2 不太了解3 了解一点4 非常了解1 根本不关注2 不太关注3 一般关注4 很关注5 非常关注3.313.223.323.01
44、3.092.953.253.672.892.94关注品牌娱乐型公务型商务型家庭型保健型营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第34页购买决定因素的共性：口感、价格、品牌和品质是各大目标消购买决定因素的共性：口感、价格、品牌和品质是各大目标消费群在购买葡萄酒时所考虑的主要因素费群在购买葡萄酒时所考虑的主要因素0%20%40%60%80%100%口感价格品牌品质亲友推荐外包装 购买方便程度产地酿造时间广告公务型商务型家庭型娱乐型保健型营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司
45、第35页媒体共性（一）：各目标消费群，都是主要通过电视、别人介媒体共性（一）：各目标消费群，都是主要通过电视、别人介绍及报纸途径了解葡萄酒产品绍及报纸途径了解葡萄酒产品0%25%50%75%100%电视 亲友/同事介绍报纸广播杂志路牌标志互联网地铁站台广告张贴广告车身广告宣传材料公务型商务型家庭型娱乐型保健型营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第36页媒体共性（二）：各大目标消费群均偏爱新闻及评述类和电影媒体共性（二）：各大目标消费群均偏爱新闻及评述类和电影/电电视剧节目；相对而言，商务型饮酒者偏爱财经类节目，娱乐型饮视剧节目；
46、相对而言，商务型饮酒者偏爱财经类节目，娱乐型饮酒者偏爱体育类节目酒者偏爱体育类节目0%20%40%60%80%100%公务型商务型家庭型娱乐型保健型新闻及评述类科教节目财经类节目动画片综合性节目体育节目电影/电视剧军事节目营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第37页促销共性：各大目标消费群最敏感的促销方式均为买一送一、促销共性：各大目标消费群最敏感的促销方式均为买一送一、打折和降价打折和降价23456买一送一打折降价现场品尝 搭送礼品 促销小姐 招贴画公务型商务型家庭型娱乐型保健型影响程度注：各种促销活动对消费者购买葡萄酒的影响
47、程度按从大到小分为10-1级营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第38页新天应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标新天应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异方面存在差异娱乐型公务型商务型家庭型保健型饮酒行为品牌意识饮用场所饮用动因饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量小饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮用量较大一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般
48、关注品牌很关注品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第39页饮酒行为差异：饮酒行为差异：商务型饮用频次较多，单次饮用量也较大；商务型饮用频次较多，单次饮用量也较大；娱乐型饮用频次最少，单次饮用量最大；娱乐型饮用频次最少，单次饮用量最大；保健型饮用频次最多，单次饮用量最少保健型饮用频次最多，单次饮用量最少商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消
49、费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。娱乐公务商务家庭保健13015017019021034567每月饮酒次数每次饮酒量（毫升）每次平均引用178毫升平均每月饮用4.98次营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第40页饮用场所的差异（一）：饮用场所的差异（一）：家中是中低档葡萄酒的主要饮用场所家中是中低档葡萄酒的主要饮用场所0%20%40%60%80%100%公务型公务型商务型商务型家庭型家庭型娱乐型娱乐型保健型保健型在家饮用各种葡萄酒的消费者比例从未在家中饮酒在家中饮用高档酒在家中饮用中档酒在家中饮用低档酒营销及管理体系咨询营销
50、及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第41页0%20%40%60%80%100%公务型公务型商务型商务型家庭型家庭型娱乐型娱乐型保健型保健型从未在普通餐场饮酒在普通餐场饮用高档酒在普通餐场饮用各种葡萄酒的消费者比例饮用场所的差异（二）：饮用场所的差异（二）：普通餐场是中档葡萄酒的主要饮用场所普通餐场是中档葡萄酒的主要饮用场所在普通餐场饮用中档酒在普通餐场饮用低档酒营销及管理体系咨询营销及管理体系咨询Sinotrust新天国际葡萄酒业有限公司新天国际葡萄酒业有限公司第42页饮用场所的差异（三）：饮用场所的差异（三）：高档餐厅是高档葡萄酒主要消费场所，大
