1、1第二章标志的起源和发展第一节 我国标志的发展状况一、原始的符号二、铜器的铭文三、初步的繁荣四、旧商标法的建立与影响五、新中国成立以来2一、原始的符号原始社会中部族的图腾、手工艺品及其物品上的符号和记号是标志形成的萌芽。第二章标志的起源和发展1.图腾标志我国的原始社会经历了一个漫长的时期。当时的人们认为自然界的一切事物如日、月、水、雨、树、木、动物等等都存在着灵魂，这便是通常说的“万物生灵论”的观念。因此，各原始部落都以自然界的某一物作为自己信仰和崇拜的对象。这种受原始部落所崇拜的对象后人称之为“图腾”。3他们还认为自己的祖先是由图腾对象转变而来的。图腾在当时成了一种不可侵犯而又具有维护部落兴
2、旺能力的“神灵”。把这种“神灵”用某一具体的形象描绘作为一种象征时，图腾标志便产生了。第二章标志的起源和发展古代人面图腾古代人面图腾古代蛙图腾古代蛙图腾42.器物上的记号和符号原始人在自己制造的器物上作简单的记号或符号。其中有些符号可能属于图腾标志的应用。这类标志、记号和符号在仰韶半坡出土陶器中给我们留下了可靠的证据。这些图形和符号并非是一种纯装饰的纹样，而是充满了部落信仰和传统观念，它通过巫术礼仪反映着社会历史的内容和各种含义。第二章标志的起源和发展5在彩陶中出现更多的是鱼、蛙、人面、鹿以及各种植物、文字、符号等图形。它们是各部族的象征和区分部落的标志，在这里装饰处于次要地位。目前许多人将它
3、看作是一种装饰纹样和抽象的几何图形，其实在当时它是有非常重要的含义的。它既包括区分制造者或区分氏族的含义。那些带有意义的图形，或是代表鱼氏族的器物，或是代表蛙氏族的器物，是居于各部族、各部落给属于自己的东西加以标记。又包括原始巫术礼仪的图腾含义。第二章标志的起源和发展6它既包括区分制造者或区分氏族的含义。那些带有意义的图形，或是代表鱼氏族的器物，或是代表蛙氏族的器物，是居于各部族、各部落给属于自己的东西加以标记。又包括原始巫术礼仪的图腾含义。这些标志、符号起着“代表代表”、“象征象征”、“区分区分”的作用。特别是那些制作者的符号，它们虽然不是商品交流中的商标，但它们的功能和特点与当今的商标极为
4、相似，可以说这是最早的标志。我国的商标在六千年前就出现了萌芽萌芽状况。第二章标志的起源和发展7二、铜器的铭文第二章标志的起源和发展1.青铜器纹样商、周时期奴隶主贵族的青铜礼器，往往只在各种礼仪场合中才使用。这些礼仪有一部分是祭祖，是一种图腾活动的继续。青铜器上的主要纹样是“饕餮纹”，这种纹样可以说是一种象征权威的标志。8与饕餮纹纠缠在一起的夔龙、夔凤等图形，它们虽与原始陶器装饰风格不一致，甚至在某些性质上也有区别，但是仍可以溯源至原始图腾和陶器上的图形这些纹祥也并非一般的装饰纹样。第二章标志的起源和发展商代青铜器夔纹商代青铜器夔纹商代青铜器凤鸟纹商代青铜器凤鸟纹商代青铜器蝉纹商代青铜器蝉纹92
5、.2.青铜器铭文青铜器铭文当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号，在青铜器中被铭文所代替了。它们表示着一种氏族的图腾，同时也表示着该器物的所有权。这些图形和这些图形和标志为以后的商品交换的标志标志为以后的商品交换的标志商标奠定了基础。商标奠定了基础。第二章标志的起源和发展古代青铜铭文古代青铜铭文10三、初步的繁荣随着生产的发展，商品的交流更加频繁。商标在封建时代的初期就初步繁荣起来。产品制造者和销售者以各种方式来区分产品区分产品，消费者也逐渐习惯于认牌购货。第二章标志的起源和发展1.秦汉时期的铭文和印章、印记汉墓商品铭文汉墓商品铭文汉墓封泥112.南北朝时期的商品署名南北朝后期的陶器中就
6、发现有陶器工匠“郭彦”的署名。这种在商品上署名的方式继承了原始彩陶和后期青铜器的特点。这一特点在当今我国的商标中还留下了不少的痕迹，例如“张小泉”剪刀商标等。第二章标志的起源和发展123.唐朝商标的发展唐朝商标的发展第二章标志的起源和发展唐代瓷器上有“卡家小口天下有名”、“郑家小口天下第一”等自我宣传的字样。也有文字受外来文化影响。134.宋代商标设计比较完善在北京的龙泉青瓷中，有“永清窑记”的文字记载，这是我国古代商标的范例之一。第二章标志的起源和发展14宋时的湖州、饶洲、杭州产生的铜镜和漆器上，都注明生产的铺号的质量，如“湖州真石家念二叔照子”和“湖州真正石念二叔照子”两种不同的印记，他们
7、为了声明自己不是冒牌，在“石家”上面加“真”或“真正”字样。第二章标志的起源和发展湖州石家铜扇形镜湖州石家铜扇形镜15北宋兔儿为记商标第二章标志的起源和发展宋代的“白兔“图形商标，是我国发现古代最完善的商标，目前陈列于北京中国历史博物馆。当时山东济南有一家“刘家针铺”，它以家门前的石兔作为商品的标志，并在包装纸上印有兔的图形和“免儿为记”的文字。这种命名方式和图形的表现方法，可以说明我国在公元9601279年间，标志设计就已经比较完善。标志设计就已经比较完善。16四、旧商标法建立以后第二章标志的起源和发展冠生园食品冠生园食品该商标以“抵羊”的谐音和寓意，有“抵制洋货”和斗争抵抗之意。17第二章
8、标志的起源和发展五、新中国成立以来五、新中国成立以来18第二节 国外标志的发展趋势一、古代标志二、现代标志的兴起三、后来居上的美国商标四、后起之秀的日本商标五、外国标志的趋势第二章标志的起源和发展19一、古代标志1.早期各国的商标形式早期各国的商标形式第二章标志的起源和发展拜占庭和哥蒂克石匠标志14-17世纪商人印记世纪商人印记20第二章标志的起源和发展在天鹅嘴上刻上的标记形象徽章21第二章标志的起源和发展煤炭商人卡片乐器商人卡片1618年英国法律首次规定商标不可侵犯；19世纪才规定商标是有价值的产权。22水印标志水印标志第二章标志的起源和发展23二、现代欧洲标志的兴起现代的观念认为商标是一种
9、符号，通过它来辩明商品出处和保证质量。第二章标志的起源和发展1、中世纪商人印记、行会标志与现代标志的关系：首先，现代标志是中世纪商人印记的变体。同时，商标也对制造商确定责任范围，又是中世纪强制性行会标志的化身。这种标记虽然并不具备现代商标的效用和性质，但成为欧洲商标图形的演变过程中的发展基础。中世纪商人印记、行会标志影响以后的商标形式，反之现代标志起着延续和继承的重要作用。242.欧洲商标两大体系由于相互竞争、掠夺，在商标的艺术形式上力求新颖美观。又由于各国的历史文化传统、社会生活和民族特性的各不相同，便形成了不同风格、特点的商标形式。根据传统的分类，在欧洲分为两大系统：（一）以德国为代表的北
10、欧体系；（二）以法国为代表的南欧体系。第二章标志的起源和发展德国布劳恩施威格尔城徽法国里昂国际博览会会徽设计元素：狮纹253.德国商标的特点从图例来进行分析：德国商标倾向直线、几何形，有静穆苍劲、浑厚庄重之风，在规律化中表现工整均齐，它具有冷静、严肃的感觉。德国商标继承了哥德式的艺术风格，并受到当时科学技术和工业发达的影响，从而体现了遒劲、坚实、崇高和森严的气质。第二章标志的起源和发展264.法国商标的特点从图例来进行分析：法国商标倾向运动多变，有活泼轻快、自然奔放之趣，在不规则中求均齐平衡，含有生动多姿的浪漫色彩。法国商标则延续了罗马式和洛可可式的艺术风格，并受到革新思想和文学艺术发达的影响
11、，从而体现了柔和、典雅、愉快和幻想的气质。第二章标志的起源和发展27三、后来居上的美国商标第二章标志的起源和发展在设计上不落陈规旧套，讲究新颖、活泼，形成爵士音乐般的旋律，跳跃而热烈，自成一格。美国商标还重视不断的更新或在商标原有基础上进行革新，使商标有一个历史的延续性和时代性，同时使观者对新的商标不会产生陌生感。加利福尼亚大学校徽加利福尼亚大学校徽纤维制造业商标28四、后起之秀的日本商标1.大力汲取德国、美国的设计方法和艺术技巧2.同时力求保持东方的日本色彩第二章标志的起源和发展菊正宗酒公司三和银行29五、外国标志的趋势五、外国标志的趋势第二章标志的起源和发展由于国际市场的激烈竞争和商业往来
12、，在商标图形的设计方面，也在相互交流中相互影响。客观上促进了各国在相互吸取中，不断提高设计水平。突出地表现在逐渐趋向世界通用的艺术语言方面。30形式上由繁复渐趋单纯、明快，由沉重渐趋清秀、挺拔；从国外标志的演变过程都遵循着这样的规律：表现手法上由绘画处理转向图形格式，由一般图形转向几何图形，其中用文字图形化占有很大的比重。在设计创意上，从具体的形象逐渐代之以抽象的形式，表达了可视的艺术特征；组织构成中充分发挥了严谨、鲜明而有强烈的表现力，体现了纯朴、柔和而有完整的形式美。第二章标志的起源和发展31六、现代标志的具体运用第二章标志的起源和发展现代商标不但要适应商品的销售，还能广泛配合商业活的营销
13、措施。如：电视、网页、霓虹灯、建筑、交通工具、各种印刷品等载体上的视觉效果。要在最短暂的接触中力争印象深刻、引入注目。要在时间和空间的反复连续的形式上，创造出一种光彩眩人的视觉语言，霎时间取得出奇制胜的艺术效果。总之，标志设计的信息化、视觉化、现代化信息化、视觉化、现代化是当前的世界潮流。32标志在各种宣传品上的运用标志在各种宣传品上的运用33标志在销售柜台上的运用标志在销售柜台上的运用34标志在公交站台上的运用标志在公交站台上的运用35标志在户外灯箱上的运用标志在户外灯箱上的运用36标志在门面广告牌上的运用标志在门面广告牌上的运用37标志在户外广告牌上的运用标志在户外广告牌上的运用38标志在户外广告牌上的运用标志在户外广告牌上的运用39本章重点：同学们应该了解并熟悉我国标志的发展历史（萌芽、发展、出现、繁荣），了解国外标志的发展历史，并掌握现在的标志发展趋势。40本章作业：根据标志的内容，标志分为商业性标志和非商业性标志。请按照这两大类型，收集标志，每一类标志请收集20个。
