1、第十二章第十二章 商业银行的业绩评价商业银行的业绩评价 银行银行的资产负债表的资产负债表 银行银行的损益表的损益表 银行银行行的现金流量表行的现金流量表 银行表外业务分析银行表外业务分析 银银行财务分析的几种主要指标行财务分析的几种主要指标 银银行财务分析的几种主要方法行财务分析的几种主要方法 银行的成本利润管理银行的成本利润管理 银行的业绩分析与评价银行的业绩分析与评价第十二章第十二章 商业银行的业绩评价商业银行的业绩评价对银行的业绩进行评价的意义对银行的业绩进行评价的意义 第十二章第十二章 商业银行的业绩评价商业银行的业绩评价 第一节第一节 商业银行的财务报表与收商业银行的财务报表与收益益
2、风险互换风险互换银行的资产负债表银行的利润表现金流量表银行收益与风险的互换第十二章第十二章 商业银行的业绩评价商业银行的业绩评价第一节第一节 商业银行的财务报表与商业银行的财务报表与收益收益风险互换风险互换一、银行的资产负债表第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换资产负债表资产负债表的涵义资产负债表的涵义 总括反映银行在特定日期全部资产、负债和所总括反映银行在特定日期全部资产、负债和所有者权益的报表，又称财务状况报告表。有者权益的报表，又称财务状况报告表。时点报表时点报表 反映银行各项资产、负债、所有者权益增减反映银行各项资产、负债、所有者
3、权益增减变动的情况以及各项目之间的联系。变动的情况以及各项目之间的联系。考核各项资金计划的执行结果考核各项资金计划的执行结果 为预测未来财务状况和发展前景提供重要的为预测未来财务状况和发展前景提供重要的数据和信息。数据和信息。第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换资产负债表的结构资产负债表的结构 资产负债表的基本结构是以资产负债表的基本结构是以“资产资产=负债负债+所有者权益所有者权益”这一平这一平衡原理而设计的。衡原理而设计的。资产按其流动性程度的高低顺序排列，负债按其偿还期的长短资产按其流动性程度的高低顺序排列，负债按其偿还期的长短排列
4、，所有者权益则按其永久性递减的顺序排列。排列，所有者权益则按其永久性递减的顺序排列。资产负债表有两种格式：账户式和报告式，我国采资产负债表有两种格式：账户式和报告式，我国采用用账户式资产负债表账户式资产负债表。第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换资产负债表的格式资产负债表的格式第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换银行资产负债表的内容银行资产负债表的内容第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换我国银行资产负债表的内容我国银行资产负债表
5、的内容第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换 二二、银行的损益表银行的损益表第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换损益表的涵义损益表的涵义 用用来反映银行在一定会计期间经营成果的来反映银行在一定会计期间经营成果的会计报表。会计报表。通通过对损益表进行分析，可以了解银行的过对损益表进行分析，可以了解银行的经济效益和盈亏情况，找出盈亏增减变化的经济效益和盈亏情况，找出盈亏增减变化的原因，为经营决策提供依据。原因，为经营决策提供依据。主主要包括收入、支出和收益三大部分。要包括收入、支出和收益三
6、大部分。第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换损益表的结构损益表的结构 损益表的结构分为损益表的结构分为多步式多步式损益表和损益表和单步式单步式损益表损益表两种，两种，我国一般采用多步式我国一般采用多步式损益表格式损益表格式 多步式利润表主要分为四部分：多步式利润表主要分为四部分：第一部分反映主要经营业务的构成情况；第一部分反映主要经营业务的构成情况；第二部分反映营业利润的构成情况；第二部分反映营业利润的构成情况；第三部分是利润总额；第三部分是利润总
7、额；第四部分是净利润第四部分是净利润 净利润净利润=营业收入营业收入-营业支出营业支出-营业税金营业税金+投资收益投资收益+营业外收入营业外收入-营业外支出营业外支出-所得税所得税第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换损益表的内容损益表的内容 第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换 三三、银行的现金流量表银行的现金流量表第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换银行的现金流量表银行的现金流量表 反映银行在一定会计期间内的反映银行在一定会计
8、期间内的经营活动经营活动、投投资活动资活动和和筹资活动筹资活动产生的现金流入和流出情产生的现金流入和流出情况的会计报表况的会计报表 动态报表动态报表 现金流量表解释的是现金变化的结果和现金流量表解释的是现金变化的结果和财务财务状况变化的原因状况变化的原因 对商业银行而言，现金流量中的现金是指：对商业银行而言，现金流量中的现金是指：现金资产和可以视为现金的流动资产现金资产和可以视为现金的流动资产第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换来自经营活动中的现金流量来自经营活动中的现金流量现金流入量现金流入量现金流出量现金流出量第十二章第十二章第一节第
9、一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换来自投资活动、筹资活动中的现金流量来自投资活动、筹资活动中的现金流量 来自投资活动的现金流量 来自筹资活动的现金流量第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换现金流量表的结构现金流量表的结构增加债务增加债务第十一章第十一章 商业银行的业绩评价商业银行的业绩评价 四四、银行表外业务分析银行表外业务分析第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换银行表外业务分析银行表外业务分析 巴塞尔委员会按照是否构成银行或有资产和或有巴塞尔委员会按
10、照是否构成银行或有资产和或有负债的标准：负债的标准：结结 算算 支支 付付代代 理理信息咨询信息咨询第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换银行表外业务分析银行表外业务分析 我国我国商业银行中间业务暂行规定商业银行中间业务暂行规定对中对中间业务的分类：间业务的分类：第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换银行表外业务分析银行表外业务分析 按照风险大小和是否含有期权期货性质将按照风险大小和是否含有期权期货性质将中间业务分为中间业务分为3大类。大类。第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表
11、与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换银行表外业务分析银行表外业务分析（一）表外业务对银行经营业绩的正面影（一）表外业务对银行经营业绩的正面影响响 1 1、对银行收益的影响、对银行收益的影响 2 2、对银行扩张信用、创造资金来源的、对银行扩张信用、创造资金来源的影响影响 3 3、降低了银行经营成本、降低了银行经营成本 4 4、增强了银行资产流动性、增强了银行资产流动性 5 5、改善了银行收益风险的组合、改善了银行收益风险的组合第十二章第十二章第一节第一节商业银行的财务报表与收益商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换银行表外业务分析银行表外业务分析（二）表外业务对商业银行经营的负面影（
12、二）表外业务对商业银行经营的负面影响响 1 1、表外业务加大了银行经营中的风险、表外业务加大了银行经营中的风险控制和监管难度。控制和监管难度。2 2、表外业务本身也带有一定的风险。、表外业务本身也带有一定的风险。第十二章第十二章 商业银行的业绩评价商业银行的业绩评价第一节商业银行的财务报表与收益第一节商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换 五、五、商业银行经营状况的衡量商业银行经营状况的衡量第十二章第十二章 第一节商业银行的财务报表与收益第一节商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换主要指标即业绩评价体系主要指标即业绩评价体系（一）盈利性指标（一）盈利性指标 主要包括资产收益率、净利润率、银
13、行净利主要包括资产收益率、净利润率、银行净利息率、杠杆系数、资产使用率、权益报酬率。息率、杠杆系数、资产使用率、权益报酬率。（二）流动性指标（二）流动性指标 主要包括现金资产比例、国库券持有比例、主要包括现金资产比例、国库券持有比例、持有证券比例、贷款资产比例、易变负债比例、持有证券比例、贷款资产比例、易变负债比例、短期资产易变资产、预期现金流量比。短期资产易变资产、预期现金流量比。第十二章第十二章 第一节商业银行的财务报表与收益第一节商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换主要指标即业绩评价体系主要指标即业绩评价体系（三）风险指标（三）风险指标 主要包括利率风险、信用风险、流动主要包括利率风
14、险、信用风险、流动性风险。性风险。（四）清偿力和安全性指标（四）清偿力和安全性指标 主要包括净值资产总额、净值风主要包括净值资产总额、净值风险资产、资本充足率、资产增长率和核心险资产、资本充足率、资产增长率和核心资本增长率资本增长率第十二章第十二章 商业银行的业绩评价商业银行的业绩评价第一节商业银行的财务报表与收益第一节商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换 六、银行收益与风险的适度互换六、银行收益与风险的适度互换第十二章第十二章 第一节商业银行的财务报表与收益第一节商业银行的财务报表与收益风险互换风险互换银行收益与风险的适度互换银行收益与风险的适度互换 商业银行经营管理的核心内容是在盈利与
15、商业银行经营管理的核心内容是在盈利与风险之间作取舍，寻找一种平衡。风险之间作取舍，寻找一种平衡。收益收益风险风险利润最大化资产回报率资本回报率？第十二章第十二章 商业银行绩效评价商业银行绩效评价 第二节第二节 商业银行成本利润管理商业银行成本利润管理 商业银行成本管理 商业银行利润管理 商业银行纳税管理第十二章第十二章 第二节第二节 商业银行成本利润管理商业银行成本利润管理 一商业银行的成本管理一商业银行的成本管理（一）影响成本的因素（一）影响成本的因素（二）商业银行成本管理的程序（二）商业银行成本管理的程序 成本预测；制定成本计划；成本控制；成成本预测；制定成本计划；成本控制；成本核算及考核
16、与评价。本核算及考核与评价。（三）商业银行成本管理的主要方法（三）商业银行成本管理的主要方法 计划管理；定额控制；制度控制；指标分计划管理；定额控制；制度控制；指标分解控制。解控制。第十二章第十二章 第二节第二节 商业银行成本利润管理商业银行成本利润管理 二、商业银行收入或利润管理二、商业银行收入或利润管理 预测预测-改善资产结构改善资产结构-增加服务费收入增加服务费收入-对利润中心进行指标管理对利润中心进行指标管理-运用新的方法运用新的方法进行收入或利润的管理。进行收入或利润的管理。第十二章第十二章 第二节第二节 商业银行成本利润管理商业银行成本利润管理 三、部门核算的成本利润管理三、部门核
17、算的成本利润管理（一）各部门核算角色的确定（一）各部门核算角色的确定1、利润中心、利润中心2、成本中心、成本中心3、操作中心、操作中心（二）部门核算的目的（二）部门核算的目的（三）分部门核算法（三）分部门核算法第十二章第十二章 第二节第二节 商业银行成本利润管理商业银行成本利润管理（三）分部门核算法（三）分部门核算法 1、设立部门预算制度、设立部门预算制度 2、设立预算控制方法、设立预算控制方法 3、设立成本核算方法、设立成本核算方法 4、设立转移价格计算方法、设立转移价格计算方法 5、设立评核成绩表现的标准、设立评核成绩表现的标准 6、设立奖励制度、设立奖励制度第十二章第十二章 第二节第二节
18、 商业银行成本利润管理商业银行成本利润管理 四、商业银行的纳税管理四、商业银行的纳税管理（一）商业银行的纳税义务（一）商业银行的纳税义务 商业银行一般应在每个财务年度结束后的商业银行一般应在每个财务年度结束后的4 45 5个月内把税个月内把税务报表填制好并报送给税务当局。税务当局把评审意见通务报表填制好并报送给税务当局。税务当局把评审意见通知银行；银行如有异议可在评审意见作出之日起知银行；银行如有异议可在评审意见作出之日起3 3个月内个月内上诉。上诉。银行一般每一季度预交一次税款，所交金额由税务局依照银行一般每一季度预交一次税款，所交金额由税务局依照往年该银行的纳税情况而定。往年该银行的纳税情
19、况而定。第十二章第十二章 第二节第二节 商业银行成本利润管理商业银行成本利润管理（二）银行所得税（二）银行所得税 所得税是商业银行承担的主要税赋。所得税是商业银行承担的主要税赋。应纳税收益的确定应纳税收益的确定 商业银行在确定应纳税收益时涉及的因素：商业银行在确定应纳税收益时涉及的因素：（1 1）估值原则）估值原则（2 2）关于税前列支项目的规定）关于税前列支项目的规定（3 3）准备金的提取原则）准备金的提取原则第十二章第十二章 第二节第二节 商业银行成本利润管理商业银行成本利润管理（三）资本溢价的税收处理（三）资本溢价的税收处理（四）国际税务协定（四）国际税务协定（五）经营亏损的税务处理（五
20、）经营亏损的税务处理（六）其他商业银行税收（六）其他商业银行税收 1 1、地方税、地方税 2 2、资本税、资本税 3 3、增值税、增值税第十二章第十二章 第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核 一、我国商业银行绩效考核机制的演变一、我国商业银行绩效考核机制的演变（一）业务量最大化的绩效考核机制（一）业务量最大化的绩效考核机制 20世纪世纪80年代中期年代中期90年代中期年代中期（二）利润最大化的绩效考核机制（二）利润最大化的绩效考核机制 90年代中期开始，以年代中期开始，以商业银行法商业银行法的实的实施为标志施为标志（三）价值最大化的绩效考核机制（三）价值最大化的绩效考核机
21、制 股份制改造后股份制改造后第十二章第十二章 第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核 二、商业银行的盈利效益分析二、商业银行的盈利效益分析第十二章第三节第十二章第三节第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核银行的盈利能力分析银行的盈利能力分析盈利能力分析的意义盈利能力分析的意义 使银行的投资者获得使银行的投资者获得较高的收益；较高的收益；使银行积累增加，从使银行积累增加，从而增强银行的实力；而增强银行的实力；使银行能够承担更大使银行能够承担更大的风险，避免破产风的风险，避免破产风险。险。第十二章第十二章第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与
22、考核 银行的盈利能力分析银行的盈利能力分析盈利指标及其分解盈利指标及其分解 衡量银行盈利性的指标主要是资本收益率和衡量银行盈利性的指标主要是资本收益率和资产收益率。资产收益率。采用盈利分解分析法对银行盈利性来源进行采用盈利分解分析法对银行盈利性来源进行分析，找出盈利的主要来源，影响盈利的问题分析，找出盈利的主要来源，影响盈利的问题区域。区域。第十二章第十二章 第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核银行的盈利能力分析银行的盈利能力分析盈利指标及其分解盈利指标及其分解 第十二章第十二章 第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核 银行的盈利能力分析银行的盈利能力
23、分析银行盈利分级分析法的计算公式银行盈利分级分析法的计算公式 资本收益率资本收益率=税后净收入税后净收入/总资本总资本 资产收益率资产收益率=税后净收入税后净收入/总资产总资产 资本乘数资本乘数=总资产总资产/总资本总资本 净利息收益率净利息收益率=（总利息收入（总利息收入-总利息支出）总利息支出）/总资产总资产 净非利息经营收益率净非利息经营收益率=（非利息经营收入（非利息经营收入 -非利息经营支出）非利息经营支出）/总资产总资产 w 净非经营收益率净非经营收益率=（非经营收入（非经营收入-非经营支出）非经营支出）/总资产总资产 第十二章第十二章 第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行
24、业绩分析与考核-银行盈利分银行盈利分级分析法的计算公式级分析法的计算公式 有息资产经营利息收益率有息资产经营利息收益率=（总利息收入（总利息收入-总利息支出）总利息支出）/总有息资产额总有息资产额 有息资产占总资产比率有息资产占总资产比率=总有息资产总有息资产/总资产总资产 净利息差额净利息差额=总有息资产利息收益率总有息资产利息收益率-有息负债利息支付率有息负债利息支付率 来自净利息头寸损益来自净利息头寸损益=净利息头寸占有息资产比率净利息头寸占有息资产比率 x有息负债的支付利息率有息负债的支付利息率 w 有息资产利息收益率有息资产利息收益率=总利息收入总利息收入/总有息资产总有息资产 有息
25、负债利息支付率有息负债利息支付率=总利息支出总利息支出/总有息负债总有息负债 净利息头寸占有息资产的比率净利息头寸占有息资产的比率=（总有息资产（总有息资产-总有总有 息负债）息负债）/总有息资产总有息资产第十二章第十二章 第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核绩效评价方法绩效评价方法 比率分析法比率分析法 同业比较分析法同业比较分析法 趋势分析法趋势分析法 结构分析法结构分析法 一种新的绩效评定方法一种新的绩效评定方法-EVA模型模型第十二章第十二章第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核银行绩效评价银行绩效评价方法方法 在进行财务分析时，一般要同时使用
26、比率分析、在进行财务分析时，一般要同时使用比率分析、趋势分析、结构分析和同业比较分析几种方法，趋势分析、结构分析和同业比较分析几种方法，才能得到较为准确的答案。才能得到较为准确的答案。第十二章第十二章第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核银行绩效评价银行绩效评价方法方法 比率分析法比率分析法：其核心是绩效评价指标。：其核心是绩效评价指标。孤立的指标数据不能说明问题，必须在比孤立的指标数据不能说明问题，必须在比较中才能发挥作用。较中才能发挥作用。比较的形式主要有比较的形式主要有同业比较与趋势比较同业比较与趋势比较第十二章第十二章第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩
27、分析与考核同业比较分析同业比较分析同业比较分析：同业比较分析：将一家银行的绩效指标与同业将一家银行的绩效指标与同业平均水平进行横向比较，反映该银行经营中平均水平进行横向比较，反映该银行经营中的优势与不足。的优势与不足。首先首先 需要行业经营业绩的平均指标需要行业经营业绩的平均指标 然后然后 通过本银行的数据与同业值相比得知自己的通过本银行的数据与同业值相比得知自己的竞争地位竞争地位 第十二章第十二章第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核趋势比较分析趋势比较分析 利用连续期间对指标进行纵向比较，反映利用连续期间对指标进行纵向比较，反映经营趋势。经营趋势。第十二章第十二章第三节
28、第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核资金实力分析资金实力分析 第十二章第十二章第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核清偿力分析清偿力分析 主要分析银行的资信能力和银行经营的风险。主要分析银行的资信能力和银行经营的风险。（1）（2）（3）（4）（1）（2）（3）（4）第十二章第十二章 第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核风险分析风险分析第十二章第十二章第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核经营效率分析经营效率分析 第十二章第十二章第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核经营成果分析经营成果分析 （1）
29、（2）（3）（4）第十二章第十二章第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核结构分析结构分析 结构分析是将某一项目，划分为若干组成部结构分析是将某一项目，划分为若干组成部分，分析部分与整体的比例关系，揭示整个分，分析部分与整体的比例关系，揭示整个事物的内在结构及局部对全局的影响。事物的内在结构及局部对全局的影响。结构百分比部分结构百分比部分/总体总体100%通常，银行损益表的总体是收入，资产负债通常，银行损益表的总体是收入，资产负债表的总体为总资产表的总体为总资产 可以与趋势分析结合起来可以与趋势分析结合起来 第十二章第十二章 第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分
30、析与考核一种新的绩效评定方法一种新的绩效评定方法-EVA模型模型 经济增加值（经济增加值（EVAEVA）是指资本收益与资本成是指资本收益与资本成本之间的差额。指银行税后营业净利润与本之间的差额。指银行税后营业净利润与全部投入资本（借入资本与自有资本之和）全部投入资本（借入资本与自有资本之和）成本之间的差额。成本之间的差额。（一）（一）EVA的计算的计算 计算公式：计算公式：EVA=税后净营业利润税后净营业利润-资本总额资本总额X加权平均加权平均资本成本资本成本第十二章第十二章 第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核一种新的绩效评定方法一种新的绩效评定方法-EVA模型模型（二
31、）（二）EVA的含义的含义 EVA小于零：说明银行经营产生了价值损小于零：说明银行经营产生了价值损失，经营业绩较差，所有者投入的资本，失，经营业绩较差，所有者投入的资本，没有得到保值。没有得到保值。EVA为零：银行的利润仅能满足债权人和为零：银行的利润仅能满足债权人和投资人预期获得的收益，投资的资本得到投资人预期获得的收益，投资的资本得到保值保值 EVA大于零：投资不仅得到保值而且得到大于零：投资不仅得到保值而且得到增值，银行创造了价值。增值，银行创造了价值。第十二章第十二章 第三节第三节 商业银行业绩分析与考核商业银行业绩分析与考核（三）利用（三）利用EVA模型评估银行业绩的优缺点模型评估银
32、行业绩的优缺点 1、EVA指标的优点指标的优点 真实反映银行的经营业绩；尽量剔除会计失真的真实反映银行的经营业绩；尽量剔除会计失真的影响；将股本财富与银行决策联系在一起；注重影响；将股本财富与银行决策联系在一起；注重银行的可持续发展。银行的可持续发展。2、EVA指标的缺陷指标的缺陷 是绝对指标，不利于不同规模银行的横向比较；是绝对指标，不利于不同规模银行的横向比较；反映的是银行经营的最终结果，不利于分析银行反映的是银行经营的最终结果，不利于分析银行经营中存在的问题。经营中存在的问题。复习思考题复习思考题 1.银行资产负债表的主要内容是什么？银行资产负债表的主要内容是什么？对银行的财务分析它们起
33、什么样的作用？对银行的财务分析它们起什么样的作用？2.银行的损益表能告诉我们银行经营的银行的损益表能告诉我们银行经营的哪些信息？哪些信息？3.怎样理解银行的现金流量表？它是怎怎样理解银行的现金流量表？它是怎样构成的？样构成的？全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案四、四、快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策
34、划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案目录目录前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中正文中第一部分内容：第一部分内容：市场分析市场分析1 1、企业的宏观环境以及行业分析；、企业的宏观环境以及行业分析；2 2、消费者对产品偏好分析；、消费者对产品偏好分析；3 3、竞
35、争产品分析、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。应
36、包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便
37、。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案卷容格式卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求文字编排工整清楚、格式符合要求二、二、新产品新产品上市上市推广推广策划策划方案方案文字表达文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强流畅、条理清楚、逻辑性较强具具体体内内容容封面完整封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）要素完整（策划名称、策划者、策划）目录目录排列有序（排列有序（1 1分）、一目了然（分）、一目了然（1 1分）（排列至一、（一）两级即可）分）（排列至一、（一）两级即可）前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案
38、主要内容市场分析市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4 4分）、消费者对产品偏分）、消费者对产品偏好分析（好分析（4 4分）、竞争产品分析（分）、竞争产品分析（4 4分），市场分析比较透彻、基本到位，分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2 2分）分）新品分析新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品新品SWOTSWOT新产品优势（新产品优势（2 2分）、劣势（分）、劣势（2 2分），机会点（分），机会
39、点（2 2分）、威胁点（分）、威胁点（2 2分）分分）分析较为准确析较为准确产品定位产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标推广目标有营销目标（有营销目标（2 2分），目标明确、具体、具有可行性（分），目标明确、具体、具有可行性（3 3分）分）推广策略推广策略广告语、广告主题（广告语、广告主题（1010分）等设计，公关活动宣传活动安排（分）等设计，公关活动宣传活动安排（5 5分），分），其他促销活动（其他促销活动（1010分）、媒介选择（分）、媒介选择（5 5分）（要求：分）（要求：3 3条以上广告语、条以上广告语、2
40、 2个以上公关宣传活动、个以上公关宣传活动、2 2个以上终端促销活动、个以上终端促销活动、3 3种以上的媒介安排，少种以上的媒介安排，少1 1个扣个扣2 2分）分）经费预算经费预算有预算与分配表（有预算与分配表（2 2分）费用预算合理，可行（分）费用预算合理，可行（3 3分）分）效果评估效果评估有效果评估（有效果评估（1 1分），效果评估合理，符合企业要求（分），效果评估合理，符合企业要求（1 1分）分）创新方面创新方面方案有一定新意，见解独到方案有一定新意，见解独到三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等
41、3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉
42、求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手
43、段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配十一、促销活动效果
44、评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。四、四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实
45、用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用五、广告策划方案一、目录一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：三、正文部分：1 1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。消费者研究。2 2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表
46、现策略、广告的媒介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预测、广告效果预测四、附录四、附录六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓
47、 名、名、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道企业优劣势状况、各类渠道选择
48、方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。选择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案75封封 面面策划书名称策划书名称策划者的姓名策划者的姓名、工作单位、职务。、工作单位、职务。策划书完成时间策划书完成时间目录目录前前言言简要交待接受营销策划委托的情况简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后营销过程的概略介绍和策划实施后将
49、要达到的理想状态将要达到的理想状态正正文文策划的目标策划的目标SWOTSWOT分析分析营销战略和具体营销方案营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）预算表与进度表（体现时间进度）附附件件参考的文献资料参考的文献资料其他注意事项其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面策划书封面 1 1、策划书的名称；、策划书的名称；2 2、策划机构或策划人的名称；、策划机构或策划人的名称；3 3、策划完成日期及本策划适用、策划完成日期及本策划适用时间段；时间段；4 4、保密等级。、保密等级。目录和前言目录和
50、前言策划书的正文策划书的正文（一）策划目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况（二）分析当前的营销环境状况 1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2 2、行业分析、行业分析 3 3、竞争分析、竞争分析 4 4、企业自身及营销情况分析、企业自身及营销情况分析 5 5、消费者分析、消费者分析（三）（三）SWOT分析分析 优势、劣势、机会、威胁优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析(选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨：2 2、目标市场细分及选
