1、营销战略与管理 副副 教教 授授 工商管理博士工商管理博士祝海波祝海波中南林业科技大学中南林业科技大学商学院商学院2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波课程内容简介营销战略与管理营销战略营销管理 第 1 章 营销战略概 述 第 2 章战略分析第 3 章战略选择第 4 章 战略管理与控制 第 6 章 市场进入管理 第 5 章 安全与创新 第 7 章产品管理 第 8 章 价格管理 第 9 章 渠道管理 第 10 章 市场沟通管理2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波第 1 章 营销战略概述 主要内容第一节 营销战略本质第二节 营销战略层次与要素第三节 营
2、销战略层次与要素 2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波“战略，军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。”辞海“战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。”克劳塞维茨(Clausewitz)战争论“战略是关于组织宗旨、目的和目标的一种模式，以及为达到这些目标所制定的主要政策和计划。”然而，明茨伯格教授作为组织战略狭义定义的代表人物，则倾向于将组织战略界定为“一系列整套的决策或行动方式”。【美】安德鲁斯“从根本上讲，制定一项竞争战略，也就是为某一组织规定一种广泛适用的程式，以便指导组织如何投入竞争。应当有什么样的竞争目标，以及在贯彻这些目标时需要采取什么样的方针。竞争战略是公司为
3、之奋斗的一些终点（目标），与公司为达到他们而寻求的途径（政策）的结合物。”【美】麦克尔波特竞争战略第一节第一节 营销战略本质营销战略本质 2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波组织战略组织战略 组织面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。组织战略对组织利润实现有着最重大影响，抓组织经营就必须抓好组织战略。组织战略服从和服务于组织经营目的，组织战略在本质上是保障组织获得最大利润的途径和手段。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波关于战略比较一致性的观点关于战略比较一致性的观点 组织战略考虑的是组织发展的长期方向。组织
4、战略关注的通常是组织的活动范围。组织战略的焦点是如何确立组织在竞争中的优势问题。组织战略活动通常受到内外环境的影响。既受到外部宏观环境因素（诸如政治、经济、文化、技术等）的影响，也受到内部因素（诸如利益相关者）的影响。战略管理通常是组织资源、能力如何与组织经营活动以及环境的“匹配”。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波营销战略 营销都成为组织最基本工作，甚至有人认为组织可以不存在组织结构，可以不存在产品，但不可能没有营销。这个观点虽然有点偏颇，但却可以认识到营销战略在整个组织中的地位和作用：任何战略如果不是以市场为导向，那么它终究是会失败、没有实际意义的。2009幻灯片
5、制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波2.2.营销战略与组织战略的关系 传统的观点：营销战略是组织战略的一部分 这种观点产生的结果则是：在战略目标上不是以实现顾客价值为前提，在战略行为上不是以市场为基础，在战略管理上不注重市场导向和组织学习，从而在战略结果上无法获得竞争优势和良好的绩效。案例分析案例分析秦池从辉煌走向没落秦池从辉煌走向没落2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波现代观点：现代观点：市场驱动战略才是有效的组织战略 营销战略在组织战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的相生关系。公司营销战略的成功有力的推动了组
6、织战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管理为龙头、组织文化建设为依托的组织发展战略，并取得了成功。案例分析：大龙锰业营销战略案例分析：大龙锰业营销战略2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波 3.3.营销战略的本质 用户需求的满足 成功的营销战略应该有下面三个特征（1）营销战略的制订是自下而上的，而非自上而下;（2）营销战略的核心是顾客需求的满足和引导;（3）体现了“从市场（顾客）中来，到市场（顾客）中去”的基本观点。案例分析：案例分析：盛田昭夫的市场开拓术盛田昭夫的市场开拓术 营销战略的实施过程是帮助组织建立和维持持久的竞争优势以及取得营销绩营销战略的实施过程是帮
7、助组织建立和维持持久的竞争优势以及取得营销绩效的过程。但无论是组织获得竞争优势，还是行销过程中取得良好效果，其最终效的过程。但无论是组织获得竞争优势，还是行销过程中取得良好效果，其最终的落脚点都是满足用户（顾客）的需求。的落脚点都是满足用户（顾客）的需求。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波第二节 营销战略层次与要素营销战略的权变因素：战略制订者 组织生命周期 环境不确定性 战略周期2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波2 2 营销战略管理的层次营销战略管理的层次 总体战略经营战略经营战略职能战略职能战略总体战略的侧重点：（1）组织使命的确定。特别
8、是选择组织最适合于从事的业务领域、消费者服务对象以及经营领域发展方向。（2）战略经营单位(Strategic Business Units，简称SBU)的划分及其发展规划，确立不同战略经营单位在组织总体战略中的不同地位。（3）关键性战略经营单位(SBU)的战略目标。总体战略，是企业最高层战略。根据企业的使命，选择企业参与竞争的业务领域，主要回答企业应在那一领域进行活动。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波经营单位战略经营单位战略侧重点：（1）怎样贯彻组织总体战略。（2）经营单位单位发展的机会与威胁及内部条件分析。（3）确定经营单位单位战略的战略重点、战略阶段和战略实施方
9、案。经营单位战略、竞争战略。在大公司或企业集团在组织形态上具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司）。因此，经营战略是各个战略经营单位或有关的事业部、子公司的战略。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波职能战略 职能层战略的侧重点在于以下几个方面：（1）贯彻经营单位发展的战略目标。（2）职能目标的论证及其细分化。如发展规模、生产能力、主导产品与品种目标、质量目标、市场占有率与销售增长率、效益和效率目标等。（3）确定职能战略的战略重点、战略阶段和主要战略措施。（4）战略实施中的风险分析和应变系统设计。职能层战略，是企业各个职能部门短期战略2009幻灯片制作：郑贵军、祝海
10、波幻灯片制作：郑贵军、祝海波3 3 营销战略管理要素 经营领域 资源整合能力 竞争优势 协同作用 案例分析：英国航空公司营销战略案例分析：英国航空公司营销战略2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波第三节 营销战略视角与管理流程三种战略视角的比较三种战略视角的比较设计设计经验经验创意创意概述或结论通过理性、分析、结构化和指导性过程，谨慎的进行战略规划或设计根据个人和集体经验以及组织的惯例与惯性，进行渐进式战略变化由于组织内外多样化和差异化产生新的秩序和创新，导致战略的变化。组织结构机械的、分等级的、有逻辑的复制历史、正统和过去的成功的形式多样化和差异化的复杂体系最高管理层的
11、作用战略决策者经验利用者“教练”，开拓者和创新支持者变化的含义执行所计划的战略渐进式变化，抵制发生重大变化渐进式变化，偶尔突然变化基础理论经济学、决策科学制度化理论、文化理论、心理学复杂性理论、进化论2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波营销战略该持有的视角：市场驱动战略 营销战略首先是建立在市场判断的基础上，然后通过提炼和聚焦形成战略意图。以市场为导向的一个最大优势是可以充分地了解市场并把握市场未来变化的趋势。市场驱动是创新的指南，但是着过过程比较漫长。案例分析：戴尔的市场驱动战略案例分析：戴尔的市场驱动战略2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波2
12、 2 营销战略流程 营销战略管理流程营销战略管理流程市场分析竞争分析资源与能力分析制订营销战略实施与管理营销战略评价与修订营销战略2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波营销战略流程步骤1：市场与竞争分析 步骤2：资源 和能力分析 步骤3：营销战略制订 步骤4：实施与 管理营销战略 步骤5：评价与修正 营销战略结果2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结结（1）营销战略是随着企业战略的产生而发展起来的。但它不应该是企业战略的一部分，而是企业战略的核心，是贯穿企业战略的始终和各个层次的。任何组织都面临着战略选择问题。传统的观点认为，营销战略是组织战
13、略的一部分。战略是自上而下的，先总体战略，后经营战略，再职能战略。但这种战略却给企业带来很多的危机。现代观点认为，市场驱动战略才是有效的组织战略，营销战略是组织战略的核心或主体。持有这种观点的企业才能获得良好的发展。成功的营销战略应该有下面三个特征：（1）营销战略的制订是自下而上的，而非自上而下。（2）营销战略的核心是顾客需求的满足和引导。（3）营销战略体现了“从顾客中来，到顾客中去”的基本观点。制定战略的层级、企业所属的生命周期、环境的不确定性以及战略周期都是营销战略权变因素。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结结（2）企业营销战略包含总体战略、经营战略和职能
14、战略三个层次。制定企业总体战略是企业高层管理者的主要职责，制定经营战略是企业经营单位领导层的主要职责，制定职能层战略是企业各职能部门主管们的主要职责。实际工作中，这三个层次的战略制定与战略实施过程必须是各级管理者相互协商、紧密配合的结果。营销战略首先必须确立企业的经营领域（包括发展方向），其次是企业整合资源的能力，还涉及到企业竞争优势的确立、协同作用等基本问题。营销战略首先是建立在市场判断的基础上，然后通过提炼和聚焦形成战略意图。营销战略是设计视角、经验视角和创意视角三种视角的综合结果，而非单一视角，最终归结为市场驱动的结果。营销战略管理流程包含市场、竞争、资源与能力分析，制定营销战略、实施与
15、管理营销战略以及评价与修订营销战略等5个步骤。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波幻灯片制作：郑贵军、祝海波思考与与延伸 1.假设你被任命为一家公司的营销总监，公司总裁要求你向董事会解释市场驱动战略的概念，请问你在陈述中应当包括哪些内容？2.假如我们把学校看成一个公司，根据你学校的特色与目前情况做一个总体战略规划？3.试说明戴尔公司的网站对公司使命、价值诉求和品牌形象所起到的支持作用。对戴尔顾客而言，该网站的优势和局限性是什么？4.如果你有一艘小型游轮，这种游轮共有三层，顶层是平台，平台可坐上百人，你会如何经营？5.一个创业者将开拓一种新的业务，并生产和营销一种新的产品。请为其制定一份营销战略流程大纲。
