1、消费者行为学消费者行为学Consumer Behavior第第9 9章章 消费者的消费者的个性、自我概念与生活方式个性、自我概念与生活方式本章提要本章提要1 消费者的个性特征消费者的个性特征2 消费者的自我概念消费者的自我概念3 消费者的生活方式消费者的生活方式 行为养成习惯行为养成习惯,习惯形成性格习惯形成性格,性格决定命运性格决定命运.消费者的个性特征消费者的个性特征 尽管消费者的心理过程具有共同的特点，但由于每个人的尽管消费者的心理过程具有共同的特点，但由于每个人的先天素质和后天环境影响是不一样的，因此心理过程在每个人先天素质和后天环境影响是不一样的，因此心理过程在每个人身上产生和发展时
2、总是带有个人的特征，从而形成了具有个体身上产生和发展时总是带有个人的特征，从而形成了具有个体差异的个性。差异的个性。n 个性是一个人在先天因素的基础上，在社会条件的制约下，在个性是一个人在先天因素的基础上，在社会条件的制约下，在社会活动中表现出来的稳定的心理倾向和心理特征的综合。它社会活动中表现出来的稳定的心理倾向和心理特征的综合。它反映人的整个精神面貌，体现个人的本质特点。包括：个性心反映人的整个精神面貌，体现个人的本质特点。包括：个性心理特征和个性倾向性。理特征和个性倾向性。个性的含义个性的含义n 个性心理特征个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他人的一：指个体在不同环境中表现出区
3、别于他人的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、性格和能贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、性格和能力。力。n 个性倾向性个性倾向性：指个体在与客观现实交互作用的过程中，对事：指个体在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和意识倾向。主要包括：需要、动机、物所持有的看法、态度和意识倾向。主要包括：需要、动机、爱好、兴趣、态度、信念、价值观等。爱好、兴趣、态度、信念、价值观等。稳定性稳定性整体性整体性差异性差异性可变性可变性社会性社会性生物性生物性个性个性的特征与消费偏好案例：森女案例：森女 “森林系女孩森林系女孩”，简称，简称“森女森女”（Mori Girl）。）
4、。东京现在最流行的就是东京现在最流行的就是“森女森女”，就是，就是20岁左右，岁左右，活在当下享受幸福，不崇尚名牌，穿着有如活在当下享受幸福，不崇尚名牌，穿着有如走出森走出森林林的的自然风格自然风格。以。以不做作不做作，天真，自然的生活风格，天真，自然的生活风格被大家认可被大家认可!案例：森女 “森林系女孩森林系女孩”，简称，简称“森女森女”（Mori Girl）。）。东京现在最流行的就是东京现在最流行的就是“森女森女”，就是，就是20岁左右，岁左右，活在当下享受幸福，不崇尚名牌，穿着有如活在当下享受幸福，不崇尚名牌，穿着有如走出森走出森林林的的自然风格自然风格。以。以不做作不做作，天真，自然
5、的生活风格，天真，自然的生活风格被大家认可被大家认可!案例：森女 2013年年1月中国社会出版社出版了郭锐著述的像森女一样去生月中国社会出版社出版了郭锐著述的像森女一样去生活对活对“森女森女”进行了全面介绍，提出了进行了全面介绍，提出了“森女的生活观：活出自己森女的生活观：活出自己的感觉的感觉”，“森女的消费观：花最少的钱，过有品质的生活森女的消费观：花最少的钱，过有品质的生活”，“森森女的着装观：怎么舒服怎么来女的着装观：怎么舒服怎么来”，“森女的森女的“妆饰妆饰”观：自然，就是观：自然，就是最美的最美的”，“森女的情感观：追寻本我，让心灵返璞归真森女的情感观：追寻本我，让心灵返璞归真”，“
6、森女森女的交际观：追求简单、直接的处世态度的交际观：追求简单、直接的处世态度”，“森女的工作观：顺其自森女的工作观：顺其自然然,随遇而安随遇而安”，“森女的健康观：享受低碳环保绿色生活森女的健康观：享受低碳环保绿色生活”。能力是指人们顺利完成某种活动具备的、并直接影响活动效果能力是指人们顺利完成某种活动具备的、并直接影响活动效果的主观条件。我们评价一个消费者购物能力如何，可以根据其购买的主观条件。我们评价一个消费者购物能力如何，可以根据其购买商品的全过程和购买结果做出评价。能力与以下因素有关：商品的全过程和购买结果做出评价。能力与以下因素有关：遗传遗传 环境环境 社会实践社会实践 个性心理：理
7、想、兴趣、勤奋、坚强的意志力个性心理：理想、兴趣、勤奋、坚强的意志力 消费者的能力 感知能力感知能力 分析评价能力分析评价能力 选择决策能力选择决策能力 记忆力和想象力记忆力和想象力 使用商品能力使用商品能力 自身权益保护能力自身权益保护能力 消费者能力的构成 成熟型成熟型 一般型一般型 缺乏型缺乏型 消费者的能力的差异消费者的气质特征n 气质指个人在心理活动的典型的、稳定的心理特征，即心理活动的气质指个人在心理活动的典型的、稳定的心理特征，即心理活动的动力特征。动力特征。n 这些动力特征主要表现在：这些动力特征主要表现在：（1 1）心理过程的速度和稳定性如知觉快慢、思维灵活性、注）心理过程的
8、速度和稳定性如知觉快慢、思维灵活性、注意意 时间长短等；时间长短等；（2 2）心理过程的强度如情绪的强弱、意志力大小等；）心理过程的强度如情绪的强弱、意志力大小等；（3 3）心理活动的指向性如内向或外向等。）心理活动的指向性如内向或外向等。类型类型表表 现现消费者表现消费者表现胆汁质胆汁质急急直率、热情、易冲动、暴躁，情直率、热情、易冲动、暴躁，情绪变化激烈。绪变化激烈。购货迅速，不善于比较购货迅速，不善于比较和挑选，要求服务态度和挑选，要求服务态度好。好。多血质多血质活活活泼、好动，开朗，善交际，注活泼、好动，开朗，善交际，注意力分散，兴趣、感情变化快。意力分散，兴趣、感情变化快。乐于攀谈，
9、咨询，好沟乐于攀谈，咨询，好沟通，但容易移情别恋，通，但容易移情别恋，喜新厌旧。喜新厌旧。粘液质粘液质稳稳情感变化缓慢，行动迟缓，少言情感变化缓慢，行动迟缓，少言或言行拘束，细致。或言行拘束，细致。购物精挑细选，品牌忠购物精挑细选，品牌忠诚度高。诚度高。抑郁质抑郁质慢慢严重内向，反应速度慢，不灵活，严重内向，反应速度慢，不灵活，内心体验深刻，刻板，羞涩，敏内心体验深刻，刻板，羞涩，敏感，孤僻，防御性强。感，孤僻，防御性强。购买动作拘谨，优柔寡购买动作拘谨，优柔寡断，附和营业员。断，附和营业员。气质的四种主要类型气质的四种主要类型多多血血质质胆胆汁汁质质抑抑郁郁质质粘粘液液质质什么样的消费者可能
10、会去怀旧餐厅？案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？耐心诉说耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。因，直到得到解决。自认倒霉。自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。自己吃点亏，长点记性。灵活变通灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。情，只要有一人同意就有望解决问题。据理力争，决不求情。据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员
11、争到底，不行就脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?角色扮演：n 主题1：抑郁质顾客遇上了胆汁质导购人员n 主题2：胆汁质顾客遇上了多血质导购人员n 场景：超市内奶粉货架摆满了各种品牌的奶粉n 内容：请两人扮演顾客和导购人员 消费者的性格特征n 性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯性的行为性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯性的行为方式。是心理风格的集中体现。方式。是心理风格的集中体现。n 性格是个性心
12、理特征中最重要的方面，通过人对事物的倾向性性格是个性心理特征中最重要的方面，通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。消费性格的类型根据消费态度划分根据消费态度划分经济型勤俭节约勤俭节约随意型自由随便自由随便保守型刻板固执刻板固执傲慢型敏感自傲敏感自傲顺应型随和从众随和从众根据购买方式划分根据购买方式划分习惯型经验习惯经验习惯慎重型稳定谨慎稳定谨慎挑剔型苛刻怀疑苛刻怀疑冲动型感性冲动感性冲动被动型消极被动消极被动个性特征在营销中的应用n 产品设计与新产品扩散产品设计与新产品扩散n 品牌塑造与推广品牌塑造与推广n 广告与宣传广告与
13、宣传n 促销措施的制定促销措施的制定n 人员推销与导购人员推销与导购n 市场调查与分析市场调查与分析新产品扩散罗杰斯模型（个性特征在营销中的应用）革新者早期接受者早期采用大众晚期采用大众守旧者2.5%13.5%34%34%16%冒险，变冒险，变革、非传革、非传统、独立统、独立炫耀，追逐炫耀，追逐时髦、受人时髦、受人尊重尊重喜欢模仿、喜欢模仿、从众性强从众性强怀疑论者，怀疑论者，犹豫不决犹豫不决传统保守，传统保守，不容易接受不容易接受新事物新事物时间时间采采用用人人数数案例：爱斯基摩人的电话号码 电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在阿拉斯加推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基摩人长期以
14、来靠打猎为生，除了对动物比较敏感外，对抽象的数字没有感觉，根本记不住，因此让他们记住电话号码成为一大难题。经过数次失败后，工作人员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的数字，如 海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极熊代表4，通过这种方法，让爱斯基摩人很快记住了电话号码，从而推广了电话。自我概念的含义n 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气质、性格、能力等自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉和感受。个性特征的知觉和感受。n 自我概念回答自我概念回答“我是谁我是谁”和和“我是什么样的人我是什么样的人”，是个体自身体，是个体自身体验和外部环境作用的结果
15、。验和外部环境作用的结果。n 消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务的选择，对营销有消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务的选择，对营销有着重要意义。着重要意义。“某某老师：某某老师：你好！你好！中考失败后，我非常失望，就打算不再上学，因为总觉得自己没中考失败后，我非常失望，就打算不再上学，因为总觉得自己没有用有用我知道自己不是一个好孩子，但我不想别人说我，三年白过我知道自己不是一个好孩子，但我不想别人说我，三年白过了，父亲的汗水、母亲的泪水算是白流了，一切都要重新开始了，父亲的汗水、母亲的泪水算是白流了，一切都要重新开始我我要改变自己，但要改变自己，但江山易改，秉性难移江山易改，秉性难移
16、，我觉得自己又不行，我觉得自己又不行我实际上我实际上如何看自己如何看自己自我概念的分类自我概念的分类我希望如我希望如何看自己何看自己我希望别我希望别人如何看我人如何看我别人实际别人实际如何看我如何看我个人个人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我自我概念的构成n C.格伦格伦沃特的观点沃特的观点评价依据行为特征真实自我实实在在的客观实实在在的客观潜意识的购买潜意识的购买理想自我希望是怎样的人希望是怎样的人购买威望类产品、高档购买威望类产品、高档商品、名牌商品、名牌自我形象自己对自己的看法自己对自己的看法与认识与认识保持、完善、改变某种保持、完善、改变某种形象的购买形象的购买镜
17、中自我自己认为别人对自自己认为别人对自己的看法己的看法象征性购买、模仿或从象征性购买、模仿或从众消费众消费798和三里屯各代表了什么概念案例：案例：20052005年超级女生为何如此火爆？年超级女生为何如此火爆？小天王、小天后，为什么会受到年轻人的追宠？小天王、小天后，为什么会受到年轻人的追宠？周杰伦所代表的形象：周杰伦所代表的形象：害羞内向，却造就一害羞内向，却造就一种超酷的感觉；拥有让人种超酷的感觉；拥有让人艳羡的旷世才华，但低调艳羡的旷世才华，但低调而不嚣张；内心张扬自我，而不嚣张；内心张扬自我，为人平和为人平和舍我取谁的才气舍我取谁的才气一切自己安排的个性一切自己安排的个性年轻无极限的
18、心态年轻无极限的心态男色消费、男色经济。为什么？3、自我概念与产品的象征性观点一：消费者将选择那消费者将选择那些与其自我概念相一些与其自我概念相一致的产品和服务，避致的产品和服务，避免选择那些与其自我免选择那些与其自我概念相抵触的产品和概念相抵触的产品和服务服务。观点二：很多情况下，人们购买很多情况下，人们购买商品不仅仅是为了获得商品不仅仅是为了获得商品的功能效用，而是商品的功能效用，而是要获得其所代表的象征要获得其所代表的象征价值。价值。“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”迪克特博士自我概念在营销中的应用n 为产品进行市场定位和市场细分为产品进行市场定位和市场细分n 赋予产品、品牌
19、特定的社会意义赋予产品、品牌特定的社会意义n 新产品开发与设计新产品开发与设计n 销售中进行心理暗示销售中进行心理暗示n 广告诉求点的选择广告诉求点的选择.课堂讨论：课堂讨论：女生讨论：女生眼中的男人味女生讨论：女生眼中的男人味男生讨论：男生眼中的女人味男生讨论：男生眼中的女人味一、训练目的：一、训练目的：1、探索自己的自我意识（个人对自己的身体、探索自己的自我意识（个人对自己的身体、智慧、性格特征的全部认识和体验）是如何形成智慧、性格特征的全部认识和体验）是如何形成的。的。2、了解自己的长处和不足，学习接纳自己、欣、了解自己的长处和不足，学习接纳自己、欣赏自己，并增强改变自己的自觉性。赏自己
20、，并增强改变自己的自觉性。二、具体操作：1、寻根：追寻自我意识的发展历程，自制第一个表格、寻根：追寻自我意识的发展历程，自制第一个表格（包括以下内容：现在状况、生理特征、气质、性格、未（包括以下内容：现在状况、生理特征、气质、性格、未来希望、人际关系、现实环境）：来希望、人际关系、现实环境）：、父母眼中的我、父母眼中的我、同学朋友眼中的我、同学朋友眼中的我、老师眼中的我、老师眼中的我、自己理想中的我、自己理想中的我、现实生活中的我、现实生活中的我要求尽量详细深刻要求尽量详细深刻消费者的生活方式消费者的生活方式消费者的生活方式决定消费者行为的模型社会方式的社会方式的决定因素决定因素人口统计因素人
21、口统计因素文化因素文化因素亚文化因素亚文化因素经济因素经济因素社会阶层社会阶层参照群体参照群体个性特征个性特征个性倾向性个性倾向性社会方式社会方式活动活动兴趣兴趣观点态度观点态度期望期望情感情感购买与消费购买与消费行为特征行为特征对象对象地点地点时间时间人物人物方式方式生活方式的含义n 生活方式是指人们在生活中（包括物质生活、精神生生活方式是指人们在生活中（包括物质生活、精神生活）所表现出的活动、兴趣和态度模式。活）所表现出的活动、兴趣和态度模式。n 生活方式是自我概念的外在表现，反映出消费者同外生活方式是自我概念的外在表现，反映出消费者同外部环境相互影响的全部特征。部环境相互影响的全部特征。
22、请观看视频，反思你在大学期间，是一种什么样的生活方式？请观看视频，反思你在大学期间，是一种什么样的生活方式？生活方式的测量AIOAIO法n AIOAIO法：又称为活动兴趣意见法，即通过问卷调查了解消费者的活法：又称为活动兴趣意见法，即通过问卷调查了解消费者的活动（动（ActivityActivity）、）、兴趣（兴趣（InterestInterest）和意见（和意见（OpinionOpinion）以区分不以区分不同的生活方式类型。同的生活方式类型。n 活动方面包括：消费者做什么，买什么，怎么买，如何打发时间，活动方面包括：消费者做什么，买什么，怎么买，如何打发时间，一般参与什么活动等。一般参与
23、什么活动等。n 兴趣方面包括：消费者的爱好、偏好、嗜好，感兴趣的人或事等。兴趣方面包括：消费者的爱好、偏好、嗜好，感兴趣的人或事等。n 意见方面包括：消费者的世界观、人生观、道德观，对社会事物意见方面包括：消费者的世界观、人生观、道德观，对社会事物的看法等。的看法等。AIOAIO问卷表的主要构成（生活方式维度）问卷表的主要构成（生活方式维度）维度 内 容活动工作 嗜好 社会活动假期 娱乐 俱乐部成员资格社群 购物 运动兴趣家庭 住所 工作社区 消遣 时尚食物 媒体 成就意见自我 社会问题 政治商业 经济 教育产品 未来 文化人口统计特征年龄 受教育程度 收入职业 家庭规模 住处地理环境 城市规
24、模 生命周期阶段范例：生活方式测量量表请阅读以下每个陈述，各观点分为A非常同意、B比较同意、C居中、D比较不同意、E非常不同意五种程度，在你认为的选项后标注。1、我是一个有计划的人；A B C D E 2、我认为大学生也可以结婚、生子；A B C D E 3、我的课外生活很丰富，每天很充实；A B C D E 4、我的朋友很多，我们经常在一起；A B C D E 5、大学生属于弱势群体，需要社会的关照；A B C D E 6、我每个月的钱都不怎么够用；A B C D E 7、我对中国的传统文化非常欣赏；A B C D E 8、学习成绩对大学生来说非常重要；A B C D E 生活方式的测量VA
25、LSVALS法n VALSVALS法：也称法：也称-价值观和生活方式结构法（价值观和生活方式结构法（Value and Value and LifestylesLifestyles）。）。通过问卷调查消费者的态度和价值观，以通过问卷调查消费者的态度和价值观，以反映个人的生活方式。反映个人的生活方式。n 自我取向：原则取向选择受信念和原则的指导；地位取自我取向：原则取向选择受信念和原则的指导；地位取向选择受他人和社会的影响；行动取向渴望社交和多向选择受他人和社会的影响；行动取向渴望社交和多样化，勇于承担风险。样化，勇于承担风险。n 资源：追求自我取向的能力，涉及心理、体能、物质手段资源：追求自我
26、取向的能力，涉及心理、体能、物质手段等方面。等方面。VALSVALS法在心理市场细分中的应用实现者实现者斗争者斗争者成就者成就者努力者努力者经历者经历者制造者制造者完成者完成者信奉者信奉者高资源高资源低资源低资源原则取向原则取向行动取向行动取向地位取向地位取向那种消费者会到以下饭店消费？什么样的消费者会到这样的饭店消费？VALSVALS法在心理市场细分中的应用实现者拥有很多资源、自尊、老练拥有很多资源、自尊、老练购买力强，在乎形象购买力强，在乎形象完成者满意、成熟、舒服、喜思考满意、成熟、舒服、喜思考注重产品功能和价值注重产品功能和价值信奉者保守、传统、规范保守、传统、规范注重家庭，偏爱品牌注
27、重家庭，偏爱品牌成就者职业导向、喜欢控制生活职业导向、喜欢控制生活注重事业，喜欢名牌注重事业，喜欢名牌努力者寻求自我、安全和成功的形象寻求自我、安全和成功的形象象征购买，目标明确象征购买，目标明确经历者喜欢冒险、热情冲动喜欢冒险、热情冲动消费未成型，喜新消费未成型，喜新制造者注重自足、不关心外面世界注重自足、不关心外面世界自己动手，较理性自己动手，较理性斗争者生活窘迫，能力低下，社交差生活窘迫，能力低下，社交差谨慎购买，重安全感谨慎购买，重安全感消费者的生活方式观看视频：中国顶级消费方式消费指南。观看视频：中国顶级消费方式消费指南。然后，尝试理解消费者的生活方式是如何从以下三个方面在市场营销中然后，尝试理解消费者的生活方式是如何从以下三个方面在市场营销中发生作用的。发生作用的。n 生活方式的分类为市场细分提供了依据生活方式的分类为市场细分提供了依据n 生活方式的识别有利于市场营销组合的制定生活方式的识别有利于市场营销组合的制定n 生活方式影响消费者需要以及具体的购买和消费行为生活方式影响消费者需要以及具体的购买和消费行为n 谢谢同学们！谢谢同学们！
