1、公司战略与风险管理课件公司战略与风险管理课件v公司战略与风险管理公司战略与风险管理课件公司战略与风险管理课件v第二章 战略分析-外部环境公司战略与风险管理课件公司战略与风险管理课件外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析资源分配战略资源分配战略选择组织结构选择组织结构发挥领导作用发挥领导作用企业经营宗旨企业经营宗旨识别战略方案识别战略方案战略评价与选择战略评价与选择战略控制战略控制反反馈馈战略分析战略分析战略实施战略实施战略选择战略选择战略控制战略控制应予关注的问题：应予关注的问题：1 1、环境识别和判断！哪些外部环境会对企、环境识别和判断！哪些外部环境会对企业产生影响？业产生影响？2
2、 2、环境是机遇还是威胁？、环境是机遇还是威胁？3 3、对环境是应付还是驾驭？、对环境是应付还是驾驭？4 4、环境是否可以改变？、环境是否可以改变？第二章第二章 战略分析战略分析-外部环境外部环境 战略分析战略分析外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析宏观环宏观环境分析境分析行业环行业环境分析境分析经营环经营环境分析境分析内部内部资源资源分析分析企业企业能力能力分析分析市场市场竞争竞争能力能力分析分析政治政治经济经济技术技术社会社会微观微观（行业）（行业）内部内部新进新进入者入者替代者替代者供应商供应商购买商购买商第二章第二章 战略分析战略分析-外部环境外部环境v一般宏观环境分析一般
3、宏观环境分析v行业环境分析行业环境分析v经营环境与竞争优势环境分析经营环境与竞争优势环境分析v国际商业环境和国际化经营的概念及分析国际商业环境和国际化经营的概念及分析第一节第一节 一般宏观环境分析一般宏观环境分析-PEST分析分析一、宏观环境分析的四大要素一、宏观环境分析的四大要素-PESTv通过对这四大因素的分析，通过对这四大因素的分析，强调对企业运营产生影响的强调对企业运营产生影响的关键因素关键因素，识别企业所面临的，识别企业所面临的机会和威胁机会和威胁。宏观环境分析（宏观环境分析（PESTPEST）的四大要素）的四大要素政治和法政治和法律因素律因素经济因素经济因素社会文化社会文化因素因素
4、技术因素技术因素宏观环境又称一般环境，是指影响宏观环境又称一般环境，是指影响一切一切行业和企业的各种活动行业和企业的各种活动宏观力量。宏观力量。目的目的判断宏观环境中影响企业经营的关键因素：某地区或国家宏观环境判断宏观环境中影响企业经营的关键因素：某地区或国家宏观环境的吸引力（的吸引力（行业能否获得高于社会平均利润水平行业能否获得高于社会平均利润水平）以及风险。）以及风险。评价：企业能否进入该地区或国家；能否在该地区或国家取得持评价：企业能否进入该地区或国家；能否在该地区或国家取得持续发展。续发展。政治和法律因素政治和法律因素一、政治因素分析一、政治因素分析-对企业行为有对企业行为有直接直接影
5、响影响政治环境因素政治环境因素政治法律环境因素分析是指企业对其业政治法律环境因素分析是指企业对其业务所涉及的国家或地区的务所涉及的国家或地区的政治体制、政政治体制、政治形势、方针政策以及法律法规治形势、方针政策以及法律法规等方面等方面对于企业战略的影响进行分析。对于企业战略的影响进行分析。v 企业所在国家和地区企业所在国家和地区政局稳定状况政局稳定状况v 政府行为政府行为对企业的影响对企业的影响v 执政党执政党所持的态度和推行的基本政策及其连续性和稳定性所持的态度和推行的基本政策及其连续性和稳定性v 各政治利益集团各政治利益集团对企业活动产生的影响对企业活动产生的影响政治和法律因素政治和法律因
6、素一、政治因素分析一、政治因素分析-对企业行为有对企业行为有直接直接影响影响政治风险政治风险v 所有权风险所有权风险v 经营风险经营风险v 转移风险转移风险降低政治风险的措施降低政治风险的措施1 1、投资前进行详细的风险评、投资前进行详细的风险评估估2 2、与其他企业一起执行项目、与其他企业一起执行项目以分散风险以分散风险3 3、避免完全信赖某个国家、避免完全信赖某个国家4 4、向本国政府寻求政治支持、向本国政府寻求政治支持5 5、与当地企业合作以提高项、与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持目的可承接性并寻求政治支持政治和法律因素政治和法律因素二、法律因素分析二、法律因素分析-对企
7、业行为有对企业行为有间接间接影响影响法律因素法律因素v法律法规，特别是经济法律法规。法律法规，特别是经济法律法规。v国家司法执法机关：工商国家司法执法机关：工商v 企业的法律意识企业的法律意识v国际法律环境和目标国内法律环境国际法律环境和目标国内法律环境制定法律法规的目的制定法律法规的目的1 1、保护企业，反不、保护企业，反不正当竞争正当竞争2 2、保护消费者、保护消费者3 3、保护员工、保护员工4 4、保护公众权益免、保护公众权益免受不合理企业行为的受不合理企业行为的侵害侵害政治和法律因素政治和法律因素补充：政治法律因素相关评价指标补充：政治法律因素相关评价指标 指标指标执政党性质执政党性质
8、 政治体制政治体制 政府的管制政府的管制 利益集团关系利益集团关系 税法的改变税法的改变 各种政治行动委员会各种政治行动委员会 专利数量专利数量 专程法的修改专程法的修改 环境保护法环境保护法 产业政策产业政策 投资政策投资政策 国防开支水平国防开支水平 政府补贴水平政府补贴水平 反垄断法规反垄断法规 与重要大国关系与重要大国关系 地区关系地区关系 对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点 政治和法律因素政治和法律因素三、政治法律因素对企业影响的特点三、政治法律因素对企业影响的特点 P18例例 影响特点影响特点v 不可预测性不可预测性v 直接性直接性v 不可
9、逆转性不可逆转性经济环境因素经济环境因素P20例例宏观经济环境宏观经济环境主要指一个国家的人口主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。发展速度。经济因素经济因素v 社会经济结构社会经济结构国民经济中不同的经济成分、不同的产业国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例以及排列整体时相互的适应性、量的比例以及排列关联的状况。关
10、联的状况。包括：产业结构、分配结构、交换结构、包括：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构五个方面。消费结构、技术结构五个方面。最重要的是产业结构。最重要的是产业结构。v 经济发展水平经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。达到的水平。评价国家经济发展水平的常用指标有：评价国家经济发展水平的常用指标有：国内生产总值、国民收入、人均国民收入国内生产总值、国民收入、人均国民收入经济增长速度等。经济增长速度等。v 经济体制经济体制是指一个国家经济组织形式。国家的经济体是指一个国家经济组织形式。国家的经济体制会影响一个国家经济流动的范围
11、、内容制会影响一个国家经济流动的范围、内容和方式等。和方式等。v 宏观经济政策宏观经济政策是指实现国家经济发展目标的战略与策略，是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略与产业政策、包括综合性的全国发展战略与产业政策、国民收入分配政策、价格政策等。国民收入分配政策、价格政策等。v 当前经济状况当前经济状况当前的经济状况会影响一个企业的财务业绩。当前的经济状况会影响一个企业的财务业绩。经济影响因素有：经济增长率、税收水平、经济影响因素有：经济增长率、税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放及政府补助。利率、信贷投放及政府
12、补助。v 其他一般经济条件其他一般经济条件经济环境因素经济环境因素补充：经济因素相关评价指标补充：经济因素相关评价指标 指标指标GDPGDP及其增长率及其增长率 中国向工业经济转变中国向工业经济转变 贷款的可得性贷款的可得性 可支配收入水平可支配收入水平 居民消费居民消费(储蓄储蓄)倾向倾向 利率利率 通货膨胀率通货膨胀率 规模经济规模经济 政府预算赤字政府预算赤字 消费模式消费模式 失业趋势失业趋势 劳动生产率水平劳动生产率水平 汇率汇率 证券市场状况证券市场状况 外国经济状况外国经济状况 进出口因素进出口因素 不同地区和消费群体间的收入差别不同地区和消费群体间的收入差别 价格波动价格波动
13、货币与财政政策货币与财政政策 社会和文化因素社会和文化因素P21例例社会文化因素社会文化因素v 人口因素人口因素人口因素包括企业所在地的居民的地理分布人口因素包括企业所在地的居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。及密度、年龄、教育水平、国籍等。v 社会流动性社会流动性主要涉及社会的分层情况，人口内部的各群主要涉及社会的分层情况，人口内部的各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域人口的分布。域人口的分布。v 消费心理消费心理抓住消费者的消费心理，针对不同的顾客需抓住消费者的消费心理，针对不同的顾客需求提供不同类型的产品。求提供不同类型的产品。v
14、生活方式变化生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。v 文化传统文化传统国家或地区在较长的历史时期形成的一种社国家或地区在较长的历史时期形成的一种社会习惯。会习惯。v 价值观价值观社会文化环境因素社会文化环境因素补充：社会文化因素相关评价指标补充：社会文化因素相关评价指标 指标指标人口结构比例人口结构比例 性别比例性别比例 特殊利益集团数量特殊利益集团数量 结婚数、离婚数结婚数、离婚数 、人口出生、死亡率、人口出生、死亡率 、人口移进移出率、人口移进移出率 社会保障计划社会保障计划 、人口预期寿命、人口预期寿命 、人均收入、人均收入 、生活方式、生活
15、方式 平均可支配收入平均可支配收入 、对政府的信任度、对政府的信任度 、对政府的态度、对政府的态度 对工作的态度对工作的态度 、购买习惯污染控制、购买习惯污染控制 、对能源的节约、对能源的节约 社会活动项目社会活动项目 、社会责任、社会责任 、对职业的态度、对职业的态度 对权威的态度对权威的态度 、对道德的关切、对道德的关切 、储蓄倾向、储蓄倾向 技术环境因素技术环境因素P22例例二、技术环境对战略所产生的影响二、技术环境对战略所产生的影响基本技术水平基本技术水平1技术力量技术力量2新技术发展新技术发展3技术环境因素技术环境因素一、技术环境因素对企业的影响一、技术环境因素对企业的影响基本技术的
16、进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析1新技术的出现使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场新技术的出现使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场2 技术进步可创造竞争优势技术进步可创造竞争优势3技术进步可导致现有产品被淘汰或大大缩短产品的生命周期技术进步可导致现有产品被淘汰或大大缩短产品的生命周期4新技术的发展使企业关注环保、社会责任和可持续增长新技术的发展使企业关注环保、社会责任和可持续增长5技术环境因素技术环境因素补充：技术因素相关评价指标补充：技术因素相关评价指标 指标指标国家对科技开发的投资和支持重点；国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技
17、术发展动态和研究开发费用总额；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。专利及其保护情况，等等。案例一案例一:保健品行业保健品行业PESTPEST分析及其发展思路分析及其发展思路 1.1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化变化 2 2、从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊羊 。3 3、从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好、从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展
18、势头良好 。4 4、从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变、从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化化 。案例二案例二:对建筑装饰设计行业的对建筑装饰设计行业的PESTPEST分析分析 一、政治因素一、政治因素 1 1、行业管理政策趋于完善行业管理政策趋于完善 在政策因素中在政策因素中,政府对建筑设计行业的宏观管理政策政府对建筑设计行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要无疑直接地发挥着重要作用。作用。“九五九五”期间期间,我国的勘察设计行业从单位的生产经营体制、产权结构和我国的勘察设计行业从单位的生产经营体制、产权结构和内部机制三个方面进行了深入的改革和探索内部
19、机制三个方面进行了深入的改革和探索,出台了一系列法规条例出台了一系列法规条例,从市场、从市场、质量、资质、注册、招投标等方面都做到有法可依。质量、资质、注册、招投标等方面都做到有法可依。20012001年初年初,国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了“关于加强建筑关于加强建筑装饰设计市场管理的意见装饰设计市场管理的意见”(”(建设建设200l9200l9号号),),这一文件针对目前建筑装饰设计这一文件针对目前建筑装饰设计行业出现的问题有针对性地制定了相对应的政策行业出现的问题有针对性地制定了相对应的政策,这将大大促进建筑装饰设计市这将大大促进建筑装饰设
20、计市场竞争的有序化。长期来看场竞争的有序化。长期来看,建筑设计行业的资质管理、招投标制度、项目全程建筑设计行业的资质管理、招投标制度、项目全程监理和工程事故追究等制度的完善将对行业的发展发挥重要作用。监理和工程事故追究等制度的完善将对行业的发展发挥重要作用。案例二案例二:对建筑装饰设计行业的对建筑装饰设计行业的PESTPEST分析分析 一、政治因素一、政治因素 2 2、加入加入WT0WT0后带来机遇后带来机遇 加入加入WTOWTO无疑会给我国的建筑装饰设计行业带来更多的机遇无疑会给我国的建筑装饰设计行业带来更多的机遇,首先首先,“,“入世入世”后的中国市场将逐步成为开放、平等、竞争、透明的市场
21、后的中国市场将逐步成为开放、平等、竞争、透明的市场,利于正规单位参与利于正规单位参与竞争竞争;其次其次,随着市场的开放随着市场的开放,将促使行业领导和执业人员进一步更新观念将促使行业领导和执业人员进一步更新观念,通过通过合作和交流学习合作和交流学习,了解国外事务所先进的管理方式、运作方式了解国外事务所先进的管理方式、运作方式,以提升专业和服以提升专业和服务水平务水平,增强自身竞争实力。增强自身竞争实力。我国的建筑装饰设计市场基本上是在相对封闭的条件下发育起来的我国的建筑装饰设计市场基本上是在相对封闭的条件下发育起来的,在市在市场主体行为、服务标准、机构组织形式、行业规则和职业道德操守以及政府管
22、场主体行为、服务标准、机构组织形式、行业规则和职业道德操守以及政府管理体制、行业自律程度等诸方面与国外同行业还存在相当大的差距。据有关资理体制、行业自律程度等诸方面与国外同行业还存在相当大的差距。据有关资料料,我国现有勘察设计单位我国现有勘察设计单位1200012000家家,年营业额为年营业额为360360亿元亿元,折合折合43.543.5亿美元亿美元,而世而世界排名第一的美国贝歌特工程公司一家。年营业额即达界排名第一的美国贝歌特工程公司一家。年营业额即达112112亿美元亿美元,竞争形势相竞争形势相当严峻当严峻,我们必须抓住我国建筑设计市场逐步开放这一时期我们必须抓住我国建筑设计市场逐步开放
23、这一时期,发展壮大自身实力发展壮大自身实力,以迎接激烈的市场竞争。以迎接激烈的市场竞争。案例二案例二:对建筑装饰设计行业的对建筑装饰设计行业的PESTPEST分析分析 二、经济因素二、经济因素 1.1.持续增长的基建投资规模持续增长的基建投资规模 “九五九五”期间期间,上海实际完成全社会固定资产投资总量为上海实际完成全社会固定资产投资总量为95979597亿元亿元,据预据预测测,“,“十五十五”期间投资总规模将达到期间投资总规模将达到1000010000亿元左右亿元左右,具体与建筑装饰设计行业具体与建筑装饰设计行业有关的重大项目有航空港、铁路第二客站的建设、城市景观工程和标志性的文有关的重大项
24、目有航空港、铁路第二客站的建设、城市景观工程和标志性的文化设施化设施,这对景观设计和室内装饰的创新发展提供了很好的方向指示。这对景观设计和室内装饰的创新发展提供了很好的方向指示。2.2.城市化进程的迅猛发展城市化进程的迅猛发展 城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的典型城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的典型特征便是城市化特征便是城市化,近年来我国城市人口的快速增长近年来我国城市人口的快速增长,显示出我国城市化发展的速显示出我国城市化发展的速度和潜力度和潜力,这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间。这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间。上
25、海的城市化水平上海的城市化水平(70%)(70%)远远高于全国总体水平远远高于全国总体水平,在上海在上海“十五十五”规划中规划中,上海城市建设除了市区内的市政工程配套之外上海城市建设除了市区内的市政工程配套之外,其重点在黄浦江两岸与郊区的其重点在黄浦江两岸与郊区的“三城九镇三城九镇”建设建设,总的投资规模数以百亿计总的投资规模数以百亿计;尤其是尤其是20102010年上海将举办世界博年上海将举办世界博览会览会,对建设规模和建设水平都有了更高的要求。对建设规模和建设水平都有了更高的要求。这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场。这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场。第二节第二节 行业环境分析行业环境
26、分析一、行业和行业环境一、行业和行业环境v行业是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群行业是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体体v行业环境是指对处于同一行业内的企业都会产生影响的环境行业环境是指对处于同一行业内的企业都会产生影响的环境因素的集合因素的集合二、行业环境的分析方法二、行业环境的分析方法三、目的三、目的行业生命周期法行业生命周期法波特的五力模型波特的五力模型判断行业环境中影响企业经营的关键因素：行业中的机会和判断行业环境中影响企业经营的关键因素：行业中的机会和威胁因素及程度？威胁因素及程度？评价企业能否进入该行业或在该行业中能否获得持续的发展？评价企业能否进入该
27、行业或在该行业中能否获得持续的发展？行业生命周期行业生命周期 P23市场份额市场份额需求增长率需求增长率产品品种产品品种竞争者数量竞争者数量判断指标判断指标生命周期的生命周期的各阶段各阶段起步期起步期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期企业规模企业规模行业发展行业发展行业生命周期行业生命周期 P23生命周期的生命周期的各阶段各阶段起步期起步期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期起步期起步期v企业的规模可能非常小，关于企业如何发展有不同的看法企业的规模可能非常小，关于企业如何发展有不同的看法v产品的类型、特点、性能和目标市场不断变化产品的类型、特点
28、、性能和目标市场不断变化v市场中充满着各种新发明的产品和服务市场中充满着各种新发明的产品和服务v产品设计尚未成熟，行业产品开发相对缓慢产品设计尚未成熟，行业产品开发相对缓慢v管理层采取战略支持产品上市，并定期审核投资项目和监控管理层采取战略支持产品上市，并定期审核投资项目和监控竞争对手技术和产品的发展情况。竞争对手技术和产品的发展情况。v利润率较低、市场增长率较高。利润率较低、市场增长率较高。成长期成长期v行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在中继续存在v管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额管理层需确保充分扩大产量
29、达到目标市场份额v企业需要大量资金支持高增长率和扩产计划，因此现金比较企业需要大量资金支持高增长率和扩产计划，因此现金比较短缺短缺v设置竞争壁垒，防止竞争者进入市场。设置竞争壁垒，防止竞争者进入市场。成熟期成熟期v增长率降到较正常的水平，各年销售量变动和利润增长幅度增长率降到较正常的水平，各年销售量变动和利润增长幅度较小，行业相对稳定较小，行业相对稳定。v行业内竞争激烈，企业应重点关注效率、成本控制和市场细行业内竞争激烈，企业应重点关注效率、成本控制和市场细分。分。v成熟期后期行业内一些企业因投资回报率不满意而退出行业，成熟期后期行业内一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业
30、。一小部分企业主导行业。v在后期要监控行业是否存在潜在的兼并机会，通过探索新市在后期要监控行业是否存在潜在的兼并机会，通过探索新市场或研发新技术来继续扩张，或开发不同特色和功能的新产场或研发新技术来继续扩张，或开发不同特色和功能的新产品来继续发展。品来继续发展。衰退期衰退期v行业生产能力过剩，技术被模仿后出现的替代产品充斥市行业生产能力过剩，技术被模仿后出现的替代产品充斥市场，市场增长率严重下降产品种类减少。场，市场增长率严重下降产品种类减少。v最终，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可最终，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。能不复存在或被并入
31、另一行业。五力模型五力模型v迈克尔迈克尔.波特提出了最具影响力的战略分析模型波特提出了最具影响力的战略分析模型五力摸型，五力摸型，用以确定用以确定企业在行业中的竞争优势企业在行业中的竞争优势和和行业可能达到的最终资行业可能达到的最终资本回报率。本回报率。迈克尔迈克尔波特在产业经济学与管理学之间架起波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作了一座桥梁。在其经典著作竞争战略竞争战略中，他提中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或
32、服务的威胁、新进入者的威议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。及行业中最具有吸引力的竞争位置。五力模型五力模型新进入者的威胁新进入者的威胁替代品威胁替代品威胁供应商的供应商的议价能力议价能力购买商的购买商的议价能力议价能力目前竞争者目前竞争者的实力的实力行业新进入者的威胁行业新进入者的威胁v新进入者进入市场参与竞争，对现有竞争者构成威胁，消弱新进入者进入市场参与竞争，对现有竞争者构成
33、威胁，消弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额。新进入现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额。新进入者越容易进入市场，行业的获利能力就越容易被消弱。者越容易进入市场，行业的获利能力就越容易被消弱。新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的障碍新进入者的障碍原有企业的反击原有企业的反击程度程度行业新进入者的威胁行业新进入者的威胁入侵壁垒入侵壁垒（在位优势）（在位优势）规模经济规模经济独特的产品差别独特的产品差别对资本量的要求（资本投入）对资本量的要求（资本投入）转换成本转换成本分销渠道分销渠道规模经济外的成本优势规模经济外的成本优势政府政策支持政府政策支持产业内企业的共同抵制产业内
34、企业的共同抵制客户忠诚度客户忠诚度v新进入者的威胁力度和数量新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种很大程度上取决于各种进入壁垒进入壁垒的高度，决定进入壁垒的主要因素有：的高度，决定进入壁垒的主要因素有：行业新进入者的威胁行业新进入者的威胁原有企业反击原有企业反击对进入者的强烈报复的某种历史记录对进入者的强烈报复的某种历史记录拥有雄厚财力，地位已经形成拥有雄厚财力，地位已经形成行业份额大，地位已经形成行业份额大，地位已经形成缓慢增长的企业，在不削弱企业市场占有缓慢增长的企业，在不削弱企业市场占有和赢利能力的条件下，限制新进入者的能和赢利能力的条件下，限制新进入者的能力力v原有企业的反击测评
35、：原有企业的反击测评：供应商的议价能力供应商的议价能力v供应商的威胁手段有：一是，供应商的威胁手段有：一是，提高供应价格提高供应价格；二是；二是降低供降低供应商品或服务的质量应商品或服务的质量v会提高供应商议价能力，降低公司盈利性的因素有：会提高供应商议价能力，降低公司盈利性的因素有：供供应应商商议议价价能能力力市场中没有替代品，没有其他供应商市场中没有替代品，没有其他供应商该产品或服务是独一无二的，且转换成本高该产品或服务是独一无二的，且转换成本高供应商所处的行业有少数几家公司主导并面向大多数顾客供应商所处的行业有少数几家公司主导并面向大多数顾客供应商的产品对于客户的生产业务很重要供应商的产
36、品对于客户的生产业务很重要企业的采购量占供应商产量的比例很低企业的采购量占供应商产量的比例很低供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场购买商的议价能力购买商的议价能力v能够提高购买商议价能力的因素有：能够提高购买商议价能力的因素有：购购买买商商议议价价能能力力购买商从卖方购买的商品占卖方销售量的很大比例购买商从卖方购买的商品占卖方销售量的很大比例转换其他供应商购买的成本较低转换其他供应商购买的成本较低购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高购买商购买的产品或服务容易被替代购买商购买的产品或服务容易被替代购买商的采购
37、人员具有高超的谈判技巧购买商的采购人员具有高超的谈判技巧购买商购买的产品对其生产经营不是很重要，且该产品购买商购买的产品对其生产经营不是很重要，且该产品缺少唯一性缺少唯一性购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务替代产品的威胁替代产品的威胁v替代产品是指可由其他企业生产的产品或提供的劳务，功能与替代产品是指可由其他企业生产的产品或提供的劳务，功能与现有的产品或服务的功能相似，可满足消费者同样需求。现有的产品或服务的功能相似，可满足消费者同样需求。v替代产品通过以下方面影响一个行业的盈利性：替代产品通过以下方面影响一个行业的盈利性：1、设置价格上限
38、、设置价格上限 2、改变需求量、改变需求量 3、迫使企业投入更多资金并提高服务质量、迫使企业投入更多资金并提高服务质量 同业竞争者的竞争强度同业竞争者的竞争强度v竞争强度取决于以下因素：竞争强度取决于以下因素：1、竞争者数量：市场中竞争者越多，竞争强度越高、竞争者数量：市场中竞争者越多，竞争强度越高 2、行业增长率：行业增长缓慢，竞争激烈。、行业增长率：行业增长缓慢，竞争激烈。3、行业固定成本：行业固定成本越高竞争越激烈。、行业固定成本：行业固定成本越高竞争越激烈。4、产品转换成本：转换成本越低竞争越激烈。、产品转换成本：转换成本越低竞争越激烈。5、不确定性：不确定性越高，竞争越激烈、不确定性
39、：不确定性越高，竞争越激烈 6、战略重要性：战略越重要竞争越激烈、战略重要性：战略越重要竞争越激烈 7、退出壁垒：退出壁垒越高，竞争越激烈。、退出壁垒：退出壁垒越高，竞争越激烈。五种力量模型的竞争结果五种力量模型的竞争结果v新竞争者新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或者通过提高竞争成本导致价值损失者通过提高竞争成本导致价值损失v强大的强大的购买者购买者将为自己争得价值将为自己争得价值v替代品替代品为产品的价格确定最高价格极限为产品的价格确定最高价格极限v强大的强大的供应商供应商将为自己争得价值将为自己争得价值v竞争对手竞争对手的作用与新进入者
40、相同，将价值转移给消费者的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失或通过提高竞争成本导致价值损失 怎样选择具有优势的行业？怎样选择具有优势的行业？对行业的分析需要建立两个概念对行业的分析需要建立两个概念v进入壁垒：进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素起到阻止行业外企业进入的因素v退出壁垒：退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险企业进入一个行业时未来可能遭受的风险稳定低收益稳定低收益风险低收益风险低收益稳定高收益稳定高收益风险高收益风险高收益退出壁垒退出壁垒进入壁垒进入壁垒低低高高低低高高壁垒与获利能力的关系壁垒与获利能力的关系 怎样选择具有优势的行业？怎样
41、选择具有优势的行业？从行业获利的角度看，从行业获利的角度看，进入壁垒高、退出壁进入壁垒高、退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位垒低的行业应该是较好的目标定位。因为行业的进。因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越有吸引力；退入壁垒越高，投资回报就高，行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越大。出壁垒越高，则行业竞争风险越大。第二节第二节 行业环境分析行业环境分析三、波特五力分析模型三、波特五力分析模型（二）五力模型的局限性（二）五力模型的局限性v模型是静态的，现实环境是不断变化的模型是静态的，现实环境是不断变化的v该模型能够确定行业盈利能力，但对于非营利行业，有关获该模型能够确定行业
42、盈利能力，但对于非营利行业，有关获利能力的假设可能错误。利能力的假设可能错误。v基于一种理想的假设：一旦进行这种分析，企业就可以制定基于一种理想的假设：一旦进行这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。企业战略来处理分析结果。v假设战略制定者可以了解整个行业的信息假设战略制定者可以了解整个行业的信息v低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业间可能建立低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业间可能建立长期合作关系以消除替代品威胁的可能性。长期合作关系以消除替代品威胁的可能性。第三节第三节 经营环境与竞争优势环境分析经营环境与竞争优势环境分析一、一、经营环境经营环境v经营环境又称任务环境
43、，主要指影响企业获取必要资源或确经营环境又称任务环境，主要指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。保经营活动顺利开展的因素。v经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制。经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制。二、经营环境因素二、经营环境因素 P23v市场分析和竞争地位市场分析和竞争地位v消费者消费状况消费者消费状况v融资者融资者v劳动力市场劳动力市场市场分析和竞争地位市场分析和竞争地位一、市场的定义一、市场的定义 市场是指具有相似需求的一群消费者。市场是指具有相似需求的一群消费者。二、市场分析的关键要素二、市场分析的关键要素v竞争对手分析竞争对手分析v竞争
44、性定位竞争性定位v消费者分析消费者分析竞争对手分析竞争对手分析v竞争对手分析的目的竞争对手分析的目的 1、了解每个竞争对手的战略行动、了解每个竞争对手的战略行动 2、了解竞争对手对其他公司的战略行动可能做出的反应、了解竞争对手对其他公司的战略行动可能做出的反应 3、帮助企业建立自己的竞争优势（价格、产品、质量等）、帮助企业建立自己的竞争优势（价格、产品、质量等）v竞争对手分析应关注的要素竞争对手分析应关注的要素 1、竞争对手的长远目标、竞争对手的长远目标 2、竞争对手的现行战略、竞争对手的现行战略 3、竞争对手的假设、竞争对手的假设 4、竞争对手的能力、竞争对手的能力v竞争对手分析的方法竞争对
45、手分析的方法 波特五力模型种的同业竞争因素波特五力模型种的同业竞争因素竞争性定位竞争性定位v并非所有的竞争对手之间都是直接相互竞争的，只有处于同并非所有的竞争对手之间都是直接相互竞争的，只有处于同一战略群组的企业才是真正的竞争对手。一战略群组的企业才是真正的竞争对手。v战略群组：竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似战略群组：竞争对手会有许多不同的分组，每个群组在相似产品、市场类别中遵循相似战略。产品、市场类别中遵循相似战略。v确定战略群组的目的确定战略群组的目的建立可持续的竞争优势建立可持续的竞争优势 可是持续的竞争优势是指：不易被模仿的竞争优势。可是持续的竞争优势是指：不易被模仿的竞争
46、优势。消费者分析消费者分析v消费细分消费细分 1、消费细分的目的、消费细分的目的 （1）寻找最有利可图的现有客户，最具吸引力的潜在客户）寻找最有利可图的现有客户，最具吸引力的潜在客户 （2）企业能否细分为战略群组）企业能否细分为战略群组 （3）客户可否根据特点、需求、动机分组）客户可否根据特点、需求、动机分组 2、消费细分的参考变量：用途、地点、价格敏感度、福利、消费细分的参考变量：用途、地点、价格敏感度、福利要求、企业类型、客户观念等要求、企业类型、客户观念等 3、消费细分、消费细分P30-32 （1）市场细分：把具有盈利和明确特征的市场进行细分）市场细分：把具有盈利和明确特征的市场进行细分
47、 人口细分、地理细分、应用细分、价值细分、心理细人口细分、地理细分、应用细分、价值细分、心理细分、品牌忠诚度细分、生活形态细分、购买特性细分。分、品牌忠诚度细分、生活形态细分、购买特性细分。（2）工业细分：）工业细分：消费者分析消费者分析v消费动机消费动机 消费动机是指关注消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最消费动机是指关注消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品和服务、消费者的目标及消费者动机的变化。看重的产品和服务、消费者的目标及消费者动机的变化。v消费者未满足的需求消费者未满足的需求 1、消费者为满足的需求应关注为什么有些消费者不满意，、消费者为满足的需求应关注为什么有些消费者不满
48、意，为什么有些消费者在改变品牌或供应商。为什么有些消费者在改变品牌或供应商。2、为满足的需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的、为满足的需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，也表明企业的竞争对手拥有抢占市场份额的威胁。机会，也表明企业的竞争对手拥有抢占市场份额的威胁。融资来源融资来源v融资者能否提供足够的资金支持是决定企业战略实施过程中融资者能否提供足够的资金支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素。能否顺利获取所需资源的关键因素。v融资状况考察主要包括：融资状况考察主要包括：1、抵押条件、抵押条件 2、支付记录、支付记录 3、贷款条件及贷款额度、贷款条件及贷款额度
49、劳动力市场状况劳动力市场状况v能否方便快捷的雇佣到优秀人才是决定企业经营能否成功的能否方便快捷的雇佣到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素。这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。关键因素。这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。v能否雇佣到合适的人员取决于：能否雇佣到合适的人员取决于：1、企业信誉、企业信誉 2、就业形势、就业形势 3、专业人员的可获得性、专业人员的可获得性第三节第三节 国际商业环境和国际化经营国际商业环境和国际化经营的概念及分析的概念及分析一、国际化行为一、国际化行为v多国化战略多国化战略v全球化战略全球化战略v跨国化战略跨国化战略二、国际化经营的动因二、国际化经营的动因v
50、寻求资源寻求资源v寻求市场寻求市场v寻求效率寻求效率v寻求战略性资产寻求战略性资产多国化战略多国化战略v定义：一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到定义：一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国以外的战略业务单位进行，由这些单位向本地市场提所在国以外的战略业务单位进行，由这些单位向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。市场而获得收益。v特点特点 1、注重每个国家和地区之间的竞争，以国家划分市场区域、注重每个国家和地区之间的竞争，以国家划分市场区域 2、采用高度集权的方式，允许每个部门
