1、第8章国际市场营销的渠道策略 第一节国际市场营销渠道的概念及功能 一、国际市场营销渠道的概念指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构 中间商的功能功能类型功能类型 描述描述交易功能交易功能 接触与促销；谈判；承担风险接触与促销；谈判；承担风险后勤功能后勤功能物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差 异；异；分类：克服数量和花色差异，方法：分类：克服数量和花色差异，方法：挑选整理；积累；分配；分类。挑选整理；积累；分配；分类。促进功能促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息
2、；调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。促进产品的流通。二、国际市场销售渠道的结构出口国进口国生产企业批发中间商出口商出口管理公司或厂家自设机构进口商批发商零售商国外顾客三、国际市场销售渠道的特点：1、商品流通渠道长2、国际市场中间商的功能各异3、社会文化习俗影响中间商经营方式 四、国际市场销售渠道的区域特征一、北美和西欧各国的销售渠道 四、国际市场销售渠道的区域特征北美和西欧各国的销售渠道消费品主要的四种形式的渠道：生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商批发商零
3、售商消费者 生产资料主要有以下四种形式的渠道 生产者工业用户生产者制造商代理人工业用户生产者经销商工业用户生产者代理商经销商工业用户 第二节国际市场的中间商（一）出口商1、出口行：如日本的综合商社2、购买订货行3、互补市场经营一、出口中间商（二）出口代理商1、综合出口经销商2、出口佣金商（出口代办行）3、国际经纪人（三）厂商自设的出口机构n1、销售部门附设出口部n2、出口部n3、出口附属公司4、在国外设立出口机构 二、进口中间商n（一）进口商（二）进口代理商n1、国外制造商代理n2、进口佣金商n3、国际经纪人三、进口国国内的中间商类型1、分销商2、国外的批发商3、国外的零售商n第三节国际市场销
4、售渠道的决策与管理n一、国际营销渠道设计决策 n1、国际营销渠道设计决策需考虑的六个“C”。成本、资金、控制、覆盖、特点和连续性。1）市场因素n首先确定目标顾客是消费者还是工业用户n考虑目标市场的地理位置和大小2）产品因素n产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度n产品的生命周期n产品的易损、易腐性3）生产商的因素n生产商的财力、管理和营销资源n生产商希望控制产品定价、定位、产品形象和消费者支持程度的欲望n产品的易损、易腐性2、国际营销渠道的主要策略：（1）窄渠道策略。指出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品或服务权力的渠道策略。包括独家包销和独家代理两种形式有利于鼓励中间
5、商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。但独家经营容易使中间商垄断市场。选择分销n生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品n选购品和特殊品实行选择性分销独家分销在某一地区只选择一家或几家经销商只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备劳斯莱斯劳斯莱斯（2）宽渠道策略。n指出口商在国际市场上各个层次的环节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的分销渠道策略。n（3）长渠道策略。n指出口商在国际市场上选用两个或两个以上的环节的中间商为其推销产品的渠道策略。（4）短渠道策略。指出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略 n两种形式：n出口商越过中间
6、环节，直接与物资经销商、大百货公司、超级市场、大连锁商店等从事交易、降低商品成本，让利于零售商和消费者。出口商直接在世界各地建立自己的直销网络，让利于消费者，以低价策略开拓国际市场 n二、国际营销渠道成员管理1、发展渠道成员的途径：n2、渠道成员的选择应考虑的条件n（1）中间商的经济实力n（2）中间商的专业条件n（3）中间商的经营能力n（4）中间商的信誉n（5）中间商的合作态度n（6）中间商与我们合作的历史n3、渠道成员的激励n（1）物质鼓励n（2）精神激励n（3）通信联系n（4）企业支持 n4、渠道成员的更换第四节 国际市场营销渠道的发展趋势一、纵向联合营销系统的发展 1、公司系统2、管理系统3、契约系统 二、横向联合销售系统的发展
