1、第一章第一章 广告调查概述广告调查概述目 录1.1 广告调查与市场调查的关系1.2 市场调查概述1.3 广告调查概述1.4 我国广告调研的现状描述及调查伦理1.1 广告调查与市场调查的关系市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查市场调研是为了制定整体的市场营销策略展开的调查活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传活动，而广告调研是在市场策略中为推广广告产品、传递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从递信息等目标而展开的一系列调查工作，两者之间是从属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是属关系，广告调研拥有市场调研的一般属性，但往往是比市场调研更具体、更深入。比市场
2、调研更具体、更深入。异同点：异同点：相同点相同点是都为营销服务，有相同的研究对象，调研方是都为营销服务，有相同的研究对象，调研方法、流程相同法、流程相同不同点不同点是从调研的发展历史来看，市场调研早于广告是从调研的发展历史来看，市场调研早于广告调研，广告调研由市场调研发展而来，从调研的范围来调研，广告调研由市场调研发展而来，从调研的范围来看，广告调研从属于市场调研看，广告调研从属于市场调研 毛泽东的概念 调研的目的在于揭幕真相，认识真理。1925中国社会各阶级分析在不同地区实施土地法的不同策略 新解放区农村工作的策略问题 大量数据及事实，奠定战略方向 毛泽东的概念1925中国社会各阶级分析在不
3、同地区实施土地法的不同策略 新解放区农村工作的策略问题 大量数据及事实，奠定战略方向1.2 市场调查概述一、看看名人们是怎么说的？一、看看名人们是怎么说的？1.“没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权”毛泽东毛泽东 2.“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”孙子孙子谋攻篇谋攻篇 3.“凡事预则立，不预则废凡事预则立，不预则废”礼记礼记中庸中庸4.一个广告人的自白一个广告人的自白作者作者大卫大卫.奥格威奥格威如是说：如是说：我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士做调查工作开始我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士做调查工作开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人，据我我的职业生涯。之后我当上了广告文
4、案撰稿人，据我所知我是唯一一个从干所知我是唯一一个从干调查调查起家的起家的“创意创意”高手。高手。1.2 市场调查概述 在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。新雇员来我们奥美公司工作的那一天，他从我的新雇员来我们奥美公司工作的那一天，他从我的“神灯神灯”里可以看到里可以看到些什么。我的些什么。我的“神灯神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下数据则有以下5个主要来源：个主要来源：第一个是邮购公司的广告经验。第一个是邮购公司的广告经验。他们对广告公司的现实的了解比任何别人都多，他们可以衡量出
5、他们他们对广告公司的现实的了解比任何别人都多，他们可以衡量出他们所写的每一则广告的结果。因为他们的看法不受极其复杂的分销渠道所写的每一则广告的结果。因为他们的看法不受极其复杂的分销渠道所左右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的广告所左右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的广告绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来。绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来。第二个宝贵的信息来源是研究什么技巧使百货商店成功或者失败。第二个宝贵的信息来源是研究什么技巧使百货商店成功或者失败。百货商店广告的优势第二天就能从柜台营业情况反映出来，所以我十百货商店广告的优势第二天就能从柜台营业情
6、况反映出来，所以我十分关注在这方面最有心得的西尔斯分关注在这方面最有心得的西尔斯-罗伯克百货公司的广告活动。罗伯克百货公司的广告活动。1.2 市场调查概述我的我的“神灯神灯”的第三个数据来源是盖洛普、丹尼尔的第三个数据来源是盖洛普、丹尼尔.斯塔奇、克拉克斯塔奇、克拉克-胡胡珀和哈罗德珀和哈罗德.鲁道夫等的调查。他们调查了促使读者阅读广告的因素，鲁道夫等的调查。他们调查了促使读者阅读广告的因素，盖洛普博士还调查了使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因盖洛普博士还调查了使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素。素。ex:在谈到在谈到“怎样写有效力的文案怎样写有效力的文案”时，他说，时，他说
7、，“根据纽约大学零售研究院根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个字或个字或10个字以上带个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品有新讯息的标题比短的更能推销商品”。我写过的最好的标题有我写过的最好的标题有26个字：个字：“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”“在时速在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。
8、”对电视的认真调查（我的第四个信息来源）只不过是对电视的认真调查（我的第四个信息来源）只不过是10年前才开始的。年前才开始的。即使如此，盖洛普博士和其他一些人，也已经就电视广告收集了颇为即使如此，盖洛普博士和其他一些人，也已经就电视广告收集了颇为丰富的调查资料，足以使我们摆脱对电视广告效果的评估完全靠猜测丰富的调查资料，足以使我们摆脱对电视广告效果的评估完全靠猜测的状态。的状态。第五个信息来源则较不科学。我惯于应用别人智慧的成果，我应用我的第五个信息来源则较不科学。我惯于应用别人智慧的成果，我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。我从雷蒙先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。我
9、从雷蒙.罗必凯、吉罗必凯、吉姆姆.杨和乔治杨和乔治.西塞尔的成功的广告中学习到了很多的东西。西塞尔的成功的广告中学习到了很多的东西。为什么要学习市场调查？为什么要学习市场调查？首先，思考一下下面的问题：首先，思考一下下面的问题：21世纪什么最重要？世纪什么最重要？又是什么决定了市场营销和广告活动能否成功？又是什么决定了市场营销和广告活动能否成功？毫不夸张的说，在知识经济时代，市场瞬息万变，而信息是能够帮助企毫不夸张的说，在知识经济时代，市场瞬息万变，而信息是能够帮助企业占领市场制高点，获得成功的重要元素。业占领市场制高点，获得成功的重要元素。著名经济学家马里恩著名经济学家马里恩.哈珀曾经这样说
10、过：哈珀曾经这样说过：“要管理好一个企业，必须要管理好一个企业，必须管理好它的未来，而管理未来就是管理管理好它的未来，而管理未来就是管理信息信息。”准确的信息来源于准确的信息来源于科学科学地执行市场调查。地执行市场调查。1.2 市场调查概述u市场调查是市场营销的起点，是市场营销成功的市场调查是市场营销的起点，是市场营销成功的必要前提。必要前提。u市场调查是及时捕捉营销系统和营销环境的急剧市场调查是及时捕捉营销系统和营销环境的急剧变化的关键一环。变化的关键一环。u市场调查是企业、广告公司乃至政府机构都会用市场调查是企业、广告公司乃至政府机构都会用到的重要方法和工具，应用广泛。到的重要方法和工具，
11、应用广泛。1.2 市场调查概述市场营销不仅仅停留在简单的搜集消费者购买或使用商品的事实、意市场营销不仅仅停留在简单的搜集消费者购买或使用商品的事实、意见、动机等资料分析上，而是对有关市场营销问题的资料作系统的搜集、见、动机等资料分析上，而是对有关市场营销问题的资料作系统的搜集、记录和分析研究，以了解商品和劳务的现实市场和潜在市场。记录和分析研究，以了解商品和劳务的现实市场和潜在市场。一、市场调研的含义一、市场调研的含义狭义的市场调查狭义的市场调查：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。营销者连接起来的职能。美国市场营销协
12、会美国市场营销协会这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，涉及收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分些问题所需的信息，涉及收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。广义的市场调查：广义的市场调查：用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行
13、为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的信、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。李小勤李小勤市场调查的理论与实践市场调查的理论与实践。1.2 市场调查概述1.2 市场调查概述二、市场调查的内容二、市场调查的内容（一）产品研究（一）产品研究（二）消费者研究（二）消费者研究（三）企业和品牌研究（三）企业和品牌研究（四）广告研究（四）广告研究（五）营销环境研究（五）营销环境研究1.2 市场调查概述二、市场调查的内容二、市场调查的内容：
14、产品研究包括新产品的开发、测试，现有产品的研发、：产品研究包括新产品的开发、测试，现有产品的研发、诊断和改造等。除此外，还包括产品的概念测试、定价研究、名称研究、包诊断和改造等。除此外，还包括产品的概念测试、定价研究、名称研究、包装研究、家庭产品测试等。装研究、家庭产品测试等。：消费者研究主要分为：消费者研究主要分为和和两大类。两大类。1.消费者行为研究又分为消费者购买行为研究和使用行为研究两个内容消费者行为研究又分为消费者购买行为研究和使用行为研究两个内容。（1）购买行为研究包括）购买行为研究包括6W2H，即买什么，即买什么(what)、为什么买、为什么买(why)、购买者、购买者是谁是谁(
15、who)、何时购买、何时购买(when)、购买地点、购买地点(where)、产品信息的来源、产品信息的来源(where)、购买量购买量(how)以及如何决策以及如何决策(how)等。等。（2）使用行为研究包括消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内）使用行为研究包括消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内容。容。2.消费者满意度研究，调查的内容主要有：消费者对有关产品或服务的整消费者满意度研究，调查的内容主要有：消费者对有关产品或服务的整体满意度；对产品或服务各个方面的具体满意度；满意的原因或不满意的原体满意度；对产品或服务各个方面的具体满意度；满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服
16、务的具体建议；对各个竞争对手的满意度评价的比较等因；对改进产品或服务的具体建议；对各个竞争对手的满意度评价的比较等等。等。1.2 市场调查概述二、市场调查的内容二、市场调查的内容：包括企业和品牌的知名度、好感度研究；企：包括企业和品牌的知名度、好感度研究；企业和品牌的认知程度和认知途径；评价企业和品牌的各项指标研究；对新业和品牌的认知程度和认知途径；评价企业和品牌的各项指标研究；对新品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好；品牌的管理和品牌力品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好；品牌的管理和品牌力的测试；有时还可能涉及品牌使用者形象的确认研究等。的测试；有时还可能涉及品牌使用者形象
17、的确认研究等。：为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试；：为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试；为选择广告媒体而作的广告媒体调查、电视收视率调查、广播收听率调查、为选择广告媒体而作的广告媒体调查、电视收视率调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读率调查；为评价广告效果而作的广告前消费者的态度和行报纸或杂志阅读率调查；为评价广告效果而作的广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查；为了解同行竞争对手的广告投放情况而作的电视、广播、报纸、踪调查；为了解同行竞争对手的广告投放情况而
18、作的电视、广播、报纸、杂志的广告媒介监测等。杂志的广告媒介监测等。1.2 市场调查概述二、市场调查的内容二、市场调查的内容：包括外部环境和内部环境的调：包括外部环境和内部环境的调查和分析。查和分析。外部环境包括政治、经济、文化、社会及自然环境等；外部环境包括政治、经济、文化、社会及自然环境等；产品对应市场研究；竞争对手分析等；产品对应市场研究；竞争对手分析等；内部环境包括对企业自身的管理和销售情况的调查。内部环境包括对企业自身的管理和销售情况的调查。1.2 市场调查概述三、市场调查的分类三、市场调查的分类：1.探索性研究探索性研究目的是提供资料和数据以帮助研究者认目的是提供资料和数据以帮助研究
19、者认识和理解所面对的问题，常常用于大规模的正式调查之前，识和理解所面对的问题，常常用于大规模的正式调查之前，帮助研究者将问题定义的更加准确，提供调查设计的思路。帮助研究者将问题定义的更加准确，提供调查设计的思路。2.描述性研究描述性研究目的是描述总体市场的特征和功能，一目的是描述总体市场的特征和功能，一般以有代表性的大样本为调查基础。般以有代表性的大样本为调查基础。3.因果性研究因果性研究目的是获取有关起因和效果之间关系的目的是获取有关起因和效果之间关系的证据，管理部门常常根据一些假设的因果关系来做决策。证据，管理部门常常根据一些假设的因果关系来做决策。4.预测性研究预测性研究目的在于把握市场
20、机会，制定有效的营目的在于把握市场机会，制定有效的营销计划。销计划。1.2 市场调查概述三、市场调查的分类三、市场调查的分类：1.消费者调查消费者调查在消费者调查中，调查的对象是具有消在消费者调查中，调查的对象是具有消费行为的人，这里的消费者应该从广义上理解，在媒介调费行为的人，这里的消费者应该从广义上理解，在媒介调查和广告研究中，视听者和读者也是某种查和广告研究中，视听者和读者也是某种“消费者消费者”。2.非消费者调查非消费者调查调查对象为消费者以外的其他对象，调查对象为消费者以外的其他对象，包括企业的职员和领导者，销售渠道的工作人员，还有政包括企业的职员和领导者，销售渠道的工作人员，还有政
21、府和研究机构的相关人员，媒介的从业人员，以及包括银府和研究机构的相关人员，媒介的从业人员，以及包括银行、证券公司等商家。行、证券公司等商家。1.2 市场调查概述三、市场调查的分类三、市场调查的分类1.定量调查定量调查包括面访调查、邮寄调查、电话调查、借包括面访调查、邮寄调查、电话调查、借助其他电子手段的调查，；助其他电子手段的调查，；2.定性调查定性调查小组访谈、深度访谈、投射法、和其他定小组访谈、深度访谈、投射法、和其他定性调查的方法。性调查的方法。1.2 市场调查概述三、市场调查的分类三、市场调查的分类1.专项调查专项调查指受某个客户（企业或组织）的委托，针指受某个客户（企业或组织）的委托
22、，针对某些问题进行的一次性调查，即从给定的总体中一次性对某些问题进行的一次性调查，即从给定的总体中一次性的抽取样本进行调查，并且指从样本中获得一次性信息的的抽取样本进行调查，并且指从样本中获得一次性信息的调查。调查。2.连续性调查连续性调查指的是对一个（或几个）固定的样本进指的是对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查行定期的、反复的调查3.搭车调查搭车调查指多个客户共同利用一个样本进行调查，指多个客户共同利用一个样本进行调查，根据各个客户搭车调查问题的数量和类型，决定客户需要根据各个客户搭车调查问题的数量和类型，决定客户需要支付的费用。支付的费用。虽经常将搭车调查归属于连续性调查，但
23、是搭车调查每次所用的样本可以是不固定的。1.2 市场调查概述三、市场调查的分类三、市场调查的分类快速消费品或非耐用品调查、耐用品调查、行业或企业调快速消费品或非耐用品调查、耐用品调查、行业或企业调查、批发和零售调查、金融服务调查、汽车调查等等。查、批发和零售调查、金融服务调查、汽车调查等等。1.案头调查案头调查也被称为二手资料收集和二手数据分析，是也被称为二手资料收集和二手数据分析，是对已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手信对已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性研息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性研究中
24、使用。究中使用。2.实地调查实地调查必须在制订严谨详细的调查计划基础上，由必须在制订严谨详细的调查计划基础上，由访者直接向受访者收集资料，并对收集的资料和数据进行整访者直接向受访者收集资料，并对收集的资料和数据进行整理和分析，最后做出完整的报告。理和分析，最后做出完整的报告。1.2 市场调查概述三、市场调查的分类三、市场调查的分类定期广告调研，不定期广告调研，一次性广告调研定期广告调研，不定期广告调研，一次性广告调研：学术性调研，商业性调研：学术性调研，商业性调研1.2 市场调查概述四、市场调研的历史沿革四、市场调研的历史沿革市场调查起源于美国。市场调查起源于美国。1824年选举调研，年选举调
25、研，宾夕法尼亚人报宾夕法尼亚人报美国总统大选民意调查。（最早美国总统大选民意调查。（最早有记载的市场调查活动）有记载的市场调查活动）1879年，第一次系统的市场调查，为制定营销决策进行的广告代理商年，第一次系统的市场调查，为制定营销决策进行的广告代理商艾艾尔调研官员对谷物生产的期望水平，为农业设备制造商制定广告计划尔调研官员对谷物生产的期望水平，为农业设备制造商制定广告计划。1895年年学术研究进入市场调研领域学术研究进入市场调研领域。明尼苏达大学心理学教授哈洛。明尼苏达大学心理学教授哈洛盖盖尔尔使用邮寄问卷的调查方法研究广告。西北大学的使用邮寄问卷的调查方法研究广告。西北大学的沃尔特沃尔特迪
26、尔迪尔斯克特斯克特（Walter Dill Scott）采用实验和心理学方法研究广告的效果。）采用实验和心理学方法研究广告的效果。1911年成立年成立第一个正规调研机构第一个正规调研机构克斯蒂出版公司克斯蒂出版公司，重点研究，重点研究汽车业汽车业，目的是开发汽车新的消费者群。目的是开发汽车新的消费者群。因为受到经济及调查技术发展的限制，市场调研尚未得到充分广泛的应因为受到经济及调查技术发展的限制，市场调研尚未得到充分广泛的应用，但是事实说明人们已经开始重视市场调研用，但是事实说明人们已经开始重视市场调研1.2 市场调查概述四、市场调研的历史沿革四、市场调研的历史沿革1929-1930年世界经济
27、大萧条，产品供大于求，以年世界经济大萧条，产品供大于求，以史丹利史丹利雷梭雷梭（Stanley Resor）为首的汤逊调查公司）为首的汤逊调查公司专门聘请经济学家和人口学家成专门聘请经济学家和人口学家成立调研机构，分析消费者的购买行为和购买动机，预测购买趋势。立调研机构，分析消费者的购买行为和购买动机，预测购买趋势。1922年，年，A.C.尼尔森（尼尔森（A.C.Nielsen）进入调查业）进入调查业，开始对药品及其他开始对药品及其他商品销售进行调查，并提出了商品销售进行调查，并提出了“市场份额市场份额”的概念。的概念。众多的研究实践进一步促进了研究技术的发展，众多的研究实践进一步促进了研究技
28、术的发展，30年代末，乔治乔治盖洛盖洛普博士探索出了抽样调查法普博士探索出了抽样调查法，随机抽样得到推广，抽样的技术和调查方法随机抽样得到推广，抽样的技术和调查方法取得很大的发展，取得很大的发展，推断统计学推断统计学的诞生为统计学开辟了新天地，也为市场调的诞生为统计学开辟了新天地，也为市场调查奠定了扎实的理论支持。查奠定了扎实的理论支持。1.2 市场调查概述四、市场调研的历史沿革四、市场调研的历史沿革50年代中期，年代中期，市场细分市场细分，开始了动机研究，重点分析消费者实施行为的，开始了动机研究，重点分析消费者实施行为的原因原因，提出了心理细分和利益细分等革命性概念。提出了心理细分和利益细分
29、等革命性概念。60年代，研究者先后提出了年代，研究者先后提出了描述性和预测性的数学模型描述性和预测性的数学模型，如随机模型、，如随机模型、马尔科夫模型和线性学习模型；马尔科夫模型和线性学习模型；更为重要的是更为重要的是计算机技术提高计算机技术提高，市场调研，市场调研行业走向成熟行业走向成熟80年代，网络全球蔓延，信息时代来临年代，网络全球蔓延，信息时代来临1986年底，我国首家社会调查机构年底，我国首家社会调查机构中国社会调查事务所在背景成立。中国社会调查事务所在背景成立。1998年，中国信息协会之下的年，中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会市场调查分会筹备委员会成立，中国市场成立，中国市
30、场调查正式起步调查正式起步广告调研广告策划广告表现广告反馈广告创意广告策略广告活动流程课前任务：请你试着画出广告活动流程表，并说说每个环节的作用。课前任务：请你试着画出广告活动流程表，并说说每个环节的作用。1.3 广告调查概述一、广告调查的概念一、广告调查的概念（一）广告调查的涵义（熟记）（一）广告调查的涵义（熟记）来源于来源于advertising research，日本电通公司的日本电通公司的广告用语事典广告用语事典：广告调查是指伴随着广告活动所：广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。进行的一切调查活动。丁俊杰丁俊杰现代广告通论现代广告通论中：中：广告调查是系统的信息收集和分析活
31、动广告调查是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。，并对广告效果作出评价。1.3 广告调查概述 收集市场从生产到消费全过程的有关信息资料，在分析研究基础上确立广告对象、广告诉求重点、表现手法。广告调查：是指和广告有关的部门或单位，为完成广告活动 的目标所做的一切调查。几个后奥运小调查 央视央视CTR（央视市场研究股份有限公司）市场研究公司在上海举）市场研究公司在上海举行新闻监测行新闻监测Wap-Push（服务信息）服务活动体验发布会，在会）服务活动体验发布会，在
32、会上，上，CTR副总裁田涛用数据分析副总裁田涛用数据分析了此次奥运两大赢家了此次奥运两大赢家央视和央视和李宁。据悉，这次央视虽然是广李宁。据悉，这次央视虽然是广告大赢家，但是每天广告时间没告大赢家，但是每天广告时间没有播满，只播了有播满，只播了1/3。而。而CTR调查调查显示，有四成人误以为显示，有四成人误以为“身价身价”大涨的李宁是本届奥运会赞助商大涨的李宁是本届奥运会赞助商。央视奥运广告时间央视奥运广告时间只用足只用足1/3据田涛在会上透露，这次奥运会直播，广电据田涛在会上透露，这次奥运会直播，广电总局允许央视播出占总局允许央视播出占15%直播容量的广告直播容量的广告，但是根据奥组委规定，
33、电视台直播期间，但是根据奥组委规定，电视台直播期间只允许插播只允许插播63家奥运会赞助商的广告，在家奥运会赞助商的广告，在这种情况下，央视的奥运广告时间并没有这种情况下，央视的奥运广告时间并没有填满，只播出了直播容量的填满，只播出了直播容量的5%，占允许播，占允许播出广告时间的出广告时间的1/3。此外，田涛还透露，。此外，田涛还透露，这次央视收视创了纪录，如何在奥运会后这次央视收视创了纪录，如何在奥运会后稳住这样的优势对央视是一种考验，田涛稳住这样的优势对央视是一种考验，田涛表示自刘翔退赛以后，央视收视出现下滑表示自刘翔退赛以后，央视收视出现下滑迹象，直到闭幕式又创造一个新高峰，而迹象，直到闭
34、幕式又创造一个新高峰，而奥运结束后，收视也是回归平静。不过值奥运结束后，收视也是回归平静。不过值得欣喜的是，央视各频道表现还不错，只得欣喜的是，央视各频道表现还不错，只是平稳向下趋势，并非大起大落。是平稳向下趋势，并非大起大落。最具代言潜力最具代言潜力 在发布会上，田涛还用了全新新闻监在发布会上，田涛还用了全新新闻监测服务测服务Wap-Push对另外一位大赢家李对另外一位大赢家李宁作了一个案例分析。通过这次奥运宁作了一个案例分析。通过这次奥运，李宁做了一次很好的，李宁做了一次很好的“软公关软公关”，他只是点火他只是点火3分钟，但是他的曝光率达分钟，但是他的曝光率达到了多年的高峰值，而李宁品牌的
35、价到了多年的高峰值，而李宁品牌的价值也大大提升，在值也大大提升，在CTR调查中，有近调查中，有近四成的人误以为李宁是这次奥运会赞四成的人误以为李宁是这次奥运会赞助商。此外在李宁点火后助商。此外在李宁点火后48小时，有小时，有1.5亿港元资金涌进他在香港上市股票亿港元资金涌进他在香港上市股票里，所以田涛认为李宁这次在奥运里，所以田涛认为李宁这次在奥运“火火”了一把。除了李宁大了一把。除了李宁大“火火”以外以外，数据还显示，体操小将杨依琳和邹，数据还显示，体操小将杨依琳和邹凯是奥运男女新人王，两人目前最具凯是奥运男女新人王，两人目前最具商业价值，假如有品牌找代言人，这商业价值，假如有品牌找代言人，
36、这两位小将最具代言潜力。两位小将最具代言潜力。1.1.广告决策，需要数据和事实。广告决策，需要数据和事实。（一）广告调查目的（一）广告调查目的二、广告调查的目的、意义及相关要求二、广告调查的目的、意义及相关要求问题：广告花钱，如何花？花在哪里？效果怎样？诉求点选择？诉求点选择？(利益点利益点vsvs个性个性)广告预算？（广告预算？（3 35 5）媒体安排？（媒体评估）媒体安排？（媒体评估）广告测评？（接受度？到达率）广告测评？（接受度？到达率）1.3 广告调查概述例：空调消费者考虑因素调研结果二、广告调查的目的、意义及相关要求二、广告调查的目的、意义及相关要求1.3 广告调查概述例：不同媒体形
37、式的比较二、广告调查的目的、意义及相关要求二、广告调查的目的、意义及相关要求1.3 广告调查概述研究不同细分市场，设计与市场匹配的产品属性模式。客户需求在哪里？什么才是最重要的产品特点？产品外观和性能哪种变化才能增加销量？什么价位才能既保障形象又能实现销量和利润？2.吸引新顾客二、广告调查的目的、意义及相关要求二、广告调查的目的、意义及相关要求1.3 广告调查概述运用顾客满意度调查，寻找满意和不满意。运用顾客满意度调查，寻找满意和不满意。选择点：选择点：功能、利益点、关系、还是其他功能、利益点、关系、还是其他?沟通的沟通的GAPGAP在哪里？在哪里？需求与满足需求与满足gapgap在哪里？在哪
38、里？并着眼于找回流失的客户。并着眼于找回流失的客户。3.留住老客户二、广告调查的目的、意义及相关要求二、广告调查的目的、意义及相关要求1.3 广告调查概述（二）广告调查的意义（二）广告调查的意义广告战略调查创意调查广告测试广告测评产品概念目标受众选择媒介选择讯息要素选择思路测试名称测试口号测试平面测试电视广告测试广播广告测试广告效果消费者态度变化销售变化销售者态度与使用情况自由联想测试定性访谈陈述比较测试顾客评估小组配套样品组合测试故事板测试心理评级辅助回忆自由回忆态度测试闻讯测试销售统计二、广告调查的目的、意义及相关要求二、广告调查的目的、意义及相关要求1.3 广告调查概述明确广告的诉求对象
39、明确广告的诉求对象 是广告创作灵感的源泉是广告创作灵感的源泉 为广告决策提供充分的信息为广告决策提供充分的信息 测定广告效果、测定广告效果、评估广告活动评估广告活动 1.1.寻找广告策划所需资料寻找广告策划所需资料行业概况行业概况(低成长；高低成长；高 成长；萎缩成长；萎缩)？竞争环境竞争环境(寡头垄断寡头垄断 无领导者无领导者 区域垄断等区域垄断等)？消费者状况消费者状况(人口统计特征、消费心理及生活方式人口统计特征、消费心理及生活方式)？自身品牌的客观地位自身品牌的客观地位（二）广告调查的意义（二）广告调查的意义二、广告调查的目的、意义及相关要求二、广告调查的目的、意义及相关要求1.3 广
40、告调查概述沃尔玛的大型数据库（动态调整商品组合）沃尔玛的大型数据库（动态调整商品组合）优衣库的库存（同时上架优衣库的库存（同时上架10001000款，不用单独测款，不用单独测试，甚至不要发布会，试，甚至不要发布会，2424小时即可决定）小时即可决定）阿里巴巴的大型数据库阿里巴巴的大型数据库 例：精细化营销时代例：精细化营销时代优衣库的库存（同时上架1000款，不用单独测试，甚至不要发布会，24小时即可决定）中国电信营销过程模型中国电信营销过程模型*网络公司产品上线流程图网络公司产品上线流程图大喊大叫的广告依然大行其道大喊大叫的广告依然大行其道尊贵生活（山西汾酒）？尊贵生活（山西汾酒）？太阳升起
41、的时候（太阳神）？太阳升起的时候（太阳神）？别人仰慕的眼神（楼盘）？别人仰慕的眼神（楼盘）？绿色地产的倡导者（某开发商）？绿色地产的倡导者（某开发商）？TCL的钻石手机黄金酒“天雨流芳，梦幻丽江”云南白药牙膏 2.2.寻找品牌及广告定位机会点寻找品牌及广告定位机会点黄金酒的广告定位-保健品型保健酒TCLTCL的钻石手机的钻石手机市场的突破点在于吸引人云南白药牙膏-高端保健牙膏保健作用是突破口，高端牙膏才是精髓正确的产品开发策略正确的产品开发策略正确的定价策略正确的定价策略促销活动组织及渠道促销活动组织及渠道媒体组合及安排媒体组合及安排 3.3.制定正确的营销及广告策略制定正确的营销及广告策略二
42、、广告调查的目的、意义及相关要求二、广告调查的目的、意义及相关要求1.3 广告调查概述1.必须有目的的进行必须有目的的进行 2.必须遵循精确原则必须遵循精确原则（理解）（理解）3.必须经常开展必须经常开展 4.调研人员必须具备良好的素质调研人员必须具备良好的素质三、广告调查的分类三、广告调查的分类1.3 广告调查概述（一）广告战略调查（一）广告战略调查解决“对谁说”“说什么”的问题。（二）广告创意概念调查（二）广告创意概念调查解决“说什么”、“如何说”的问题。（三）广告媒介调查（三）广告媒介调查解决“在哪里说”的问题。（四）广告效果调查（四）广告效果调查解决“结果如何”的问题。四、影响我国广告
43、业市场调查的因素分析四、影响我国广告业市场调查的因素分析1.3 广告调查概述就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的因素有以下几个方面：的因素有以下几个方面：1 1不合理的市场不合理的市场竞争竞争体系体系2 2广告主与广告公司落后的广告主与广告公司落后的经营意识经营意识3 3广告主与广告公司落后的广告主与广告公司落后的广告意识广告意识4 4广告创意人员的广告创意人员的观念误区观念误区5 5对广告对广告效果测定的轻视效果测定的轻视6 6科技水平和科技水平和人才资源人才资源的制约的制约一、我国广告调研的现状描述一、我
44、国广告调研的现状描述我国广告调研包括两个方面：我国广告调研包括两个方面：（一）学术性的广告调研：服务于教学和研究的广告（一）学术性的广告调研：服务于教学和研究的广告调研调研（二）展现成果的途径：（二）展现成果的途径：1.已出版的专门著作已出版的专门著作2.广告专业期刊上刊登的文章广告专业期刊上刊登的文章3.各高校广告学相关专业自主开展的广告调研活动各高校广告学相关专业自主开展的广告调研活动商业性广告调研：服务于商业机构的广告调研，可以商业性广告调研：服务于商业机构的广告调研，可以自主调研，也可以委托专门的调研机构。自主调研，也可以委托专门的调研机构。1.4 我国广告调查的现状描述及调查伦理我国
45、广告调查的现状描述及调查伦理1.4 我国广告调查的现状描述及调查伦理我国广告调查的现状描述及调查伦理我国广告行业相关的主要调研机构（我国广告行业相关的主要调研机构（CTR和和CSM央视索福瑞，央视索福瑞，AC尼尼尔森和中国盖洛普）尔森和中国盖洛普）CTR：1995年成立，中国国际电视总公司和国际研究集团年成立，中国国际电视总公司和国际研究集团TNS投资投资研究业务：消费者固定样组，个案研究、媒介策略研究、媒介资讯和研究业务：消费者固定样组，个案研究、媒介策略研究、媒介资讯和金融研究金融研究CSM央视索福瑞央视索福瑞：CTR市场研究和市场研究和TNS集团建立，致力于专业的电集团建立，致力于专业的
46、电视收视和广播收听市场研究。视收视和广播收听市场研究。AC尼尔森尼尔森：1923年阿瑟年阿瑟查尔斯查尔斯尼尔森在美国成立。使市场份额这尼尔森在美国成立。使市场份额这一概念具有现实意义一概念具有现实意义中国盖洛普：提供盖洛普专业的商业和管理调查、研究、咨询和培训中国盖洛普：提供盖洛普专业的商业和管理调查、研究、咨询和培训的全套产品。的全套产品。1.4 我国广告调查的现状描述及调查伦理我国广告调查的现状描述及调查伦理二、调查伦理二、调查伦理（一）调查所涉及的道德伦理（一）调查所涉及的道德伦理1.调查行业中的伦理问题调查行业中的伦理问题伦理（即道德规范）是指导个人或团体行为的原则和价伦理（即道德规范
47、）是指导个人或团体行为的原则和价值观的总和。值观的总和。例：例：“市场调查行业中主要工作群体的违反道德的行市场调查行业中主要工作群体的违反道德的行为为”，学生举例讨论。，学生举例讨论。（P28）1.4 我国广告调查的现状描述及调查伦理我国广告调查的现状描述及调查伦理2.数据收集的道德条例数据收集的道德条例规避违规行为，方法：行业自律和专业水平的提高。规避违规行为，方法：行业自律和专业水平的提高。调查委托方不能因自身的强势地位，而损害调查公司的调查委托方不能因自身的强势地位，而损害调查公司的利益；利益；调查公司应尽量提高自身的专业水平而提升服务水准，调查公司应尽量提高自身的专业水平而提升服务水准
48、，以诚心为基本的行业信条；现场执行机构直接面对受访以诚心为基本的行业信条；现场执行机构直接面对受访者，他们的言行直接影响调查行业声誉的高低，必须遵者，他们的言行直接影响调查行业声誉的高低，必须遵守相关的道德规范。守相关的道德规范。例：国家工商行政管理局例：国家工商行政管理局1997年年12月月16日颁发并实施日颁发并实施的的广告活动道德规范广告活动道德规范。（课下查阅资料自学）。（课下查阅资料自学）1.4 我国广告调查的现状描述及调查伦理我国广告调查的现状描述及调查伦理3.受访者的权利受访者的权利（1）选择的权利）选择的权利每个人都有权决定是否参加某个市场调查项目，同时调查者对受访者依每个人都
49、有权决定是否参加某个市场调查项目，同时调查者对受访者依然承担着义务。然承担着义务。（2）安全的权利）安全的权利调查参与者有免于受到生理、心理伤害的权利。调查参与者有免于受到生理、心理伤害的权利。（3）了解、获知的权利）了解、获知的权利调查参与者有权了解调查活动的方方面面。通常，为了避免受访者的成调查参与者有权了解调查活动的方方面面。通常，为了避免受访者的成见，隐匿委托方的名字是必要的。可在调查结束后，作补充说明。见，隐匿委托方的名字是必要的。可在调查结束后，作补充说明。调查者一旦向调查的参与者作出了承诺，就必须切实的去履行承诺。调查者一旦向调查的参与者作出了承诺，就必须切实的去履行承诺。（4）
50、保护隐私的权利）保护隐私的权利所有的消费者都有隐私权，包括两个层面：所有的消费者都有隐私权，包括两个层面：一是限制不受欢迎的电话、邮件，避免侵扰消费者的私人空间；一是限制不受欢迎的电话、邮件，避免侵扰消费者的私人空间；二是控制消费者信息的使用。二是控制消费者信息的使用。1.4 我国广告调查的现状描述及调查伦理我国广告调查的现状描述及调查伦理（二）数据库应用中的隐私权（二）数据库应用中的隐私权1.数据收集数据收集：不欺骗，不隐瞒，尊重消费者对私人信息的所有权。：不欺骗，不隐瞒，尊重消费者对私人信息的所有权。2.数据交换数据交换：企业通过数据库营销网络，交换消费者的数据，实现：企业通过数据库营销网
