1、第六章第六章 广告制作综合讲解与演练广告制作综合讲解与演练本章要点本章要点 1.1.手绘手绘POPPOP广告的制作广告的制作 2.2.路牌广告的制作路牌广告的制作 3.3.电视广告的制作电视广告的制作 4.4.印刷品广告的制作印刷品广告的制作第一节第一节 手绘手绘POPPOP广告的制作广告的制作l 醒目l 简洁l 易懂 POPPOP广告广告（Point of Purchase Advertising）广义的POP广告凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。狭义的POP广告在购买点内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告。
2、POPPOP广告字体举例广告字体举例麦克笔麦克笔铜版纸铜版纸表面平滑、不吸笔油表面平滑、不吸笔油彩色卡纸彩色卡纸介于纸和纸板之间介于纸和纸板之间手绘手绘POP所需工具所需工具手绘手绘POPPOP制作过程制作过程第一步：第一步：做版面规划，初学者可以做版面规划，初学者可以用铅笔做一下构图用铅笔做一下构图第二步：第二步：绘制绘制POP海报最重要的部分海报最重要的部分标题标题第三步：第三步：略稿，略稿，POP海报整体感觉一般就此确定了海报整体感觉一般就此确定了第四步：第四步：给给POP海报上色海报上色先浅后深先浅后深第五步：第五步：完善完善POP海报的其他信息，完稿海报的其他信息，完稿 手绘手绘PO
3、P海报相关视频海报相关视频 商家店面广告可能引起的问题商家店面广告可能引起的问题 误导消费者误导消费者 虚假宣传虚假宣传 不履行承诺、随意变更不履行承诺、随意变更 变相欺骗变相欺骗 违法违法第二节第二节 路牌广告的制作路牌广告的制作分为分为墙面广告、落地看板广告、单墙面广告、落地看板广告、单立柱、双立柱、三面翻、立柱、双立柱、三面翻、LEDLED显示屏、显示屏、楼顶广告等楼顶广告等路牌广告的制作 广告布广告布常见的是由两层常见的是由两层PVC（聚氯乙（聚氯乙烯，烯，Polyvinylchloride）和一层高强度的网）和一层高强度的网格布组成格布组成 所需设备所需设备数码喷绘机数码喷绘机 制作
4、费用制作费用取决于面积、使用材料、时间要求取决于面积、使用材料、时间要求以及制作难易程度等以及制作难易程度等 发布费用发布费用取决于发布的媒体所处地理位置等取决于发布的媒体所处地理位置等 制制作作设设备备单立柱单立柱广告牌广告牌o 地点：北京机场地点：北京机场2号高速号高速T3收费站附近收费站附近o 规格：规格：1862=216 o 价格：价格：900万万/年年单立柱广告牌单立柱广告牌o 地点：北京地点：北京朝阳区路段朝阳区路段o 规格：规格：1.10.221=0.242 o 价格：价格：15,000元元/年年 双立柱广告牌双立柱广告牌o 地点：北京丰地点：北京丰台区方庄桥东台区方庄桥东南角南
5、角o 规格：规格：32.44=28.8 o 价格：价格：8,000元元/年年 灯杆道旗广告牌灯杆道旗广告牌o 地点：北京地点：北京市朝阳区朝市朝阳区朝阳北街阳北街o 规格：规格：0.61.74=4.08 o 价格：价格：900/月月墙面广告牌墙面广告牌o 地点：北京西地点：北京西三环莲花桥东三环莲花桥东北角北角o 西侧牌规格西侧牌规格15.45m12.56m=194平方米平方米 o 东侧牌规格东侧牌规格5.6m11.5m=64.4平方米平方米o 价格：价格：180万元万元/年年 落地看板广告牌落地看板广告牌o 地点：北地点：北京通州区京通州区o 规格：规格：1761=102 o 价格：价格：4
6、5万万/年年楼顶楼顶广告牌广告牌o 类型：外类型：外打灯打灯o 地点：北地点：北京王府井京王府井o 价格：价格：800元元/月月/平方平方米，即米，即30万万/月月LED灯灯箱广告牌箱广告牌o 地点：北地点：北京王府井京王府井o 规格：规格：7.74.6=35.4 o 价格：价格：100万万/年年LED显示显示屏广告牌屏广告牌 o 北京首都北京首都机场机柜机场机柜式数码刷式数码刷屏机屏机o 媒体数量：媒体数量：418块块 基本频次：基本频次：96次次/天天 o 价格：价格：80万万/月月三面翻广告牌三面翻广告牌o 地点：北地点：北京西四环京西四环诚帝商厦诚帝商厦o 规格：规格：A牌牌 2110
7、=210 B牌牌2310=230o 价格：价格：180万元万元/年年/块块/面面 第三节第三节 电视广告的制作电视广告的制作n 大卫奥格威-评电视广告n 一、制造悬念，开门见山一、制造悬念，开门见山n 二、浓缩讯息，选准关键点二、浓缩讯息，选准关键点n 三、音像同步，叠加印象三、音像同步，叠加印象n 四、诉求简洁，避免唠叨四、诉求简洁，避免唠叨o 1.试着把电视机声音关掉来看你的广告，如试着把电视机声音关掉来看你的广告，如果没有了声音它就失去了推销力，那么它就果没有了声音它就失去了推销力，那么它就一点作用也没有了。一点作用也没有了。大卫大卫 奥格威奥格威 一个广告人的自白一个广告人的自白 大卫
8、奥格威评电视广告【举例举例】关掉声音看画面关掉声音看画面o 易趣易趣o 福特汽车福特汽车o 目的目的通过对比有通过对比有/无声音两种情况，无声音两种情况，来体会获得的广告信息的一致性程度来体会获得的广告信息的一致性程度o 2.一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要从头到尾、品的名字，要从头到尾、“令人厌烦令人厌烦”地多次地多次重复它。重复它。至少用打字幕的方法表示一次至少用打字幕的方法表示一次。还要。还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出它来。中认得出它来。大卫大卫 奥格威奥格威 一个广告人
9、的自白一个广告人的自白 大卫奥格威评电视广告o 3.要让商品本身在电视广告中扮演主角。要让商品本身在电视广告中扮演主角。o 4.要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直得很长，从第一个画面起就开始推销产品，直至最后一个画画。至最后一个画画。大卫大卫 奥格威奥格威 一个广告人的自白一个广告人的自白 大卫奥格威评电视广告o 5.在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，但是就电视广告而言，观的注意力开始的，但是就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是众在一开始的
10、时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑不要把观众吓跑。大卫大卫 奥格威奥格威 一个广告人的自白一个广告人的自白 大卫奥格威评电视广告如何才不会吓跑观众？如何才不会吓跑观众？o 要懂得营造电视广告的氛围，通过氛围来要懂得营造电视广告的氛围，通过氛围来吸引观众吸引观众n 一、制造悬念或者开门见山一、制造悬念或者开门见山n 二、浓缩讯息，选准关键点（找好卖点）二、浓缩讯息，选准关键点（找好卖点）n 三、音像同步，叠加印象三、音像同步，叠加印象n 四、诉求简洁，避免唠叨四、诉求简洁，避免唠叨电视广告的氛围营造电视广告的氛围营造o 一、制造悬念或开门见山一、制造悬念或开门见山n 调查显示，观众对广告兴
11、趣突升或骤降调查显示，观众对广告兴趣突升或骤降取决于开始的取决于开始的5秒秒n 要在开始的要在开始的5秒内提供给观众一些他们感秒内提供给观众一些他们感兴趣的事兴趣的事n【广告视频【广告视频】比利时公益广告、惠普广告什么是观众感兴趣的事？什么是观众感兴趣的事？o 新奇的事物新奇的事物n 举例：百事可乐广告少林寺篇举例：百事可乐广告少林寺篇o 广告中什么是新奇的？广告中什么是新奇的？o 观众关注的事、熟悉的事观众关注的事、熟悉的事n 举例：中华英才网超人碰壁篇举例：中华英才网超人碰壁篇百事旗下百事旗下“激激浪浪”DEW品牌品牌“Do The Dew”(敢作敢为敢作敢为)电视广告的氛围营造电视广告的
12、氛围营造o 二、浓缩讯息、选准关键点二、浓缩讯息、选准关键点n 画面要尽可能的少画面要尽可能的少n 不妨让广告中仅包含最能够表现广告讯息的不妨让广告中仅包含最能够表现广告讯息的少数几个画面少数几个画面n 举例：麦当劳婴儿篇举例：麦当劳婴儿篇o（30秒广告却只有三组画面）秒广告却只有三组画面）电视广告的氛围营造电视广告的氛围营造o 三、音像同步、叠加印象三、音像同步、叠加印象n 电视广告的声音和图像最好能密切配合电视广告的声音和图像最好能密切配合n 声音的作用在于说明画面，而画面则是通过声音的作用在于说明画面，而画面则是通过视觉来传递广告诉求视觉来传递广告诉求n 举例：昆仑润滑油陀螺篇举例：昆仑
13、润滑油陀螺篇电视广告的氛围营造电视广告的氛围营造o 四、诉求简洁、避免唠叨四、诉求简洁、避免唠叨n 时间短暂，要介绍商品名称、给消费者的利时间短暂，要介绍商品名称、给消费者的利益以及让消费者信服的理由益以及让消费者信服的理由o 10秒的广告只能告知品牌名称及承诺秒的广告只能告知品牌名称及承诺o 20秒的广告能够让承诺的叙述更加明确秒的广告能够让承诺的叙述更加明确n 要对产品名称多下功夫，以便让观众留下深要对产品名称多下功夫，以便让观众留下深刻印象刻印象o 天气预报的标版广告天气预报的标版广告影视广告制作中的技术处理影视广告制作中的技术处理视觉档案第视觉档案第1期期惊涛拍惊涛拍“浪浪”视觉档案第
14、视觉档案第2期期“龙宫龙宫”侠女侠女视觉档案第视觉档案第3期期“水水”色丽人色丽人莫比广告奖影视作品欣赏莫比广告奖影视作品欣赏o 主要介绍报刊杂志广告、海报、宣传册等主要介绍报刊杂志广告、海报、宣传册等印刷品广告印刷品广告关注的三个方面关注的三个方面o 1.文字文字的设计的设计清晰明了清晰明了o 2.图形图形的设计的设计直观生动直观生动o 3.色彩色彩的设计的设计吸引注意、刺激消费吸引注意、刺激消费第四节第四节 印刷品广告印刷品广告（1）让你想表达的内容清晰，醒目让你想表达的内容清晰，醒目（2）避免使用不清晰的字体，如过小过细避免使用不清晰的字体，如过小过细（3）要符合人们的阅读习惯）要符合人
15、们的阅读习惯o 水平方向上，视线一般从左向右流动水平方向上，视线一般从左向右流动o 垂直方向时，视线一般从上向下流动垂直方向时，视线一般从上向下流动 o 大于大于45度斜度时，视线是从上而下的度斜度时，视线是从上而下的 o 小于小于45度时，视线是从下向上流动的度时，视线是从下向上流动的 o举例举例（4）不同的字体具有不同的视觉动向）不同的字体具有不同的视觉动向 o 扁体字有左右流动的动感扁体字有左右流动的动感o 长体字有上下流动的感觉长体字有上下流动的感觉o 斜字有向前或向斜流动的动感斜字有向前或向斜流动的动感o 扁体字适合横向编排组合，长体字适合作扁体字适合横向编排组合，长体字适合作竖向的
16、组合，斜体字适合作横向或倾向的竖向的组合，斜体字适合作横向或倾向的排列排列 扁体字长体字长体字斜体字斜体字斜体字斜体字斜体字斜体字扁体字长体字长体字o以图达意以图达意o通常运用对比、夸张、幽默、比通常运用对比、夸张、幽默、比喻、象征喻、象征（借具体形象表现抽象的概念、（借具体形象表现抽象的概念、思想和情感）思想和情感）等艺术手法来生动表等艺术手法来生动表现产品的内涵，引起共鸣现产品的内涵，引起共鸣o 比喻比喻猫和老鼠猫和老鼠o VOLVO-沃尔沃沃尔沃o 象征象征多重保护多重保护-安全安全o 象征象征o省遍神州省遍神州o 咖啡咖啡o 冰箱已是它的冰箱已是它的地盘，活着还地盘，活着还有什么意义有
17、什么意义o 可口可乐可口可乐o 全民健身全民健身 o 抗击非典抗击非典n 做操做操 拔河拔河n 练剑练剑 游泳游泳n 呼拉圈呼拉圈n 跑步跑步 跳绳跳绳o 人寿保险广告人寿保险广告o 有保险，不怕痛！有保险，不怕痛！o 人寿保险广告人寿保险广告o 伤痕无法抹平，伤痕无法抹平，生活依旧自信！生活依旧自信！纸和树纸和树的置换的置换置换与置换与被置换被置换元素间元素间有某些有某些内在联内在联系系o 置换手法置换手法像保护熊猫一样保像保护熊猫一样保护其它野生动物护其它野生动物印度一个公益组印度一个公益组织的广告织的广告o Adopt.You will receive more than you can
18、 ever give.o 新加坡新加坡Spade Magazine的广告的广告 o 奥美作品奥美作品o Singapore from a different angle Spade Magazine碧浪碧浪Ariel旅行旅行用洗涤剂用洗涤剂北美洲、南美北美洲、南美洲、意大利等洲、意大利等地图同构污渍地图同构污渍轮胎广告轮胎广告 爱普生打印机广告 让鸟妈妈等了一生的孵化，突出打印机超级逼真加持久如新的打印效果 治皮藓的药品广告治皮藓的药品广告 Veja杂志广告，图中的布什由杂志广告，图中的布什由peace（和平）和（和平）和war（战争）两个单词（战争）两个单词组成，代表该杂志会从正反两个角度观
19、组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。察世界。心理诊所n 三原色三原色红、黄、蓝红、黄、蓝o 黄色最亮、最醒目，首先注意到黄色最亮、最醒目，首先注意到o 其次是红色，鲜艳度最高，显得比较扩张其次是红色，鲜艳度最高，显得比较扩张和突出和突出o 最后是蓝色，相对暗淡，容易产生远近收最后是蓝色，相对暗淡，容易产生远近收缩的感觉缩的感觉o运用色彩要考虑产品特性和媒运用色彩要考虑产品特性和媒体受众的色彩习惯体受众的色彩习惯o 产品特性产品特性o 海洋的力量海洋的力量o 品牌主色调品牌主色调o 化妆品类商品常用化妆品类商品常用柔和、脂粉的中性柔和、脂粉的中性色彩色彩o 红灰、黄灰、绿灰红灰、黄灰、绿灰
20、等色，表现女性高等色，表现女性高贵、温柔的性格特贵、温柔的性格特点点o 男性化妆品则男性化妆品则较多用黑色或较多用黑色或单纯的纯色体单纯的纯色体现男性的庄重现男性的庄重与大方与大方 o 药品广告多是单纯药品广告多是单纯的冷色或暖色调的冷色或暖色调o 消炎、退热、镇痛消炎、退热、镇痛类药品多用白色、类药品多用白色、蓝色、绿色等冷色蓝色、绿色等冷色o 泰达药业o 针对不同季节治疗感冒 o 滋补、保健、营养、滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品兴奋和强心类药品多用暖色多用暖色o 同仁堂同仁堂o 防衰益寿丸防衰益寿丸 o超市里面的灯光也有突出色彩超市里面的灯光也有突出色彩的作用的作用红色背景色及红色灯光，凸现肉的新鲜红色背景色及红色灯光，凸现肉的新鲜工矿机电产品，红黑蓝，坚固耐用工矿机电产品，红黑蓝，坚固耐用
