1、第第4章章 明示与报价阶段明示与报价阶段 本节课探讨内容本节课探讨内容：1、影响报价的主要因素；、影响报价的主要因素；2、报价的形式；、报价的形式；3、报价的顺序；、报价的顺序；4、报价的策略；、报价的策略；5、报价的、报价的 4.1 4.1 报价含义报价含义 所谓报价，是指谈判的某一方首次向所谓报价，是指谈判的某一方首次向另一方提出一定的交易条件，并愿意按另一方提出一定的交易条件，并愿意按照这些条件签订交易合同的一种表示。照这些条件签订交易合同的一种表示。“价价”广义上讲其内容不仅包括价格问广义上讲其内容不仅包括价格问题，还包括交货条件、品质规格、数量题，还包括交货条件、品质规格、数量质量、
2、支付方式、运输费用等等条款。质量、支付方式、运输费用等等条款。从狭义上讲，从狭义上讲，“价价”是指双方对所交是指双方对所交易的标的物的价格。易的标的物的价格。4.2 报价的因素和依据报价的因素和依据1、影响有形商品的报价的因素：、影响有形商品的报价的因素：商品的价值、市场行情、谈判者的需求商品的价值、市场行情、谈判者的需求情况、交货期要求、产品的复杂程度、货情况、交货期要求、产品的复杂程度、货物的新旧程度、附带条件和服务、产品和物的新旧程度、附带条件和服务、产品和企业的声誉、交易量的大小、销售时机、企业的声誉、交易量的大小、销售时机、支付方式等。支付方式等。2 2、影响无形商品、影响无形商品-
3、技术的报价的因素：技术的报价的因素：技术开发费：技术开发费：人力、物力消耗的成本。技术转让费：技术转让费：为转让技术而发生的直接费用。（接待、资料、咨询、人员培训）利润损失补偿费：利润损失补偿费：指由于转让技术，转让方失去了利用该技术获取市场利润的机会和引进方使用该技术增加转让方的竞争压力并缩小了转让方的商品市场而导致的利益损失的补偿。此费用是技术价格的此费用是技术价格的主体，且最不易确定，往往是双方讨价还主体，且最不易确定，往往是双方讨价还价的焦点。价的焦点。技术许可类型；技术许可类型；技术使用费支付方式；技术使用费支付方式；技术的水平等。技术的水平等。在商务谈判实务中，报价主要遵循以下依据
4、：在商务谈判实务中，报价主要遵循以下依据：以主要出口或进口国家成交价为依据；以主要出口或进口国家成交价为依据；参照买主或卖主参照买主或卖主当地批发价；当地批发价；国际经济行情的状况及发展趋势；国际经济行情的状况及发展趋势；国际市场同类商品的供求状况及发展趋势；国际市场同类商品的供求状况及发展趋势；4.3 报价的形式报价的形式 1.1.书面报价书面报价 定义：定义：书面报价，通常是谈判一方事先为谈判提供书面报价，通常是谈判一方事先为谈判提供了较详尽的文字材料、数据图表等，表明谈判者愿了较详尽的文字材料、数据图表等，表明谈判者愿意承担的义务。意承担的义务。优点：优点：使对方有时间针对报价做充分了解
5、，进而使对方有时间针对报价做充分了解，进而加快谈判进程。加快谈判进程。缺点：缺点：书面报价属于文字的东西，写在纸上缺书面报价属于文字的东西，写在纸上缺少热情，在翻译成另一国文字时，往往会掩盖掉一少热情，在翻译成另一国文字时，往往会掩盖掉一些精细之处；些精细之处；白纸黑字不易变动，客观上成为谈判者承担白纸黑字不易变动，客观上成为谈判者承担责任的记录，这不利于谈判后期的变更。责任的记录，这不利于谈判后期的变更。适用：适用：实力强大的谈判者或至少双实力强大的谈判者或至少双方实力相当时可使用书面报价；方实力相当时可使用书面报价；书面报价一般适用于产品价格随市书面报价一般适用于产品价格随市场波动较小的情
6、况。场波动较小的情况。2.口头报价口头报价 定义：定义：口头报价，通常是谈判双方在谈判过程中口头报价，通常是谈判双方在谈判过程中把各自的报价即所有的交易条件口头表达出来。把各自的报价即所有的交易条件口头表达出来。优点：优点：口头报价具有很大的灵活性。口头报价具有很大的灵活性。口头报价可以充分利用谈判者个人谈判口头报价可以充分利用谈判者个人谈判技巧，如利用情感心理因素，可以察言观色、见技巧，如利用情感心理因素，可以察言观色、见机行事。机行事。缺点：缺点：谈判者容易对对方所述因没有真正谈判者容易对对方所述因没有真正理解而产生误会。对一些复杂的东西，如统计数理解而产生误会。对一些复杂的东西，如统计数
7、字、计划图表、规格型号等难以阐述清楚。字、计划图表、规格型号等难以阐述清楚。口头谈判容易影响谈判进度。口头谈判容易影响谈判进度。适用：适用：口头报价一般适用于产口头报价一般适用于产品的价格随市场波动比较大的情况。品的价格随市场波动比较大的情况。4.4 4.4 报价的顺序报价的顺序 （一）先报价的利弊（一）先报价的利弊 先报价的利先报价的利 1 1、己方如果首先报价就为以后的讨价还价、己方如果首先报价就为以后的讨价还价树立了一个界碑，实际上等于为谈判划定了树立了一个界碑，实际上等于为谈判划定了一个框架或基准线，最终谈判将在这个范围一个框架或基准线，最终谈判将在这个范围内达成。内达成。2 2、另一
8、方面，先报价如果出乎对方的预料、另一方面，先报价如果出乎对方的预料和期望值，会使对方失去信心。先报价在整和期望值，会使对方失去信心。先报价在整个谈判中会持续地发挥作用，因此先报价比个谈判中会持续地发挥作用，因此先报价比后报价影响要大得多。后报价影响要大得多。先报价的弊：先报价的弊：先报价的弊端也是很明显的先报价的弊端也是很明显的。后报价后报价方了解己方的报价后，可以对他们原方了解己方的报价后，可以对他们原有的想法做出最后的调整。由于己方有的想法做出最后的调整。由于己方先报价，对方对己方的交易起点有所先报价，对方对己方的交易起点有所了解，他们可以修改预先准备的报价，了解，他们可以修改预先准备的报
9、价，获得本来得不到的好处。获得本来得不到的好处。案例案例爱迪生卖技术爱迪生卖技术 美国著名发明家爱迪生在某公司当电气技美国著名发明家爱迪生在某公司当电气技师时，他的一项发明获得了专利。公司经理向师时，他的一项发明获得了专利。公司经理向他表示愿意购买这项专利权，并问他要多少钱。他表示愿意购买这项专利权，并问他要多少钱。当时，爱迪生想：只要能卖到美元就当时，爱迪生想：只要能卖到美元就很不错了，但他没有说出来，只是督促经理说：很不错了，但他没有说出来，只是督促经理说：“您一定知道我的这项发明专利权对公司的价您一定知道我的这项发明专利权对公司的价值了，所以，价钱还是请您自己说一说吧！值了，所以，价钱还
10、是请您自己说一说吧！”经理报价道：经理报价道：“万元，怎么样？万元，怎么样？”还能怎还能怎么样呢？谈判当然是没费周折就顺利结束了。么样呢？谈判当然是没费周折就顺利结束了。爱迪生因此而获得了意想不到的巨款，为日后爱迪生因此而获得了意想不到的巨款，为日后的发明创造提供了资金。的发明创造提供了资金。（二）实践中报价顺序的原则（二）实践中报价顺序的原则 针对不同情况采取不同策略针对不同情况采取不同策略 1.1.如果预期谈判将会出现你争我斗、如果预期谈判将会出现你争我斗、各不相让的气氛，那么各不相让的气氛，那么 先下手为强先下手为强”的策的策略就比较适用。略就比较适用。2.2.如果己方的谈判实力强于对方
11、，或如果己方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，己方在谈判中处于相对者说与对方相比，己方在谈判中处于相对有利的地位，那么，己方先报价是有利的。有利的地位，那么，己方先报价是有利的。尤其是在对方对本次交易的市场行情不太尤其是在对方对本次交易的市场行情不太熟悉的情况下，先报价的好处就更大。熟悉的情况下，先报价的好处就更大。3.3.如如谈判双方都是谈判行家，则谁先报价均谈判双方都是谈判行家，则谁先报价均可。如谈判对方是谈判行家，自己不是谈可。如谈判对方是谈判行家，自己不是谈判行家，则让对方先报价可能较为有利。判行家，则让对方先报价可能较为有利。4.4.如对方是外行，暂且不论自己是不是外行，如对方是
12、外行，暂且不论自己是不是外行，自己先报价可能较为有利，因为这样做可自己先报价可能较为有利，因为这样做可以对对方起一定的引导或支配作用。以对对方起一定的引导或支配作用。5.5.按照惯例，由卖方先报价；发起谈判的人按照惯例，由卖方先报价；发起谈判的人应带头先报价。应带头先报价。4.5 报价的方式（策略）报价的方式（策略）燕京理工学院与联想（北京）有限公司燕京理工学院与联想（北京）有限公司关于购进关于购进10001000台电脑谈判。台电脑谈判。1、一般报价方式：、一般报价方式：联想联想B480AB480A屏幕尺寸：屏幕尺寸：1414英寸英寸 1366x768 1366x768 内存容量：内存容量：4
13、GB DDR3 4GB DDR3 硬盘容量：硬盘容量：500GB 500GB 操作系统：操作系统：Windows 8Windows 8（简体中文）（简体中文）摄像头：集成摄像头：集成3030万像素摄像头万像素摄像头 重量：重量：2.2Kg 2.2Kg 有线网卡：有线网卡：100Mbps100Mbps网卡网卡UCPUCP型号：型号：Intel Intel 酷睿酷睿 3217U 3217U 报价：报价：36503650元元报价：报价：3650.783650.78元元联想联想B480A屏幕尺寸：屏幕尺寸：14英寸英寸 1366x768 内存容量：内存容量：4GB DDR3 硬盘容量：硬盘容量：500
14、GB 操作系统：操作系统：Windows 8（简体中（简体中 摄像头：集成摄像头：集成30万像素摄像头万像素摄像头 重量：重量：2.2Kg 有线网卡：有线网卡：100Mbps网卡网卡UCP型号：型号：Intel 酷睿酷睿i3 3217U 报价：报价：3650元元神舟神舟UT43重量重量:1.9Kg 屏幕尺寸：屏幕尺寸：14英寸英寸 1366x768 UCP型号：型号：Intel 酷睿酷睿i3 3217U UCP主频：主频：1.8GHz 内存容量：内存容量：4GB DDR3 1600MHz 128gb SSD固态硬盘固态硬盘 Intel GMA HD 4000 集成集成30万摄像头万摄像头 报价
15、报价3750元元2、对比报价方式：对比报价方式：联想联想B480A液晶显示器：液晶显示器：14英寸英寸 1366x768-643元元内存容量：内存容量：4GB DDR3-205元元 硬盘容量：硬盘容量：500GB-450元元显卡芯片：显卡芯片：Intel GMA HD 5750-799元主板：主板：599元元 UCP：Intel 酷睿酷睿i3 3217U-740元元其他相关费用：其他相关费用：214元元报价：报价：3650元元3、分项报价方式：分项报价方式：联想联想B480AB480A屏幕尺寸：屏幕尺寸：1414英寸英寸 1366x768 1366x768 内存容量：内存容量：4GB DDR3
16、 4GB DDR3 硬盘容量：硬盘容量：500GB 500GB 操作系统：操作系统：Windows 8Windows 8（简体中（简体中 摄像头：集成摄像头：集成3030万像素摄像头万像素摄像头 重量：重量：2.2Kg 2.2Kg 有线网卡：有线网卡：100Mbps100Mbps网卡网卡UCPUCP型号：型号：Intel Intel 酷睿酷睿i3 3217U i3 3217U 报价：报价：交易数量交易数量5000台：报价台：报价3550元元交易数量交易数量4000台：报价台：报价3600元元交易数量交易数量3000台：报价台：报价3650元元4、差别报价方式：差别报价方式：联想联想B480AB
17、480A屏幕尺寸：屏幕尺寸：1414英寸英寸 1366x768 1366x768 内存容量：内存容量：4GB DDR3 4GB DDR3 硬盘容量：硬盘容量：500GB 500GB 操作系统：操作系统：Windows 8Windows 8（简体中（简体中 摄像头：集成摄像头：集成3030万像素摄像头万像素摄像头 重量：重量：2.2Kg 2.2Kg 有线网卡：有线网卡：100Mbps100Mbps网卡网卡UCPUCP型号：型号：Intel Intel 酷睿酷睿i3 3217Ui3 3217U 报价：报价：33503350元元前提：一次性付款，前提：一次性付款，交易数量交易数量2000020000
18、台台5、日式报价：日式报价：日式报价：日式报价：报价时先报出最低价格，以吸报价时先报出最低价格，以吸引买主的谈判兴趣。但是，这种最低价格是以引买主的谈判兴趣。但是，这种最低价格是以对卖方最有利的结算条件为前提的，如果买主对卖方最有利的结算条件为前提的，如果买主要求改变条件，则卖主会相应提高价格，而且要求改变条件，则卖主会相应提高价格，而且这种最低报价相应的交易条件很难全部满足买这种最低报价相应的交易条件很难全部满足买方的需要。方的需要。日本式报价有利于竞争。日本式报价有利于竞争。联想联想B480A屏幕尺寸：屏幕尺寸：14英寸英寸 1366x768 内存容量：内存容量：4GB DDR3 硬盘容量
19、：硬盘容量：500GB 操作系统：操作系统：Windows 8（简体中（简体中 摄像头：集成摄像头：集成30万像素摄像头万像素摄像头 重量：重量：2.2Kg 有线网卡：有线网卡：100Mbps网卡网卡UCP型号：型号：Intel 酷睿酷睿i3 3217U 报价：报价：37003700元元赠送：赠送：旗舰系统盘、防尘塞、旗舰系统盘、防尘塞、键盘膜、转换头、鼠标键盘膜、转换头、鼠标6、西欧式报价西欧式报价 西欧式报价：西欧式报价：事先报出一个有较大回旋余事先报出一个有较大回旋余地的价格，而后根据谈判双方实力对比情况与地的价格，而后根据谈判双方实力对比情况与这笔交易的国际市场竞争等因素，通过不同程这
20、笔交易的国际市场竞争等因素，通过不同程度的优惠政策，如价格折扣、数量折扣、支付度的优惠政策，如价格折扣、数量折扣、支付条款上的优惠等，慢慢软化谈判对手的立场和条款上的优惠等，慢慢软化谈判对手的立场和条件，最终达到成交的目的。条件，最终达到成交的目的。西欧式报价则比较符合人们的价格心理。西欧式报价则比较符合人们的价格心理。联想联想B480A屏幕尺寸：屏幕尺寸：14英寸英寸 1366x768 内存容量：内存容量：4GB DDR3 硬盘容量：硬盘容量：500GB 操作系统：操作系统：Windows 8（简体中（简体中 摄像头：集成摄像头：集成30万像素摄像头万像素摄像头 重量：重量：2.2Kg 有线
21、网卡：有线网卡：100Mbps网卡网卡UCP型号：型号：Intel 酷睿酷睿i3 3217U 质量很好质量很好,使用使用5 5年年一年平均只有：一年平均只有：730730元元7、除法报价除法报价 化整为零报价（除法报价）化整为零报价（除法报价）是一种价格分解术，以商品的数量是一种价格分解术，以商品的数量或使用时间等概念为除数，以商品价或使用时间等概念为除数，以商品价格为被除数，得出一种数字很小的价格为被除数，得出一种数字很小的价格，使买主对本来不低的价格产生一格，使买主对本来不低的价格产生一种便宜、低廉的感觉。种便宜、低廉的感觉。报价时注意点：在开始和对手谈判时，你所开出的条件一在开始和对手谈
22、判时，你所开出的条件一定要高出你的期望。定要高出你的期望。亨利基辛格“谈判桌前的结果完全取决于你能在多大程度上抬高自己的要求。”原因：原因：1 1、为谈判划定界限、为谈判划定界限 2 2、为谈判留下让步余地、为谈判留下让步余地 3 3、提高产品在对方心中的价值、提高产品在对方心中的价值 4 4、谈判结束，给对方胜利的感觉、谈判结束，给对方胜利的感觉 注意：高报价要具有弹性。注意：高报价要具有弹性。永远不要接受对方的第一次报价或还价永远不要接受对方的第一次报价或还价 当你最终鼓起勇气向上司提出加薪要求时，你要求他给你加 15%，可在内心深处，你觉得能加 10%就已经很幸运了。可让你万万想不到的是
23、，你的上司很爽快的告诉你，由于你的工作表现棒极了，所以愿意给你加薪15%。请问你的感受？“我本来可以做的更好”“一定是哪里出了问题”听到报价，要永远感到意外听到报价，要永远感到意外 对方提出报价之后，一定要作出一副感到意外的样子。记住，他们并没有指望你会接受他们的第一次报价；但如果你并没有感到意外，对方就会觉得你完全有可能接受他们的条件。在你表示有些意外之后，对方通常会作出一些让步。如果你不表示意外，对方通常就会变得更加强硬。两位美国人到欧洲向街头的同一个画家买画。两位美国人到欧洲向街头的同一个画家买画。第一个美国人问：第一个美国人问：这幅画多少钱这幅画多少钱？画家说：画家说：“1515元美金
24、元美金”说完后发现这个美国人没什么反应，说完后发现这个美国人没什么反应，画家心里想：这个价钱他该能够承受。于是画家心里想：这个价钱他该能够承受。于是接着说：接着说：“1515元是黑白的，如果你要彩色元是黑白的，如果你要彩色的是的是2020元元。”这个美国人还是没有什么反应。这个美国人还是没有什么反应。画家又说：画家又说：“如果你连框都买回去是如果你连框都买回去是3030元。元。”结果这个美国人把彩色画连带相框买了回结果这个美国人把彩色画连带相框买了回去，以去，以3030元成交元成交。第二个美国人问价时，画家也说第二个美国人问价时，画家也说1515元。元。这这个美国人立刻大声喊道：个美国人立刻大
25、声喊道：“隔壁才卖隔壁才卖1212元，你怎么卖元，你怎么卖1515元？画得又不比人家好元？画得又不比人家好！画画家一看，立刻改口说：家一看，立刻改口说：“这样好了，这样好了，1515元本来是黑白的，您这样说，元本来是黑白的，您这样说，1515元卖给你元卖给你彩色的好了。彩色的好了。”美美国人继续抱怨：国人继续抱怨：“我刚刚问的就是彩色我刚刚问的就是彩色的，谁问你黑白的？的，谁问你黑白的？”结结果他果他1515元既买了彩色画，又带走了相框。元既买了彩色画，又带走了相框。4.6 价格解释价格解释 价格解释是指价格解释是指:后报价方（买方）在后报价方（买方）在听到先报价方（卖方）报价后，要求听到先报
26、价方（卖方）报价后，要求其（卖方）就其商品特点及其报价的其（卖方）就其商品特点及其报价的价值基础价值基础、行情依据行情依据、计算方式计算方式等所等所做的介绍、说明或解答。做的介绍、说明或解答。价格解释技巧价格解释技巧（1）有问必答）有问必答 报价后，对买方提出的疑点和问题，须报价后，对买方提出的疑点和问题，须有问必答，并坦诚、肯定，不可躲躲闪闪、有问必答，并坦诚、肯定，不可躲躲闪闪、吞吞吐吐。否则，会给人以不实之感，授吞吞吐吐。否则，会给人以不实之感，授人以压价的把柄。人以压价的把柄。（2 2）不问不答）不问不答 不问不答，指买方未问到的问题，一般不问不答，指买方未问到的问题，一般不必回答。以
27、免言多语失、不必回答。以免言多语失、“此地无银此地无银”，让买方看轻自己，削弱自己在价格谈判中让买方看轻自己，削弱自己在价格谈判中的地位。的地位。（3）避虚就实）避虚就实 价格解释中，应多强调自己货物、价格解释中，应多强调自己货物、技术、服务等的特点，多谈一些好讲技术、服务等的特点，多谈一些好讲的问题、不成问题的问题。的问题、不成问题的问题。（4 4）能言勿书）能言勿书 价格解释，能用口头解释的，不价格解释，能用口头解释的，不用文字写；实在要写的，写在黑板上；用文字写；实在要写的，写在黑板上；非要落到纸上的，宜粗不宜细。非要落到纸上的，宜粗不宜细。4.7 价格评论价格评论 是指后报价方（买方）
28、对先报价方是指后报价方（买方）对先报价方（卖方）在所报价格及其价格解释的评（卖方）在所报价格及其价格解释的评析和论述。析和论述。价格评论技巧：价格评论技巧：（1）既要猛烈，又要掌握节奏既要猛烈，又要掌握节奏 猛烈，指准中求狠。即切中要害、猛猛烈，指准中求狠。即切中要害、猛烈攻击、着力渲染，卖方不承诺降价，买烈攻击、着力渲染，卖方不承诺降价，买方就不松口。掌握节奏，就是评论时不要方就不松口。掌握节奏，就是评论时不要像像“竹筒倒豆子竹筒倒豆子”一下子把所有问题都摆一下子把所有问题都摆出来，而是要一个问题一个问题地发问、出来，而是要一个问题一个问题地发问、评论，把卖方一步一步地逼向被动，使其评论，把
29、卖方一步一步地逼向被动，使其不降价就下不了台。不降价就下不了台。（2）重在说理，以理服人重在说理，以理服人 评论中虽攻击猛烈，但态度、语气切忌粗评论中虽攻击猛烈，但态度、语气切忌粗暴，而应心平气和。买方手中的暴，而应心平气和。买方手中的“价格分价格分析材料析材料”、“卖方解释中的漏洞卖方解释中的漏洞”等就是等就是手上的理。手上的理。（3）既要自由发言，又要严密组织既要自由发言，又要严密组织 绝不能每个人想怎么评论就怎么评论，而绝不能每个人想怎么评论就怎么评论，而是要事先精心谋划、是要事先精心谋划、“分配台词分配台词”，然后在主，然后在主谈人的暗示下，其他人员适时、适度发言。谈人的暗示下，其他人
30、员适时、适度发言。（4）评论中再侦察，侦察后再评论）评论中再侦察，侦察后再评论 买方进行价格评论时，卖方以进一步的解买方进行价格评论时，卖方以进一步的解释予以辩解，释予以辩解，这是正常的现象。对此，这是正常的现象。对此，不不仅应当允许并注意倾听，而且还应善于引发，仅应当允许并注意倾听，而且还应善于引发，以便侦察反应。买方通过卖方的辩解，可以以便侦察反应。买方通过卖方的辩解，可以了解更多的情况，便于调整进一步评论的方了解更多的情况，便于调整进一步评论的方向和策略；若又抓到了新的问题，则可使评向和策略；若又抓到了新的问题，则可使评论增加新意，使评论逐步向纵深发展，从而论增加新意，使评论逐步向纵深发展，从而有利于赢得价格谈判的最终胜利。有利于赢得价格谈判的最终胜利。分析课本113页案例
