1、1 o 整体产品的概念整体产品的概念o 产品组合与产品线策略产品组合与产品线策略o 产品生命周期策略产品生命周期策略o 新产品开发策略新产品开发策略o 品牌策略品牌策略o 包装策略包装策略2第一节第一节 整体产品概念整体产品概念一、整体产品的概念一、整体产品的概念产品是能够提供给市场，满足需要和欲望的任产品是能够提供给市场，满足需要和欲望的任何东西。如产品实体、服务、人、地点、组何东西。如产品实体、服务、人、地点、组织、创意等。织、创意等。（一）核心产品：指顾客所购买的基本服务和（一）核心产品：指顾客所购买的基本服务和利益，满足顾客最基本的需求，得到最基本利益，满足顾客最基本的需求，得到最基本
2、的效用和利益。的效用和利益。（二）有形产品：产品的基本形式（二）有形产品：产品的基本形式（三）附加产品：附加的一组利益。（三）附加产品：附加的一组利益。31、核心产品、核心产品2、形式产品（基础产品）、形式产品（基础产品）3、期望产品：购买者在购买产品时通常希望、期望产品：购买者在购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。和默认的一组属性和条件。4、附加产品、附加产品5、潜在产品：该产品最终可能会实现的全部、潜在产品：该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。附加部分和新转换部分。4二、产品的分类二、产品的分类（一）按需求对象分：生产资料、消费品（一）按需求对象分：生产资料、消费品（二）
3、按产品使用时间的长短分：耐用品、非（二）按产品使用时间的长短分：耐用品、非耐用品耐用品（三）按社会分工分：农产品、工业品、服务（三）按社会分工分：农产品、工业品、服务产品产品5第二节第二节 产品组合与产品线策略产品组合与产品线策略一、产品组合一、产品组合 企业提供给顾客的一组产品，包括所有的企业提供给顾客的一组产品，包括所有的产品线和产品项目产品线和产品项目（一）产品线（一）产品线 企业提供给市场的所有产品中，那些在技企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、通过术上密切相关、具有相同的使用功能、通过相同的销售渠道销售且满足同种需求的产品，相同的销售渠道销售且满足同
4、种需求的产品，构成企业的一条产品线。构成企业的一条产品线。6（二）产品项目二）产品项目 产品线中不同品牌的产品或可由尺寸、价产品线中不同品牌的产品或可由尺寸、价格、外形、其他属性区分的产品，构成不同格、外形、其他属性区分的产品，构成不同的产品项目。的产品项目。（三）产品组合的宽度、长度、深度和相容性（三）产品组合的宽度、长度、深度和相容性7o 宽度：一个公司所拥有不同产品线的条数。o 深度：一条产品线上具有不同规格产品的数量。o 长度：一个企业所拥有产品的全部深度。o 关联性：产品线在技术、生产、销售、分配渠道、使用诸方面的相关程度。8o 产品线分析：产品线分析：例：某企业的一条产品线有五个产
5、品项目，例：某企业的一条产品线有五个产品项目，第一个项目占总销售额的第一个项目占总销售额的50%，占总利润，占总利润的的30%，前两个项目占总销售额的，前两个项目占总销售额的80%和总利润的和总利润的60%。最后一个项目占销售额。最后一个项目占销售额和利润额的和利润额的5%。分析这条产品线。分析这条产品线。9二、产品组合的调整二、产品组合的调整（一）增加新的产品线（一）增加新的产品线（二）删除某些产品线（二）删除某些产品线（三）调整产品组合的长度（三）调整产品组合的长度（四）调整产品组合的深度（四）调整产品组合的深度（五）增加产品组合的关联性（五）增加产品组合的关联性（六）减少产品组合的关联性
6、（六）减少产品组合的关联性 10三、产品线决策三、产品线决策11（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合（二）缩短产品组合（二）缩短产品组合（三）产品线延伸策略：向上延伸、向下延伸、（三）产品线延伸策略：向上延伸、向下延伸、双向延伸双向延伸（四）产品线特色化决策（四）产品线特色化决策（五）产品线现代化（五）产品线现代化12第三节第三节 产品生命周期理论产品生命周期理论一、概念一、概念指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的整个时期。指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的整个时期。13销售额时间销售额时间销售额时间再循环形态再循环形态多循环形态多循环形态非连续循环形态非连续循环形态 三种常见的不规则产品生
7、命周期形态三种常见的不规则产品生命周期形态14销售额销售额利润额利润额销销售售额额和和利利润润额额时间时间导入期导入期成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线成本曲线成本曲线典型产品生命周期典型产品生命周期15二、引入期的特点及营销策略二、引入期的特点及营销策略（一）特点（一）特点1 1、销售增长缓慢、销售增长缓慢2 2、成本高，利润低甚至亏损、成本高，利润低甚至亏损3 3、竞争者数量少、竞争者数量少4 4、价格偏高、价格偏高（二）营销策略（二）营销策略1 1、加强广告宣传、加强广告宣传2 2、提高产品质量、提高产品质量,降低成本降低成本3 3、选择适当的销售渠道
8、，降低流通费用、选择适当的销售渠道，降低流通费用16 促促 销销 高高 低低 价价 高高 格格 低低 快速撇取快速撇取 缓慢撇取缓慢撇取 快速渗透快速渗透 缓慢渗透缓慢渗透 17三、成长期的特点与营销策略三、成长期的特点与营销策略（一）特点（一）特点1 1、产品已被市场所接受、产品已被市场所接受2 2、销售量增加、销售量增加3 3、生产成本开始下降、生产成本开始下降4 4、竞争逐渐加剧、竞争逐渐加剧（二）策略（二）策略1 1、提高产品质量，增加花色品种、提高产品质量，增加花色品种2 2、寻找新的细分市场、寻找新的细分市场3 3、改变宣传的重点、改变宣传的重点4 4、降价、降价18四、成熟期的特
9、点与营销策略四、成熟期的特点与营销策略（一）特点（一）特点1 1、产品已被绝大多数的潜在购买者接受、产品已被绝大多数的潜在购买者接受2 2、产品销售增长率逐渐下降，销量达到顶峰、产品销售增长率逐渐下降，销量达到顶峰后后 ，出现负增长，出现负增长3 3、利润缓慢增长，在达到顶峰后，将有所下降、利润缓慢增长，在达到顶峰后，将有所下降4 4、企业之间竞争加剧、企业之间竞争加剧19（二）营销策略（二）营销策略1 1、市场改进：销售量、市场改进：销售量=使用人数量使用人数量*每人使用量每人使用量（1 1）转变非使用人（）转变非使用人（2 2）进入新的细分市场（）进入新的细分市场（3 3）争取竞争对手顾客
10、争取竞争对手顾客（1 1）增加使用次数（）增加使用次数（2 2）增加每次使用量（）增加每次使用量（3 3）新的和更多的用途新的和更多的用途2 2、产品改进：提高产品质量；增加产品的花色、产品改进：提高产品质量；增加产品的花色品种；改进式样；品种；改进式样；3 3、市场营销组合改进：降价；促销；调整分销、市场营销组合改进：降价；促销；调整分销渠道；增加顾客渠道；增加顾客服务服务;广告；人员推销广告；人员推销20五、衰退期的特点与营销策略五、衰退期的特点与营销策略（一）特点（一）特点销售额、利润下降趋势明显销售额、利润下降趋势明显（二）策略（二）策略1 1、继续经营、继续经营2 2、集中策略、集中
11、策略3 3、收割、收割4 4、放弃、放弃21第四节第四节 新产品开发策略新产品开发策略一、新产品的类型一、新产品的类型新产品可以分为：新产品可以分为：1 1、创新型新产品、创新型新产品2 2、换代型新产品：在原有的基础上，不改变基本原理，、换代型新产品：在原有的基础上，不改变基本原理，只是部分采用新技术，适合新用途，满足新需要的只是部分采用新技术，适合新用途，满足新需要的产品产品3.3.改进型新产品：对老产品进行改造，在技术性能上改进型新产品：对老产品进行改造，在技术性能上有一定提高有一定提高4 4、模仿型新产品、模仿型新产品 22二、新产品开发策略二、新产品开发策略（一）技术引进策略（一）技
12、术引进策略（二）独立研究与开发策略（二）独立研究与开发策略（三）独立研制与技术引进相结合策略（三）独立研制与技术引进相结合策略（四）协作开发策略（四）协作开发策略（五）改进现有产品的策略（五）改进现有产品的策略23 筛 选产品概念形成与测试制定营销计划正式上市市场试销新产品试制商业分析三、新产品开发过程三、新产品开发过程24五、消费者对新产品的采用过程分析五、消费者对新产品的采用过程分析对新产品反应的个人差异对新产品反应的个人差异1、领先采用者（、领先采用者（2.5%）：一般是年轻人、）：一般是年轻人、收入水平较高、有较专业化的工作、交际广收入水平较高、有较专业化的工作、交际广泛、有较大的影响
13、力泛、有较大的影响力2、早期采用者（、早期采用者（13.5%）3、早期多数（、早期多数（34%）4、晚期多数（、晚期多数（34%）5、最后采用者（、最后采用者（16%）25接接受受百百分分比比生命周期生命周期2.5%2.5%导入期导入期 增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期34%34%34%34%早期早期接受者接受者早期早期多数多数后期后期多数多数落伍者落伍者革新者革新者26第五节第五节 品牌策略品牌策略一、品牌的涵义一、品牌的涵义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是籍以辨认某或是他们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售
14、者的产品或劳务，并使之同竞争者的个销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。产品或劳务区别开来。o 品牌名称、品牌标志、商标品牌名称、品牌标志、商标o 品牌标志品牌标志o http:/ 奔驰:尊贵的.技术领先的.有品位的.高品质的,经典的.o 宝马:现代的.有驾驶乐趣的.有活力的.时尚的.创新的,有个性的.o 奥迪:物有所值的o 沃尔沃:安全的,含蓄的o 在亲切这一点上,奔驰,宝马,奥迪三者不相上下,显示了中国消费者对这三个品牌的熟悉程度.29二、品牌化策略：指企业决定是否在自己的产二、品牌化策略：指企业决定是否在自己的产品上使用品牌品上使用品牌 30（二）企业不使用品牌的条件（
15、二）企业不使用品牌的条件1、产品本身不会因为生产者不同而形成不同、产品本身不会因为生产者不同而形成不同的产品特性的产品特性2、顾客习惯上不需认牌购买的产品、顾客习惯上不需认牌购买的产品3、生产过程简单，没有一定的技术标准，选、生产过程简单，没有一定的技术标准，选择性不大的产品择性不大的产品4、临时性或一次性生产的产品、临时性或一次性生产的产品31三、品牌使用者者策略三、品牌使用者者策略*中间商为什么要使用自有品牌中间商为什么要使用自有品牌 1、有利于实行差异化经营、有利于实行差异化经营 2、自有品牌增加了零售商的无形资产、自有品牌增加了零售商的无形资产 3、自有品牌是零售商有效联系消费者的、自
16、有品牌是零售商有效联系消费者的 纽纽带带 4、战略联盟效应、战略联盟效应32四、品牌名称决策四、品牌名称决策1、个别品牌名称、个别品牌名称2、统一品牌名称、统一品牌名称3、分类品牌名称、分类品牌名称4、企业名称与单个产品品牌名称结合使用、企业名称与单个产品品牌名称结合使用33 第六节第六节 包装策略包装策略一、包装的作用一、包装的作用1、保护产品保护产品2、便利流通、便利流通3、指导消费，促进销售、指导消费，促进销售4、增殖、增殖34o 包装设计好后要进行测试，包括：o 工程测试o 视觉测试o 经销商测试o 消费者测试35二、包装策略二、包装策略（一）透明包装一）透明包装（二）差别包装（二）差
17、别包装（三）方便包装（三）方便包装（四）类似包装（四）类似包装（五）配套包装（五）配套包装（六）再用途包装（六）再用途包装（七）附赠品包装（七）附赠品包装36（八）礼品包装（八）礼品包装（九）纪念包装（九）纪念包装（十）等级包装（十）等级包装（十一）廉价包装或无包装（十一）廉价包装或无包装37本章思考题本章思考题阅读阅读市场营销案例市场营销案例中的中的“无声小狗无声小狗便鞋在生命周期个阶段的促销便鞋在生命周期个阶段的促销术术”，结合下列材料对这一案例进行分析，并分析生命周期理论对企业，结合下列材料对这一案例进行分析，并分析生命周期理论对企业营销的启示。营销的启示。到了到了20世纪的世纪的80年
18、代，年代，“无声小狗无声小狗”品牌已经下滑到无人认知的地步。品牌已经下滑到无人认知的地步。奥尔费林公司利用一系列的广告劝说顾客，营销活动使得这一品牌又恢奥尔费林公司利用一系列的广告劝说顾客，营销活动使得这一品牌又恢复了生机。复了生机。1994年，纽约的时装设计师约翰年，纽约的时装设计师约翰.巴雷特将一些古典的巴雷特将一些古典的“无无声小狗声小狗”鞋子染上颜色鞋子染上颜色紫色、绿色、橙色紫色、绿色、橙色在他的服装展示会上搭配在他的服装展示会上搭配他设计的服装。此后不久，一份男装杂志打出了他设计的服装。此后不久，一份男装杂志打出了“无声小狗无声小狗”又回来了又回来了的标题。同时，奥尔费林公司给它的便鞋饰以最新的颜色，限量在六家的标题。同时，奥尔费林公司给它的便鞋饰以最新的颜色，限量在六家前卫的鞋店出售，公司调高了鞋的价格，并且在好莱坞的庆典中免费展前卫的鞋店出售，公司调高了鞋的价格，并且在好莱坞的庆典中免费展示。在鞋子被广泛认可后，公司将他们陈列在一些较好的百货公司出售，示。在鞋子被广泛认可后，公司将他们陈列在一些较好的百货公司出售，“无声小狗无声小狗”的销售量的销售量1994为为3万双，两年后，增加到万双，两年后，增加到170万双，同万双，同年利润增加年利润增加300%。38利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用
