1、 第六章 服务质量 第一节第一节 服务质量的内容服务质量的内容一、服务质量的概念一、服务质量的概念(158(158页）页）二、服务质量的构成要素（二、服务质量的构成要素（160160页）页）期望的服务期望的服务技术质量技术质量功能质量功能质量感知的服务感知的服务感知服务质量感知服务质量北欧学派的服务质量模型北欧学派的服务质量模型克里斯廷克里斯廷格罗鲁斯（格罗鲁斯（Christian Gronroos），芬兰瑞），芬兰瑞典语经济与管理学院教授，典语经济与管理学院教授，“服务营销理论之父服务营销理论之父”期望的服务期望的服务质量质量形象形象市场沟通市场沟通（如：营销（如：营销传播、销售、传播、销售
2、、公共关系）公共关系）企业市场形象企业市场形象口碑口碑顾客需求等顾客需求等体验的服务体验的服务质量质量技术质量：技术质量：提供什么样提供什么样的服务的服务功能质量：功能质量：如何提供服如何提供服务务总的感知总的感知服务质量服务质量顾客对服务质量的评估顾客对服务质量的评估美国营销学家美国营销学家柏拉索拉曼柏拉索拉曼（A.Parasuraman）、）、泽丝泽丝曼尔曼尔（Valania A.Zeithmal）和贝瑞）和贝瑞(Berry)于于1988年年提出的服务质量理论指出提出的服务质量理论指出评估服务质量评估服务质量首先首先应对顾客应对顾客评估服务质量的内在情况进行研究，评估服务质量的内在情况进行
3、研究，其对服务质量的其对服务质量的研究最为人们所接受。按照他们的观点，顾客感觉中研究最为人们所接受。按照他们的观点，顾客感觉中的服务质量被划分为的服务质量被划分为22个因素项目，顾客在评估服务个因素项目，顾客在评估服务质量时主要根据质量时主要根据10个决定要素进行判断，如有形性、个决定要素进行判断，如有形性、可靠性、反应性、胜任的能力、礼仪、可信度、安全可靠性、反应性、胜任的能力、礼仪、可信度、安全性、易接触、易沟通和对顾客了解。之后他们又将这性、易接触、易沟通和对顾客了解。之后他们又将这10个决定因素进一步归纳为顾客感知服务质量五大属个决定因素进一步归纳为顾客感知服务质量五大属性或特征。性或
4、特征。感知的服务感知的服务期望的服务期望的服务判断服务判断服务质量水平质量水平可感知性可感知性可靠性可靠性反应性反应性保证性保证性移情性移情性（SERVQUAL）服务质量模型）服务质量模型服务质量评价五要素模型服务质量评价五要素模型一、服务质量的概念一、服务质量的概念(158(158页）页）1、概念：、概念：服务质量是客观质量和主观质量的综合体，包服务质量是客观质量和主观质量的综合体，包括括提供服务过程的客观质量提供服务过程的客观质量（以行业或其他标（以行业或其他标准衡量），以及准衡量），以及顾客对服务质量的期望顾客对服务质量的期望（预期预期质量）质量）与与实际感知的服务水平实际感知的服务水平
5、（体验质量体验质量）的的对比对比。服务质量是服务质量是服务的客观现实服务的客观现实和和顾客的主观感觉顾客的主观感觉融为一融为一体的产物。既表现在体的产物。既表现在服务提供者的服务的本身水平服务提供者的服务的本身水平上，同上，同时也表现在时也表现在顾客对自己得到的服务的满意程度顾客对自己得到的服务的满意程度上上。预期服务质量预期服务质量即顾客对服务企业所提供的服务即顾客对服务企业所提供的服务预期的满意度预期的满意度感知服务质量感知服务质量即顾客对服务企业所提供的服务即顾客对服务企业所提供的服务实际感知的水平实际感知的水平实际感知的水平实际感知的水平预期的满意度预期的满意度（满意，服务质量高满意，
6、服务质量高）服务质量是服务质量是预期服务质量预期服务质量和和感知服务质量感知服务质量的比较的比较2、服务质量的特征服务质量是顾客感知的对象，它服务质量是顾客感知的对象，它 的的主观性强主观性强 服务质量的高低在一定程度上取决于服务质量的高低在一定程度上取决于顾客的主观期望和感受顾客的主观期望和感受，缺乏有形的、客观的评价标准，缺乏有形的、客观的评价标准，主观标准主观标准常被作为主要的衡常被作为主要的衡量标准量标准（有形产品的质量有一定的标准来衡量，并不随顾客（有形产品的质量有一定的标准来衡量，并不随顾客的感知的改变而变化）的感知的改变而变化）服务质量取决于服务质量取决于服务过程中的质量服务过程
7、中的质量 有形产品顾客不能参加生产只能接触到最终产品，有形产品顾客不能参加生产只能接触到最终产品，顾客对服顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的务质量的评价不仅要考虑服务的结果，结果，而且涉及服务的而且涉及服务的过程。过程。服务质量的服务质量的一致性较弱一致性较弱服务质量在企业与顾客交易的真实瞬间体现。服务质量在企业与顾客交易的真实瞬间体现。（有形产品质量可在出厂前把关，出厂后弥补，服务产品不（有形产品质量可在出厂前把关，出厂后弥补，服务产品不能预先把关，出现质量问题难以修复）能预先把关，出现质量问题难以修复）二、服务质量的构成要素（二、服务质量的构成要素（160160页）页）1 1、技术质量、
8、技术质量（结果质量）（结果质量）指指服务过程的产出服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到，即顾客从服务过程中所得到的东西。的东西。（容易感知，便于评价）（容易感知，便于评价）如：火车站、健身馆、饭店（如：火车站、健身馆、饭店（饭菜、饮料）饭菜、饮料）宾馆宾馆（房间、床位）（房间、床位）2 2、职能质量、职能质量（过程质量）（过程质量）服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。来的利益和享受。（取决于顾客的主观感受，很（取决于顾客的主观感受，很难进行客观
9、评价）难进行客观评价）也称功能质量也称功能质量 3 3、形象质量、形象质量指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。企业可以从企业可以从CIS系统去体现，顾客可从企业的资源、组织系统去体现，顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业的行为方式等去认识企业形象结构、市场运作、企业的行为方式等去认识企业形象企业形象是企业形象是顾客感知服务质量的顾客感知服务质量的“过滤器过滤器”4 4、真实瞬间、真实瞬间指服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。即指服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。即服务提服务提供者能够向顾客展示其服务质量的时间和地点。供者能够向顾
10、客展示其服务质量的时间和地点。这个过程是一个这个过程是一个特定的时间和地点特定的时间和地点，这是企业向顾客展示，这是企业向顾客展示自己的服务质量自己的服务质量 的时机。时机一过，交易结束，企业也就的时机。时机一过，交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量无法改变顾客对服务质量 的感知。的感知。它是服务质量构成的它是服务质量构成的特殊因素特殊因素，这是有形产品质量所不包，这是有形产品质量所不包含的因素含的因素关键时刻：关键时刻：关键时刻关键时刻（The Moment of truth)：指顾客和服务组织发生服务接触时，指顾客和服务组织发生服务接触时，对该组织服务品质留下印象的任何一对该组织服务品
11、质留下印象的任何一个瞬间。个瞬间。关键时刻关键时刻北欧航空公司总裁詹北欧航空公司总裁詹卡尔森：卡尔森：北欧航空公司一年北欧航空公司一年总共运载总共运载1000万名乘客，平均每名乘客要接触万名乘客，平均每名乘客要接触5名名北欧航空员工，每次北欧航空员工，每次15秒钟。也就是说，这秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司产生万名乘客每人每年都对北欧航空公司产生5次印象次印象，全年总共，全年总共5000万次。这万次。这5000万次的万次的关键时刻关键时刻就决定了公司未来的成败。我们必须利用这就决定了公司未来的成败。我们必须利用这5000千万次的千万次的关键时刻关键时刻 来向乘客证明
12、，搭乘来向乘客证明，搭乘我们的班机是最明智的选择。我们的班机是最明智的选择。一线员工，才是众多一线员工，才是众多15秒关键时刻中的关键人物秒关键时刻中的关键人物。要做到真正的顾客导向，公司必须彻底改变一。要做到真正的顾客导向，公司必须彻底改变一线员工的角色线员工的角色，重视一线员工，重视一线员工。服务质量的服务质量的构成要素构成要素形象质量形象质量真实瞬间真实瞬间职能质量职能质量技术质量技术质量第二节第二节 服务质量的测定服务质量的测定一、服务质量的一、服务质量的测定标准测定标准（161161页）页）从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：1 1、规
13、范化和技能化、规范化和技能化（顾客相信服务供应方有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题）（顾客相信服务供应方有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题）2 2、态度和行为、态度和行为（顾客感到服务人员用友好的方式主动关照他们，并以实际行为为其排忧解难）顾客感到服务人员用友好的方式主动关照他们，并以实际行为为其排忧解难）3 3、可接近性和灵活性、可接近性和灵活性（顾客相信供应方的地理位置、营业时间、（顾客相信供应方的地理位置、营业时间、职员、和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活调整）职员、和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活调整）4 4、可靠性和忠诚感、可靠性和忠诚感（顾客确
14、信，无论何时出现意外，顾客都能依顾客确信，无论何时出现意外，顾客都能依赖供应者、它的职员和营运系统，供应者能遵守承诺，尽力满足顾客最大利赖供应者、它的职员和营运系统，供应者能遵守承诺，尽力满足顾客最大利益）益）5 5、自我修复、自我修复（顾客知道，无论何时出现意外，供应者都将迅速有效地（顾客知道，无论何时出现意外，供应者都将迅速有效地采取行动、控制局势，寻找新的可行的补救措施）采取行动、控制局势，寻找新的可行的补救措施）6 6、名誉和可信性、名誉和可信性（顾客相信，供应者经营活动可以依赖，物有所值，相信它的优良业绩和超凡顾客相信，供应者经营活动可以依赖，物有所值，相信它的优良业绩和超凡价值可以
15、与顾客共同分享）价值可以与顾客共同分享）服务质量服务质量评价五要素评价五要素反应性反应性保证性保证性可靠性可靠性可感知性可感知性移情性移情性二、服务质量评价五要素二、服务质量评价五要素可感知性可感知性：指有形的设施、设备、人员外表和书面文件：指有形的设施、设备、人员外表和书面文件 的外观等。的外观等。（如：购物商场）（如：购物商场）可靠性可靠性：指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。：指可靠地、准确地履行服务承诺的能力。（如：香格里拉酒店集团曾提出（如：香格里拉酒店集团曾提出“最佳房价保证最佳房价保证”）反应性反应性：指帮助顾客并：指帮助顾客并提供快捷服务提供快捷服务的意愿，强调在处的意愿，强调
16、在处理顾客要求、咨询、投诉等问题时的理顾客要求、咨询、投诉等问题时的快速反应能力快速反应能力。（“等待时间等待时间”是消费者评价服务质量的一个关键因素）是消费者评价服务质量的一个关键因素）保证性保证性：指服务人员具备友好态度与胜任工作的能力，：指服务人员具备友好态度与胜任工作的能力，向顾客传递信息、信心和信任的能力。向顾客传递信息、信心和信任的能力。（如：银行职员，空中（如：银行职员，空中服务人员）服务人员）移情性移情性：关心并为顾客提供个性化服务。：关心并为顾客提供个性化服务。“企业为顾客企业为顾客提供的关怀和个性化关注提供的关怀和个性化关注”。企业应该。企业应该真正关心顾客的需真正关心顾客
17、的需求，切实满足他们的需要，让顾客感到服务提供者对他们求，切实满足他们的需要，让顾客感到服务提供者对他们的的理解和重视理解和重视。（物管公司提供的常规服务（物管公司提供的常规服务+个性化菜单服务）个性化菜单服务）三、服务质量的测定方法三、服务质量的测定方法 一般采取一般采取评分量化的方式评分量化的方式进行，其具体程序如下：进行，其具体程序如下：u第一步测定顾客的第一步测定顾客的预期服务质量预期服务质量；u第二步测定顾客的第二步测定顾客的感知服务质量感知服务质量；u第三步确定第三步确定服务质量服务质量，即，即服务质量服务质量=预期服务质量感知服务质量预期服务质量感知服务质量步骤见书（162页）权
18、数是指用来衡量总体各单位标志值在总体中作用权数是指用来衡量总体各单位标志值在总体中作用大小的数值。大小的数值。如：学生期末总评是对学生平时成绩，期中考成绩，如：学生期末总评是对学生平时成绩，期中考成绩，期末考成绩的综合评价，但是这三个成绩所占期末期末考成绩的综合评价，但是这三个成绩所占期末总评成绩的比重不一样。若平时成绩占总评成绩的比重不一样。若平时成绩占20%，期中，期中考成绩占考成绩占30%，期末考成绩占，期末考成绩占50%，那么期末总评那么期末总评=平时成绩平时成绩0.2+期中考成绩期中考成绩0.3+期期末考成绩末考成绩0.5。如：平均报酬：如：平均报酬：按不加权计算（按不加权计算（80
19、0+600+400）3=600元元按加权计算按加权计算（80050人人+600250人人+400200人）人）500人人即即80010%+60050%+40040%=540元元五家航空公司的选择方案A公司公司BCDE权重权重安全性安全性1001009080900.5正点程度正点程度100807060800.2价格价格9090100100900.1机型机型1001009080700.1空姐仪表空姐仪表9090100601000.1预期质量预期质量9894887687理想情况理想情况感知质量感知质量93差：差：589差：差：582差：差：671差：差：580差：差：7实际感知情况实际感知情况A公司
20、预期质量：公司预期质量：1000.5+1000.2+900.1+1000.1+900.1=98第三节第三节 提高服务质量的策略提高服务质量的策略一、服务质量差距模型（一、服务质量差距模型（164页）页）服务质量五差距模型服务质量五差距模型 1、管理者认识的差距、管理者认识的差距 2、质量标准差距、质量标准差距 3、服务交易差距、服务交易差距 4、营销沟通的差距、营销沟通的差距 5、感知服务质量差距、感知服务质量差距口碑沟通口碑沟通面向顾客的对面向顾客的对外沟通外沟通管理者对顾客期望的认识管理者对顾客期望的认识将认识转化为服务质量标准将认识转化为服务质量标准服务生产服务生产感知的服务感知的服务顾
21、客期望顾客期望的服务的服务过去的经验过去的经验个人需求个人需求员工对顾员工对顾客期望的客期望的感知感知差距差距1差距差距5差距差距4差距差距3差距差距2服务质量五差距模型服务质量五差距模型服务质量服务质量5大差距模型大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行把认识转化为服务质量的标准管理者对顾客期望的认识顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距 1服务机构差距 4差距 3差距 5差距 2顾 客差距差距1：顾客期望和管理人员认识之间的差距：顾客期望和管理人员认识之间的差距不了解顾客的期望管理者对顾客期望的感知与顾客对服务的期望之间的管理者对顾客期望的感知与顾客对服务的期
22、望之间的差距（管理者对顾客的期望质量的感觉不明确）差距（管理者对顾客的期望质量的感觉不明确）原因原因：市场调查不足市场调查不足；对市场对市场调查调查和需求分析的信息不准确；和需求分析的信息不准确；对对顾客顾客期望的期望的信息信息解释不准确；解释不准确；管理层级太多造成信息传递管理层级太多造成信息传递失真；失真；向上沟通渠道不畅通；向上沟通渠道不畅通；措施：措施：通过对服务中存在的问题有针对性的进行市场通过对服务中存在的问题有针对性的进行市场调查，以及调查，以及管理者管理者与与顾客顾客之间直接联系等营销之间直接联系等营销努力；努力；与顾客直接联系的员工应将所知所感传达给高与顾客直接联系的员工应将
23、所知所感传达给高层主管，管理者也应创造机会，层主管，管理者也应创造机会，鼓励一线员工鼓励一线员工与自己面对面沟通与自己面对面沟通；服务组织结构应尽量服务组织结构应尽量扁平化扁平化，以减少向上沟通，以减少向上沟通的障碍；的障碍；差距差距2：管理人员的认识与服务质量标准之间的差距管理人员的认识与服务质量标准之间的差距未选择正确的服务质量设计和标准是指是指管理者对顾客期望的感知管理者对顾客期望的感知与与服务质量标准服务质量标准之间的差距之间的差距l原因：原因：没有设定目标或目标不明确没有设定目标或目标不明确；对服务质量缺乏承诺对服务质量缺乏承诺；内部组织管理混乱、缺乏高层的有力支持内部组织管理混乱、
24、缺乏高层的有力支持；工作的标准化程度不够等工作的标准化程度不够等。l措施：措施：正确认识顾客期望的正确认识顾客期望的可行性可行性，在确定顾客的需要，在确定顾客的需要与期望重点之后，与期望重点之后，设置正确的服务标准设置正确的服务标准；根据企业特点制定服务质量标准，根据企业特点制定服务质量标准，对重复的、非对重复的、非技术性的服务实行标准化技术性的服务实行标准化；目标和标准除了目标和标准除了得到计划者和管理者的同意外得到计划者和管理者的同意外，还要还要得到服务生产者的理解得到服务生产者的理解。差距3：服务质量标准与提供服务之间的差距服务质量标准与提供服务之间的差距服务交易差距（未按服务标准提供服
25、务）指服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标指服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准（即准（即服务标准服务标准与与服务传递服务传递间的差距间的差距）l原因：原因：服务服务标准太复杂标准太复杂、僵硬、僵硬；（大餐馆（大餐馆“红包红包”）一线一线员工员工不认同服务标准而不愿意改变自己的行为习惯。不认同服务标准而不愿意改变自己的行为习惯。员工对标准的认识及把握不足；员工对标准的认识及把握不足；（例如他们认为一流服务质量可以（例如他们认为一流服务质量可以有不同的行为；有不同的行为；“本色本色”员工的行为，员工的行为，）团队协作性较差，管理和监督控制系统不力；团队协作性较差，管理和监督控制系统
26、不力；缺乏有效的内部营销缺乏有效的内部营销；技术技术及运营方面的支持不足；及运营方面的支持不足；措施（措施（166页）页）加强员工培训，重视内部营销，改善员工技能和加强员工培训，重视内部营销，改善员工技能和态度使他们的工作业绩符合企业的战略考虑；态度使他们的工作业绩符合企业的战略考虑；（如改进招聘制度使员工适应企业的标准和生产制度要求、明确员工职（如改进招聘制度使员工适应企业的标准和生产制度要求、明确员工职责，不要让一些无关紧要的文件处理或行政事务等工作消耗他们太多责，不要让一些无关紧要的文件处理或行政事务等工作消耗他们太多精力而使服务质量难以达标等）精力而使服务质量难以达标等）建立有效的监督
27、控制体系和管理制度；建立有效的监督控制体系和管理制度；避免员工在企业和顾客之间产生角色矛盾。避免员工在企业和顾客之间产生角色矛盾。企业尽量为员工提供必要的信息，减低员工产生角色不明的企业尽量为员工提供必要的信息，减低员工产生角色不明的可能性。可能性。（“红包红包”、不许离柜台、发票）、不许离柜台、发票）差距4：提供服务与外部沟通之间的差距提供服务与外部沟通之间的差距营销沟通的差距（167页）（未将服务绩效与承诺相匹配）指营销沟通所做出的指营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务不一致承诺与实际提供的服务不一致。原因：原因：企业生产运作部门与市场部门的水平沟通不足企业生产运作部门与市场部门的水平沟通
28、不足对顾客不切实际的过度承诺对顾客不切实际的过度承诺措施：措施：加强企业内部横向信息流动，以加强部门之间、人员之间加强企业内部横向信息流动，以加强部门之间、人员之间的相互协作，从而实现企业的全局目标；的相互协作，从而实现企业的全局目标；避免夸大宣传，让顾客产生过高期望；避免夸大宣传，让顾客产生过高期望；差距差距5：感知服务与期望服务之间的差距感知服务与期望服务之间的差距感知服务质量差距指指感知或经历的服务感知或经历的服务与与期望的服务不一样期望的服务不一样差距差距1、2、3、4的存在导致了差距的存在导致了差距5的出现，口碑的出现，口碑的传播、个人需要和过去的经验、市场沟通、企的传播、个人需要和
29、过去的经验、市场沟通、企业形象等都会对顾客业形象等都会对顾客 的服务期望产生影响。的服务期望产生影响。后果：后果：消极的质量评价（劣质）和质量问题；消极的质量评价（劣质）和质量问题；口碑不佳；口碑不佳；对公司形象的形成消极影响；对公司形象的形成消极影响；丧失业务。丧失业务。服务质量服务质量5大差距模型大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行（服务传递）把认识转化为服务质量的标准管理者对顾客期望的认识顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距 1服务机构差距 4差距 3差距 5差距 2顾 客服务质量差距之间的关系服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3
30、差距4服务营销管理的目标服务营销管理的目标服务质量差距模型服务质量差距模型 根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客那么顾客不会满意不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么过期望，那么顾客会满意顾客会满意。服务营销管理总的目标服务营销管理总的目标就是就是消除服务质量差距消除服务质量差距，从
31、，从而而让顾客满意让顾客满意。服务营销管理的目标体系服务营销管理的目标体系服务营服务营销管理销管理子目标子目标准确地了解顾准确地了解顾客实际的期望客实际的期望使制定的服务标准使制定的服务标准体现顾客的期望体现顾客的期望使服务执行达使服务执行达到服务标准到服务标准使服务承诺符使服务承诺符合服务实绩合服务实绩缩小服务缩小服务质量差距质量差距使顾客获使顾客获得最大满得最大满意度意度总目标总目标二、提高服务质量的策略二、提高服务质量的策略（一）蓝图技巧（一）蓝图技巧（二）定点赶超（二）定点赶超（三）建立服务质量信息系统（三）建立服务质量信息系统（四）服务承诺（四）服务承诺（一）蓝图技巧（一）蓝图技巧（
32、流程分析）（流程分析）又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客顾客同同服务人员服务人员的的接触点接触点，从这些接触点出发来提高服务质量从这些接触点出发来提高服务质量。借助流程图分析服务传递的各个方面，包括从前台到后勤借助流程图分析服务传递的各个方面，包括从前台到后勤服务的全过程。（见后）服务的全过程。（见后）实施步骤实施步骤把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务过程能够清楚、直观、客观地展现出来过程能够清楚、直观、客观地展现出来 把那些容易导致服务失败的点找出来把那些容易导致服务失
33、败的点找出来 确立可能体现企业服务质量标准的执行标准和规范确立可能体现企业服务质量标准的执行标准和规范找出顾客能够看得见的找出顾客能够看得见的服务展示窗口服务展示窗口(服务证据服务证据)，而，而每一个每一个窗口窗口将被视为企业与顾客的服务接触点。将被视为企业与顾客的服务接触点。服务企业如果希望提高服务质量和顾客满意度，必须理解服务企业如果希望提高服务质量和顾客满意度，必须理解影响顾客认知服务产品的各种因素。影响顾客认知服务产品的各种因素。接受预订接受预订确定标准确定标准餐前准备餐前准备分清主次客人分清主次客人上菜上菜送客至门外送客至门外征求客人意见征求客人意见客人买单客人买单餐中服务餐中服务点
34、菜点菜上香巾上香巾敬茶敬茶拉椅引座拉椅引座迎客入席迎客入席餐厅餐厅厨房厨房迎客准备迎客准备否是预先已点菜预先已点菜客来客来30分钟检查分钟检查小型餐饮企业或餐饮部服务流程图小型餐饮企业或餐饮部服务流程图（二）定点赶超（二）定点赶超（标准跟进或定点超越）标准跟进或定点超越）指企业将自己的产品、服务和市场营销过程指企业将自己的产品、服务和市场营销过程同竞争对手（尤其是最具优势的竞争对手）进行同竞争对手（尤其是最具优势的竞争对手）进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。身的服务标准和服务质量。（从服务、过程、组织、（从服务、过程
35、、组织、战略等方面着手）战略等方面着手）如：如：在战略方面，企业应该将自己的市场战略同竞争对手在战略方面，企业应该将自己的市场战略同竞争对手成功的战略进行比较，寻找他们的成功的原因成功的战略进行比较，寻找他们的成功的原因在经营方面，企业主要从降低竞争成本和提高竞争差在经营方面，企业主要从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营策略异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营策略在业务管理方面，企业应根据竞争对手的做法，重新在业务管理方面，企业应根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。（如旅游企评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。（如旅
36、游企业中后勤部门要能因缺乏灵活性而无法与前台的质量管理业中后勤部门要能因缺乏灵活性而无法与前台的质量管理相适应，学习竞争者）相适应，学习竞争者）定点赶超的步骤：定点赶超的步骤：确定确定要进行定点赶超的要进行定点赶超的具体项目具体项目选择目标或对象选择目标或对象（通常竞争对手和行业领先企业是首选对象）（通常竞争对手和行业领先企业是首选对象）收集分析数据收集分析数据（包括本企业的情况和被赶超企业的情况，数据必须主要针（包括本企业的情况和被赶超企业的情况，数据必须主要针对企业的经营过程和活动，而不仅仅是针对经营结果）对企业的经营过程和活动，而不仅仅是针对经营结果）确定行动计划确定行动计划（对比分析找
37、到差距后，需要确定缩短差距的行动目标及措（对比分析找到差距后，需要确定缩短差距的行动目标及措施，这些目标和措施要融入企业的经营计划中。）施，这些目标和措施要融入企业的经营计划中。）实施计划并跟踪结果实施计划并跟踪结果科特勒曾评价说：科特勒曾评价说：“一个普通的公司一个普通的公司和世界级的公司相比，在质量、速度和世界级的公司相比，在质量、速度和成本绩效上的差距高达和成本绩效上的差距高达1010倍之多。倍之多。而定点赶超是寻找在公司执行任务时而定点赶超是寻找在公司执行任务时如何比其它公司更出色的一门艺术如何比其它公司更出色的一门艺术”（施乐公司、柯达、杜邦、摩托罗拉（施乐公司、柯达、杜邦、摩托罗拉
38、、美国电报电话公司等许多公司都把、美国电报电话公司等许多公司都把定点赶超作为它们的标准工具使用）定点赶超作为它们的标准工具使用）（三）建立服务质量信息系统（三）建立服务质量信息系统 企业需要设立一个持续性的研究程序来建立针企业需要设立一个持续性的研究程序来建立针对对顾客、服务员工、竞争对手顾客、服务员工、竞争对手的正式的信息处理的正式的信息处理程序，提供及时和相关的数据，用于指导决策。程序，提供及时和相关的数据，用于指导决策。1 1、顾客信息系统、顾客信息系统 开展开展顾客顾客调查，收集顾客信息的调查，收集顾客信息的目的在于：目的在于：发现顾客满意或不满意的地方发现顾客满意或不满意的地方;了解
39、顾客的需求；了解顾客的需求；提高企业形象；提高企业形象；寻找提高服务质量的突破口及路径。寻找提高服务质量的突破口及路径。案例全球领先的听力技术提供商之一的全球领先的听力技术提供商之一的斯达克斯达克从从2009年开年开始携手始携手中华网中华网部署部署客户关系管理客户关系管理解决方案，该方案能解决方案，该方案能帮助他帮助他将客户信息进行集中和精简将客户信息进行集中和精简，从而进一步提升，从而进一步提升客户服务质量，确保长期成长。这一系统将分五个阶客户服务质量，确保长期成长。这一系统将分五个阶段具体实施，一旦完成系统的全部部署，预计斯达克段具体实施，一旦完成系统的全部部署，预计斯达克将有超过将有超过
40、700名员工使用名员工使用客户关系管理客户关系管理解决方案，他解决方案，他们分布于公司位于多个国家的分支机构，隶属于市场们分布于公司位于多个国家的分支机构，隶属于市场销售、客户服务和质保部门。销售、客户服务和质保部门。2 2、员工信息系统、员工信息系统 定期调查定期调查员工的满意度员工的满意度 监督员工的服务（监督员工的服务（“神秘顾客神秘顾客”）3 3、竞争对手信息系统、竞争对手信息系统 收集收集竞争对手竞争对手的服务体系、服务承诺、服的服务体系、服务承诺、服务质量等方面的信息。（可以通过年度报告务质量等方面的信息。（可以通过年度报告、竞争产品的文献资料、内部报纸和杂志、竞争产品的文献资料、
41、内部报纸和杂志、广告、行业出版物等媒介获取）广告、行业出版物等媒介获取）20世纪世纪90年代，为了应对激烈的竞争态势，年代，为了应对激烈的竞争态势，IBM公司公司启动了一个启动了一个建设和完善建设和完善竞争情报体系竞争情报体系的计划，并建立的计划，并建立了一个了一个竞争情报专家管理竞争情报专家管理的核心站点的核心站点，以期能够及时，以期能够及时准确地判断竞争对手拉拢自己的客户的企图。为此，准确地判断竞争对手拉拢自己的客户的企图。为此，公司组织实施了公司组织实施了“竞争者导航行动竞争者导航行动”竞争情报项目竞争情报项目，重点针对重点针对IBM公司在市场中的公司在市场中的12个竞争对手个竞争对手，
42、派出若，派出若干名干名高级经理高级经理作为作为监视监视每个竞争对手的常驻每个竞争对手的常驻“专家专家”，负责收集竞争者的情报和营销策略，并在此基础上，负责收集竞争者的情报和营销策略，并在此基础上建立了公司的竞争情报体系，该竞争情报体系包括建立了公司的竞争情报体系，该竞争情报体系包括完完善的管理信息网络善的管理信息网络和和包括包括“专家专家”、IBM公司的竞争公司的竞争情报人员以及生产、开发、经营和销售等职能部门情报人员以及生产、开发、经营和销售等职能部门 的的代表组成的一个个专门代表组成的一个个专门 的的竞争情报工作小组竞争情报工作小组。随着这。随着这一体系一体系 的不断完善，竞争情报开始融入
43、的不断完善，竞争情报开始融入IBM公司的企公司的企业文化中，在业文化中，在IBM的经营过程中发挥了重要的作用。的经营过程中发挥了重要的作用。（四）、服务承诺（四）、服务承诺（169页）页）1、服务承诺的的、服务承诺的的含义：含义：服务承诺又叫服务保证，是一种以顾客为尊、以顾服务承诺又叫服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品客满意为导向，在服务产品销售前销售前许诺若干服务项许诺若干服务项目目以引起顾客的好感和兴趣，以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客招徕顾客积极购买服积极购买服务产品，并在服务活动中务产品，并在服务活动中忠实履行承诺忠实履行承诺的制度和营的制度和营销行为。销行为。即
44、公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上即公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证和担保的保证和担保。服务机构对服务过程的各个环节、各个方面的质量实服务机构对服务过程的各个环节、各个方面的质量实行全面的承诺，并以此促进服务营销，也就是承诺行全面的承诺，并以此促进服务营销，也就是承诺营销。营销。中国移动四川分公司提出中国移动四川分公司提出2009年十项服务承诺：年十项服务承诺：资费优惠，关爱民生；资费优惠，关爱民生；资费明晰，量身优选；资费明晰，量身优选；精品网络，全心保障；精品网络，全心保障；收费误差，双倍返还；收费误差，双倍返还；有诉必复，响应及时；有诉必复，响应及时；业务订退
45、，清晰透明；业务订退，清晰透明；便捷网点，快捷服务；便捷网点，快捷服务；免费提醒，贴心关怀；免费提醒，贴心关怀；信息服务，便捷生活；信息服务，便捷生活；3G业务，一站办理。业务，一站办理。服务承诺的服务承诺的内容内容：服务的质量、时限、服务的质量、时限、附加值、满意度、附加值、满意度、收费等收费等制订高标准（例见后）制订高标准（例见后）不惜付出高额赔偿（不惜付出高额赔偿（170页）页）注重危急情况的公关注重危急情况的公关提供简洁明了的保证（提供简洁明了的保证（易于理解与沟通易于理解与沟通：顾客知：顾客知道能期待什么，员工知道该做什么。）道能期待什么，员工知道该做什么。）简化顾客申诉的程序（简化
46、顾客申诉的程序（易于赔付易于赔付：赔付过程中没：赔付过程中没有太多约束和阻力。有太多约束和阻力。）将服务满意度列入企业发展的经济指标将服务满意度列入企业发展的经济指标 2、实行服务承诺可采取的措施（、实行服务承诺可采取的措施（170页）页）2009年，中国平安推出的五项服务标准刷新了同业之最年，中国平安推出的五项服务标准刷新了同业之最车险万元以内快速赔付在全国尚属首例，远远超过了车险万元以内快速赔付在全国尚属首例，远远超过了当时国内车险企业的理赔标准当时国内车险企业的理赔标准;对三天内不能及时赔付的车险个案，采取罚息制度；对三天内不能及时赔付的车险个案，采取罚息制度；信用卡挂失前信用卡挂失前7
47、2小时保障小时保障;首家提供信用卡首家提供信用卡被抢劫取现被抢劫取现损失保障；损失保障；信用卡失卡保障额度上限最高信用卡失卡保障额度上限最高5万元，处于同业中最万元，处于同业中最高水平高水平航空公司的承诺上海航空：上海航空：1.保持保持“两微两微”服务服务微笑服务、细微服务；微笑服务、细微服务；2.保持客舱温馨和谐保持客舱温馨和谐乘上航，到家了；乘上航，到家了；3.持续改进、追求卓越。持续改进、追求卓越。优质服务操作细则优质服务操作细则 1.见到旅客见到旅客2米之内主动问候；米之内主动问候；2.过道堵塞在过道堵塞在30秒内疏解畅通；秒内疏解畅通；3.为旅客提供的毛巾温度不低于为旅客提供的毛巾温
48、度不低于40度；度；4.旅客呼唤铃在旅客呼唤铃在60秒内应答；秒内应答；5.职业形象端庄大方、富有亲和力；职业形象端庄大方、富有亲和力；6.主动与旅客沟通交流，营造和谐客舱氛围主动与旅客沟通交流，营造和谐客舱氛围。首都机场奥运服务承诺 办理乘机手续等候时间不超过办理乘机手续等候时间不超过10分钟；分钟；99%的奥运的奥运旅客，边防出入境检查时间不超过旅客，边防出入境检查时间不超过10分钟；分钟；99%的残的残奥旅客，边防出入境检查时间不超过奥旅客，边防出入境检查时间不超过15分钟；安全检分钟；安全检查等候时间不超过查等候时间不超过5分钟等。分钟等。失败的服务承诺承 诺 条 款 （海南航空）95
49、0718服务热线-温馨周到 异地取票服务-方便快捷 客票折扣服务-经济实惠 客票签转、变更服务-灵活便利客票退款服务-实现增值 特殊旅客服务细心周全头等舱服务-尊贵超值 航班不正常服务-真诚贴心 行李运输服务-省心快捷 客户建议服务-快速响应 二、提高服务质量的策略二、提高服务质量的策略（一）蓝图技巧（一）蓝图技巧（二）定点赶超（二）定点赶超（三）建立服务质量信息系统（三）建立服务质量信息系统（四）服务承诺（四）服务承诺三、三、服务补救服务补救（一）服务补救的含义：（一）服务补救的含义：服务补救是指企业在发现服务失败或失误后，分析失服务补救是指企业在发现服务失败或失误后，分析失败的原因，并采取
50、恰当的管理措施挽回顾客所做的努败的原因，并采取恰当的管理措施挽回顾客所做的努力。服务补救是一个管理过程，也是企业在出现服务力。服务补救是一个管理过程，也是企业在出现服务失败或失误后的一种失败或失误后的一种“危机公关危机公关”活动。活动。服务补救服务补救组织针对服务失误采取的行动组织针对服务失误采取的行动服务失误的巨大影响：服务失误的巨大影响：1%的服务失误率：的服务失误率：大约大约相当于一家年处理量为一千万封邮件的邮政相当于一家年处理量为一千万封邮件的邮政公司每年丢失公司每年丢失10万件邮件；万件邮件；一家大医院每年做错一家大医院每年做错1000件手术；件手术；一个大机场每天发生一个大机场每天
