1、第十一章 分销策略第十一章第十一章 分销渠道策略分销渠道策略本章要点本章要点v分销渠道的定义v分销渠道结构v分销渠道的发展趋势v分销渠道基本策略v分销渠道管理v中间商v产品实体分销和网络分销渠道 走进案例 雅芳的渠道变革之路 100多年前，美国纽约有一个名叫大卫麦可尼的图书推销员，在推销过程中发现，随书赠送给顾客的香水礼品深受欢迎，于是创办“加州香氛”公司，专门经营香水生意。到1936年，“加州香氛”的生意扩展到整个美容护肤系列，出于对大文豪莎士比亚的敬仰，他把公司重新命名为“AVON”莎翁故乡一条河流的名字。凭着自己独特的营销模式和经营理念，雅芳已经发展为全美500家最大的企业之一。雅芳在美
2、国 雅芳公司成长为美国最大的化妆品公司，成长如此迅速，发展如此之大，得力于运用一种行之有效的推销法“访问推销法”。中国销售渠道 雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式美容专柜、专卖店、零售店和推销员、互联网、忠诚客户俱乐部销售多种渠道同时启动。2006年3月2日，雅芳（中国）有限公司正式宣布已被国家商务部授予国内首张直销经营许可证,开始在全国推广单层次模式的直销。年雅芳中国营收增22%，营利600万美元，第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述v分销渠道的定义分销渠道的定义?v所谓分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人
3、。第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述v分销渠道结构分销渠道结构 1.渠道的长短 2.渠道的宽窄直接渠道与间接渠道v由学生分析讨论长渠道与短渠道v由学生分析讨论宽渠道与窄渠道v由学生分析讨论v1.窄渠道v在同一层次上用较少的中间商v2.宽渠道v在同一层次上用较多的中间商第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述v分销渠道的发展趋势分销渠道的发展趋势 1.直销的发展 2.垂直市场营销系统的发展 垂直式分销渠道结构v（1）公司式垂直分销渠道结构 v（2）管理式垂直分销渠道结构 v（3）合同式垂直分销渠道结构 课堂思考v它们属于何种渠道形式？水平式分销渠道结构v指两个或两个以上的同一水平的企业联合起来
4、，利用各自在资源、资金、技术等方面的优势，共同开拓市场，取得最佳的协作效果。多渠道分销结构多渠道分销结构第三节 销售渠道的管理v营销渠道的管理包括：v选择渠道成员v激励渠道成员v评估渠道成员思考并讨论以下产品的 渠道选择第二节第二节 分销渠道基本策略分销渠道基本策略 v分销渠道选择的主要影响因素：分销渠道选择的主要影响因素：v1.产品的因素v2.市场的因素：(1)市场范围大小对渠道的影响；(2)顾客的集中程度对渠道的影响；(3)消费者购买习惯和产品一次销售量；(4)市场需求的周期变化；(5)竞争者产品的销售渠道。v3.企业自身的条件：（1）声誉和资金条件；（2）销售力量和销售经验；（3）愿意提
5、供的服务量；（4）企业对销售渠道控制的不同。东阿阿胶口服液诚招各地代理商 v对代理商要求对代理商要求：v1、具有合法的经营机构，诚实守信；、具有合法的经营机构，诚实守信；2、能够完成所在区域的年度销售任务；、能够完成所在区域的年度销售任务；3、拥有现成的销售网络和销售队伍、拥有现成的销售网络和销售队伍 4、对东阿修元阿胶的产品充满信心，有做品牌的能力和信心。、对东阿修元阿胶的产品充满信心，有做品牌的能力和信心。v可提供的支持：可提供的支持：v1）、牢牢树立）、牢牢树立“经销商即办事处，办事处即经销商经销商即办事处，办事处即经销商”市场运作理念，市场运作理念，v帮助客户完成系统而详细的帮助客户完
6、成系统而详细的市场运作方案市场运作方案，并同经销商一起负责方案的实施，确保按，并同经销商一起负责方案的实施，确保按时实现各项工作目标；时实现各项工作目标；2）、对经销商业务人员、二级分销商、促销员进行系统培训，确保他们能够高效率和高成）、对经销商业务人员、二级分销商、促销员进行系统培训，确保他们能够高效率和高成效地工作；效地工作；3）、对终端（核心药店、大中型商超）提供进店和促销费用支持，对小型终端网点提供铺）、对终端（核心药店、大中型商超）提供进店和促销费用支持，对小型终端网点提供铺货支持，对二级分销商提供相应铺市和终端促销支持；货支持，对二级分销商提供相应铺市和终端促销支持；4）、对不同产
7、品进行一定力度的促销支持；）、对不同产品进行一定力度的促销支持；5）、根据）、根据“70消费者现场决定购买消费者现场决定购买”理论，凡龙头终端形象店，将统一视觉形象，布置理论，凡龙头终端形象店，将统一视觉形象，布置堆头和货架陈列，建立专业形象，提供专业服务。堆头和货架陈列，建立专业形象，提供专业服务。6）、在销售旺季（如中秋、国庆、元旦、春节等）提供特殊节假日的广告促销支持；）、在销售旺季（如中秋、国庆、元旦、春节等）提供特殊节假日的广告促销支持；7）、按照）、按照“分通路促销分通路促销”理论，旺季之时，协助经销商分通路召开别开生面的订货会或新理论，旺季之时，协助经销商分通路召开别开生面的订货
8、会或新产品推介会；产品推介会；8）、保证经销商合理备货，不压库，如出现销售不畅品种，由厂家出资进行清货促销或进）、保证经销商合理备货，不压库，如出现销售不畅品种，由厂家出资进行清货促销或进行调换。行调换。确定渠道模式（渠道的长度）v综合考虑前面所讲授内容确定中间商数目（渠道的宽度）v1、密集分销 v2、独家分销 v3、选择分销（二）激励渠道成员 v合作v合伙v经销规划评估渠道成员v1、销售指标完成情况 v2、平均存货情况 v3、产品市场占有率 v4、中间商对顾客的服务水平 v5、向生产企业的货款支付状况 v6、中间商的利润及发展趋势 v7、中间商与生产企业的配合程度 v8、中间商的管理水平与管
9、理能力v9、对顾客退换产品的处理v10、对产品的推销宣传能力 调整销售渠道v增减渠道成员v增减销售渠道v变动分销系统第四节第四节 中间商中间商v中间商主要包括批发商、代理商和零售商三种。中间商类型的选择在很大程度上决定了企业分销目标能够达成。完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商请你判断：v全部批发业务均采用邮购方式的批发商是？v把货物装上卡车后，立即运送给零售商店的是？v
10、将自己的商品放在杂货商店的货架上，卖出后，零售商才付给货款的是？百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式3、零售组织v连锁商店：由总店统一领导管理、经营同样业务的零售商店由总店统一领导管理、经营同样业务的零售商店群体。群体。连锁商店由多家中小商店组成一个统一的连锁经营体系，连锁组织内各成员由同一资本统一管理，实行标准化管理制度，各商店店名相同，经营的商品种类相同，商店的建筑、铺面的布置和商品的陈列也相同，在定价、促销、营销方式、广告宣传、销售服务等方面也有统一的规
11、定。商店实行统一进货，降低了经销成本，商品售价也较低，加之经营灵活、分布广泛，因而有广阔的市场。v自愿连锁商店v特许代营组织仓储俱乐部仓储俱乐部大型购物中心大型购物中心第五节第五节 产品实体分销和网络分销渠道产品实体分销和网络分销渠道v实体分销的概念与职能实体分销的概念与职能 v实体分销，又称物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务,包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行,并在取得一定利润的前提下,满足顾客的需求。v物流的职能,就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分,
12、不仅包括产品的运输和保管、装卸、包装,而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。第五节第五节 产品实体分销和网络分销渠道产品实体分销和网络分销渠道v实体分销系统实体分销系统 v一般来讲,企业有以下几种实体分销系统类型可以采用。v1.单一工厂/单一市场v2.单一工厂/多个市场v3.多个工厂/多个市场第五节第五节 产品实体分销和网络分销渠道产品实体分销和网络分销渠道v实体分销决策实体分销决策 v1.运输决策v2.仓储决策v3.存货决策第五节第五节 产品实体分销和网络分销渠道产品实体分销和网络分销渠道v网络分销渠道网络分销渠道是指某种产品和服务通过网络在从生产者向消费者转移过程中,取得这种
13、产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有网上企业及个人。作为分销渠道的网络是将产品和信息从供应商手中传递到消费者手中的独立的协同工作的一组企业。第五节第五节 产品实体分销和网络分销渠道产品实体分销和网络分销渠道v按照网络渠道中介的类型网络渠道中介的类型划分,可以划分为批发商、网络零售商、经纪人和代理商。批发商:从生产商购买产品再销售给零售商的中间商。网络零售商:从批发商手中购买产品,然后通过网络将产品直接销售给消费者的中间商。第五节第五节 产品实体分销和网络分销渠道产品实体分销和网络分销渠道v网络分销渠道的类型v(1)网络直销 v(2)网络间接销售本章小结本章小结v所谓分销渠道,是指某种商品和
14、劳务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。v在通常情况下，根据中介机构数量的多寡，可以将分销分为密集性分销、选择性分销、独家分销三种方式。v中间商主要包括批发商、代理商和零售商三种。v实体分销，又称物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务,包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行,并在取得一定利润的前提下,满足顾客的需求。营销实战：手机市场价格与分销渠道策划营销实战：手机市场价格与分销渠道策划 v1.内容v(1)手机市场价格与分销渠道策划状况调查。调查对象；
15、本地的手机专卖店、手机商店、百货商店手机柜、网上等。调查内容：某一品牌手机的价格及其销售渠道情况。调查方式；上网点击、观察调查、深入访谈等。v(2)对某一品牌手机市场价格与分销渠道策划进行评析。包括手机品脾牌名称、档次高低、进价依据、顾客反映、顾客流量；价格策划、销售渠道情况等。v2.组织：v(1)选择学生比较熟悉或正在用的某一品牌手机(如诺基亚、摩托罗拉、西门子，爱立信或海尔、波导、TCL、康佳等)为调查对象。v(2)将学生分成若干小组，制定调查表或访谈提纲，分头进行调查与观察。v(3)以小组为单位汇总调查结果并进行讨论。v【成果与考核成果与考核】学生撰写某一品牌手机价格与分销渠道策划评析报告，老师批阅并全班交流v附作业：x x 牌手机市场价格与分销渠道策划评析手机市场价格与分销渠道策划评析v一、手机市场价格与分销渠道策划状况调查。v1.调查对象 v2.调查内容 v3.调查方式 v二、对某一品牌手机市场价格与分销渠道策划进行评析v1.手机品脾名称、档次高低 v2.进价依据、顾客反映 v3.顾客类型、分销渠道情况 v三、交流的体会谢谢大家！
