1、1第十三章第十三章 分销渠道策略分销渠道策略2第一节第一节 分销渠道概念和类型分销渠道概念和类型一、渠道的含义 1、分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。3n2、分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的为中间环节，中间环节包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构，如生
2、产者、各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广告代理商等等。4二、渠道的构成n1实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。n2所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。n3付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。n4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。n5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。5三、渠道的功能n1信息沟通：即收集和传播渠道运作时所必需的信息。n2服务：即向产品的购买者（包括渠道中间的和终端的购买者）提供各种服务。n3促销：即运用多种手段对所供应
3、的货物进行说服性沟通。n4谈判：即尽力达成价格及有关条件达成最后协议，以实现所有权的转移。n5订货：即营销渠道成员向生产厂家进行有购买意图的反向沟通行为。n6融资：即为负担渠道运作的成本费用而收集和分散资金。n7承担风险：即承担产品在从生产者转移到消费者过程中的全部风险。n8储运：即产品实体从原料供应者到最终顾客的连续的运输、储存等工作。n9付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付货款。n10所有权交换：货物的所有权从一个机构或个人转移到另一个机构或个人。6四、分销渠道的类型四、分销渠道的类型n（一）直接分销渠道n1.接受用户订货n2.设店零售n3上门推销n4利用通讯、电子手段销售7(二)间接
4、分销渠道n1生产者零售商消费者n2生产者代理商零售商消费者n3生产者批发商零售商消费者n4生产者代理商批发商零售商消费者8第二节第二节 中间商的作用及其类型中间商的作用及其类型9一、中间商的作用一、中间商的作用n(一)促进生产者扩大生产和销售n(二)协调生产与需求之间的矛盾n(三)方便消费者购买商品10二、批发商二、批发商(一)批发商的职能n1集散商品n2调节供求n3沟通产销信息11(二)批发商的类型n1买卖批发商n(1)综合批发商n(2)产品线批发商n(3)专业商品批发商12n2.代理商和经纪人n(1)代理商n制造商代理n销售代理n拍卖公司n(2)经纪人n3制造商的销售部13(三)批发商的营
5、销策略n1.目标市场策略n2.产品品种和服务策略n3.定价策略n4.促销策略n5.批发地点策略14三、零售商三、零售商n (一一)零售商职能零售商职能 n1为生产者承担风险，促进销售，提供信息n2以多种方式为消费者服务15（二）零售商的类型n零售商的类型根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种。n零售商还可以根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。161.有店铺零售商n(1)百货商店n(2)专业商店n(3)超级市场n(4)折扣商店n(5)廉价零售商。n(6)样品目录陈列室17仓储俱乐部仓储俱乐部18大型购物中心大型购物中心192.无店铺零售商n（1）直接推
6、销n（2）直复营销n邮购n电话订购n电视购物n电子购物n网络购物n（3）自动售货机20（三）零售商的营销策略n1.目标市场策略n2.产品品种策略n3.服务策略n4.商店气氛n5.定价策略n6.促销策略n7.销售地点策略21第三节第三节 分销渠道设计分销渠道设计22一、确定渠道目标一、确定渠道目标n（一）分析目标顾客的需要n（二）分析影响分销渠道选择的因素231.产品因素n产品的各种特性从不同程度上影响销售渠道类型的选择主要表现为：n（1）产品的单价n（2）产品的消费效用价值n（3）产品的自然生命周期n（4）产品的体积和重量n（5）产品的技术服务程度n（6）产品的市场生命周期242.市场因素n（
7、1）市场容量及每次购买数量n（2）市场区域范围和顾客集中程度n（3）市场规模和发展趋势253.生产者因素n（1）生产者的实力和声誉n（2）生产者的经营能力n（3）生产者愿意提供服务的多少n（4）生产者对渠道控制程度的要求26二、二、制定渠道方案制定渠道方案n（一）确定渠道成员的类型n（二）确定渠道成员的数量n1、密集性分销n2、专营性分销n3、选择性分销n（三）确定渠道成员的条件和责任n1、价格政策n2、销售条件n3、中间商的地区权利n4、双方的服务和责任27三、渠道方案评估三、渠道方案评估n渠道方案评估的标准：n1经济性n2可控制性n3适应性28第四节第四节 分销渠道管理分销渠道管理n一、渠
8、道成员管理一、渠道成员管理n 二、渠道的控制二、渠道的控制29渠道成员管理渠道成员管理n（一）渠道成员的选择n1、渠道成员的市场经验n2、渠道成员的经营范围n3、渠道成员的实力n4、渠道成员的合作程度n（二）渠道成员的激励n（三）渠道成员的评价和改进 30二、渠道的控制二、渠道的控制n（一）渠道的控制权n一般来说，能否获得渠道的控制权，所获得的权力的大小主要在于企业的基本实力，即规模与垄断的优势。规模大的企业要比规模小的企业获得的控制权要大。具有某种垄断优势的企业产品垄断如拥有一种市场潜力大的新产品专利、市场垄断如唯一在某个国家签定了合同的出口商、地域垄断如某个地区只有一家百货公司等比没有这些
9、优势的企业更容易获得较大的控制权。31（二）冲突控制1.发生冲突的原因n引起冲突的原因有很多，如在买卖交易上，卖方总想以高价出售并希望得到现金支付，买方总想以低价购进并希望有较宽厚的信用条件。在经营目标上，生产者总是希望市场占有率、销售量和利润不断地增长，零售商当销售和利润到了一定程度时却往往不愿再努力。在产品销售上，生产者希望中间商销售自己的品牌，中间商则对产品不问品牌，只看好不好销。在利益分配上，生产者希望中间商将厂家提供的折扣再提供给消费者，中间商却喜欢把这种折扣归为己有。生产者和中间商都希望对方负担广告费用，承担存贮的任务等等。由此可见，销售渠道发生冲突是客观存在的。322.控制冲突与
10、促进合作n（1）认清渠道中的潜在冲突n（2）有计划地监测冲突n（3）制订解决冲突的策略33第五节第五节 供应链管理与渠道供应链管理与渠道34一、供应链的涵义与结构模型n（一）供应链的涵义n供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。35 图15-1 供应链的网链结构模型 36二、供应链与渠道的关系n（一）供应链与渠道n供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产品在达到顾客手中之前所有参与生产、分配和销售的公司和企业。供应链的流程与渠道流程类似，包括物流、所有权流、资金流和信息流。但供应链概念与分销渠道的概念有所不同：n1、供应链在重视销售的同时也重视储运。n2、供应链既重视消费者(下游活动)又重视供应者(上游活动)。n3、供应链重视所有参与供应链的有关的部门、企业、厂家和顾客(如：顾客的顾客、供应者的供应者)。37图 15-2 供应链系统的范围
