1、市场营销学市场营销学第十章第十章 渠道策略渠道策略第十章第十章 渠道策略渠道策略 第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略第三节第三节 批发商与零售商批发商与零售商第四节第四节 物流策略物流策略学习目标学习目标 理解分销渠道的职能与类型。理解分销渠道的职能与类型。掌握分销渠道的设计与管理。掌握分销渠道的设计与管理。理解批发与零售的区别以及各类批发商与理解批发与零售的区别以及各类批发商与零售商的差别。零售商的差别。了解物流策略。了解物流策略。分销分销渠道与市场营销渠道的区别渠道与市场营销渠道的区别 市场营销渠道市场营销渠道供应商供应商 制造商制
2、造商 中间商中间商 消费者消费者 辅助商辅助商运输、仓储、广告运输、仓储、广告 制造商制造商 消费者消费者 商人中间商商人中间商代理中间商代理中间商oror分销分销渠道渠道研究研究谈判谈判促销促销物流物流接洽接洽融资融资配合配合风险承担风险承担制造商制造商消费者消费者消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道0级渠道零售商零售商一级渠道零售商零售商批发商批发商二级渠道零售商零售商小批发商小批发商批发商批发商三级渠道制造商制造商产业顾客产业顾客制造商的制造商的销售分支机构销售分支机构制造商的制造商的销售代表销售代表产业分销商产业分销商产业市场分销渠道产业市场分销渠道渠道密集度渠道密集度渠道的宽与窄渠道
3、的宽与窄生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。密集性分销密集性分销 生产企业尽可能通过更多的批发商、生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。零售商为其推销产品。选择性分销选择性分销生产企业在某一地区仅通过几个精心生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。挑选的、最合适的中间商推销产品。独家分销独家分销1.产品单位价格低 2.产品单位利润低 3.顾客数量大、分散 4.顾客每次采购的金额与数量小 5.不需要（高）服务长渠道 1.产品单位价格高 2.产品单位利润高 3.顾客数量小 4.顾客采购金额与数量大 5.需
4、要（高）服务短渠道 渠道长短适用范围渠道长短选择的影响因素渠道长短选择的影响因素长渠道长渠道因因 素素短渠道短渠道小小制造商财力制造商财力大大低低产品价格产品价格高高分散分散顾客分布顾客分布集中集中小小订单订单大大低低服务要求服务要求高高不易坏不易坏产品特性产品特性易坏易坏长长厂商与顾客的距离厂商与顾客的距离短短大大生产季节与消费季节差异生产季节与消费季节差异小小密集分销密集分销独家分销独家分销选择性分销选择性分销【优优】控制性好、服务水平高控制性好、服务水平高【缺缺】覆盖面小、销量少覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品
5、 优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。产品。【优优】覆盖面大、销售量大覆盖面大、销售量大 【缺缺】服务水平差、控制性差服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品其其他他影影响响因因素素选购品选购品便利品便利品特殊品特殊品产品特性产品特性独家分销独家分销选择性分销选择性分销密集分销密集分销渠道密集度渠道密集度购买频率购买频率高高低低低低高高产品价格产品价格低低高高品牌忠诚度品牌忠诚
6、度低低高高服务水平服务水平大大小小市场潜量市场潜量小小大大竞争产品差异性竞争产品差异性渠道宽度选择的因素渠道宽度选择的因素1 1选择渠道成员选择渠道成员激励渠道成员激励渠道成员评价渠道成员评价渠道成员4 4渠道改进安排渠道改进安排A A地区地区 甲代理商甲代理商 价格：价格：15001500元元/件件 B B地区地区 乙代理商乙代理商 价格：价格：15001500元元/件件 14001400元元/件件 窜货窜货是指中间商置与制造商之间的协议和制造商长期利是指中间商置与制造商之间的协议和制造商长期利益于不顾而进行跨地区降价销售。益于不顾而进行跨地区降价销售。你必须认清传销，你必须认清传销，以免以
7、免 不小心陷进去而后悔莫及不小心陷进去而后悔莫及 关于传销的一点说明完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商批发商和零售商之间在以下方面存在差异批发商和零售商之间在以下方面存在差异：（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。与顾客而不是与最终消费者打交道。（2）批发业务量往往比零售业务量大，批发
8、商所覆盖）批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。的贸易地区一般比零售商大。（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。和税收政策。我国零售业态我国零售业态百百货货店店超级超级商店商店超级超级市场市场便便利利店店专专业业店店直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式（一）直复市场营销（一）直复市场营销直复市场营销直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互反应和达成交易，而使用
9、一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。相作用的市场营销系统。直复市场营销主要有以下几种形式直复市场营销主要有以下几种形式：（1 1）邮购目录；）邮购目录；（6 6）电子销售；）电子销售；（2 2）直接邮购；）直接邮购；（7 7）顾客订货机销售。）顾客订货机销售。（3 3）电话市场营销；）电话市场营销；（4 4）电视市场营销；）电视市场营销；（5 5）其他媒体市场营销；）其他媒体市场营销；（二）直接销售（二）直接销售直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。销和举办家庭销售会等形式。（三）自动售货（三）自动售货使用硬币控制的机
10、器自动售货是第二次世界大使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。战后出现的一个主要的发展领域。（四）购物服务公司（四）购物服务公司购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务特定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务。三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理物流系统物流系统包括仓库数目、区位、规模、运输政策及存包括仓库数目、区位、规模、运输政策及存货政策等。货政策等。物流成本公式物流成本公式：式中：式中：D D为物流系统为物流系统总成本总成本；T T为该系统的为该系统的总运输成本总运输成本；
11、FWFW为该系统的为该系统的总固定仓储费用总固定仓储费用；VWVW为该系统的为该系统的总变动仓储费用总变动仓储费用；S S为因延迟分销所造成的销售损失的为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本总机会成本。（一）存货策略（一）存货策略 存货策略需要考虑成本与服务两因素间的平衡存货策略需要考虑成本与服务两因素间的平衡 四、存货与运四、存货与运输策略输策略 管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新的订单，以避免届时完全缺货，这个剩货水平就称为的订单，以避免届时完全缺货，这个剩货水平就称为订订购点购点使用率订购前置时间服务水平订购点的高低订购点的高低受的
12、影响因素受的影响因素订购点决策订购点决策订购量决策订购量决策订购量决策订购量决策制造商的订购成本经销商的订购成本存货占用成本（3）税金与保险费（2）资金成本（4）折旧与报废损失（1）存货空间费用每次从发出订单到收货、验货所发生的成本，如物品费用（邮票、订单表格、信封等项支出）及人工费用等装置成本运转成本图解法：订货处理成本与存货占用成本随着订购量的不同而改变。单位订图解法：订货处理成本与存货占用成本随着订购量的不同而改变。单位订购成本随订购量的增加而降低，单位占用成本随订购量的增加而提高，因购成本随订购量的增加而降低，单位占用成本随订购量的增加而提高，因为订购量越多，每单位的存储时间越长。这两
13、条成本曲线垂直相加，即为为订购量越多，每单位的存储时间越长。这两条成本曲线垂直相加，即为总成本曲线。总成本曲线弯向横轴的最低点就是最佳订购量总成本曲线。总成本曲线弯向横轴的最低点就是最佳订购量Q Q*。最佳订购量最佳订购量卡车运输管道运输水运空运铁路运输综合考虑速度、频率、综合考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可可靠性、运载能力、可用性和成本等因素用性和成本等因素（二）运输策略（二）运输策略1.现现代物流的特点代物流的特点信息化；自动化；网络化；智能化；柔性化。信息化；自动化；网络化；智能化；柔性化。2.现现代物流支撑代物流支撑技术技术u条形码（条形码（Bar Code）u电子货币（指各金融交
14、易卡）电子货币（指各金融交易卡）u电子收款机（电子收款机（Electronic Cash Register，简称简称ECR）u电子数据交换（电子数据交换（Electronic data interchange，简称，简称EDI）六、六、第三方物流与第四方物流第三方物流与第四方物流 1 1、第三方物流第三方物流概念概念 第三方物流第三方物流（third party logistics），简称简称TPLTPL或或3PL3PL，是指物流劳务的供方、需方之外，是指物流劳务的供方、需方之外的第三方以契约形式完成全部或部分物流服的第三方以契约形式完成全部或部分物流服务的物流运作方式。又称合同物流（务的物流
15、运作方式。又称合同物流（contract logisticscontract logistics）、外协物流（）、外协物流（outsourcing logisticsoutsourcing logistics）。）。第第三方物流的作用三方物流的作用降低成本；降低成本；提升企业形象；提升企业形象；降低风险；降低风险；促进企业核心业务的发展。促进企业核心业务的发展。第第三方物流的发展对策三方物流的发展对策建立一个迅速反应系统；建立一个迅速反应系统；从供应链角度加强综合服务能力；从供应链角度加强综合服务能力；加强物流信息的管理；加强物流信息的管理；改善与外部的关系；改善与外部的关系；合理配置资源，提
16、高物流效率和经济效益；合理配置资源，提高物流效率和经济效益；注重专业人才培养，加强物流服务的专业化；注重专业人才培养，加强物流服务的专业化；强化国际业务能力，建立和完善国际网络；强化国际业务能力，建立和完善国际网络；树立长期服务的意识。树立长期服务的意识。一个供应链的集成商，它对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力和技术进行整合与管理，提供一整套供应链解决方案实际上是对“外协物流”服务水准的提升设计第三方物流解决方案编制供应链管理的物流软件进行供应链一体化全程管理第四方物流第四方物流2.第四方物流第四方物流课堂讨论：案例课堂讨论：案例1小王是国内某知名小家电企业宜昌办事处的经
17、理，很想在这个新成立的办小王是国内某知名小家电企业宜昌办事处的经理，很想在这个新成立的办事处所辖市场上有一番作为。可一段时间下来，小王却因为大量新签约客事处所辖市场上有一番作为。可一段时间下来，小王却因为大量新签约客户的突然户的突然“反目反目”而心生烦恼！那么，客户为什么会而心生烦恼！那么，客户为什么会“难为难为”他呢？他呢？1 1、按公司规定，所有签约客户，无论地处哪里，均须从公司直发货而不、按公司规定，所有签约客户，无论地处哪里，均须从公司直发货而不能从其他经销商处调转，否则就不能享受公司相关支持。能从其他经销商处调转，否则就不能享受公司相关支持。该规定的利弊有哪些？该规定的利弊有哪些？带
18、来的问题：由于客户实力有限，单笔进货量比较少，加之路途遥远，导带来的问题：由于客户实力有限，单笔进货量比较少，加之路途遥远，导致其下单后，货物从公司所在地浙江发到他这儿，少则四五天、多则一、致其下单后，货物从公司所在地浙江发到他这儿，少则四五天、多则一、二周，这让其如何受得了！而如果从武汉调货，当天就可以搞掂。如此，二周，这让其如何受得了！而如果从武汉调货，当天就可以搞掂。如此，人家何必要做人家何必要做“你的你的”客户呢？客户呢？2 2、依照公司要求，市场部为各地市场统一拟定了市场费用的使用比率，、依照公司要求，市场部为各地市场统一拟定了市场费用的使用比率，而由于宜昌办属新建办事处，销售目标总
19、额相对较少，致使其的市场费用而由于宜昌办属新建办事处，销售目标总额相对较少，致使其的市场费用额度很低，基本上连柜台和商品陈列架都额度很低，基本上连柜台和商品陈列架都“保不住保不住”，更别提其它如进场，更别提其它如进场支持、促销支持和导购激励支持了，你说，客户能把他这个办事处经理支持、促销支持和导购激励支持了，你说，客户能把他这个办事处经理“当回事当回事”吗？吗？该规定的利弊有哪些？该规定的利弊有哪些？带来的问题：企业在制定渠道策略时，为了追求所谓的带来的问题：企业在制定渠道策略时，为了追求所谓的“规范规范”和和“公平公平”，而把全国市场来了个，而把全国市场来了个“大一统大一统”政策一致、投入政
20、策一致、投入“相同相同”，而如，而如此此“均衡均衡”的结果，往往会造成市场建设参差不齐、市场投入的结果，往往会造成市场建设参差不齐、市场投入“撒胡椒面撒胡椒面”的被动局面！的被动局面！课堂讨论：案例课堂讨论：案例2D D 企业地处宁波慈溪，主做冰箱和冰柜产品。由于近年来出口受阻，企业地处宁波慈溪，主做冰箱和冰柜产品。由于近年来出口受阻，老板紧急从国内某知名冰箱企业挖来了鲁总监，希望其能帮助企业在老板紧急从国内某知名冰箱企业挖来了鲁总监，希望其能帮助企业在国内市场占有一席之地。鲁总监新官上任，一口气推出了好几项国内市场占有一席之地。鲁总监新官上任，一口气推出了好几项“新新政政”。其中，就有关于渠
21、道管理的。让他没有想到的是，一再应承要。其中，就有关于渠道管理的。让他没有想到的是，一再应承要“按照他拟定的规矩办按照他拟定的规矩办”的老板，却将外贸的做法的老板，却将外贸的做法“移植移植”到了国内到了国内市场：市场：1 1、区域市场本已有签约客户，但这时有新客户携、区域市场本已有签约客户，但这时有新客户携“巨资巨资”来到厂里要来到厂里要货，鲁总监自然是一口拒绝，老板却热情接待，很快与其谈妥合作方货，鲁总监自然是一口拒绝，老板却热情接待，很快与其谈妥合作方式并开出低于原供货价的式并开出低于原供货价的“优惠条件优惠条件”，新客户是，新客户是“满载而归满载而归”了，了，区域市场却因为很快开打区域市
22、场却因为很快开打“价格战价格战”而陷入一片混乱中而陷入一片混乱中 2 2、淡季来临，做渠道激励活动原本再正常不过，但这边鲁总监的方案、淡季来临，做渠道激励活动原本再正常不过，但这边鲁总监的方案尚墨迹未干、下发未几，那边就有几个大客户以所在区域遭遇国家尚墨迹未干、下发未几，那边就有几个大客户以所在区域遭遇国家“家电下乡家电下乡”活动冲击、销量受到很大影响为由，要求公司额外给予优活动冲击、销量受到很大影响为由，要求公司额外给予优惠政策支持，否则就惠政策支持，否则就“撂挑子撂挑子”。老板见状，也不同鲁总监商量，就。老板见状，也不同鲁总监商量，就私下答应了他们的过分要求。结果倒好，这几个大户很快就利用
23、手中私下答应了他们的过分要求。结果倒好，这几个大户很快就利用手中的资源，开始了对辖区外市场的的资源，开始了对辖区外市场的“冲货冲货”请分析提出解决方案请分析提出解决方案课堂讨论：案例课堂讨论：案例3唐经理是江苏唐经理是江苏Z Z 企业河南营销中心的负责人，其所在区域市场是公司今年企业河南营销中心的负责人，其所在区域市场是公司今年新定下来的新定下来的“重点市场重点市场”。在公司参加营销年会时，唐经理就被告知，公。在公司参加营销年会时，唐经理就被告知，公司今年将追随当今的司今年将追随当今的“潮流潮流”，在河南营销中心推行，在河南营销中心推行“扁平化扁平化”的市场运的市场运作和市场费用作和市场费用“
24、包干制包干制”。至于怎么。至于怎么“扁平扁平”、如何、如何“包干包干”，对此毫无，对此毫无操作经验的唐经理是一头雾水。公司只是把包括他在内的十几个负责人送操作经验的唐经理是一头雾水。公司只是把包括他在内的十几个负责人送到了某咨询公司去接受为期到了某咨询公司去接受为期2 2 小时的小时的“短训短训”，并在培训之后向每位经理，并在培训之后向每位经理下发了一份下发了一份5-6 5-6 页的说明就草草了事了。回到营销中心刚刚页的说明就草草了事了。回到营销中心刚刚1 1 个月有余的个月有余的唐经理，很快就发现市场失控了、费用超标了，这让一向在公司表现较为唐经理，很快就发现市场失控了、费用超标了，这让一向
25、在公司表现较为突出的他无比郁闷：突出的他无比郁闷：1 1、按照公司的指令，河南营销中心对下辖、按照公司的指令，河南营销中心对下辖16 16 个地级市场中的个地级市场中的12 12 个进行了个进行了“扁平扁平”并与各相关客户确定了合作关系，但并与各相关客户确定了合作关系，但“蜜月蜜月”期还没过，大部分期还没过，大部分客户就纷纷找上门来进行投诉，焦点全部集中在原来的客户就纷纷找上门来进行投诉，焦点全部集中在原来的“一批一批”身上！大身上！大家反映，原家反映，原“一批一批”虽然表面上接受了公司的虽然表面上接受了公司的“扁平化扁平化”指令，但背地里指令，但背地里却以远低于公司指导批发价的却以远低于公司
26、指导批发价的“折扣价折扣价”往往“扁平化扁平化”区域区域“冲货冲货”，属，属于典型的恶意扰乱市场行为，要求唐经理主持公道。可唐经理对此却一筹于典型的恶意扰乱市场行为，要求唐经理主持公道。可唐经理对此却一筹莫展，今年任务那么高，哪一方也得罪不起啊！莫展，今年任务那么高，哪一方也得罪不起啊！2 2、公司对营销中心每个月销管费用和市场费用的使用额度有严格的要求，、公司对营销中心每个月销管费用和市场费用的使用额度有严格的要求，这无可厚非。但问题是，这种这无可厚非。但问题是，这种“赶潮流赶潮流”式的区域市场管理模式对实施对式的区域市场管理模式对实施对象的要求明显不同于之前，没有与之配套的费用子项目明细、
27、没有使用技象的要求明显不同于之前，没有与之配套的费用子项目明细、没有使用技巧的说明、没有一定的巧的说明、没有一定的“磨合磨合”期，出现问题实属必然。期，出现问题实属必然。本章小结本章小结分销渠道是分销渠道是企业的分销策略通常按宽度可分为三种：独家分销、企业的分销策略通常按宽度可分为三种：独家分销、选择分销和密集分销。选择分销和密集分销。分销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行分销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。分销渠道设计一般包括分析服务产出水平、确
28、定渠道目过程。分销渠道设计一般包括分析服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构方案和评估主要渠道方案四个方面。标、确定渠道结构方案和评估主要渠道方案四个方面。物流是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保物流是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由商管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。随着现代企业生产经营方式的变革和市场外部条件的变化，。随着现代企业生产经营方式的变革和市场外部条件的变化，“第三方物流第三方物流”这种形态开始引起人们重视，在发达国家，先这种形态开始引起人们重视，在发达国家，先进企业的物流模式开始向第三方甚至第四方物流转变。进企业的物流模式开始向第三方甚至第四方物流转变。
