1、第四章第四章 竞争战略竞争战略 1.一般竞争战略一般竞争战略 2.动态竞争战略动态竞争战略 3.互联网条件下的竞争战略互联网条件下的竞争战略第一节第一节 一般竞争战略一般竞争战略n企业面临的两个问题企业面临的两个问题 如何选择要进入的行业；如何选择要进入的行业；如何确立在进入的行业中的竞争地位。如何确立在进入的行业中的竞争地位。一、基本竞争战略问题的提出一、基本竞争战略问题的提出二、基本竞争战略二、基本竞争战略 实践证明，在市场竞争中获得成功的企业大多都具实践证明，在市场竞争中获得成功的企业大多都具有明显的竞争优势，这种竞争优势集中表现在有明显的竞争优势，这种竞争优势集中表现在低成低成本本和和
2、产品差异化产品差异化，由此迈克尔，由此迈克尔波特教授提出了两波特教授提出了两种基本的竞争战略，即种基本的竞争战略，即总成本领先战略和差异化战总成本领先战略和差异化战略略。而从事更具差异性特征的产品生产企业往往追。而从事更具差异性特征的产品生产企业往往追求服务于特定市场，并以产品的差异化特征获得高求服务于特定市场，并以产品的差异化特征获得高额利润为目的，这种战略被迈克尔额利润为目的，这种战略被迈克尔波特教授称之波特教授称之为为集中一点战略集中一点战略。竞争优势类型竞争优势类型 战略目标范围战略目标范围 价格比其他企业低价格比其他企业低 差异性被顾客认同差异性被顾客认同 成本领先战略成本领先战略
3、差异化战略差异化战略 重点集中战略重点集中战略 把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞争优势的战略。争优势的战略。成本成本集中集中 差别化差别化集中集中在特定市场建立价格在特定市场建立价格优势地位取胜的战略优势地位取胜的战略特定市场建立差别化特定市场建立差别化优势地位取胜的战略优势地位取胜的战略以整个企业的广泛市以整个企业的广泛市场为目标，采取低价场为目标，采取低价策略，赢得竞争优势策略，赢得竞争优势不同的产品性能、系不同的产品性能、系列、渠道、服务等被列、渠道、服务等被顾客认同，形成优势顾客认同，形成优势 整个产业整个产业 特定部分特定部分 广义的目
4、标广义的目标 狭义的目标狭义的目标 三大基本竞争战略三大基本竞争战略1 1、总成本领先战略、总成本领先战略 n概念概念 指企业在提供相同的产品或服务时，其成指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手水平的竞争战略。或者说，企业在争对手水平的竞争战略。或者说，企业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的一定时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本，低于行业平均水平或主要竞累计总成本，低于行业平均水平或主要竞争对手的水平。争对手的水平。n内容内容它目标是总成本最低。执行该战略的企业通过它目标是总成本最低。执行该战略的企业通过把
5、价格控制在行业平均或接近平均水平来获利。把价格控制在行业平均或接近平均水平来获利。但要关注差异化者的威胁。但要关注差异化者的威胁。广泛的市场范围。广泛的市场范围。大量生产和销售获得市场份额最高。大量生产和销售获得市场份额最高。总成本领先的逻辑是：努力成为成本最低者总成本领先的逻辑是：努力成为成本最低者（成本领导者），并通过先发制人来维持这一（成本领导者），并通过先发制人来维持这一地位。（见下图）地位。（见下图）低成本低成本价格策略价格策略增加利润增加利润更新设备更新设备强化优势强化优势提高市场提高市场占有率占有率成本成本领先领先战略的良性循环战略的良性循环沃尔.马特案例 1962年，山姆.沃尔
6、顿开设了第一家沃尔.马特(WAL-MART)商店。这位曾在阿肯色州和密苏里开过杂货店的小镇商人相信，只要小店货品丰富，服务优良，物美价廉，顾客定会蜂拥而至。迄今，沃尔顿的沃尔.马特在世界零售业中排名第一，1989年家族财产已高达90亿美元。n沃尔.马特直接从生产厂家进货。n沃尔.马特把货物的运费和储藏费降到最低。公司在全美有16个配货中心，并建有先进的计算机配货系统和存货系统。n压缩广告费用，每年在媒体上只做少量广告。公司认为，物美价廉的商品就是最好的广告。n“爱公司，如爱家”的店训熏陶，沃尔.马特商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%。邯钢案例n邯郸钢铁总厂于1958年建立。199
7、0年出现亏损，28种钢材中有26种亏损。n1991年邯钢开始推行低成本目标管理战略，加大了企业技术改造力度，加强了企业内部经营管理，终于使邯钢由一个地方中型钢铁企业跃居前10名的全国特大型钢铁企业行列。n将过去从产品的原材料进价开始，按厂内工序逐步结转的“正算”方法，改变为从产品的市场市场售价减去目标利润开始，按厂内工序反向逐步推算的“倒推”方法，使目标成本等项指标真实地反映市场的需求变化。n以国内先进水平和本单位历史最好水平为依据，对每一个产品定出合理的目标成本和目标利润等项指标。n将产品目标成本中的各项指标层层分解到分厂、车间、班组、岗位和职工个人。n通过层层签订承包协议、联利计酬把分厂、
8、车间、班组、岗位和职工个人的责、权、利与企业的经济效益紧密结合在一起。n确保成本的真实可靠，成本超支，否决全部奖金。n使用条件？使用条件？存在规模经济与范围经济。存在规模经济与范围经济。明显的经验曲线。明显的经验曲线。消费者对价格敏感。消费者对价格敏感。产业的产品或服务不太容易形成差异化。产业的产品或服务不太容易形成差异化。n谁是成本领先者谁是成本领先者相对于差异化竞争者而言，以低成本为基础的相对于差异化竞争者而言，以低成本为基础的竞争者均是成本领先战略的执行者，尽管可能竞争者均是成本领先战略的执行者，尽管可能是多个企业。是多个企业。n其优点在于：有效对抗五种竞争力量其优点在于：有效对抗五种竞
9、争力量2 2、差别化战略差别化战略n概念概念 产品差别化战略又称为产品差别化战略又称为别具一格战略别具一格战略。它与。它与低成本战略形成鲜明对比，别具一格战略总低成本战略形成鲜明对比，别具一格战略总是强调企业与用户的密切关系，即通过向用是强调企业与用户的密切关系，即通过向用户提供与众不同的产品或服务，为用户创造户提供与众不同的产品或服务，为用户创造价值。价值。案例-海尔公司的“价值战”n你跳水，我跳高。（技术升级）你跳水，我跳高。（技术升级）n你开闸，我开发。已开发你开闸，我开发。已开发300300多种新产品。多种新产品。n你推，我拉。（通过商家把消费者的想法你推，我拉。（通过商家把消费者的想
10、法和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性，和需求吸纳进来，使产品的开发有目的性，从而拉近了消费者。）从而拉近了消费者。）n你降价，我提质。把质量体系向外延伸，你降价，我提质。把质量体系向外延伸，从前端的设计，到周到的售后服务。从前端的设计，到周到的售后服务。n你国内，我全球。国内打价格战，海尔把你国内，我全球。国内打价格战，海尔把相当的精力放在开拓全球市场上，相当的精力放在开拓全球市场上，n内容内容建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销渠道及一系列其他因素，并且因行业不同其着渠道及一系列其他因素，并且因行业不同其着重点不同，因行业而异。重点不同，因行业而
11、异。差异化通常要较高成本实现（高品质原材料成差异化通常要较高成本实现（高品质原材料成本；设计和营销成本）。本；设计和营销成本）。差异化战略要考虑差异化形成的要素：差异化差异化战略要考虑差异化形成的要素：差异化成本和用户的需要。了解用户需求并在用户重成本和用户的需要。了解用户需求并在用户重视的方面进行差异化，才可能获得丰厚的的溢视的方面进行差异化，才可能获得丰厚的的溢价。（误区：价。（误区：成本过高，忽视顾客需求成本过高，忽视顾客需求）差别化战略的误区（1）没有意义的差别化。（会跳舞、转屏的手机）（2）把差别化混同于高档化。（特殊的属性，高档化 不明确）（3）只注意产品的差别化而忽视了价值链的其
12、他环节。（可以寻找其他环节的差异化）（4）成本过高。（增加了其他成本，丧失溢价收益）（5）忽视顾客需求。（差异化要对症，不是想像）成本领先和差异化的价值比较：成本领先和差异化的价值比较：（1 1）成本低的竞争优势，但必须在竞争对手成本低的竞争优势，但必须在竞争对手别具一格方面相比能够创造出与竞争对手别具一格方面相比能够创造出与竞争对手价值相等或接近的效果，并以规模绩效领价值相等或接近的效果，并以规模绩效领先于行业平均收益水平。（创造质优价廉）先于行业平均收益水平。（创造质优价廉）（2 2）采取别具一格战略的企业必须始终寻求采取别具一格战略的企业必须始终寻求使自己别具一格的方式使自己别具一格的方
13、式 ，使其由此得到的，使其由此得到的溢价大于为做到别具一格而付出的成本。溢价大于为做到别具一格而付出的成本。（创造独特性）（创造独特性）其优点在于：有效对抗五种竞争力量其优点在于：有效对抗五种竞争力量使用条件：使用条件：n消费者的无差异曲线很陡消费者的无差异曲线很陡n已有公司已经充分利用了规模经济与经验曲线已有公司已经充分利用了规模经济与经验曲线n产业产业 的产品的产品 差异化的途径较多，且不易模仿差异化的途径较多，且不易模仿差别化的来源及增强途径n差别化战略必须回答这样一些问题：差别化的着眼点，或称战略定位；独特性的来源，（如何使每一项活动围绕定位展开）增强途径（控制结构性驱动因素的方式）3
14、 3、重点集中战略、重点集中战略n概念概念采取集中一点战略的企业选择行业内一个或采取集中一点战略的企业选择行业内一个或一组细分市场作为目标市场并为其服务。使一组细分市场作为目标市场并为其服务。使用集中一点战略的企业致力于寻求特定目标用集中一点战略的企业致力于寻求特定目标市场的竞争优势，其竞争优势来源于提供更市场的竞争优势，其竞争优势来源于提供更为特殊的差异化产品或服务。为特殊的差异化产品或服务。集中一点战略有两种形式，即特定目标市场集中一点战略有两种形式，即特定目标市场上的低成本战略和特定目标市场上的差异化上的低成本战略和特定目标市场上的差异化战略。战略。n内容内容集中一点战略的这两种形式都以
15、目标市场与集中一点战略的这两种形式都以目标市场与行业内其他细分市场的差异化为基础。否则，行业内其他细分市场的差异化为基础。否则，集中一点战略就不会成功。集中一点战略就不会成功。采取集中一点战略的企业较之那些以全行业采取集中一点战略的企业较之那些以全行业为战略目标的竞争对手而言，从竞争优势和为战略目标的竞争对手而言，从竞争优势和战略目标两个方面中的任何一个取得次优势。战略目标两个方面中的任何一个取得次优势。在选择集中一点战略时，细分市场的吸引力在选择集中一点战略时，细分市场的吸引力是一个必要条件。是一个必要条件。2 2）内容）内容n（1）特定目标市场上的低成本战略是在细 n 分市场上的经营过程中
16、能够实现低成 n 本；n（2）特定目标市场上的差异化战略则是开n 发特定细分市场客户的特殊需要。三、三、基本竞争战略的风险基本竞争战略的风险n1 1、成本领先的地位无法保持表现在：、成本领先的地位无法保持表现在：竞争厂商的模仿竞争厂商的模仿过于关注成本，容易导致其忽视外部需过于关注成本，容易导致其忽视外部需求的变化求的变化成本集中的厂商在部分市场上取得了更成本集中的厂商在部分市场上取得了更低的成本低的成本通货膨胀会削弱其成本和价格优势通货膨胀会削弱其成本和价格优势技术变革技术变革2 2、别具一格的形象无法保持表现在：、别具一格的形象无法保持表现在：竞争厂商的模仿竞争厂商的模仿作为别具一格形象的
17、基础对客户的重要作为别具一格形象的基础对客户的重要性的下降性的下降 别具一格集中的厂商在部分市场上取得别具一格集中的厂商在部分市场上取得了更加别具一格的形象了更加别具一格的形象3 3、重点集中的战略变得毫无吸引力、重点集中的战略变得毫无吸引力表现在：表现在：竞争厂商的模仿竞争厂商的模仿广设目标的竞争厂商占领了部分市场广设目标的竞争厂商占领了部分市场新的集中一点的厂商进一步使行业市场新的集中一点的厂商进一步使行业市场细分化细分化该部分市场和其他部分市场的区别缩小该部分市场和其他部分市场的区别缩小多品种生产的优势增加多品种生产的优势增加需求消失需求消失四、四、基本竞争战略与组织结构基本竞争战略与组
18、织结构n每一种基本竞争战略都意味着为获得成功需要每一种基本竞争战略都意味着为获得成功需要不同的技能和要求，它们一般又转化为组织结不同的技能和要求，它们一般又转化为组织结构和组织文化上的差异。构和组织文化上的差异。n总成本领先通常意味着严格的控制系统、管理总成本领先通常意味着严格的控制系统、管理费用最小化、对规模经济的追求以及经验曲线费用最小化、对规模经济的追求以及经验曲线的贡献；的贡献；n差异化战略则意味着不惜代价通过创造性的新差异化战略则意味着不惜代价通过创造性的新产品推出而需要宽松的组织环境。产品推出而需要宽松的组织环境。n因此说，组织结构应与竞争战略模式相适应。因此说，组织结构应与竞争战
19、略模式相适应。三种基本战略所需要的技能和财力以及对组织三种基本战略所需要的技能和财力以及对组织的要求见下表。的要求见下表。所需基本技能和资源及组织要求所需基本技能和资源及组织要求第二节第二节 动态竞争战略动态竞争战略 n1 1、进攻战略、进攻战略n2 2、防御战略、防御战略n3 3、先动优势与劣势、先动优势与劣势n4 4、标杆学习、标杆学习进攻战略进攻战略n攻坚战攻坚战n侧翼进攻侧翼进攻n全线出击全线出击n迂回进攻迂回进攻n抢先进攻抢先进攻n游击战游击战n堵塞进攻者的道路n向进攻者发出警告信号防御战略防御战略优势：优势：n经验曲线效应。n网络外部性效应。n购买者不确定性和品牌声誉效应。n购买者
20、的转换成本效应。劣势：劣势：n缺乏必要的互补性资产。n赌注式投资。n技术变革迅速。n企业很难及早地形成顾客的忠实度。先动优势与劣势先动优势与劣势n基准化分析法（benchmarking）就是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以弥补自身的不足。benchmarking是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久业绩作为自身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去的一种方法。标杆学习标杆学习互联网对竞争战略的影响互联网对竞争战略的影响n 打破旧的边界观念；打破旧的边界观念；n 建立新的核心能力；建立新的核心能力；n 形成柔性组织结构。形成柔性组织结构。第三节第三节 互联网条件下的竞争战略互联网条件下的竞争战略n 加剧了不同地域间的竞争；加剧了不同地域间的竞争；n 改变了行业的竞争力结构；改变了行业的竞争力结构；n 重构了企业的价值链。重构了企业的价值链。互联网改变了竞争环境互联网改变了竞争环境互联网条件下的战略选择互联网条件下的战略选择n IT系统集成供应链管理系统集成供应链管理n 营销、沟通、服务一体化管理营销、沟通、服务一体化管理
