1、胡凱傑胡凱傑2010/3/22010/3/21.學理上的理性決策模式學理上的理性決策模式 2.行銷高手行銷高手 vs.精明顧客精明顧客3.金錢帳戶金錢帳戶 vs.心理帳戶心理帳戶4.思維創新思維創新5.結論結論 1.確定問題確定問題 5.分析替選方案分析替選方案2.辨認決策準則辨認決策準則 6.選擇一個替選方案選擇一個替選方案3.分配權重給準則分配權重給準則 7.執行替選方案執行替選方案4.發展替選方案發展替選方案 8.評估決策效能評估決策效能3一個人在做決策時，會同時考慮這四個一個人在做決策時，會同時考慮這四個 Goal：1.max accuracy2.min effort3.max eas
2、e of justification 讓讓合理化她的選擇合理化她的選擇變得很容易變得很容易4.min negative emotion caused by inaccurate decision 1.將一般性問題視為一連串的獨立事件來處理。將一般性問題視為一連串的獨立事件來處理。需事先擬定規則，政策，原則。需事先擬定規則，政策，原則。2.每次遇到新問題，常都視之為舊問題的翻版。每次遇到新問題，常都視之為舊問題的翻版。不可套用舊方法處理新問題。不可套用舊方法處理新問題。3.給問題錯誤的，似是而非的，不完整的定義。給問題錯誤的，似是而非的，不完整的定義。針對所有可觀察的事實，一再檢查定義，修正新針
3、對所有可觀察的事實，一再檢查定義，修正新定義。定義。方案一：巴黎方案一：巴黎 方案二：倫敦方案二：倫敦 方案一：巴黎方案一：巴黎方案二：倫敦方案二：倫敦方案三：沒有附贈早餐方案三：沒有附贈早餐的倫敦的倫敦5盎司盎司10盎司盎司8 8盎司盎司7盎司盎司情況一書店只有辭典或辭典。書店只有辭典或辭典。情況二 這家舊書店同時有這兩種辭典出這家舊書店同時有這兩種辭典出售你願為這兩本辭典各出價多少？售你願為這兩本辭典各出價多少？直覺 vs.反直覺A：詞彙數：詞彙數1萬。沒有破損，全新。萬。沒有破損，全新。B：詞彙數：詞彙數2萬。封面稍破，其它部分全新。萬。封面稍破，其它部分全新。某地爆發傳染病，預測死某地
4、爆發傳染病，預測死600600人人甲地甲地 對策對策A:600人當中，人當中，有有200人可獲救。人可獲救。對策對策B:1/3 機率救機率救600人，人，2/3機率救機率救0人。人。對策對策A:72%乙地乙地 對策對策A:600人當中，人當中，有有400人會死亡。人會死亡。對策對策B:1/3機率機率0人死，人死，2/3 機率機率600人全死人全死 對策對策B:78%Kahneman(2002 Nobel Prize):Behavior Economics Kahneman&Tversky(1970)對策對策 A,B 的內容（事實）是一樣的，的內容（事實）是一樣的，卻因為陳述方式（框架）不同，而
5、影響卻因為陳述方式（框架）不同，而影響人們對內容的觀感，以致影響其決策。人們對內容的觀感，以致影響其決策。Prospect Theory(展望或前景理論展望或前景理論)人們會受到人們會受到決策框架決策框架（decision frame:描述，包裝，設計，標籤，廣描述，包裝，設計，標籤，廣告代言人）的影響，以不理性的方式做告代言人）的影響，以不理性的方式做決策。決策。家居用品商家居用品商 Williams-Sonoma首度引進首度引進家用麵包烘焙機家用麵包烘焙機(售價售價275美元美元)。大部分消費者都興趣缺缺：我們真的需大部分消費者都興趣缺缺：我們真的需要在家裡自製麵包嗎？好不好用？幹嘛要在家
6、裡自製麵包嗎？好不好用？幹嘛不在家放一台時髦的咖啡機就好了？不在家放一台時髦的咖啡機就好了？一家行銷研究公司建議：引進另一型麵一家行銷研究公司建議：引進另一型麵包機，不但體積比先前的款式笨重，價包機，不但體積比先前的款式笨重，價格也要貴個格也要貴個50%。單獨評價單獨評價一般人通常會被那些一般人通常會被那些容易評價（未必是最容易評價（未必是最重要的）重要的）的特徵所影響，從而做出錯誤決的特徵所影響，從而做出錯誤決策。策。比較評價比較評價一般人通常會被一般人通常會被誘餌誘餌影響。影響。3.金錢帳戶金錢帳戶 vs.心理帳戶心理帳戶 假設你是王力宏的假設你是王力宏的fans，今晚王力宏在，今晚王力宏
7、在台北小巨蛋將舉辦一台北小巨蛋將舉辦一場你期盼已久的現場場你期盼已久的現場演唱會，票價很高：演唱會，票價很高：2000元。元。情境一 你早已決定去觀賞，你早已決定去觀賞，在幾天前就已經買了在幾天前就已經買了票票。準備出門時，卻。準備出門時，卻發現票不小心弄丟了。發現票不小心弄丟了。買 不買情境二 你沒有提前買票，打算你沒有提前買票，打算直接到小巨蛋再買直接到小巨蛋再買。但你發現把剛剛買的但你發現把剛剛買的一張價值一張價值2000元的元的SOGO禮券給弄丟了。禮券給弄丟了。買 不買Why?加州理工大學教授加州理工大學教授 Camerer 的實驗：的實驗：為了保證每個月能有一筆大致穩定的收入，計程
8、車司機常會給自己訂一個日收入計畫，例如每天要賺到1,500元才可以回家休息，無論是晴天雨天。這個決策好嗎？這個決策好嗎？(1)每年過年，包每年過年，包 30,000元紅包給父母，希元紅包給父母，希望他們能買點補品或買套新衣服。望他們能買點補品或買套新衣服。(2)將這筆錢分成十次，每次給他們將這筆錢分成十次，每次給他們3,000元。元。你選你選(1)?(2)?一般人一般人在內心裡有好幾個帳戶在內心裡有好幾個帳戶(1)(1)每一塊錢不一樣：視他們怎麼來，往何處去。每一塊錢不一樣：視他們怎麼來，往何處去。(2)(2)我們通常把辛苦賺來的錢存起來。我們通常把辛苦賺來的錢存起來。(3)(3)大筆收入不亂
9、花，小筆收入反而容易花光。大筆收入不亂花，小筆收入反而容易花光。聰明的消費者聰明的消費者不掉入心理帳戶陷阱不掉入心理帳戶陷阱(1)(1)無須設置心理帳戶，讓帳戶之間互相流通。無須設置心理帳戶，讓帳戶之間互相流通。(2)(2)量入為出，不需虧待自己，意外之財不應亂花。量入為出，不需虧待自己，意外之財不應亂花。最後一題最後一題 當你發現地上同時有一張千元，一當你發現地上同時有一張千元，一張百元鈔票時，你會選哪一張？張百元鈔票時，你會選哪一張？我會兩張都選！我會兩張都選！奚愷元，別當正常的傻瓜，久石文化，2006 http:/faculty.chicagogsb.edu/christopher.hs
10、ee/vita/Ariely,D.,誰說人是理性的，Predictably Irrational,天下文化，2008http:/ 只要你問的問題夠多，就算原先似乎很古只要你問的問題夠多，就算原先似乎很古怪，最後還是可能讓你學到一些有價值的怪，最後還是可能讓你學到一些有價值的東西東西 Levitt and Dubner圖片來源：博客來網頁圖片來源：博客來網頁 如果你手上只有五美如果你手上只有五美元的種子基金和兩小元的種子基金和兩小時的時間，你要如何時的時間，你要如何賺到錢？賺到錢？最棒的構想和最棒的構想和最爛的構想；顛最爛的構想；顛覆所有假設，想像完覆所有假設，想像完全相反的情況全相反的情況 婷
11、娜希莉格（婷娜希莉格（Tina Seelig)圖片來源：博客來網頁圖片來源：博客來網頁 盜腎的故事盜腎的故事 為何有些概念能深值為何有些概念能深值人心？為何有些廣告人心？為何有些廣告訊息能被記憶歷久彌訊息能被記憶歷久彌新？為何某些鄉野傳新？為何某些鄉野傳說總是能流傳千里？說總是能流傳千里？Chip Heath&Dan Heath圖片來源：博客來網頁圖片來源：博客來網頁：管理者每天都在做決策，人會犯錯，而且管理者每天都在做決策，人會犯錯，而且會一再犯同樣的錯誤而不自覺。如果我們會一再犯同樣的錯誤而不自覺。如果我們行為模式類似，會有加大效應。行為模式類似，會有加大效應。一旦我們能自覺自己的非理性傾
12、向，就會一旦我們能自覺自己的非理性傾向，就會提高警覺，避免陷阱，不被外界操弄。明提高警覺，避免陷阱，不被外界操弄。明智做決策，將使妳成為：聰明的少數。智做決策，將使妳成為：聰明的少數。1.多讀書，從中汲取教訓多讀書，從中汲取教訓：(1)行銷高手行銷高手要把握不精明顧客愛比較的心理。要把握不精明顧客愛比較的心理。(2)聰明消費者聰明消費者應留意不讓心理帳戶影響妳的行為。應留意不讓心理帳戶影響妳的行為。(3)明智決策者明智決策者應少做不理性的決策。應少做不理性的決策。2.多從日常生活中觀察，歸納：多從日常生活中觀察，歸納：(1)學習學習問問題問問題而非背答案。而非背答案。(2)學習學習思考思考的方法而非記憶現成的知識。的方法而非記憶現成的知識。(3)除埋頭苦讀還要會除埋頭苦讀還要會尋找資源尋找資源。29
