1、2015年7月引言：引言：精准的货源投放是保持精准的货源投放是保持良好市场状态良好市场状态的关键的关键重重重重合理利用市场资源合理利用市场资源保持良好的市场状态保持良好的市场状态健康协调可持续发展健康协调可持续发展保保 障障 要要要要建立两个体系和一个机制建立两个体系和一个机制消费市场消费市场监测体系监测体系评判体系评判体系投放机制投放机制全面全面 及时及时 准确准确起点起点 终点终点 对象对象可衡量可衡量 可操作可操作 可评判可评判科学科学 精准精准 有效有效实现的目标实现的目标稍紧平衡、稳中有升稍紧平衡、稳中有升 平稳有序、总体合理平稳有序、总体合理健康良好、同步增长健康良好、同步增长一个
2、提高一个提高两个转变两个转变三个保持三个保持 粗粗 放放 式式 精精 细细 化化公平投放公平投放 科学投放科学投放调控能力调控能力01 市场状态监测体系市场状态监测体系02 市场状态评判体系市场状态评判体系03 货源精准投放机制货源精准投放机制两个体系和一个机制两个体系和一个机制1市场市场信息信息市场状态监测：多渠道采集市场信息市场状态监测：多渠道采集市场信息2人工采集人工采集终端终端POS订货平台订货平台信息共享信息共享市场状态监测：指标体系市场状态监测：指标体系u流通价格指数流通价格指数u社会存销比社会存销比u终端动销率终端动销率u断货率断货率u订足面订足面u需求满足率需求满足率u货源利用
3、率货源利用率u重购率重购率u订货率订货率订足面订足面货源利用率货源利用率月度实际订货量月度实际订货量/投放量投放量*100%月度订到限量上限的客户数月度订到限量上限的客户数/投放客户数投放客户数*100%301 市场状态监测体系市场状态监测体系02 市场状态评判体系市场状态评判体系03 货源精准投放机制货源精准投放机制两个体系和一个机制两个体系和一个机制4市场状态评判：评判模型市场状态评判：评判模型 市场状态的计算公式市场状态的计算公式:市场状态分市场状态分1005 根据各个品规的销量占比，以及市场状态得分情况，计算加权平均分，可以用于判断总体市场状总体市场状态态，分品牌的市场状态分品牌的市场
4、状态，以及分价类的市场状态分价类的市场状态。市场状态评判：指标评分标准市场状态评判：指标评分标准 分值分值5060708090100110备注备注 指标指标一级指标 流通价格指数94%96%98%100%102%104%106%每0.2%为1分 社会存销比1.181.010.840.670.50.330.16每0.017为1分 终端动销率10%20%30%40%50%60%70%每1%为1分 断货率-0%10%20%30%40%50%每1%为1分二级指标 货源利用率0%4%8%12%16%20%24%每0.4%为1分 需求满足度85%80%75%70%65%60%55%每0.5%为1分 订足面
5、30%40%50%60%70%80%90%每1%为1分 订货率30%40%50%60%70%80%90%每1%为1分 重购率30%40%50%60%70%80%90%每1%为1分6散点图市场状态评判：卷烟分类市场状态评判：卷烟分类某品规紧俏程度某品规紧俏程度=市场状态市场状态 x 市场空间市场空间市场状态市场状态=流通价格指数流通价格指数x系数系数+社会存销比社会存销比x系系数数 +终端动销率终端动销率x系数系数+断货率断货率x系数系数市场空间市场空间=1 1-需求满足率需求满足率0分分50分分25分分完全满足卷烟完全满足卷烟均衡满足卷烟均衡满足卷烟紧俏卷烟紧俏卷烟新品卷烟新品卷烟（不满（不满
6、年）年）7市场状态评判：市场状态评判：指标的选择指标的选择8指标体系指标体系紧俏卷烟紧俏卷烟 均衡满足卷烟均衡满足卷烟完全满足卷烟完全满足卷烟 新品卷烟新品卷烟 一级指标一级指标 流通流通价格指数价格指数 社会社会存销比存销比 终端终端动销率动销率 断断货率货率 二级指标二级指标 订订足面足面 需求需求满足率满足率 货源货源利用率利用率 重重购率购率 订货订货率率 市场状态评判：市场状态评分与评价市场状态评判：市场状态评分与评价商品类型商品类型商品名称商品名称流通价格指数流通价格指数 社会存销比社会存销比 终端动销率终端动销率 断货率断货率 货源利用率货源利用率 需求满足率需求满足率 订足面订
7、足面 订货率订货率 重购率重购率 紧俏 中华(硬红)112 48 81 74 118 均衡满足 南京(硬精品)83 76 79 64 72 完全满足 南京(硬佳品)76 54 88 68 64 新品 黄山(硬大黄山)71 64 81 64 27 39 97 中华（硬红）中华（硬红）南京（硬精品）南京（硬精品）南京（硬佳品）南京（硬佳品）黄山（硬大黄山）黄山（硬大黄山）稍紧稍紧平衡平衡平衡平衡稍松稍松9商品类型商品类型商品名称商品名称流通价格指数流通价格指数 社会存销比社会存销比 终端动销率终端动销率 断货率断货率 货源利用率货源利用率 需求满足率需求满足率 订足面订足面 订货率订货率 重购率重
8、购率紧俏中华(硬红)106%1.2241%14%95%32%98%98%90%均衡满足 南京(硬精品)101%0.7539%4%26%74%10%38%81%完全满足 南京(硬佳品)99%1.0948%8%6%94%1%39%80%新品黄山(硬大黄山)98%0.9441%4%14%64%7%19%77%01 市场状态监测体系市场状态监测体系02 市场状态评判体系市场状态评判体系03 货源精准投放机制货源精准投放机制10两个体系和一个机制两个体系和一个机制市场状态市场状态卷烟分类卷烟分类投放策略投放策略货源精准投放：投放策略货源精准投放：投放策略调控策略调控策略客户分类客户分类11不同品牌类型，
9、依照不同市场状态，不同品牌类型，依照不同市场状态，在不同时间，不同区域，不同客户类在不同时间，不同区域，不同客户类别，采取不同的投放策略别，采取不同的投放策略货源精准投放：客户分类货源精准投放：客户分类等级等级便利店便利店超市超市其他其他商场商场食杂店食杂店烟酒店烟酒店娱乐服务娱乐服务总计总计组合121117124394组合222111053482组合3172179291138627组合425285419131300组合53535849200126414组合63299422129919971组合74161004312210482组合8422231212735组合912484721297总计11
10、2849208736288357391283300212货源精准投放：下一步的设想货源精准投放：下一步的设想经营能力打分区间经营能力打分区间客户数量客户数量销售量占比销售量占比销售额占比销售额占比分组数量分组数量分组方法分组方法40-100分2686.83%9.21%3每20分一档25-40分98411.73%14.20%3每5分一档0-25分3170781.44%76.59%18平均划分1004025050001000015000200002500003000013货源精准投放：货源精准投放：基于市场状态的调控策略基于市场状态的调控策略策略策略不投（不投（n）-4级级-3级级-2级级-1级级
11、0级级1级级2级级3级级4级级投放面（投放面（X）不投5%25%50%85%正常投放投放限量（投放限量（Y）不投-80%-50%-20%-10%正常投放25%50%75%100%投放频次（投放频次（Z）不投-25%50%75%正常投放-新品策略新品策略策略策略定点定量（定点定量（e）增加增加（+）减少减少（-）投放面（投放面（X）定点投放扩点收缩投放量限（投放量限（Y）定量投放增量减量投放频次（投放频次（Z）50%-75%75%-100%25%-50%货源投放从投放面、投放限量、投放频次三个维度进行调控货源投放从投放面、投放限量、投放频次三个维度进行调控14卷烟类型卷烟类型价位段价位段观察观察
12、松松稍松稍松平衡平衡稍紧稍紧紧紧紧俏紧俏800-1000XnYnZnX-3Y-3Z-2X-1Y-1Z-1X0Y0Z0X0Y1Z0400-800X-2Y-2Z-2X-1Y0Z-1X0Y2Z0100-400X-2Y-2Z-1X0Y3Z0100以下X-1Y-1Z-1X0Y4Z0均衡满足均衡满足800-1000X-4Y-4Z-3/XnYnZnX-3Y-2Z-2X0Y-1Z0X0Y2Z0400-800X-3Y-3Z-3/XnYnZnX-2Y-2Z-2100-400X-3Y-2Z-2/XnYnZnX-1Y-2Z-1X0Y3Z0100以下X-1Y-1Z-1X0Y4Z0完全满足完全满足不区分X0Y0Z-3/X
13、nYnZnX0Y0Z-2X0Y0Z-1X0Y0Z0新品新品800-1000XnYnZnX-Y-Z-XeYeZeXeY+Ze400-800XeY-Z-100-400XeY-ZeX+Y+Ze100以下X+Y+Z+货源精准投放：调控策略选择货源精准投放：调控策略选择15货源精准投放：实际应用货源精准投放：实际应用16货源精准投放：实际应用货源精准投放：实际应用商品名称商品名称零售价零售价商品类型商品类型状态得分状态得分状态评定状态评定策略代码策略代码策略描述策略描述中华(软红)700 紧俏92 稍紧X0Y0Z0 正常投放正常投放中华(硬红)450 紧俏95 利群(硬新版)140 紧俏98 南京(硬红
14、)120 紧俏101 紧X0Y3Z0 投放面正常，投放量增投放面正常，投放量增75%，投放频次正常，投放频次正常沪前门(硬)30 紧俏103 紧X0Y4Z0 投放面正常，投放量增大于等于投放面正常，投放量增大于等于100%，投放频次正常，投放频次正常黄金叶(硬天叶)1000 均衡满足97 稍紧X0Y0Z0 正常投放正常投放苏烟(硬金砂2)900 均衡满足69 稍松X0Y-1Z0 投放面正常，投放量减投放面正常，投放量减10%，投放频次正常，投放频次正常黄鹤楼(硬漫天游)850 均衡满足65 金圣(硬原生工坊)320 均衡满足67 云烟(软珍品)230 均衡满足95 稍紧X0Y0Z0 正常投放正
15、常投放中南海(硬1mg)1000 完全满足69 稍松X0Y0Z-1 投放面正常，投放量正常，投放频次为投放面正常，投放量正常，投放频次为75%苏烟(软吉祥)480 完全满足68 芙蓉王(硬蓝)350 完全满足64 玉溪(软)230 完全满足88 平衡X0Y0Z0 正常投放正常投放黄金叶(软大金圆)220 完全满足66 稍松X0Y0Z-1 投放面正常，投放量正常，投放频次为投放面正常，投放量正常，投放频次为75%沪红双喜(硬晶派)220 完全满足59 松X0Y0Z-2 投放面正常，投放量正常，投放频次为投放面正常，投放量正常，投放频次为50%云烟(软印象烟庄)370 新品70 平衡XeYeZe
16、定点投放，定量投放，投放频次为定点投放，定量投放，投放频次为50%-75%贵烟(硬玉液1号)230 新品59松XnYnZn 不投放不投放商品名称商品名称零售价零售价商品类型商品类型状态得分状态得分状态评定状态评定策略代码策略代码策略描述策略描述苏烟(硬金砂2)900 均衡满足69 稍松X0Y-1Z0 投放面正常，投放量减投放面正常，投放量减10%，投放频次正常，投放频次正常黄鹤楼(硬漫天游)850 均衡满足65 金圣(硬原生工坊)320 均衡满足67 案例分析案例分析品规品规投放面投放面投放限量投放限量投放频率投放频率苏烟（软五星）苏烟（软五星）81.26%81.26%正常限量正常限量100%100%7月投放策略月投放策略17苏烟苏烟(软五星软五星)7月份状态分为月份状态分为92,同比同比6月份月份90,上升上升2分。分。品规品规投放面投放面投放限量投放限量投放频率投放频率芙蓉王（硬金）芙蓉王（硬金）62.20%62.20%正常限量正常限量75%75%7月投放策略月投放策略案例分析案例分析芙蓉王芙蓉王(硬金硬金)7月份状态分为月份状态分为88,同比同比6月份月份86上升上升2分。分。19成果成果1.5%10.36%18.65%总体价格指数102%总体市场状态总体市场状态91分分社会存销比0.88THANKS谢谢聆听
