1、东原香郡（鱼洞）2011年度推广案1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1.23外展场开放3.20VIP办理及售楼部开放4.30铂金卡办理及产品发布会5.16开盘(9#)9.25三开(10#)11.25四开(8#)样板间开放7.25二开(11#)销售节点安排 四栋楼，带来5600000000元销售目标 开盘前，VIP卡700张+广告推广怎么配合？传播策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月123蓄客期蓄客期造势期造势期持销期持销期 享誉中国享誉中国 东原为你而来东原为你而来（品牌先行（品牌先行 产品导入）产品导入）（区域认同（区域认同 项目形象建立）项目形象建
2、立）五星级生活在香郡五星级生活在香郡（产品价值深入解读）（产品价值深入解读）产品热销解读产品热销解读尽享繁华尽享繁华 品味生活品味生活品牌先行品牌先行 产品导入产品导入（造势期）1传播时间：1月23日-2月30日目标：建立鱼洞人对东原香郡项目的初步印象和 关注将东原的品牌价值转化为销售力，让 消费者对东原品牌实力有充分了解；达到初步蓄客；传播策略：在市场对项目缺乏认知的情况下，借品牌之势，引出项目。1月23日-2月28日产品价值产品价值 深入解读深入解读（持销期）35月1日-12月30日1有待解决的问题有待解决的问题 1、项目核心价值尚未提炼2、项目属性定位描述不够准确2、项目视觉形象、基调尚
3、未确定1月23日-2月28日1东原香郡的核心价值？东原香郡的核心价值？是个在鱼洞最好的地段打造的极具品质的居住社区。在未对产品做全面解读的前提下，能够对项目产生认知的最起码价值因素是什么？1月23日-2月28日1香郡能给我们带来什么？香郡能给我们带来什么？1月23日-2月28日 繁华城中心的舒适生活，未曾有过的品位享受大品牌开发商、成熟城中心（教育交通）、集自然生态、城市地貌及江景资源为一体的优越景观、休闲园林、精致实用的户型、充足的商业及文化休闲配套。1真正沟通传播的核心目标群？真正沟通传播的核心目标群？1月23日-2月28日死心塌地恋着鱼洞主城生活、且具死心塌地恋着鱼洞主城生活、且具备较强
4、的购买力、不是为了蹭大礼备较强的购买力、不是为了蹭大礼包来排长队的人包来排长队的人1项目核心价值主张的项目核心价值主张的SLOGAN 1月23日-2月28日尽享繁华，品味生活1项目的属性定位调整项目的属性定位调整 1月23日-2月28日中干道核心26万方首席品质生活示范区中干道核心26万方首席品质高层1项目的视觉形象、基调项目的视觉形象、基调（LOGOLOGO及质感效果及质感效果1 1）1月23日-2月28日1项目的视觉形象、基调项目的视觉形象、基调（LOGOLOGO及质感效果及质感效果2 2）1月23日-2月28日11月23日-2月28日项目的视觉形象、基调项目的视觉形象、基调（LOGOLO
5、GO及质感效果及质感效果3 3）户型单张参考一户型单张参考二户型单张参考三【楼栋命名】主推主推：香字系列香寓、香缇、香漫、香颂、香溢、香邸、香榭、香籁备选备选：栖庭、天籁、锦绣、水榭、左岸、丹枫、林语、观澜、聆江（可组合楼栋号使用）网络网络传播途径及渠道传播途径及渠道（造势期）11月23日-2月28日从重庆到全国的地产先锋东原地产东原香郡，首献鱼洞的城市升级巨作。渠道：外展场开放之后，成为项目形象展示和推广的主阵地，也成为前期初步蓄客、以及后续蓄客配合的重要渠道。媒介选择：海报、项目围墙、精神堡垒话题炒作：从地段、品牌和产品等方面，通过短信、网络等渠道扩大项目关注度。11月23日-2月28日外
6、展场应用 活动+展示+体验【东原香郡欢乐周】双周周末举办，以不同的主题贯穿全年，以多样化参与性强的活动，配以新颖实惠的小礼品，聚集人气，制造影响力。如遇重大节日，可邀请明星主持人主持活动，增强互动效果。活动（常态化、主题化）11月23日-2月28日外展场应用 活动+展示+体验展示 （项目价值展示、项目前景展望、品牌形象和气质感知、项目进展公示、咨询与解答。）沙盘模型（区位、整体、户型）户型折页海报易拉宝视频多媒体展播氛围音乐11月23日-2月28日外展场应用 活动+展示+体验体验 （贵宾礼遇，周到专业”的接待规范，让客户在外展场就能充分体验到代表项目气质的优越感和舒适感。）区位认同区位认同 形
7、象建立形象建立（蓄客期）23月1日-4月30日传播时间：3月1日-4月30日目标：传达生活主张，建立区位认同，清晰产品形象；广泛蓄客和有效蓄客，蓄势开盘。传播策略：以鱼洞情结搭建项目与目标人群的关系基础以及区域价值认同；。23月1日-4月30日传播途径及渠道传播途径及渠道（形象传播+热点事件）繁华鱼洞，从未改变的中心。渠道：媒介选择：话题炒作：23月1日-4月30日平面设计表现平面设计表现创作策略背景：创作策略背景：亮相形象【区位认同 站台形象稿一】【区位认同 站台形象稿二】【区位认同 站台形象稿三】站台：全城覆盖，系列平面同期投放。第二阶段：形象期（3月4月）公交及站台线路建议：以鱼洞为核心
8、，辐射覆盖周遍大江厂、龙州湾、大渡口区、南岸等部分区域第二阶段：形象期（3月4月）公交及站台线路建议：巴南2路郊238线巴南792路798路区间空调第二阶段：形象期（3月4月）车厢第二阶段：形象期（3月4月）特色渠道：滨江路上的200多家茶楼，是人群扎堆的高密度区，既是极佳的传播渠道，也是销售前沿。第二阶段：形象期（3月4月）易拉宝企业形象解读第二阶段：形象期（3月4月）关于热点事件1、售楼部开放2、产品发布会3、东原品牌公益活动第二阶段：形象期（3月4月）热点事件一：售楼部开放（3.20）：同期开始办理VIP卡，进行客户绑定，扩大有效蓄客量。活动建议：1、“幸运大抽奖”：开放当天，所有现场登
9、记客户，均有机会获得抽奖产生的现金大礼。2、“情迷香郡，日进千金”活动活动细则：活动细则：售楼部开放当天起至第一开盘前，客户在指定银行开户并存入2万元人民币，持存单复印件、身份证复印件及VIP卡至接待中心做相关登记（必须完整填写预约客户登记表），即可认作成功预约。第一周登记：可享受开盘购房200元/的优惠。第二周登记：可享受开盘购房150元/的优惠。第三周登记：可享受开盘购房100元/的优惠。第四周登记相应第三周优惠递减50元/，后续每周均相应递减50元/传播渠道：短信第二阶段：形象期（3月4月）现场氛围营造：魔术表演第二阶段：形象期（3月4月）现场氛围营造：音乐表演第二阶段：形象期（3月4月
10、）外展场与售楼部联动：1、活动联动2、客流引导第二阶段：形象期（3月4月）品 质 升 级 生 活2011东原香郡产品发布会目的：做法：传播：扩大项目影响力，传播项目占位与标杆形象。2011东原品牌故事发布香郡项目规划和升级意义区域发展远景东原成就展网络直播、户外、现场包装热点事件二：产品发布会第二阶段：形象期（3月4月）热点事件三：东原品牌公益活动与政府合作，开展系列公益活动，树立东原品牌亲和力和信赖，促进项目推广。规划：项目启动仪式时间：4月中地点：项目现场售楼中心主题：“东原地产 给力巴南”2011公益行后续活动结合重要节日和推广节点，针对不同人群，达到扩大品牌影响力的效果。第二阶段：形象
11、期（3月4月）第三阶段：强销期（5月12月）主要任务：持续开盘销售同期持续蓄客第一波：首次开盘第三阶段：强销期（5月12月）产品卖点解读+开盘活动+公益活动传播主题：“五星生活在香郡”户型篇 园林篇 物管篇品质标准篇 配套篇目的：通过对产品主张的生活概念的演绎，进行产品价值卖点的释放，充分展现香郡为鱼洞生活带来的质变和飞跃。新闻炒作：通过博客、新闻、软文炒作，全面剖析项目价值，扩大影响力和信服力。首次开盘主题：香郡首映式【楼栋命名】主推主推：香字系列香寓、香缇、香漫、香颂、香溢、香邸、香榭、香籁备选备选：栖庭、天籁、锦绣、水榭、左岸、丹枫、林语、观澜、聆江（可组合楼栋号使用）传播渠道：站台、D
12、M海报、短信、网络活动及营销建议：1、开盘当日，邀请名人前来助阵，制造大声响，引发关注 2、滨江茶楼全部包装出香郡太阳伞，营造浓烈的气氛。3、“梦圆香郡 半价买房”活动，首付（三成）半价优惠（名额5个）。开盘活动构想：明星活动+抽奖娱乐和实惠的双重吸引力，聚集广泛关注和参与，制造旺销的现场氛围。明星推荐：重庆电视重庆电视台名嘴主持人主持人韩咏秋 方近，广播新闻频率主持人，亲切、自然、流畅的播音带给听众听觉的享受；真诚、真心、真挚的服务，赢得了听众的认同。笑口常开是目前方近的节目。公益活动：“劳动”“东原地产 给力巴南”2011公益行第二波：二次开盘第三阶段：强销期（5月12月）热销解读+企业联
13、动+公益活动“东原印象”之旅活动配合一传播和丰满东原品牌印象，扩大口碑传播。活动形式：在项目重要销售节点前，组织意向客户到重庆主城参观东原地产的项目，并与业主进行交流，用镜头和文字记录所感所见。花车传播：流动的花车，在鱼洞主干道间往返穿梭，以鲜花装扮，音乐演奏表演的同时展示和宣传香郡产品形象和卖点，预告外展场开放。活动：外展场开放当天，钢琴演奏，揭幕外展场。活动配合二物料折页物料折页内页物料手提环保袋蓄客渠道拓展：把传播和营销阵地向鱼洞人群重点区域终端延伸，透过当地终端与目标客群深度沟通，促进蓄客。1、茶楼专项拓展2、区域重点市场联动聚焦茶楼，通过传播渗透、活动渗透、营销渗透，三管齐下，渗入客
14、群生活轨迹，提升对香郡的认知和认同。茶楼物料-水牌（正面）传播渗透茶楼物料-水牌（背面）茶楼物料茶楼物料-纸巾每月8日、18日、28日，定为香郡优惠日，当天所有凭香郡优惠券，到指定地点消费享受8折优惠。活动渗透小礼品，大传播：卡拉OK、茶楼优惠消费券优惠券1优惠券2把茶楼变成售楼部，把老板变成销售员。茶楼老板介绍客人到项目现场看房、办卡、买房的，可获得一定金额的奖励。营销渗透第四阶段、开盘（4月份）：推广规划：第五阶段、产品价值解读（4月底）：推广规划：主题：生活很香郡（园林、物管、建筑、商业）主要渠道：站台、公交车身、车厢内贴、茶楼折页、促销折扇、扑克牌等后续阶段、商业推出：推广规划：商业建议:预期目标：鱼洞繁华中心，最具档次和品位的商业区。1、呼应需求，建个UME电影城，聚集人气；2、文化娱乐书吧，输送人文气质；3、中高档品牌服装，提升区域消费品质。商业导视风格建议：商业导视风格建议：THE END！THANKS！期待东原香郡再创辉煌！
