1、2023年2月10日星期五公共关系教案公共关系教案09一、公共关系的定义二、实践公共关系的意义三、现代企业公共关系本课程授课目录本课程授课目录四、公共关系实务调查策划实施评估形象沟通品牌和谐五、公共关系案例分析2004年美国大学广告专业与公共关系专业的数量比较与所在院系表 大学数新/传播 传播艺术广告公关 市场商业 英语公关 其他院系 AD&PR 71 5734421AD/PR 4639322AD 124134PR 4535532总数：1741351291053参考书目全书十二章，分别为:国际公共关系概说、招商引资实务、对外经贸谈判、外事礼宾礼仪、国际市场调研、国际广告实务、国际市场营销、政府
2、公共关系、金融公共关系参考书目公共关系：职业与实践公共关系：职业与实践（美）拉铁摩尔等著，朱启文，冯启华译 出版社：北京大学出版社 参考书目公共关系历史经典与当代杰作公共关系历史经典与当代杰作 作者：（美）德莱玛 著 丛书名：复旦全英语 出版社：复旦大学出版社 ISBN：9787309055757 出版时间：2007-7-1 参考书目公共关系历史经典与当代杰作公共关系历史经典与当代杰作 公共关系理论与实务姚惠忠 著 北京大学出版社 2004年09月出版 参考书目公共关系策划学余明阳 等编著 首都经济贸易大学出版社 2006年09月出版 国际公共关系协会中国国际公共关系协会公共关系杂志Publi
3、c Relations Tactics公关策略Public Relations Quarterly公关季刊Public Relations Review公关评论 公共关系研究 学术研究型期刊 内容：涉及传播研究视角、政治层面的公共关系研究，以及案例研究 特点：偏向理论构建，适合作为学术研究参考 导 论“公共关系”的概念与定义的概念与定义 “公共关系”一词源自英文 Public Relations 也可称为“公众关系”一、公共关系的定义 公共关系是现代组织树立良好形象的科学与艺术；公共关系是现代组织与社会公众之间进行双向沟通的科学与艺术；公共关系是现代组织与社会公众之间相互了解、相互理解、相互信
4、任、相互合作的科学和艺术。（理论上PR是一门科学，运作上PR又是一种艺术，它是科学与艺术的统一）管理职能论 美国人莱克斯哈罗（Rex Harlow)博士：公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应，它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监督者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用传播技能和研究方法作为基本工具。传播沟通论 1981年不列颠百科全书的公共关系定义：“旨在传播有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”形象学？管理学？传
5、播学？公共关系学公共关系理论 的 核心概念 核心概念是学科理论体系的基石，并作为一条主线贯穿于整个学科的各个方面。组织形象组织形象 是公共关系理论的核心概念何为“组织形象”组织：是人们为一定的目的并按一定的规范所进行的社会组合。形象：公众对于社会组织的总体评价，是主客观的统一。（总体评价 确定者是公众 组织表现）企业企业信誉信誉企业形象塑造流程有效有效沟通沟通内部科学管理外部社会信誉有效内部传播外部双向传播理念、管理、科技、人员资金、产品、服务、领导视觉识别、社会公益企业文化、人力资源质量体系、信息传播视觉识别、创新体制品牌文化内部信息传播系统传播与反馈渠道信息收集、信息处理信息使用、信息网络
6、和谐氛围双向传播企业形象实务一览表企业形象实务一览表知名度知名度美誉度美誉度精神风貌精神风貌总体特征总体特征组织形象的“历史”组织形象的塑造由自发走向自觉 组织形象的塑造由被动走向主动 组织形象的塑造由单一走向全面中国古代“公共关系”苏秦“合纵”张仪“连横”诸葛亮七擒七纵孟获和气生财天时不如地利，地利不如人和社会组织社会组织公众公众公共关系的三大构成要素公共关系的三大构成要素良好形象良好形象 双向沟通双向沟通 赢得信任赢得信任 传播与沟通传播与沟通主体性 效能性 权威性公共关系的基本特征 以公众为对象 以美誉为目标 以互惠为原则 以长远为方针 以真诚为信条 以沟通为手段现代公共关系的产生与发展
7、一、巴纳姆（Phines TBarnum)时期 19世纪30年代 “公众受愚弄的时期”二、艾维李（Ivy Lee)时期 记者，“说真话”，1903年成立“宣传咨询事务所”（第一位职业公共关系人员），原则宣言，危机公关公共关系之父现代公共关系的产生与发展三、伯内斯时期 1923年舆论明鉴；1925年公共关系学 1928年舆论 在大学开设：“公共关系”课程。“投公众所好”的主张组织组织公众公众主体主体客体客体赢利性组织(企业)非赢利组织生产性企业服务性企业政府军队社会团体形象与品牌形象与效率顺意逆意现实潜在知晓非知企业公众(消/股政/银材/能)政府公众(市民企业组织)态度影响力行为取向力传播传播形
8、象形象现代组织现代组织赢利性组织赢利性组织非赢利性组织非赢利性组织运输性企业运输性企业生产性企业生产性企业服务性企业服务性企业政府机关政府机关军队军队慈善机关慈善机关二、为什么要实践“公共关系”暨公共关系在中国的起源计划经济计划经济国家指令平均主义产业结构僵化产业结构僵化生产力水平低生产力水平低短缺经济短缺经济卖方市场卖方市场设计生产流通消费计划经济时代邓小平南巡讲话：不坚持社会主义道路；不改革开放；不搞活经济；不改善人民生活；只能是死路一条。社会主义市场经济：十一届三中全会 党的十二大 市场经济不是资本主义的专利 发展是硬道理 社会主义市场经济市场经济自由竞争优胜劣汰适者生存优化了产业结构优
9、化了产业结构提升了生产力提升了生产力“剩余剩余”经济经济买方市场买方市场数量竞争质量竞争品牌竞争垄断竞争市场经济时代计划经济计划经济指令性计划指令性计划短缺经济短缺经济卖方市场卖方市场服务意识低下服务意识低下消费者是其生存消费者是其生存与发展的生命线与发展的生命线计划经济计划经济与与市场经济体制市场经济体制的比较的比较 市场经济下的组织内质发生变化l政府的职能发生变化管理变服务l企业的经营方式发生变化等、靠、要变竞争政府职能管理管理服务服务企业经营方式等靠要等靠要竞争竞争现代组织现代组织政政 府府企企 业业公众公众都需要得到都需要得到理解和支持理解和支持小小 结结股股 东东社区公众社区公众原料
10、提供者原料提供者银银 行行政府部门政府部门能源提供者能源提供者消费者消费者企业员工现代企业现代企业现代企业的关系网现代企业的关系网现代企业的生命线现代企业的生命线三、现代企业公共关系三、现代企业公共关系形象沟通1、形象 是组织（企业）是所作所为在公众心目中的总体反映组织（企业）组织（企业）形象的评判者形象的评判者是公众是公众所有的公众对所有的公众对组织（企业）的组织（企业）的评价不一定一样评价不一定一样2、企业树立良好形象的作用：良好形象赢得市场赢得资金赢得人才扭转危机3、怎样树立企业的良好形象 A、产品形象 B、企业形象产品形象产品形象市 场商 品消费者购买力购买行为市市 场场商品与货币的交
11、换商品与货币的交换产产 品品 形形 象象市场市场商品商品消费者消费者购买力购买力购买行为价格价格品种品种性能性能质量质量服务服务性别性别年龄年龄职业职业收入收入文化文化正常收入正常收入隐形收入隐形收入购买习惯购买习惯购买方式购买方式其他其他使用价值使用价值文化产品文化产品投资保值投资保值需求层次需求层次生产需要生产需要产产 品品 形形 象象市场市场商品商品消费者消费者购买力购买力购买行为商品信誉商品信誉价格价格品种品种性能性能质量质量服务服务社会认同社会认同文化认同文化认同心理认同心理认同个性认同个性认同产产 品品 形形 象象市场市场商品商品消费者消费者购买力购买力购买行为细分细分性别性别年龄
12、年龄文化文化职业职业收入收入习俗习俗社会环境社会环境宗教宗教社会关系社会关系家庭结构家庭结构产产 品品 形形 象象市场市场商品商品消费者消费者购买力购买力购买行为正常收入正常收入隐性收入隐性收入购买习惯购买习惯购买方式购买方式产产 品品 形形 象象市场市场商品商品消费者消费者购买力购买力购买行为物质产品文化产品需求理论投资保值产产 品品 形形 象象市场市场商品商品消费者消费者购买力购买力购买行为购买行为价格价格品种品种性能性能质量质量服务服务性别性别年龄年龄职业职业收入收入文化文化正常收入正常收入隐形收入隐形收入购买习惯购买习惯购买方式购买方式其他其他使用价值使用价值文化产品文化产品投资保值投
13、资保值需求层次需求层次生产需要生产需要在产品同质化和传媒大众化的今天，在产品同质化和传媒大众化的今天，产品形象与产品信息传播就成了产品形象与产品信息传播就成了企业发展的生命线企业发展的生命线企业企业信誉信誉企业形象塑造流程有效有效沟通沟通内部科学管理外部社会信誉有效内部传播外部双向传播理念、管理、科技、人员资金、产品、服务、领导视觉识别、社会公益企业文化、人力资源质量体系、信息传播视觉识别、创新体制品牌文化内部信息传播系统传播与反馈渠道信息收集、信息处理信息使用、信息网络和谐氛围双向传播企业形象实务一览表企业形象实务一览表第一章第一章 公共关系的对象构成分析公共关系的对象构成分析第一章第一章
14、公共关系的对象构成分析公共关系的对象构成分析一、公众的涵义和特征一、公众的涵义和特征 所谓公众，即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。特征：特征：1、整体性（与某一组织运行有关的整体环境）2、共同性（具有某种内在共同性的群体）3、多样性（可以是个人、群体或组织）4、变化性（任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化）5、相关性（公众总是相对一定的公共关系行为主体组织或个人而存在的）竞争性竞争性非营利组织非营利组织二、公众的分类二、公众的分类独占性独占性竞争性竞争性非非 营营 利利 性性营营 利利
15、性性竞争性竞争性营利组织营利组织独占性独占性非营利组织非营利组织独占性独占性营利组织营利组织1、不同的组织有不同的公众、不同的组织有不同的公众2、同一个组织有不同的公众、同一个组织有不同的公众股东关系股东关系雇员关系雇员关系主顾关系主顾关系社区关系社区关系消费者关系消费者关系竞争者关系竞争者关系原料供应者关系原料供应者关系批发商关系批发商关系代销商关系代销商关系公务员关系公务员关系金融机构关系金融机构关系报界关系报界关系慈善团体关系慈善团体关系宗教团体关系宗教团体关系劳工关系劳工关系工会关系工会关系学校关系学校关系政治团体关系政治团体关系政府关系政府关系3、同一种公众有不同的分类、同一种公众有
16、不同的分类根据关系的重要程度：首要公众 与 次要公众根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众根据公众构成的稳定性程度：临时公众、周期公众、稳定公众根据公众发展过程不同阶段的特点：非公众、潜在公众、知晓 公众、行动公众三、公众分类的意义三、公众分类的意义1、科学的公众分类为公共关系的调查研究 和组织形象评估确定范围2、科学的公众分类为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确方向3、科学的公众分类为公共关系活动的组织 和运行打下基础4、科学的公众分类为科学评审公共关系工作 的效率提供依据四、基本目标公众分析四、基本目标公众分析1、员工关系、员工关系 （1）组织需要通过员工的认可和支持来增强
17、内聚力 （2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力2、顾客关系、顾客关系（1）良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益（2）良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思路（3）良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费 者意识，形成稳定的消费者系列3、媒介关系 （1）好的媒介关系等于好的舆论关系 （2）建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提4、其他关系 （1）股东关系 （2）社区关系 （3）政府关系 （4）名流关系 （5）国际公众关系思考题1、联系实际思考各种不同的公众分类方法的作用和意义。2、建立良好的员工关系对树立企业整体形象有什么作用？3、联系实际列举本组织的目标公众，并运用二至三种
18、公众 分类方法进行分析。第二章 公共关系的传播媒介与沟通原则 一、公共关系的传播媒介 1、传播是一个有计划的完整的行动过程 传播学的“五个W模式”：Who （谁）Say What （说什么）Through Which Channel（通过什么渠道）To whom（对谁说的）With what effcct(产生什么效果）传播的要素1、传播的基本要素（信源、信息、媒介、信道、反馈）2、传播的隐含要素 时空环境 心理因素 文化背景 信誉意识（权威效应、名人效应、首应效应）3、传播模式4、公共关系的传播模式传播的类型 自身传播 人际传播 组织传播 大众传播公共关系的传播媒介 1、公共关系传播媒介的种
19、类 符号传播：有声语言媒介 无声语言媒介 有声非语言媒介 无声非语言媒介 实物媒介：人体媒介：2、大众传播媒介 印刷类大众传播媒介 电子类大众传播媒介公共关系广告 公益广告 赞助广告 响应广告 形象广告 公共关系科学与艺术的广告公共关系传播的原则 双向沟通的原则（P87）传播效益的原则 综合利用媒体的原则 信息传播真度的原则四、公共关系实务公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估公共关系实务公共关系实务四步法四步法公共关系调查1公共关系调查公共关系调查组织的自我期望形象组织的实际形象组织期望想象与实际形象之间的差距公关调查方式公关调查方式公关调查方法抽样调查访问调查资料调查典型调查封闭
20、式调查开放式调查分区抽样调查分类抽样调查重点抽样调查随机抽样调查等距抽样调查分层抽样调查访问调查In-depth Interview抽样调查Sample Survey资料调查Credit Survey典型调查Case Study公关调查方法公关调查方法权威报纸文献资料官方报告群组座谈会Focus GroupSWOT分析法(KSF分析分析法法)文献研究法Files Analysis统计分析法Statistical Method畅想会 Work Shop Technology问题树Issue Tree公关调查方式公关调查方式非常好非常好很好很好较好较好一般一般较差较差很差很差非常差非常差质量质量1
21、015253020品种品种0101020203010价格价格20303020服务服务020304010某产品的市场信誉调查汇总表假设：发放问卷100份、收回100份，有效问卷100份美誉度美誉度 知名度知名度ABCD调查方法l问卷说明:l 这是一份不必具名的问卷调查。此项研究将帮助我们了解您对 的看法。我们希望您能花几分钟时间回答下列问题。您可将填好的表发至此电子邮箱： 谢谢您的合作。调查方法(封闭式与开放式问卷)l五、您认为腐败对中国造成的最大危害是什么？l 影响经济发展l 增加贫困l 引起社会动荡l 社会道德基础受到冲击l 其他 _l六、您认为目前反腐措施效果如何？l 很有效l 稍微有点效
22、l 不知道l 基本无效l 完全无效调查方法(封闭式与开放式问卷)l十、您认为什么方法可以最有效地揭露腐败分子和腐败行为？l_l十一、您认为什么方法可以最有效地抑制腐败行为？l_调查方法l 最后请提供关于您的一些简单资料：l性别：男 女l年龄：18-29 30-49 50以上l职业：_l您居住的地方：_l公共关系策划公关创意的多维视角公关创意的多维视角科学视角文化视角艺术视角艺术视角公关创意的多维视角公关创意的多维视角公关创意公关创意的思维方法与工作方法的思维方法与工作方法有效思维方法常用工作方法创新思维发散思维辨证思维公众分析法信息加工法媒体调度法择时造势法公关策划报告的主要内容公关策划报告的
23、主要内容1、组织环境分析报告2、主题3、宣传口号4、目标公众的确定5、总目标与分目标6、具体措施与步骤7、公关广告宣传计划8、机构设置人员分工9、公关活动经费预算10、工作日程推进表公共关系创意的多维视角 科学的视角：科学的理论、科学的思维、科学的实践 文化的视角：多元文化、民族文化、跨文化、先进文化、文化内涵 艺术的视角：艺术的标准、艺术的表现、艺术的属性、艺术的魅力公关创意的思维方法 思维与行为 思维与方法 思维、文化、价值取向与行为方式 行为取向公共关系实施公共关系实施实施公共关系实施实施影响公关策划实施的因数分析公关计划实施的原则与方法目标障碍沟通障碍语言障碍文化障碍观念障碍心理障碍组
24、织障碍目标导向的原则与方法控制进度的原则与方法整体协调的原则与方法正确选择时机的原则与方法公共关系评估公共关系评估公共关系评估公关评估的意义与程序公关评估的标准与方法公关评估的意义公关评估的目的公关评估的程序准备过程的评估标准与方法实施过程的评估标准与方法实施效果的评估标准与方法准备过程准备过程实施过实施过程程活动效果活动效果背景材料是否充分信息内容是否正确充实信息表现形式是否恰当发送信息的数量信息被传播媒介所采用的数量接受到信息的目标公正数量注意到信息的公众数量了解信息内容的公众数量改变观点的公众数量改变态度的公众数量发生期望行为的公众数量重复期望行为的公众数量达到的目标与解决的问题社会经济
25、与文化的改变管理者应具备的人格魅力情操魅力情操魅力sentiment行为魅力行为魅力behavior视觉魅力视觉魅力visual“心有多大，舞台就有多大”“不战而屈人之兵，善之善者也”思维决定行为,行为反映理念,视觉取向来自价值判断三、公共关系 l “沟通的科学，理解的艺术”l公共关系双向沟通与互相合作 (组织传播公众)l组织与公众之间:了解、理解、信任、合作公司内部公共关系l 1、良好的形象是自己的所做所为在公众心目中的总体反映”l2、有效的沟通了解下属、理解下属；下属了解你、理解你l l增加内部员工的认知真实形象、第一印 象、特质印象l激励内部员工的动机民主激励、奖惩激 励、榜样激励、情感
26、激励、反馈激励l转变内部员工的态度服从阶段、认同阶 段、同化阶段 引导和控制内部员工的行为解冻期、转 向期、固定期；思想控制、纪律控制、道德控制、经济控制、心理控制、舆论控制内部沟通的一般问题：l个人的个性、知识经验水平、个人理解偏差、时间空间的影 响、语言和方式 l内部沟通方法：l 沟通前的准备、目的和方法、l 环境和气氛、信息的正确、l 掌握时机、语言语态、l 注重信用、仔细听讲、l 注意反馈、事实有力 问题处理：l迅速解决控制问题扩大l控制舆论防止舆论扩散l了解真相解决问题关键l汲取教训不能重复问题l化为契机应用公共关系”:、3、要提高语言艺术l“言为心声”l 布置工作、下达命令、工作汇
27、报、即席讲话、论证说明、事项劝说l l “讲废话、套话的干部没有市场”1、语言表达原则l语言准确、简洁l分清对象、用词得当l注意语气、留有余地l语言规范、不庸俗造作l诙谐有趣、生动幽默l重要话题、注意时机公共关系策划公关创意的多维视角公关创意的多维视角科学视角文化视角艺术视角艺术视角公关创意的多维视角公关创意的多维视角公关创意公关创意的思维方法与工作方法的思维方法与工作方法有效思维方法常用工作方法创新思维发散思维辨证思维公众分析法信息加工法媒体调度法择时造势法公关策划报告的主要内容公关策划报告的主要内容1、组织环境分析报告2、主题3、宣传口号4、目标公众的确定5、总目标与分目标6、具体措施与步
28、骤7、公关广告宣传计划8、机构设置人员分工9、公关活动经费预算10、工作日程推进表公共关系策划-实务l谋略l 对公共关系策划的重要意义(P15)l谋略中国文化的宝贵财富l 一、历史上的谋略l 道与术 思辩的民族 纵横捭阖 l 孙子兵法三国演义l 二、谋略特点：l A、功利性、对抗性和针对性 l B、主观认识与客观实际的结合l C、良好的素质 l 三、传统谋略思想的主要内容l 1、利与害（避害趋利）l 2、虚与实（避实击虚）l 3、时与势（审时夺势）l 4、正与奇（守正出奇）l 四、谋略思想在现代社会中的应用和发展l 1、现代社会需要谋略思想l 2、谋略在现代的发展和变化公关策划的主要内容与类型
29、(P77)公关策划的主要内容:l一、组织形象策划（CIS）EIS SISl二、组织环境策划（物质环境、人文环l 境）l三、组织行为策划（生产行为、营销行l 为、广告行为、接待行为、竞争行为、l 领导行为）l四、改变公众态度与行为的策划l五、信息与媒体的策划公关策划的主要内容与类型公关策划的类型:l 一、不同性质的社会组织的公关策划l 1、生产性生产性社会组织的公关策划l 2、服务性服务性社会组织的公关策划l 3、管理性管理性社会组织的公关策划l二、不同类型的社会公众的公关策划l 1、内部公众与外部公众l 2、外部的顺意公众、逆意公众；l 3、外部的现实公众、知晓公众、非知晓公众；l 4、文化素
30、质较高的公众、素质较低的公众；l三、公关工作不同的目的、任务的公关策划l1、新形象塑造的策划l2、老形象改造的策划l3、危机问题处理的策划创意的实质与条件（P100、103）l1、在公关策划中，创意是公关人员为实现特定目标，在一定条件下进行的创造性思维活动。其功能是产生不同凡响的独特设想和构思；重点是设计公关活动的主题和意境，提出总体思路，并考虑怎样去表现这种主题和意境，以达到预期的效果。l2、具备3个条件l 良好的心理素质、渊博的知识和广泛的信息、科学的观察和分析的方法。创意的特点：l公关创意不是一种自发的、普通的创造活动，而是公关人员进行的一种有意识的特殊创造活动。这是它的第一个特点。l独
31、创性与社会性的统一，这是公关创意的第二个特点。l必须具有可行性，这是公关创意的第三个特点公关创意中常用的工作方法（P151）l1、公众分析法l（1）深入了解自己的目标公众l 确定目标公众极其范围l 分析目标公众的总体外在特征l 掌握目标公众较为集中的利益、需求、文化背景及兴趣等心理状况；l 了解目标公众对组织的反映、评价、态度及认知程度；l（2）紧紧抓住目标公众的喜好与需求，为创意提供线索l目标公众最希望、最需要得到什么信息？l目标公众最喜欢看到他们所期待的信息以什么样的形式出现？l目标公众一般最宜于通过什么方式、渠道，在什么时间接受这些信息？l目标公众接受的信息以什么样的频率，出现多少次才能
32、产生恰到好处的效果？l最后归结到一点，则是究竟什么样的公关活动才能得到目标公众的喜爱和欢迎？而创意的任务就是找到并且设计出这样的公关活动。l（3）预测目标公众可能发生的变化，以确保创意和公关活动的动态与超前效应。l 目标公众的态度呈现一种什么样的变化趋势？l 策划中的公关活动将会对这种变化产生什么样的影响？l总之，运用公众分析法，关键在于根据策划中拟定的具体目标，确定与之关系最密切，对之影响最直接的目标公众，真正把握他们的共同利益与普通的心理目标公众目标公众状态，并正确预测其变化趋势。公关创意中常用的工作方法l2、信息加工法（P154）l （1）根据创意的需要搜集和评价信息l （2）对信息进行
33、加工、整理和再创造l （3）给经过加工的新信息注入别的成分，赋予其完善的结构与更精美的形式公关创意中常用的工作方法l3、媒体调度法（P157）l （1）各种媒体本身的覆盖面l （2）目标公众的具体情况以及他们对不同媒体的态度、认同程度l （3）需要传播的公关信息适合于哪些媒体l （4）公关活动的目标公众主客观条件对选择媒体的限制l （5）实现创意需要什么媒体l巧用媒体、“制造新闻”公关创意中常用的工作方法l4、择时造势法l （1）要敢于占先l （2）抓住最佳传播时机l （3）注意利用外部因素所提供的机会1、奥运系列公益广告电视片l 以奥运五环和本届奥运会标识为视觉导入的电视画面上，每则以30秒
34、为时限的广告片重现并焦聚着一个个感人心魄的奥运真实故事：l镜头一：1968年的墨西哥城奥运会上，马拉松比赛的颁奖仪式已经结束，夜幕已经降临，绝大多数的观众也已经离去。这时，一个孤独的、一瘸一拐的身影跑进了体育场，那是坦桑尼亚马拉松运动员阿克瓦里（John Stephen Akhwari），他落后了其他选手整整一个小时。由于他在比赛过程中摔了一跤，腿部严重受伤并被绑上了绷带，此时看起来他还在忍受着剧烈的伤痛。尽管这样，他仍然艰难而又顽强地跑进运动场并围绕着跑道跑向终点当一个记者询问阿克瓦里，为什么他还要坚持完成此项比赛时，阿克瓦里回答道：“我们国家把我送到7000英里以外来，不是让我仅仅开始比赛
35、，他们大老远把我送到这里，是为了让我完成比赛。”l镜头二：1992年的巴塞罗那奥运会上，在男子400米比赛中，英国田径选手德雷克雷德蒙德（Derek Redmond）拉伤了脚跟腱，在别的选手到达终点后，他一个人还在赛道上艰难而又顽强地一步步前行他的父亲跳下看护台，避开警卫，帮助他的儿子通过终点线，而后，雷德蒙德才痛苦地倒在父亲的臂膀中。该广告的画外音是：“力量以磅为单位，速度以秒为单位。勇气？勇气是无法估量的。”l广播一：匈牙利的卡乐里塔卡克斯（Karily Takacs）被认为是世界上最好的手枪速射选手之一，是1940年奥运会上可能赢得奖牌的选手。但是那届奥运会因为第二次世界大战的爆发而被取
36、消了。在这场战争中，一枚手榴弹在塔卡克斯右手中爆炸，炸掉了他的整个右手，毫不气馁与畏惧的塔卡克斯发誓要学会用左手射击。他在隐居的几年里苦练左手射击，以至于很多朋友都以为他在战争中阵亡了。当塔卡克斯出现在1948年的伦敦奥运会赛场，用左手持抢打破世界纪录并赢得金牌时，他的朋友们和整个体育场上的观众都惊呆了l广播二：在1924年法国巴黎奥运会上，美国的比尔哈文斯(Bill Havens)被认为是能赢得赛艇比赛奖牌的大热门，但在随美国代表团启程前往巴黎之时，哈文斯得知自己的妻子将在奥运会期间生下他们的第一个孩子。那时候，一次奥运会之旅，要耗费几个月的时间。经过反复的思想斗争，哈文斯决定放弃自己的奥运
37、会之梦，留在妻子的身旁。那届奥运会闭幕后的第四天，1924年8月1日，他的儿子弗兰克诞生了。在此之后的28年时间里，哈文斯一直在偷偷的想，他是不是做出了正确的选择。然后，在1952年，他收到了一封从奥运会举办地芬兰的赫尔基辛发来的电报。电报上是这么写的：“亲爱的爸爸，谢谢你在1924年的时候守候在旁等我出生。我带着你应该赢得的金牌回来了。”他的儿子弗兰克哈文斯刚刚在那届奥运会的1000米单人划艇比赛中夺得了金牌 公共关系实务公共关系实务案例分析案例分析 我们的文化产品更因是“走不出去”而“赤字”严重，如，2000年到2004年，中国进口影片4332部，而出口影片却屈指可数；我国图书进出口贸易额
38、大约是10:1的逆差；1999年到2002年，仅俄罗斯就有285个文艺团体到中国演出，而同期，中国到俄罗斯演出的文艺团体仅有30个，相差达近10倍我们的政府并不是没有良好形象力，我们的企业和产品也不是没有优秀品质，我们的文化产业更不是没有文化精品，而最缺乏的却是我们国际化的推介力和传播力国际化的推介力和传播力。而奥运系列公益广告的经典事例却是给了我们一个生动而又深刻的现实启示。中国申办奥运的公关策划l1993年申办奥运的公关策划l理念:“新北京、新奥运”l万人马拉松、北京博物馆、亚运会l不讲对手“坏话”l2001年申办奥运的公关策划l“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”l中国人对奥林匹克的理解、热
39、情、不足和精神l作好每一项准备工作、真诚、诚实和谦虚l莫斯科的陈述报告、介绍片企业理念l大庆“三老四严”lIBM“尊重每一个人”、lHaier“真诚到永远”l长虹“创民族品牌”l中国足球“冲出亚洲、走向世界”l医院“救死扶伤，实行革命的人道主义”l上海大学“自强不息”大庆的“三老四严”l对待事业，要当老实人，说老实话，办老实事；l对待工作，要有严格的要求、严密的组织、严肃的态度、严明的纪律。信用无价公共关系的基石 日本：“一个人的飞机”“约洋电话”（扩散效应）美国：“哈佛大学”（借款）“汤姆修车站”（诚信）中国：“企业公信力”“打造政府公信力”（周老虎事件）香港：送回手机（素质与形象）李云龙：
40、“一口吐沫一颗钉”巧用媒体“制造新闻”：长城饭店 红楼梦酒 李瑞环“与市民对话”（善于利用计划）海尔“补偿大妈损失”（善于捕捉机会）公关调查“反向思维”：儿童饮料 “消费细分”：剃须刀片 “资料分析”：中国军事力量公关策划全新的思维：遮阳帽（创意也是生产力）不许偷看（关注心理学）申办奥运（不说对手坏话）公关实施政府公关：天津涨价风潮 汉城奥运会足球 名人效应天津自行车 眼见为实？争取民心最大的公关（辩论？）危机公关危机公关 家庭危机公关：退一步，海阔天空家庭危机公关：退一步，海阔天空 政府危机公关：政府危机公关：“切尔诺贝利核电站切尔诺贝利核电站”“汶川大地震汶川大地震”（快、准、真）（快、准
41、、真）韩国政府危机公关韩国政府危机公关48小时小时 危机危机事件事件公关：个人危机事件（家庭公共关系）公关：个人危机事件（家庭公共关系）“翻译公关翻译公关”企业危机公关：三鹿奶粉事件的危机公关的启示企业危机公关：三鹿奶粉事件的危机公关的启示危机公关（危机问题处理）启动“危机问题管理”应急机制 确定危机问题性质，制定危机处理策略 统一对外口径，准备相关材料等 与政府、媒体、行业协会等及时沟通 制定该事件具体的“危机公关与传播”策略实施危机管理计划和传播策略积极关注与跟进危机事件的进展，平息各种炒作借此契机，提升和重塑组织形象 原则：真实、真诚、快速、及时 走向世界的（政府）国际公共关系传播 l绿色公关：l 21世纪的形象新标识（政府先行）l案例：“绿色之园”北京奥林匹克森林公园给世人留下的绿色遗产（绿色公关）“问题管理”：政府公关势在必行l案例：“3.14拉萨骚乱事件”中国政府以信息透明化解危机l案例分析：注释：参考文献、资料来源
